Kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245 Trường Đại học Cần Thơ

228

ÁP DỤNG MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH TRONG
KIỂM ĐỊNH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ SIÊU THỊ
TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ
Phạm Lê Hồng Nhung
1
, Đinh Công Thành
1
, Phạm Thị Thảo
2
và Lê Thị Hồng Vân
3

ABSTRACT
Structural Equaltion Modeling was employed to examine relationships of service quality,
satisfaction and loyalty of customers of supermarkets in Cantho city. The resuts identifies
5 dimensions with 24 attributes of a measure of supermarket service quality: tangibles,
reliability, responsiveness, assurance, and empathy. The results also indicate that service
quality diretly and positively influence customer satisfaction. Customer satisfaction has a
positive relationship with and direct affect on customer loyalty. However, the findings
indicate that service quality has an indirect affect on customer loyalty moderated by
customer satisfaction. The results also provides the dimensions for service quality
management, enhance customer sastisfaction, retaining existing customer of supermarket
in Cantho city. The study also propose the conceptual framework of the relationship
between service quality, satisfaction and customer loyalty for future research.
Keywords: Service quality, satisfaction, loyalty, supermarket, Cantho city, SEM, CFA,

229

1 SỰ CẦN THIẾT NGHIÊN CỨU
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng được rất nhiều nhà nghiên cứu kiểm định (Zeithaml et al., 1996; Coronin &
Taylor, 1992; Kotler et al., 1999; Swarbrooke & Horner, 1999; Chen & Hsieh
2006; Namkung & Jang 2006; Kim et al., 2005; Chen 2008; Choi & Chu, 2001;
Chi & Qu, 2007; Ladhari, Brun & Morales, 2008; Ho et al., 2006; Nguyễn &
Nguyễn, 2003; Phạm & Kullada, 2009); và lý thuyết này đã trở thành châm ngôn
cho lĩnh vực kinh doanh dịch vụ trong việc giữ chân khách hàng cũ và thu hút
khách hàng mới. Các nhà tiếp thị dịch
vụ
nhận thấy rằng để thành công cần phải
nâng cao
chất
lượng dịch vụ, làm hài lòng khách hàng. Nhiều nghiên cứu đã
chứng minh rằng cứ mỗi 5% tỷ lệ duy trì khách hàng sẽ làm tăng lợi nhuận từ 25 –
95% lợi nhuận (Reichheld, 1996; Reichheld & Sasser, 1990, trích từ Chi & Qu,
2007). Điều này cho thấy việc duy trì được khách hàng cũ rất có ý nghĩa và quan
trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
Hiện nay, dịch vụ siêu thị bán lẻ đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt
giữa các tổ chức kinh doanh siêu thị: từ sự cạnh tranh của các siêu thị hiện có trên
địa bàn, các chuỗi cửa hàng tự chọn, siêu thị mini G7Mart, các trung tâm mua sắm,
sự xâm nhập của các “đại gia” trong ngành siêu thị bán lẻ trong nước cũng như
nước ngoài Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng có nhiều cơ hội lựa
chọn nơi
mua
sắm và ngày càng có những yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch
vụ thì để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cần quan tâm đến đánh giá của
khách hàng về

Nghiên cứu tiến hành kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng
và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị trên địa bàn thành phố
Cần Thơ với mục tiêu cụ thể như sau: (1) Xây dựng bộ thang đo thành phần chất
lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu
thị; (2) Kiểm định và hiệu các thang đo chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị; (3) Kiểm định mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với
dịch vụ siêu thị.
3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thang đo
Thang đo chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà
họ mong muốn và sự cảm nhận về dịch vụ mà họ đã sử dụng (William & Buswell,
2003; Parasuraman et al., 1994). Parasuraman et al. (1994) cũng đã đề xuất bộ tiêu
chí 5 thành phần gồm 22 biến quan sát để đo lường chất lượng dịch vụ, bao gồm:
Hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, cảm thông.
Nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ này để kiểm định
cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau ở những thị trường khác nhau (Cronin &
Taylor, 1992; Song & Wu, 2006; Paulins, 2005; Tsaur et al., 2002; Akbaba, 2006;
Nguyễn & Nguyễn 2003). Trong đó, Nguyễn & Nguyễn (2003) đã thực hiện kiểm
định thang đo đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị tại địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh và kết luận rằng, thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm 5 thành phần:
hàng hóa,
trưng bày, mặt bằng, an toàn trong siêu thị và khả năng phục vụ của
nhân viên với 19 biến quan sát.

Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ cho ngành siêu thị tại Việt
Nam (Nguyễn & Nguyễn, 2003) với sự điều chỉnh và bổ sung biến quan sát phù
hợp với thị trường tại thành phố Cần Thơ.
Thang đo các thành phần chất lượng

Bảng 1: Thành phần các thang đo chất lượng dịch vụ tại siêu thị
Tiêu chí Thành phần Ký hiệu
Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ HH1
Có nhiều mặt hàng để lựa chọn HH2
Hàng hóa có nhãn mác, xuất xứ rõ ràng HH3
Hàng hóa
Có nhiều mặt hàng mới HH4
Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ bạn NV1
Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn NV2
Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc NV3
Nhân viên trang phục gọn gàng, lịch thiệp NV4
Nhân viên
Nhân viên rất thân thiện, vui vẻ NV5
Âm nhạc và ánh sáng trong siêu thị rất tốt TB1
Hàng hóa trưng bày dễ tìm TB2
Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng TB3
Quầy, kệ tủ thiết kế thuận tiện TB4
Trưng bày
Thiết bị thanh toán hiện đại TB5
Không gian siêu thị rộng rãi MB1
Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát MB2
Mặt bằng
Bãi giữ xe rộng rãi MB3
Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt AT1
Lối thoát hiểm rõ ràng AT2 An toàn
Không bị lo mất cắp tài sản, tiền bạc AT3
Thang đo lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành là một yếu tố thuộc hành vi sau mua hàng của khách hàng, lòng
trung thành của khách hàng được thể hiện qua sự sẵn lòng giới thiệu dịch vụ/sản
phẩm cho người khác (TTST1) và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ/ sản phẩm
Hình 1: Mô hình nghiên cứu
3.4 Phương pháp phân tích
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha được sử dụng để loại bỏ biến
rác trước khi tiến hành phân tích nhân tố. Kiểm định độ tin cậy của các biến trong
thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị, sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng tại Thành phố Cần Thơ dựa vào hệ số kiểm định Cronbach’s Alpha của các
thành phần thang đo và hệ số Cronbach’s Alpha của mỗi biến đo lường. Các biến
có hệ số tương quan tổng - biến (Corrected item total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị
loại. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,70 - 0,80].
H
1

H
2

H
3

Hàng hóa
Mặt bằng siêu thị
Khả năng phục vụ của
nhân viên

tốt đến mức nào. CFA là bước tiếp theo của EFA vì CFA chỉ sử dụng thích hợp khi
nhà nghiên cứu có sẵn một số kiến thức về cấu trúc tiềm ẩn cơ sở, trong đó mối
quan hệ hay giả thuyết (có được từ lý thuyết hay thực nghiệm) giữa biến quan sát
và nhân tố cơ sở thì được nhà nghiên cứu mặc nhiên thừa nhận trước khi tiến hành
kiểm định thống kê. Phương pháp CFA được sử dụng để khẳng định lại tính đơn
biến, đa biến, giá trị hội tụ và phân biệt của bộ thang đo đánh giá chất lượng dịch
vụ tại siêu thị ở Thành phố Cần Thơ.
Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural equation modeling – SEM)
Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để kiểm định mô
hình nghiên cứu đã đề xuất. Mô hình cấu trúc chỉ rõ mối quan hệ giữa các biến
tiềm ẩn (một khái niệm được đo lường dựa trên nhiều biến quan sát) với nhau.
Phương pháp SEM được sử dụng để kiểm định các giả thuyết sau của nghiên cứu:
H
1
: Chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng
H
2
: Sự hài lòng tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng
H
3
: Chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng
3.5 Mẫu
Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích nhân
tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu
trúc tuyến tính (SEM). Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đều đồng ý là
phương pháp này đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân
phối mẫu lớn (Raykov & Widaman 1995). Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu
được gọi là lớn thì hiện nay chưa được xác định rõ ràng. Hơn nữa kích thước mẫu
còn tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng (ví dụ, ML, GLS hay ADF).
Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào (1) kích thước tối thiểu

