BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐINH QUANG KHIÊM

CÁC YẾU TỐ MARKETING QUAN HỆ
TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

i
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố marketing quan hệ tác
động đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư
và Phát triển Việt Nam tại Thành Phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình
học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng,
đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong
bất cứ công trình nghiên cứu nào. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2013
Người thực hiện luận văn
ĐINH QUANG KHIÊM
Học viên Cao học khóa K19 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM

ii
LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tác giả xin chân thành cảm ơn:

1.5. Kết cấu luận văn 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
2.1. Marketing quan hệ 6
2.1.1. Xu hướng phát triển marketing quan hệ 6
2.1.2. Marketing quan hệ 7
2.2. Ngân hàng thương mại và dịch vụ ngân hàng 8
2.2.1. Khái niệm ngân hàng thương mại 8

iv
2.2.2. Dịch vụ ngân hàng 9
2.2.3. Chất lượng dịch vụ Ngân hàng 11
2.3. Marketing quan hệ trong ngành ngân hàng 14
2.4. Tổng quan các nghiên cứu trước đây 15
2.4.1. Nghiên cứu của Seng (2006) 16
2.4.2. Nghiên cứu của Mohammad & ctg (2011) 17
2.4.3. Nghiên cứu của Seyyedeh & ctg (2013) 18
2.4.4. Nghiên cứu của Hau & Liem (2012) 18
2.5. Tác động của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng
ngành ngân hàng 19
2.5.1. Lòng trung thành của khách hàng (Loyalty) 19
2.5.2. Niềm tin (Trust) 22
2.5.3. Cam kết (Bonding) 23
2.5.4. Truyền thông (Communication) 24
2.5.5. Giá trị chia sẻ (Shared Value) 25
2.5.6. Sự cảm thông (Empathy) 26
2.5.7. Sự hợp tác (Reciprocity) 27
2.6. Mô hình nghiên cứu đề nghị 28
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

v

4.4.1. Phân tích tương quan 45
4.4.2. Mô hình hồi quy tuyến tính bội 46
4.4.3. Phân tích các giả thuyết trong mô hình 48
4.4.3.1. Kiểm định các giả định của mô hình 48
4.4.3.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình 50
4.4.4. Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình 51
4.4.5. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 52
4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát với sự tác động đến lòng
trung thành 52
CHƯƠNG 5. HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN 54

vii
5.1. Thảo luận kết quả 54
5.1.1. Về mẫu khảo sát 54
5.1.2. Kết quả nghiên cứu 54
5.2. Hàm ý một số chính sách nhằm củng cố, nâng cao chất lượng các yếu tố
marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) tại TP.HCM 56
5.2.1. Nâng cao sự cảm thông 56
5.2.2. Nâng cao niềm tin 60
5.2.3. Nâng cao sự cam kết 62
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 66
5.4. Kết luận 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO

MỤC LỤC PHỤ LỤC.

viii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU


Biểu đồ 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 49
Biểu đồ 4.3: Biểu đồ tần số P-P 50

x
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt
BO Bonding Cam kết
CO Communication Truyền thông
DN Doanh nghiệp
EFA Exploratory Factor Analysis
EM Empathy Sự cảm thông
KMO Kaiser-Mever-Olkin
NHTM Ngân hàng thương mại
OLS Ordinary Least Square Phương pháp bình phương
nhỏ nhất thông thường
P-value Probability value Giá trị xác suất
RE Reciprocity Sự hợp tác
RM Relationship Marketing Marketing quan hệ
RMO Relationship Marketing Orientation Định hướng marketing quan
hệ
SPSS Statistical Package for Social
Sciences
Phần mềm xử lý số liệu thống
kê SPSS
SV Shared Value Giá trị chia sẻ

công ty và khách hàng, vì vậy sẽ tạo được mối quan hệ gắn kết lâu dài. Với
Marketing quan hệ, có thể xem đây là một sự chuyển hướng của ngành marketing từ
mô hình marketing hỗn hợp 4P hay 6P sang mô hình mới – Marketing quan hệ.
Trong đó, quá trình xây dựng quan hệ của các tổ chức, doanh nghiệp sẽ trải qua 7
giai đoạn bao gồm: thu hút, thiết lập, tạo dựng, phát triển, duy trì, củng cố và trung

