Luận văn
Xây dựng mối quan hệ khách
hàng và lòng trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ ngân
hàng cá nhân tại ngân hàng
TMCP

- Trang 1 – Chƣơng 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Đặt vấn đề
Kể từ khi chính thức là thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO)
năm 2006, nền kinh tế Việt Nam nói chung và hoạt động của hệ thống ngân hàng Việt
Nam nói riêng đã có nhiều thuận lợi do môi trường kinh doanh ổn định hơn nhưng cũng
gặp không ít khó khăn trong sự nỗ lực, cố gắng phát triển. Đây chính là thời điểm bắt đầu
của sự cạnh tranh khốc liệt của các ngân hàng trong nước trên thị trường bán lẻ với các
ngân hàng nước ngoài.
Chính vì vậy, các ngân hàng trong nước, đặc biệt là các ngân hàng thương mại cổ
phần phải đặt rõ các mục tiêu kinh doanh dựa theo từng chính sách phát triển của từng
ngân hàng nhằm hướng đến mục đích đạt lợi nhuận cao nhất, có vị thế cạnh tranh trong
hệ thống ngân hàng. Để đạt được mục tiêu này, bên cạnh cố gắng phục vụ 100% nhu cầu
của khách hàng hiện hữu có quan hệ gắn bó với ngân hàng, các ngân hàng cần phải phát
triển khách hàng mới trên cơ sở có chọn lọc.
Ngày nay, vai trò của khách hàng là rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của
ngân hàng. Nếu không có khách hàng, thử hỏi ngân hàng cung cấp dịch vụ cho ai, và nếu

“Xây dựng mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với
dịch vụ ngân hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm các mục tiêu sau:
i) Xác định các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ ngân hàng theo quan điểm khách
hàng và đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ hiện tại của các ngân hàng.
ii) Xác định các yếu tố chiêu thị từ ngân hàng mà khách hàng cảm nhận được.
iii) Điều tra sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngân hàng và yếu tố chiêu thị của
ngân hàng đến mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
iv) Tìm hiểu ảnh hưởng của mối quan hệ ngân hàng - khách hàng đến lòng trung
thành của khách hàng
v) Đề xuất một số giải pháp gia tăng mối quan hệ ngân hàng - khách hàng và lòng
trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu chính: khách hàng cá nhân đã và đang giao dịch với các
NHTM Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

1
Tạp chí Sài Gòn Đầu Tư Tài Chính ngày 4/2/2010, trang 14
- Trang 3 – - Phạm vi nghiên cứu:
 Hiện nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam bao gồm nhiều loại hình (các tổ chức
tín dụng, NHTM cổ phần đô thị/nông thôn, chi nhánh ngân hàng nước ngoài, ngân hàng
liên doanh, ngân hàng 100% vốn nước ngoài, công ty tài chính, công ty cho thuê tài
chính, văn phòng đại diện ngân hàng nước ngoài), trong đó có khoàng 40 NHTM cổ
phần
2
. Hoạt động kinh doanh của NHTM có liên quan đến nhiều mặt, nhiều lĩnh vực hoạt

mại nhất và đây cũng là trung tâm kinh tế của Việt Nam.
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
 Thông tin sơ cấp
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính:
- Nghiên cứu khám phá:
Dựa vào cơ sở lý thuyết kết hợp nghiên cứu định tính để xây dựng và điều chỉnh
các biến quan sát dùng trong phạm vi nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua phương thức thảo luận tay đôi theo câu
hỏi mở với khoảng 8 khách hàng (được chọn theo phương pháp thuận tiện), thời gian
thảo luận kéo dài khoảng 30-45 phút/khách hàng. Nghiên cứu này nhằm mục đích phát
triển thang đo của các khái niệm nghiên cứu trên cơ sở quan điểm, cách nhận thức của
khách hàng cá nhân về dịch vụ cung cấp của ngân hàng.
Nghiên cứu thử: dựa vào kết quả nghiên cứu định tính ở trên, thiết lập bảng câu
hỏi và phỏng vấn thử khách hàng (được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước
n=20) để phát hiện sai sót, hoàn chỉnh bảng câu hỏi.
- Nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định
lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn khách hàng có giao
dịch tại các NHTM cổ phần trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Kích thước mẫu kế
hoạch là n = 200, được chọn theo phương pháp định mức kết hợp với thuận tiện. Thời
gian cho một cuộc phỏng vấn là 15 phút trong thời gian khảo sát là bốn tuần (tháng
10/2010). Địa điểm phỏng vấn là tại các chi nhánh và phòng giao dịch của một số NHTM
cổ phần tiêu biểu.
Nghiên cứu chính thức nhằm sàng lọc các biến quan sát, xác định các thành phần
cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết
trong mô hình. Việc kiểm định thang đo cùng với các giả thuyết đề ra bằng hệ số tin cậy
Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội dựa trên kết
quả xử lý số liệu thống kê SPSS.
- Trang 5 –