số Cronbach Alpha, các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ đều có hệ số
Crobach Alpha đều được chấp nhận về mặt tin cậy (lớn hơn mức yêu cầu 0,6).
Trong đó, hệ số alpha lần lượt của 5 thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị: hàng
hóa (0,741), khả năng phục vụ của nhân viên (0,814), trưng bày (0,781) và mặt
bằng (0,721) và thành phần an toàn (0,677). Xét hệ số tương quan biến - tổng (hiệu
chỉnh) của các biến quan sát đều đạt yêu cầu > 0,30 (Hair & ctg 2006), do đó, tác
giả quyết định không có biến quan sát nào bị loại và thang đo phù hợp sử dụng cho
phân tích EFA tiếp theo.
Đối với thang đo sự hài lòng và lòng trung thành cũng đạt độ tin cậy với hệ số
Cronbach Alpha lần lượt là 0,779 và 0,849, đồng thời hệ số tương quan biến – tổng
(hiệu chỉnh) đều đạt yêu cầu (> 0,30) cho phân tích tiếp theo.
4.2 Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ
4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị được đánh giá sơ
bộ độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach Alpha, tất cả các biến quan sát đều đạt
yêu cầu cho phân tích nhân tố EFA. Phép trích nhân tố được sử dụng là Principal
Axis Factoring (PAF) với phép quay không vuông góc Promax.
Kết quả phân tích EFA dừng lại ở lần 3 sau khi đã lần lượt loại bỏ 2 biến quan sát:
TB1 (âm thanh, sáng đầy đủ) và TB5 (thiết bị thanh toán hiện đại) vì có trọng số
nhân tố nhỏ hơn 0,4 (Gerbing & Anderson, 1988) ở 2 lần phân tích EFA trước đó.
Kết quả EFA lần 3 (bảng 2) có hệ số KMO = 0,83, giá trị kiểm định Bartlett có ý
nghĩa (sig < 0,05), 5 nhóm nhân tố được trích với tổng phương sai trích 55,47%.
Kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245 Trường Đại học Cần Thơ

235

Bảng 2: Kết quả EFA thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị
Nhóm nhân tố
Biến quan sát
Ký

Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ HH1 0,685Có nhiều mặt hàng mới HH4 0,437
Không bị lo mất cắp tài sản, tiền bạc AT3 0,808Lối thoát hiểm rõ ràng AT2

0,614Bãi giữ xe rộng rãi MB3

0,580
Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt AT1

0,509Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng TB3

0,798


nhóm chung với 2 yếu tố của thang đo mặt bằng siêu thị ban đầu (MB1 và MB2).
Nhìn chung các thành phần còn lại không có sự thay đổi đáng kể nên tên các nhóm
nhân tố được giữ nguyên, riêng nhóm nhân tố 5 được đổi tên thành không gian
mua sắm (KG) tại siêu thị nhằm phù hợp hơn với thành phần của nhóm mới. Như
vậy, thang đo chất lượng dịch vụ sau khi đánh giá sơ bộ bao gồm 5 thành phần :
(1) khả năng phục vụ của nhân viên (NV), (2) hàng hóa (HH), (3) an toàn (AT), (4)
trưng bày và (5) không gian mua sắm (KG) với 18 biến quan sát. 18 biến quan sát
của thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị đều có trọng số nhân tố đạt yêu cầu trên
0,4 và được đưa vào kiểm định tiếp theo với phân tích CFA.
4.2.2 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Kết quả CFA của thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị lần 1 có biến quan sát HH3
(Hàng hóa có nhãn mác, xuất xứ rõ ràng) thuộc thành phần không gian vì trọng số
biến này chỉ đạt 0,446 nhỏ hơn tiêu chuẩn cho phép (>= 0,5) để thang đo đạt giá trị
hội tụ (Gerbing & Anderson, 1988) nên biến này sẽ bị loại và tiến hành CFA lần 2.
Kết quả CFA lần 2 (hình 2) trọng số các biến quan sát đều đạt chuẩn cho phép (>=
0,5) và có ý nghĩa thống kê các giá trị p đều bằng 0,000 (thấp nhất là trọng số biến
NV4 0,528). Như vậy có thể kết luận các biến quan sát dùng để đo lường 5 thành
phần của thang đo chất lượng dịch vụ đạt được giá trị hội tụ. CFA lần 2 cho thấy
mô hình có 105 bậc tự do, giá trị kiểm định chi-square=168,26 với p
value
= 0,000,
tuy nhiên chi-square/df = 1,60 đạt yêu cầu <2 và các chỉ số chỉ ra mô hình phù hợp
Kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245 Trường Đại học Cần Thơ

236

với dữ liệu thị trường (CFI = 0,926, TLI = 0,904, và RMSEA = 0,069). Tuy nhiên
chỉ có hai thành phần đạt được tính đơn hướng là trưng bày (TB) và không gian
(KG), thành phần còn lại có mối tương quan giữa các sai số của các biến quan sát
nên chúng không đạt tính đơn hướng.