2
thành, Mối quan hệ giữa các tổ chức, doanh nghiệp cũng sẽ được tạo lập dựa trên
các yếu tố chủ yếu như: sự tin tưởng, sự thỏa mãn của khách hàng, giá trị mang lại,
truyền thông hiệu quả và các cam kết hay ràng buộc xã hội. Vai trò của marketing
quan hệ được xác định là: “quá trình thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan hệ
với khách hàng và các đối tác có liên quan để thỏa mãn mục tiêu của các bên trong
mối quan hệ này”. Nếu như marketing truyền thống 4P trước đây có tính hướng nội
thì marketing quan hệ hiện đại có tính hai chiều, tác động qua lại lẫn nhau, vì vậy
marketing quan hệ sẽ mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và khách hàng, đối tác
của mình, tạo được mối quan hệ gắn kết lâu dài, bền vững trong hoạt động của từng
doanh nghiệp. Do vậy, hoạt động Marketing quan hệ có ý nghĩa quan trọng hơn bao
giờ hết, bởi vì, ngoài khả năng giúp hiểu được nhu cầu khách hàng, marketing quan
hệ còn tác động dẫn đến lòng trung thành của khách hàng (Ndubisi, 2004).
Với nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, cạnh tranh phục vụ khách hàng
ngày càng gay gắt, cũng như chi phí để thu hút một khách hàng mới gấp 5-6 lần
chi phí giữ chân một khách hàng cũ, nên các doanh nghiệp ngày càng chú trọng
vào việc cung ứng dịch vụ hướng vào khách hàng hiện có đồng thời xây dựng và
thực hiện marketing quan hệ. Đối với ngành ngân hàng, kinh doanh dịch vụ là
chủ yếu và chiến lược lâu dài của các ngân hàng hiện đại hiện nay là hướng đến
khách hàng cá nhân/người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng
bán lẻ, do vậy, việc củng cố và xây dựng mối quan hệ, phát triển nền khách hàng
là cơ sở để xây dựng và phát triển Ngân hàng bền vững. Để triển khai đạt được
mục tiêu đó, thiết nghĩ, marketing quan hệ đóng một vai trò quan trọng.
Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (gọi tắt là

sự hướng dẫn quý Thầy, Cô tác giả nhận thấy Marketing quan hệ là một giải pháp cần
thiết đối với BIDV trong giai đoạn hiện nay, có ý nghĩa thiết thực đối với các chi
nhánh BIDV trên địa bàn TP.HCM.
Do vậy, để có cơ sở áp dụng Marketing quan hệ vào thực tiễn, tác giả chọn đề
tài nghiên cứu: “Các yếu tố Marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành
của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại
Thành phố Hồ Chí Minh”.
Kết quả nghiên cứu là cơ sở khách quan để BIDV xem xét, tham khảo xây
dựng chiến lược marketing của ngân hàng trong thời gian tới, trong đó, marketing

4
quan hệ sẽ đóng một vai trò quan trọng, có ý nghĩa thiết thực đối với việc củng cố
và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với BIDV, góp phần đẩy mạnh
hoạt động của BIDV ngày càng hiệu quả, phát triển bền vững.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn này có 3 mục tiêu nghiên cứu chính như sau:
1. Xác định các yếu tố của marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành
của khách hàng trong hoạt động ngân hàng.
2. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố marketing quan hệ đến lòng
trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam tại TP.HCM.
3. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học đến lòng trung thành
của khách hàng, đồng thời đề xuất một số hàm ý và kết luận nhằm nâng cao chất
lượng hoạt động Marketing quan hệ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam tại TP.HCM.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng
trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam tại TP.HCM.
Phạm vi nghiên cứu: Các Hoạt động marketing, Quan hệ khách hàng của

Chương 5. Hàm ý và kết luận - Tóm tắt các kết quả, đồng thời, nêu lên
những hạn chế của nghiên cứu và đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo; Đưa ra
những hàm ý và kết luận nhằm có thể xem xét ứng dụng vào thực tiễn.

6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này bao gồm 4 phần chính:
(i) Nêu những phát hiện liên quan đến sự phát triển của marketing quan hệ
và nội dung chính của nó;
(ii) Xem xét marketing quan hệ trong bối cảnh ngành ngân hàng;
(iii) Thảo luận một số nghiên cứu trước đây về các yếu tố marketing quan hệ
tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh ngành ngân hàng;
(iv) Đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu các yếu tố marketing quan
hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
2.1. Marketing quan hệ
2.1.1. Xu hướng phát triển marketing quan hệ
Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp. Hầu hết các
doanh nghiệp thường bỏ ra chi phí, nỗ lực trong việc chăm sóc khách hàng khoảng
thời gian đầu cho đến khi họ có những giao dịch đầu tiên, mà quên đi tầm quan
trọng của việc duy trì và cải thiện các mối quan hệ với những khách hàng đó. Có thể
nói, trong hoạt động kinh doanh hiện nay, có được khách hàng đã khó, nhưng giữ
chân khách hàng còn khó khăn hơn.
Thực tế cho thấy, khách hàng tiếp tục mua hàng hay sử dụng dịch vụ của
doanh nghiệp là do họ đã có được mối quan hệ tốt với doanh nghiệp đó, họ được
bạn bè hay tổ chức khác giới thiệu,… Trong lĩnh vực hoạt động kinh doanh ngân
hàng cũng vậy, các ngân hàng thương mại cần hiểu vai trò của việc tạo mối quan hệ
tốt với khách hàng – Trong môi trường kinh doanh hiện nay, nhân tố quan hệ khách
hàng có tính quyết định đến sự cạnh tranh thành công của các Ngân hàng.
Theo lý thuyết marketing hỗn hợp truyền thống (4P), các hoạt động