- Trang 6 –  Chương 5: Kết quả nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng
và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng
 Chương 6: Kết luận và kiến nghị - Trang 7 –


2.1.2.1. Huy động vốn
- Nhận tiền gửi của tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác dưới các hình
thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác.

3
Phan Thị Thu Hà, 2009
4
http://thongtinphapluatdansu.wordpress.com
5
Trịnh Quốc Trung, 2009
- Trang 8 – - Phát hành giấy tờ có giá như chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác
để huy động vốn của tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước.
- Vay vốn của nhau và của các tổ chức tín dụng nước ngoài.
- Vay vốn của Ngân hàng Nhà nước.
2.1.2.2. Cấp tín dụng
- Cấp tín dụng cho tổ chức, cá nhân dưới các hình thức cho vay, chiết khấu thương
phiếu, và giấy tờ có giá khác, bảo lãnh, cho thuê tài chính và các hình thức khác theo quy
định.
2.1.2.3. Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ
- Cung ứng các phương tiện thanh toán.
- Thực hiện dịch vụ thanh toán trong nước cho khách hàng.
- Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế khi được phép.
- Thực hiện các dịch vụ thu hộ và chi hộ.
- Thực hiện dịch vụ thu và chi tiền mặt cho khách hàng.
- Thực hiện các dịch vụ thanh toán và ngân quỹ khác theo quy định
2.1.2.4. Các hoạt động khác

 Ngân hàng hoạt động theo hướng đơn năng: chỉ tập trung cung cấp một số dịch vụ
ngân hàng.
 Ngân hàng hoạt động theo hướng đa năng: cung cấp mọi dịch vụ ngân hàng cho
mọi đối tượng.
 Ngân hàng cung cấp dịch vụ bán buôn: dịch vụ ngân hàng cung cấp cho Chính
phủ, các định chế tài chính và các doanh nghiệp lớn.
 Ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ: dịch vụ ngân hàng cung cấp cho hàng triệu
khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ
2.1.3.3. Các loại hình NHTM chia theo cơ cấu tổ chức
- Ngân hàng sở hữu công ty và ngân hàng không sở hữu công ty.
Ngân hàng đơn nhất và ngân hàng có chi nhánh.
2.1.4. Tổng quan về hoạt động kinh doanh dịch vụ của hệ thống NHTM
Việt Nam

6
Phan Thị Thu Hà , 2009
- Trang 10 – Trong quá trình toàn cầu hóa hiện nay, hoạt động của các ngân hàng và tổ chức tài
chính nước ngoài trên thị trường Việt Nam đang ngày càng mở rộng, nhất là từ sau khi
Việt Nam gia nhập WTO. Bên cạnh việc phát triển mảng tín dụng, chạy đua lãi suất cũng
như đi sâu phát triển các lĩnh vực tài chính doanh nghiệp, kinh doanh vốn và thị trường
ngoại hối, nghiệp vụ ngân hàng toàn cầu, thanh toán quốc tế…, các ngân hàng nước
ngoài còn rất quan tâm đến mảng ngân hàng bán lẻ do thị trường tại Việt Nam còn rất
nhiều tiềm năng, trong đó chủ yếu là dịch vụ ngân hàng cá nhân.
2.1.4.1. NHTM Việt Nam và dịch vụ ngân hàng cá nhân
Dịch vụ khách hàng cá nhân có thể chia làm các nhóm chính như sau:
- Dịch vụ tiền gửi: bao gồm tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi thanh toán
- Dịch vụ cho vay: bao gồm cho vay tín chấp, thế chấp…