6,103

0,000

Trưng bày < > Không gian 0,671

0,067

4,941

0,000

Nhân viên < > An toàn 0,491

0,078

6,506

0,000

Hàng hóa < > Trưng bày 0,588

0,073

5,672

0,000

An toàn < > Không gian 0,695


Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp năm 2012
Hình 2: Kết quả CFA của thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị (đã chuẩn hóa)
Kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245 Trường Đại học Cần Thơ

237

Bảng 4: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị
Độ tin cậy
Thành phần
Số biến
quan sát
Cronbach Tổng hợp
Phương sai
trích (%)
Giá trị
Nhân viên 4 0,849 0,85 0,57
Hàng hóa 3 0,770 0,78 0,55
An toàn 4 0,733 0,74 0,42
Trưng bày 3 0,739 0,74 0,49
Không gian 3 0,729 0,76 0,53
Đạt yêu
cầu
Nguồn: Số liệu điều tra trực tiếp năm 2012
Như vậy, sau phân tích CFA thang đo chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần
(nhân viên, hàng hóa, trưng bày, an toàn và không gian) với 17 biến quan sát, trong
đó, thành phần không gian có sự thay đổi, được đo lường bằng 3 biến quan sát
(loại biến HH3 so với kết quả EFA). Kết quả CFA cho thấy các thành phần của
thang đo đều đạt được giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và đạt yêu cầu về giá trị cũng
như độ tin cậy.

Lòng
trung
thành
Sẵn lòng tiếp tục mua sắm tại siêu thị

0,933

0,849 87,03
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát năm 2012
Thang đo sự hài lòng và lòng trung thành được đánh giá giá trị phân biệt thông qua
mô hình tới hạn (saturate model – mô hình mà các khái niệm nghiên cứu được tự
do quan hệ với nhau). Kết quả mô hình tới hạn được cho thấy có 11 bậc tự do và
mô hình này thích hợp với dữ liệu thị trường (Chi-square/df = 1,043, CFI = 0,999,
TLI = 0,998 và RMSEA = 0,019). Các trọng số của 2 thang đo dao động trong
khoảng 0,61 – 0,87 đều đạt yêu cầu và có ý nghĩa thống kê các giá trị p đều bằng
0,00. Trong đó, sự hài lòng về chất lượng hàng hóa trong thang đo sự hài lòng có
trọng số nhỏ nhất: SHL1 = 0,61.
Kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245 Trường Đại học Cần Thơ

238Hình 3: Kết quả mô hình tới hạn thang đo sự hài lòng và lòng trung thành
Kết quả cũng cho thấy mối quan hệ giữa 2 khái niệm nghiên cứu khác 1 và có ý
nghĩa thống kê. Như vậy, hai khái niệm sự hài lòng và lòng trung thành đạt giá trị
phân biệt.
Bảng 6: Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu
Mối quan hệ r SE CR P-value
Hài lòng < > Trung thành 0,831 0,045 3,383 0,000
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra năm 2012

Hài lòng 1,436 0,324 4,427 0,000
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát năm 2012
Mô hình nghiên cứu cuối cùng sau khi loại bỏ mối quan hệ không có ý nghĩa có
239 bậc tự do. Tuy giá trị chi-square = 371,775 với pvalue= 0,000, nhưng các chỉ
số phù hợp mô hình chi-square/df = 1,556, CFI = 0,903, TLI = 0,888 và RMSEA =
0,067 chỉ ra mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường.
Các tham số ước lượng (chuẩn hóa) (xem hình 4) đều có ý nghĩa thống kê (p <
5%). Dựa vào kết quả trọng số hồi quy giữ các khái niệm ta thấy khái niệm chất
lượng dịch vụ có tác động mạnh, cùng chiều đến khái niệm sự hài lòng với trọng
số đạt 0,78 (khả năng giải thích R2 = 61%) đồng thời khái niệm SHL tác động tích
cực đáng kể đến khái niệm lòng trung thành với trọng số là 0,83 (R2 = 69%). Như
vậy, chất lượng dịch vụ siêu thị không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành
của khách hàng mà tác động gián tiếp thông qua sự hài lòng của khách hàng.
Kiểm định độ tin cậy của ước lượng bằng Bootstrap
Phương pháp Boostrap được sử dụng để kiểm định các ước lượng mô hình trong
mô hình cuối cùng với số mẫu lặp lại là N = 500. Kết quả ước lượng từ 500 mẫu
được tính trung bình kèm theo độ chệch được trình bày trong bảng 16. Trị tuyệt
đối CR rất nhỏ so với 2, nên có thể nói là độ chệch là rất nhỏ; đồng thời không có
ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%. Như vậy, ta có thể kết luận là các ước lượng
trong mô hình có thể tin cậy được.