thực hiện lời hứa”, theo Gronroos (1994).
Marketing quan hệ như một quá trình thiết lập, duy trì, gia tăng và thương mại
hóa các mối quan hệ khách hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp (Gronrooss,
1994). Theo Rao & Perry (2002), 2 hình thức mối quan hệ được nói đến trong marketing
quan hệ là: mối quan hệ xã hội và mối quan hệ cấu trúc. Trong đó, mối quan hệ xã hội
được xác định dựa trên việc đầu tư thời gian và công sức để tạo dựng mối quan hệ một
cách khả quan; mối quan hệ cấu trúc liên quan đến việc các tổ chức thích nghi với nhau
trong lĩnh vực kinh tế hay kỹ thuật như sản phẩm hay quá trình hiệu chỉnh. Guenzi &
Kotler (1988)
Định hướng sản phẩm
1960 1950
Trước
1900
ngoài

Gronroos (1989)
Định hướng quan hệ

Sau 2000

1970 1980
Kotler (1988)
Định hướng khách hàng

1990

8
Pelloni (2004) cho rằng: Mối quan hệ cấu trúc chính là mối quan hệ dịch vụ, trong đó
mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ phải là cả hai cùng có lợi.
2.2. Ngân hàng thương mại và dịch vụ ngân hàng

tiếp góp phần vào phát triển kinh tế xã hội.
Có thể nói bản chất của ngân hàng thương mại thể hiện qua:
(i) Ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh tế;
(ii) Ngân hàng thương mại hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ tín
dụng và dịch vụ ngân hàng.
2.2.2. Dịch vụ ngân hàng
2.2.2.1. Khái niệm và đặc tích của dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong kinh doanh và hoạt động marketing.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức
thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính
không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng
và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
-Tính vô hình: Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân
đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua
sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng
trước khi mua, nhưng đối với sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá
như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng
thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới
có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
- Tính không đồng nhất: Đặc điểm này còn được gọi là tính khác biệt của
dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức
phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ,
đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có
nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh
giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước
đo chuẩn, mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.



11
Khái niệm thứ 2 theo tác giả là phù hợp thực tiễn hiện nay và được sử dụng
và tiếp cận trong đề tài này.
2.2.3. Chất lượng dịch vụ Ngân hàng
2.2.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau, tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ
sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây
dựng mục tiêu phát triển, mà còn định hướng cho doanh nghiệp có các biện pháp
phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng
dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:
- Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể
hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính
tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các
nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng, sự đánh giá về tính vượt trội của
chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận
dịch vụ, hay nói cách khác là từ khách hàng. Việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ
phía khách hàng có ý nghĩa rất lớn trong các hoạt động marketing nói chung,
marketing quan hệ nói riêng và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
- Tính đặc trưng của sản phẩm: Tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh
túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch
vụ. Vì vậy, một dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc
trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác
định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính
nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của
doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác
định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các

đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của
doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so
sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được, thậm chí so sánh với những giá trị
dịch vụ do các doanh nghiệp khác cùng ngành nghề, cùng thời điểm cung cấp.

13
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi
yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng
cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt
hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật
hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng
cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
2.2.3.2. Chất lượng dịch vụ ngân hàng
Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một sự đo lường về hoạt động
ngân hàng, mà nó được làm rõ bởi một số yếu tố tạo ra sự cạnh tranh thành công
như sự tin cậy, thời gian, trách nhiệm, khả năng giải quyết vấn đề, sự chính xác,
dịch vụ khách hàng và sự linh động.
Nói chung, giữa mối quan hệ với khách hàng và lòng trung thành của
khách hàng có một sự gắn kết khá chặt chẽ. Theo lập luận của Zeithaml & ctg
(1996), nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một Ngân hàng tốt thì
họ sẽ có xu hướng đề cao Ngân hàng đó, họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với
Ngân hàng bằng việc sẽ tiếp tục sử dụng và sử dụng nhiều hơn các sản phẩm
dịch vụ của Ngân hàng này cung cấp, đồng thời có thể chấp nhận giá cao mà
không chuyển sang giao dịch ở ngân hàng khác.
Những nguyên tắc xây dựng lòng trung thành của khách hàng chủ yếu dựa
trên việc phát triển tốt mối quan hệ với khách hàng. Vấn đề cốt lõi là phải hiểu
những mong đợi từ phía khách hàng và làm thế nào đáp ứng nhu cầu khách hàng
phù hợp nhất, thỏa mãn nhất. Không ai có thể nói xây dựng sản phẩm dịch vụ
độc đáo là dễ, nhưng nó đáng để làm. Sản phẩm dịch vụ độc đáo là cách hoàn
hảo nhất để tạo ra sự khác biệt giữa Ngân hàng và đối thủ cạnh tranh của họ, để