là nền tảng quan trọng cho việc thúc đẩy phát triển dịch vụ này.
Tính đến cuối tháng 7/2010, đã có trên 24 triệu thẻ với 48 tổ chức phát hành thẻ và
hơn 190 thương hiệu thẻ, gần 11.000 ATM phát hành trên phạm vi cả nước và 37.000
thiết bị chấp nhận thẻ POS. Hiện Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam đã và đang tiếp tục
triển khai trên diện rộng dịch vụ thanh toán hóa đơn tiền điện, điện thoại với Viễn thông
Điện lực, Bưu điện Hà Nội, Vinaphone, Citiphone, MobiFone, VMS, v.v… Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Đông Á cũng phát triển dịch vụ thanh toán tiền điện, nước, v.v…
qua dịch vụ thẻ trên địa bàn Tp.HCM, tỉnh Bình Dương.
- Các ngân hàng thương mại đang mở rộng dịch vụ cho vay vốn trả góp mua ô tô,
kể cả xe du lịch gia đình, xe du lịch kinh doanh, xe vận tải được phối hợp với các đại lý
bán xe và dựa trên thu nhập, tài sản đảm bảo tiền vay của người mua xe ô tô, với thời hạn
được vay lên tới 4 -5 năm và số tiền vay tương ứng với 60% đến 90% giá mua xe. Dịch
vụ mua nhà trả góp cũng đang phát triển mạnh tại các đô thị, được đông đảo các cặp gia
đình trẻ có thu nhập khá và ổn định hoan nghênh, với thời hạn vay tối đa lên tới 10 -15
năm Khoảng gần 10 ngân hàng thương mại cổ phần tại Thành phố Hồ Chí Minh mở
dịch vụ huy động vốn và cho vay bằng vàng
Gia tăng tính tiện lợi về dịch vụ tài khoản cho khách hàng dựa trên công nghệ ngân
hàng hiện đại: Nhiều ngân hàng thương mại, như: ACB, Eximbank, Vietcombank cung
cấp dịch vụ ngân hàng Internet Banking, Mobile Banking,v.v… cho chủ tài khoản
7
.
2.1.4.2. Các đóng góp của hệ thống NHTM vào nền kinh tế Việt Nam hiện nay

7
http://vneconomy.vn
- Trang 12 – Trong vài năm qua, những đóng góp của hệ thống NHTM Việt Nam vào quá trình đổi
mới và thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, đẩy nhanh quá trình công nghiệp hoá - hiện đại hoá

22,8
31,5
32,45
33,2
34,7
Chi nhánh NHNN
9,8
9,6
10,26
11,43
11,89
NH liên doanh
1,1
1,25
1,25
1,36
1,38
(Nguồn: Báo cáo số 49/BC-NHNN năm 2009 của NH Nhà nước về việc rà soát 10 năm thực hiện Luật các TCTD và
tính toán của tác giả)
Biểu đồ 2.1 phản ánh rằng mức độ tăng trưởng của cả huy động vốn lẫn tín dụng đều
giảm đáng kể trong sáu tháng đầu năm 2010 so với các năm trước đó, mà nguyên nhân là
do nền tài chính ngân hàng quốc gia biến động hay do ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ
ngân hàng cung cấp không đáp ứng được nhu cầu khách hàng. Đây là vấn đề rất cần được
chú ý đến.

8
Hiệp hội ngân hàng Việt Nam, 2010
- Trang 13 –
Thách thức lớn nhất của hội nhập không đến từ bên ngoài mà đến từ chính những
nhân tố bên trong của hệ thống ngân hàng Việt Nam. Vấn đề cần quan tâm hàng đầu là
nguồn nhân lực và các cơ chế khuyến khích làm việc tại ngân hàng hiện nay. Chảy máu
chất xám là vấn đề khó tránh khỏi khi mở cửa hội nhập. Các NHTM Việt Nam cần có các
chính sách tiền lương và chế độ đãi ngộ hợp lý để lôi kéo và giữ chân các nhân viên giỏi.
2.1.4.4. Một số vấn đề cần chú trọng để phát triển hệ thống NHTM Việt Nam
trong thời gian sắp tới
Trong bối cảnh kinh tế Châu Âu đang từng bước phục hồi sau những khủng hoảng,
diễn biến kinh tế thế giới vẫn khó lường, sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến vấn đề tăng trưởng
kinh tế, lạm phát, xuất nhập khẩu của VN. Như vậy, hoạt động của các NHTM VN sẽ
tiếp tục chịu ảnh hưởng không chỉ của nền kinh tế VN, mà còn chịu tác động từ các nhân
tố từ bên ngoài. Điều này đặt ra một số vấn đề mà các NHTM phải quan tâm:
Thứ nhất, về chất lượng dịch vụ ngân hàng và mối quan hệ khách hàng
Các dịch vụ mà các NH Việt Nam đang cung cấp hiện nay, dù đã được đa dạng hoá
nhưng vẫn đơn điệu, chủ yếu vẫn là các sản phẩm truyền thống. Các dịch vụ NH hiện đại
chưa phát triển hoặc phát triển chưa đồng bộ. Rất nhiều dịch vụ phát triển chưa xứng với
tiềm năng, đặc biệt là các dịch vụ bán lẻ, dịch vụ dành cho khách hàng thượng lưu, dịch
vụ quản lý tài sản, tư vấn và hỗ trợ tài chính, trung gian tiền tệ, trao đổi công cụ tài chính,
cung cấp thông tin tài chính và dịch vụ chuyển đổi.
Cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ, công nghệ và thương hiệu chưa phổ biến, nên dễ
dẫn tới sự bất ổn của thị trường dịch vụ, do đó dễ tạo ra sự cạnh tranh về giá (lãi suất) để
lôi kéo khách hàng của nhau. Nếu dịch vụ NH không được cải tiến mạnh mẽ, phát triển
dịch vụ chưa theo định hướng nhu cầu của khách hàng, thì hệ thống NH trong nước sẽ
- Trang 15 – khó duy trì thị phần của mình, nhất là khi sự phân biệt giữa NHTM trong nước và nước
ngoài căn bản được xóa bỏ vào năm 2011.
Về mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng thời điểm hiện nay, hầu hết các ngân
hàng đều ngày càng cố gắng tạo mối quan hệ gắn kết với khách hàng hơn. Mỗi ngân hàng

Việc triển khai hệ thống Core banking tại các NHTM Việt Nam được xem là điểm
nhấn cho đầu tư công nghệ, nhưng khi triển khai thực hiện thì vẫn chưa có sự đồng bộ
trong toàn hệ thống. Hiện nay đã có 44 NHTM trong nước triển khai Core banking,
nhưng có quá nhiều phần mềm được sử dụng như : Siba; Bank 2000; SmartBank; Symbol
System; Teminos; Iflex; Huyndai; Sylverlake; TCBS (The complex banking solution -
giải pháp ngân hàng phức hợp), quy mô đầu tư lại khác nhau giữa các ngân hàng nên sự
liên kết với nhau còn hạn chế
9
.
Thứ ba, về các yếu tố tạo nên năng lực cạnh tranh
Một hệ thống NH không thể phát triển bền vững, năng lực cạnh tranh cao trong bối
cảnh năng lực cạnh tranh của nền kinh tế thấp.
Xét trong nội bộ ngành NH, sự có mặt của các NH nước ngoài đã làm tăng sức ép
cạnh tranh trong lĩnh vực NH. Các NH nước ngoài không chỉ cạnh tranh với các NH
trong nước trong việc cung cấp các dịch vụ NH hiện đại, mà còn cạnh tranh ngay cả về
các sản phẩm truyền thống như tín dụng, thanh toán, nhận tiền gửi v.v Mặc dù các NH
Việt Nam có lợi thế so sánh về mạng lưới, về khách hàng truyền thống nhờ vai trò lịch sử
nhưng kém hơn so về năng lực cạnh tranh với các NH nước ngoài về mức độ hiện đại hóa
công nghệ NH, về nguồn nhân lực, về trình độ quản trị hoạt động và vấn đề quản lý rủi
ro.
Và để nâng cao năng lực cạnh tranh, việc tăng vốn là rất cần nhưng chưa đủ mà cần
phải tạo năng lực và động lực để cạnh tranh.
2.2. Mối quan hệ khách hàng
Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp, có được khách hàng
đã khó, nhưng giữ chân khách hàng còn khó khăn hơn. Thực tế cho thấy thông thường
người tiêu dùng tiếp tục mua hàng hay sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp là do họ đã có
được mối quan hệ tốt với doanh nghiệp đó, họ được bạn bè hay tổ chức khác giới thiệu…
Trong lĩnh vực ngân hàng cũng vậy, các ngân hàng cần phải hiểu vai trò của việc tạo mối
quan hệ tốt với khách hàng để có thể nhận thấy sự tương tác giữa khách hàng và ngân
hàng với nhau nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh cao nhất trong kinh doanh sản phẩm

thoại, qua trung gian, người quen biết… Mối quan hệ đó cần luôn được duy trì và gia
tăng sự thân thiết để giữ chân được khách hàng với các sản phẩm của doanh nghiệp nhằm
mục tiêu cuối cùng là đạt thu nhập và lợi nhuận cao nhất.
2.2.2. Quản lý mối quan hệ khách hàng
Quản lý quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và
giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của
khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, địa chỉ liên lạc… nhằm phục vụ khách
hàng tốt hơn.
Có một định nghĩa hay dành cho người bắt đầu tìm hiểu về quản lý mối quan hệ
khách hàng: “Một cơ sở hạ tầng cho phép phác họa và làm gia tăng giá trị khách hàng,

10
Rao & Perry et al., 2002
11
Guenzi & Pelloni, 2004
- Trang 18 – và là phương tiện đúng đắn tạo động lực cho khách hàng duy trì lòng trung thành, hay
nói đúng hơn là tiếp tục mua hàng”.
12

Quản lý quan hệ khách hàng cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản lý khách
hàng và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng. Một chính sách
quan hệ khách hàng hợp lý còn bao gồm chiến lược đào tạo nhân viên, điều chỉnh phương
pháp kinh doanh và áp dụng một hệ thống công nghệ thông tin phù hợp. Quan hệ khách
hàng không đơn thuần là một phần mềm hay một công nghệ mà còn là một chiến lược
kinh doanh bao gồm cả chiến lược tiếp thị, đào tạo và các dịch vụ mà doanh nghiệp cung
ứng tới khách hàng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một giải pháp quan hệ khách hàng hợp
lý dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách

2.2.3.2. Lợi ích của việc phát triển quan hệ khách hàng - ngân hàng
13

- Tốn thời gian nhưng thu được lợi nhuận từ khách hàng
- Việc bán hàng, marketing và phí tổn thiết lập sẽ được chia đều cho thời gian
sống dài hơn của khách hàng.
- Những khách hàng cũ thường ít tốn kém hơn là phục vụ khách hàng mới.
- Tạo cơ hội bán chéo, làm gia tăng chi tiêu của khách hàng theo thời gian.
- Ngăn chặn đối thủ cạnh tranh tiếp cận khách hàng.
- Tạo ra mối quan hệ xuyên thế hệ.
- Khách hàng hài lòng sẽ trở thành những người chuyển tin và có thể sẵn sàng trả
thêm tiền
Tuy nhiên, cho dù các lợi ích nói trên ủng hộ cho việc phát triển các mối quan hệ với
khách hàng, ngân hàng vẫn phải chọn lọc khách hàng để xây dựng mối quan hệ. Các nhà
nghiên cứu cho thấy các mối quan hệ với khách hàng chuyển sang các hành vi sinh lợi
cao nhất thường nằm trong nhóm thị trường có “thu nhập trung bình”. Trên thực tế, một
số khách hàng tuy không tạo ra lợi nhuận cho các ngân hàng trong ngắn hạn nhưng lại là
khách hàng tiềm năng trong tương lai khi họ có thu nhập, hoặc đối với những khách hàng
tuy không sinh lợi cao cho ngân hàng nhưng nếu họ nhận xét tốt về ngân hàng thì giá trị
của họ vẫn tồn tại tích cực.
Do đó, cần phải tìm hiểu rõ ràng giá trị của từng khách hàng đối với công cuộc kinh
doanh của ngân hàng và bản chất cụ thể của từng giá trị.
2.3. Chất lƣợng dịch vụ
2.3.1. Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ

13
Trịnh Quốc Trung, 2009
- Trang 20 –
Parasuraman &ctg, 1985
Dịch vụ kỳ vọng
Chuyển đổi cảm nhận của công ty
thành tiêu chí chất lượng
Dịch vụ cảm nhận
Nhận thức của công ty về kỳ vọng
của khách hàng
Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách 5
Khoảng cách 1
Khoảng cách 4
Khoảng cách 3
KHÁCH HÀNG

NHÀ TIẾP THỊ

Thông tin đến
khách hàng
Khoảng cách 2
- Trang 21 – - Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi
khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng
cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng
họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của
dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ
năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách thứ nhất, thứ hai, thứ ba
và thứ tư. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà

đợi.
Chất lượng không chỉ là sự thỏa mãn khách hàng trong lúc tiêu thụ nó. Chất lượng
còn là sự cung cấp thông tin cho khách hàng nhanh chóng, dễ dàng cung cấp đúng lúc,
hướng dẫn sử dụng rõ ràng, hóa đơn không sai sót, thái độ phục vụ niềm nở, nhiệt tình,
thủ tục đơn giản.
2.3.3. Nhận xét về SERVQUAL
SERVQUAL dựa trên niềm tin rằng một dịch vụ được coi là có chất lượng cao khi
mong đợi của khách hàng được xác nhận bằng cách cung cấp dịch vụ tiếp sau đó.
SERVQUAL đã được nghiên cứu rộng rãi để xác nhận tính chất tâm lý của nó và đã được
áp dụng trong nhiều ngành công nghiệp
16
. Nó được thể hiện dưới dạng một bảng gồm 21
câu hỏi chia làm hai phần ước tính mong đợi của khách hàng về dịch vụ và nhận thức
thực tế của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Khách hàng được yêu cầu tự hoàn chỉnh
cuộc khảo sát trên cơ sở mô hình Likert nhiều điểm, từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn
toàn đồng ý. Thước đo chất lượng dịch vụ có thể được lấy từ sự chênh lệch giữa số điểm
kỳ vọng và số điểm nhận thức thực tế của khách hàng, mà cũng có thể được đo lường để
đánh giá tầm quan trọng tương đối của mỗi kích thước chất lượng. Những điểm số quan
trọng này lần lượt cho phép nhà quản lý tập trung lưu ý vào những tiêu chí mà có ảnh
hưởng nhiều nhất hoặc những tiêu chí cần thiết nhất.
Mặc dù mô hình SERVQUAL đã thu hút được rất nhiều sự chú ý về các vấn đề đo
lường chất lượng dịch vụ, song nó vẫn tồn tại những chỉ trích đáng kể. Xét từ góc độ
quan điểm đo lường, có ba vấn đề tâm lý liên quan đến việc sử dụng các điểm số khác
biệt: độ tin cậy, tính hợp lý của điểm số và điểm hạn chế khác nhau. Nó đã được gợi ý
rằng những kỳ vọng có thể không tồn tại hoặc tồn tại rõ trong tâm trí của người trả lời để
làm một chuẩn mực đối với những nhận thức được đánh giá
17
. Do vậy, đo lường kỳ vọng
của khách hàng là không hợp lý, nên thay vào đó là đo lường tầm quan trọng của các biến
chất lượng dịch vụ thì hợp lý hơn.

dịch vụ thường được thể hiện nhiều bởi yếu tố vô hình tiêu biểu như thái độ, cách ứng xử
quan tâm của nhân viên, sự tôn trọng khách hàng, song bên cạnh đó vẫn có tính hữu hình
của dịch vụ, đó chính là các phương tiện bên ngoài như thiết kế, chỉ dẫn, môi trường
xung quanh, bãi đậu xe hay phương tiện bên trong như thiết kế bên trong, bày trí, máy
móc, phòng ốc sạch sẽ.
Hầu hết mỗi ngân hàng đều áp dụng chính sách chất lượng dịch vụ riêng để phục vụ
khách hàng tốt nhất, thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng mình nhiều nhất.
Tuy nhiên, trên thực tế, vẫn luôn tồn tại khoảng cách giữa dịch vụ mà khách hàng mong
đợi nhận được với dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho họ. Do đó, trong nghiên cứu này
cần phải đánh giá chất lượng dịch vụ trên cả hai phương diện là nhận thức về tầm quan
trọng chất lượng dịch vụ ngân hàng và nhận thức thực tế của khách hàng về dịch vụ đó
khi đến giao dịch tại ngân hàng. Có như vậy thì mới thu hẹp được khoảng cách dịch vụ
này, nói cách khác là ngân hàng sẽ dần đáp ứng đúng được nhu cầu của khách hàng.

18
Alberty & Mihalik, 1989; Guadagnolo, 1985; Ortinau et al., 1989; Joseph & Joseph, 1997; Ford et al., 1999
19
Martilla & James, 1977
20
Barsky, 1995
- Trang 24 – 2.4. Lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành là tài sản quý giá của doanh nghiệp: khách hàng sẵn sàng trả giá cao
hơn để sử dụng dịch vụ đồng thời sẽ mang đến thêm nhiều khách hàng mới cho doanh
nghiệp, còn doanh nghiệp cũng ít tốn phí hơn để phục vụ khách hàng,
2.4.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng
- Aaker (1991) xác định lòng trung thành như sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng
có đối với một thương hiệu.