lượng 0,782 0,063 0,002 0,780 -0,002 0,003
-
0,67
Trung thành <- Hài
lòng
0,830 0,045 0,001 0,829 -0,001 0,002
-
0,50
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát năm 2012
Theo như kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đối với thị trường thành
phố Cần Thơ thì giả thuyết H
1
: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ
siêu thị và sự hài lòng của khách hàng và H
2
: Sự hài lòng của khách hàng có mối
quan hệ cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ đều được
chấp nhận. Hai mối quan hệ này đều đạt giá trị về mặt lý thuyết.
Cũng như nhiều kết quả nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ cùng chiều với nhau (Phạm & Kullada,
2009; Nadiri et al., 2008; Chen, 2008; Ho et al., 2006; Kim et al., 2005; Nguyễn &
Nguyễn, 2003; Cronin & Taylor, 1992; Baker & Crompton, 2000; Tribe & Snaith,
1998; Oliver, 1980). Thị trường siêu thị bán lẻ tại Cần Thơ cũng không ngoại lệ.
Chất lượng dịch vụ được cung cấp là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài
lòng khách hàng. Với một dịch vụ được cung cấp tốt sẽ làm gia tăng sự hài lòng
của khách hàng và ngược lại. Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện sẽ dẫn đến
cảm nhận của khách hàng về dịch vụ được cải thiện và khách hàng sẽ thỏa mãn với
dịch vụ.
Đồng thời, khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng sử dụng lại dịch vụ cao hơn khách
hàng không hài lòng (Zeithaml et al., 1996; Coronin & Taylor, 1992; Kotler et al.,

Về đặc điểm thị trường, số lượng siêu thị hoạt động trên địa bàn thành phố Cần
Thơ hiện đang hạn chế với 4 siêu thị kinh doanh tổng hợp. Các siêu thị này lại
được bố trí đều ở các khu vực, khách hàng mục tiêu khác nhau tương ứng với đặc
điểm kinh doanh của các siêu thị. Đặc điểm này sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn siêu thị cho nhu cầu mua sắm riêng của khách hàng. Dù khách hàng không
đồng ý với dịch vụ siêu thị được cung cấp nhưng những lý do được đưa ra cho
hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ là vì vị trí thuận lợi của siêu thị: tiện đường, gần
nhà ; vì chương trình khuyến mãi hấp dẫn; vì người tiêu dùng đều đồng ý dịch vụ
siêu thị mang lại sự tiện lợi cho khách hàng trong giải quyết nhu cầu mua sắm với
tính sẵn có, đầy đủ của hàng hóa, giờ mở cửa thuận tiện, hàng hóa đảm bảo chất
lượng, không gian mua sắm đảm bảo sạch sẽ. Đặc điểm của hình thức mua sắm
hiện đại mang đến sự tiện lợi cho những khách hàng có thời gian hạn hẹp vì công
việc và đây cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành của
khách hàng.
Như vậy, chất lượng dịch vụ siêu thị không có mối quan hệ tuyến tính trực tiếp với
lòng trung thành của khách tại thị trường Cần Thơ. Nhưng, chất lượng dịch vụ sẽ
có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng thông qua tác động
trực tiếp đến sự hài lòng. Bên cạnh đó, lòng trung thành của khách hàng sẽ chịu tác
động của nhiều yếu tố khác. Tuy vậy, điều này không nằm trong phạm vi của đề
tài nhưng mở ra hướng nghiên cứu cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai
đối với dịch vụ siêu thị tại thị trường thành phố Cần Thơ.
5 KẾT LUẬN
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ cho
các siêu thị tại thành phố Cần Thơ dựa trên cơ sở lý thuyết và kiểm định thang đo
thông qua nghiên cứu định lượng, đồng thời xem xét mối liên hệ, ảnh hưởng của
chất lượng dịch vụ siêu thị và sự hài lòng đối với dịch vụ đến lòng trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ của các siêu thị trên địa bàn Thành phố Cần Thơ mà
không đề cập đến nhu cầu mua sắm, hành vi của người tiêu dùng, phân tích môi
trường cạnh tranh, các vấn đề marketing
Ngoài ra, lòng trung thành của khách hàng sẽ chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố khác

để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả, giúp nâng cao sự hài lòng,
và từ đó duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị, nâng cao hình
ảnh doanh nghiệp và thu hút thêm khách hàng mới.
Tuy nhiên, đề tài bị giới hạn ở số mẫu quan sát ít. Mặc dù cỡ mẫu của đề tài đảm
bảo cho các kỹ thuật phân tích nhưng lại không quá lớn để đại diện cho toàn bộ thị
trường siêu thị ở thành phố Cần Thơ. Ngoài ra, nghiên cứu này chỉ tập trung phân
tích sự tác động của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đến lòng trung thành của
khách hàng, nên những nghiên cứu tiếp theo có thể bổ sung vào mô hình một số
yếu tố khác có khả năng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng nhằm
giúp đề xuất kiến nghị cho nhà quản trị siêu thị một cách tốt nhất.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Akbaba, A. (2006). Measuring service quality in the hotel industry: A study in a business
hotel in Turkey. Hospitality Management, 25, 170-192.
Baker, D. A. & Crompton, J. L. (2000). Quality, Satisfaction and Behavior Intentions. Annals
of Tourism Research, 27 (3), 785-804.
Bitner, M. (1990). Evaluating Service Encounters: The Effects of Physical Surroundings and
Employee Responses. Journal of Marketing, 54 (2), 69-82.
Chen, C. (2008). Investigating structural relationship between service quality, perceived
value, satisfaction, and behavioral intentions for air passengers: Evidence from Taiwan.
Transportation Research, 42 (A), 709-717.
Chen, Y., Hsieh, T. (2005). Correlation of service quality of Hot Spring Hotels, customer
satisfaction, customer loyalty and life style. Fourth Annual Asia Pacific forum for
graduate students research in Tourism, Hawaii, United States, 1-3 August,2005.
Chi, C. G. Q, & Qu, H. (2007). Examining the structural relationship of destination image,
tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach. Tourism
Management, 29, 624-636.
Choi, T. Y. & Chu, R. (2001). Determinants of hotel guests’ satisfaction and repeat patronage
in the Hong Kong hotel industry. Hospitality Management, 20, 277-297.
Kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245 Trường Đại học Cần Thơ


satisfaction, return intention, and word-of-mouth. International Journal of Hospitality
Management. Retrieved November 30, from Elsevier Science Direct database.
Kotler, P., Bowen, J. & Makens, J. (1999). Marketing for Hospitality and Tourism (2th edn).
Prentice Hall.
Ladhari, R., Brun, I. & Morales, M. (2008). Determinants of dinning satisfaction and post-
purchase behavioral intentions. International Journal of Hospitality Management, 27, 563-
573. Retrieved September 8, 2008, from Elservier Science Direct database.
Mehta, S. C., Ashok Lawani & Soon Li Han (2000). Service Quality in Retailing: Relative
Eficiency of Alternative Measurement Scales for Different Product-service Environments.
International Journal of Retail & Distribution Management. 28 (2): 62-72.
Nadiri, H., Hussain, K. (2008). “Quality” – Is a Magic Word for Customer Satisfaction: A
Study to Diagnose How Tourist Perceives the Quality of Hotel Services. The 26th
EuroCHRIE, Dubai, UAE, 10-14 October, 2008.
Namkung, Y. & Jang, S. (2006). Perceived quality, Emotions, Behavior intentions in
restaurant: An Extended Mehrabian-Russell model. The 12th APTA & 4th APacCHRIE,
Hualien, Taiwan, 26-29 June, 2006.
Nguyễn Đình Thọ (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, Nhà xuất bản
lao động xã hội, Hà Nội.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008). Nghiên Cứu Khoa Học Marketing - Ứng
Dụng Mô Hình Cấu Trúc Tuyến Tính SEM, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.
Nguyễn Khánh Duy (2009). Bài giảng Thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với
phần mềm AMOS, trường Đại học Kinh tế, TP.HCM.
Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ (2003). Đo Lường Chất Lượng Dịch Vụ Siêu
Thị Theo Quan Điểm Khách Hàng. Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.
Nunnally, J. & Berstein, I.H. (1994). Pschychometric Theory, 3rd ed., New York: McGraw-Hill.
Kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245 Trường Đại học Cần Thơ

245

Oliver, R. (1980). A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction