BO
GIAO DUC VA
I>AO
TAO
. . .
TRU
'ONG
I>AI
HOC
KINH
TE
TP.
HO
CHi
MINH
. .
" -
LE
THANH DUNG
cAc
YEU
TO
MARKETING QUAN
H~
T
Ac
DONG DEN
LONG
TRUNG THANH CUA
•
KHACH

HOC
KINH
TE
TP.
HO
CHi
MINH
. .
,
-
LE
THANH DUNG
cAc
YEU
TO
MARKETING QUAN
H¥
TAC DONG DEN
LONG
TRUNG THANH CUA
•
KHACH
HANG
DOl
Vffi
DICH
VU TIN NHAN
OTT
• •
TAl

- Nam 2014
L(jiCAMDOAN
Toi xin cam doan
lu~n
van
"Oic
y~u
t6 Marketing quan
h~
tac d()ng
d~n
long
trung thanh cua khach hang d6i v6i djch
V\1
tin
nh~n
OTT (Over The Top)
t~i
thanh
ph6
H6
Chi Minh"
h'i
cong trinh nghien cuu cua rieng toi.
Cac s6
li~u
trong
d~
tai nay dugc thu
th~p

Tp.
H8
Chi
Minh-
nam 2014
Tac gia
LETHANHDUNG
MVCLVC
TRANG
Pill)
BIA
LCHCAM DOAN
MlJCLlJC
DANH MlJC
cAc
TUVIET
TAT
DANH
MVC
cAc
BANG BIEU
DANH
Ml)C
HiNH
DANH MlJC CAC
PHl)
Ll)C
CHVdNG
1:
TONG QUAN VE DE

co
so
LY
THUYET v A MO HiNH NGHIEN
clJ'U
5
2.1
2.1.1
2.1.2
2.1.3
2.2
2.2.1
2.2.2
2.2
.3
2.3
' ' ,
Tong
quan
ve
kha
i
ni~m
tin
nhan
5
Khai
niem ve djch
VI,J
tin


.

.

.

.. 6
D~c
diem n
gU'eri
dung Smartphone
tQi
Vi
et
Nam

..
. 12
Cac
thimh
phan
cua
Marketing quan
he
. 15
Tac
d<)ng
cua
cac
nhan


. 19
2.3.2 Thang
do
S1!
trung tht:mh
cua
khach himg
21
2.4
2.5
2.5.1
2.5.2
2.5.3
2.5.4
2.5.5
2.6
Anh
huang
cua Marketing
quan
.

. 24
51,1'
cam ket
va
Sl/ trung thanh cua khach hang

.
.

.

. 26
51,1'
cam thong
va
Sl/
trung
thanh cua khach hang
27
Gia
thuyet nghien ClrU

28
CHUONG 3: PHUONG PHAP NGHIEN
CUu . 29
3.1
3.1.1
3.1.2
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6

trlnh nghien
cuu 30
Thi~t
k@
bang
cau hoi 32
Xac dinh
miu
ngh1en
c{ru

32
Phuong
phap pharr tich
dfr
l i
~u
32
Thang
do
varna
h6a
thang
do
35
Thang
do

.
36
Truyen
thong
(TI) .

.

.


.

. 37
3.6.6 Thang
do
Long
trung
thanh (LTI)
37
CHUONG
4:
KET
QUA
NGHIEN
CUu
EFA
40
Ket
lu~n
danh gia
va
hieu chinh
mo
hinh thang
do
set
b(>
. 41
D~c
di6m
m~u
khao
sat
chinh
thuc

41
5.2
5.3

EFA
cac
bien doc
l
~p
48
Phan tfch nhan
t6
kham pha
EFA
cho bien phv thuoc
50
K~t
qua
phan tich
tuang
quan
va h
Bi
quy
b9i 50
K
et
qua phan tfch tLrang quan .


. 51
Do
tim cac vi
ph~m
gia
thuy~t
hBi
quy
b9i
53
Gia
dinh ve phan phoi
cua
phan
dLr
.

..
. 54
Gia
dinh khong
c6
m6i tlfO'ng quan
giG'a
cac
bien doc
l~p
(do
ILrang
da cong
55
5.5.5
Kiem djnh Sl)' khac biet ve
th~mh
phan
cua

nghien cll'u .

.
59
5.6.2 Tong ket
gia
thuyet
nghien cll'u 60
CmJONG

ch
V\1
tin nhiln
OTT
62
6.2.1 Niem
tin
..

.

.

.

.

.

. .

.
62
6.2.3 Truyen thong

63
6.2.4
Sl! cam thong .. . . .
63
5.3
H~n
ch€ cua d€ tai va
huang
nghien
c(ru ti

Kaiser-Meyer-Olkin
SPSS Statistical Package for Social Sciences - Pharr mem
xu
so
li~u
th6ng ke SPSS
SMS Short
Messaging Service - Dich vv tin nhan ngan
MMS
Multimedia Messaging Service - Dich
V\1
tin nhan da
phuang
t
i
~n
Smartphone
Smartphone -
Bi~n
tho~i
thong minh
ISP Internet Service Provider - Nha cung cap dich
V\1
internet
DANH
MVC
cAc
BANG
BIEU
Bang 2-1 Bang tom

Thang do
ni~m
tin
35
Bang 3-2 Thang do S\f cam
k~t.
36
Bang 3-3 Thang do
Tmy~n
thong .

. 36
Bang 3-4 Thang do Quan trt xung dot

. 36
Bang 3-5 Thang do Cam thong 37
Bang 3-6 Thang do Long tmng thanh
. 37
Bang 4-1 Danh gia sa bo thang do
b~ng h
~

Bang 4-5 Daub gia do tin
c~y
Cronbach's Alpha
.44
Bang 4-6
TrQng
s6 nhan t6 trong phan tich EFA .49
Bang 4-7 Phan tich nhan t6 kham pha
bi~
n
phv thuoc . 50
Bang 4-8
K~t
qua phan tich tuang quan .


Bang 4
-1
2 T6ng k€t gia thuy€t nghien
ct1u

. 60
DANH MVC
HiNH
Hinh
2.1:
B6n
lo<;ti
hlnh marketing
9
Hinh
2.2
M6
hinh 6 thanh phfrn
cua
Sin
va
cac
c(>ng
S\1'

Bi~u
d6
tfrn
s6
cua
phfrn
du
cbufin
h6a

. 54
Hinh
4.2
Bi~u
d6
phan
tan
Scatterplot 55
DANH
M"QC
cAc
PHV
LVC
T
AI
LIEU
THAM

sa
BO
PH1) LlJC
5:
KET
QUA NGHIEN
CUu
sa
BO
DTNH
LUONG
PHV
Ll)C
6:
BANG
KHAO SAT
DlNH
LUONG
PHV
Ll)C
7:
DANH
GlA
THANG
DO
BANG
CRONBACH
ALPHA
PHV
L1)C 8:

D~t
v§n
d~
Sl,I
phat
tri~n
cua marketing doanh
nghi~p
va
dich
V1,l
marketing
da
d~n
d€n
each ti€p
c~n
m6i, nhftn
m~nh
v~
m6i quan
h~
Hiu
dai
va
ch~t
che v6i khach hang.
Vi
v~y
cac giao d!ch

th6ng chu y€u
t~p
trung vao thi truerng dan dvng vao nhfrng nam 60, 70.
Tnh
qua
nhi~u
th~p
nien,
n~n
c6ng
nghi
~
p
san xuftt hang
lo~t
d§n d§n
bi
thay th€
b&i
dich
V\1,
cling nhu san
xuftt
t~p
trung nen cac pbuang thuc marketing cling thay d6i theo. Vao nhfrng
nam
80,
m<)t
s6 nha nghien ctru
nhu

h~
trong dai
h~n
gifra nguOi mua
va
nguai ban, nang cao gia tri cua m6i
quan
h~
thong qua
vi~c
thoa man
l~n
nhau.
Phuang
phap
nay
se
dan
gian hoa qua
trinh
mua
ban
v6
i khach hang,
t~o
duqc m6i quan
h~
rang
bu<)c
m~nh

tri~n
da
t~o
ra m6i truerng
thu~n
lqi giup doanh
nghi~p
c6
th~
ti€p
c~n
va
ti€p
c~n
g§n
han
v
6i
khach hang
ti~m
nang,
qua do
m6
r<)ng
CO'
h<)i
phat
tri~n
kinh doanh va xay
dl,Illg

ti€p
c~n
khach hang trong m6i tru&ng ky
thu~t
s6,
tuO'llg
tac v6i khach hang dung
thai
di€m, thich hqp, ca nhan h6a va chi phi hqp ly,
d<)
phu
r<)ng
va lan
truy~n
nhanh,
do
luong va daub gia dS dang,
Sl,I
k€t hqp gifra Internet va marketing
d~n
dSn
Sl,I
bung n6
tftt
y€u cua
ky
nguyen ti€p thi s6 digital marketing.
D6i v6i llnh
Vl,IC
tin

c~p
kha
nang
nh~n
va
gtri tin
nh~n d~ng
da
phuang
ti¢n (van
ban
, anh,
am
thanh, video

) Ia d!ch
V\l
nh~n
tin
duqc
cung
c~p
b6i
cong
ty
vi~n
thong truySn th6ng.
Nhung
v6i
SlJ

cung
c~p
dich
V\1
c6
phi
cua
minh. U
ng
d1,mg
giup
nh~n
tin,
di~n
tho~i
mi€n
phi
tren
di
d()ng
(con
gQi
hi djch
V\1
cung
c~p
n()i
dung
tren nSn
m~ng

nh~n
tin
nh~n
r~t
nhanh,
c6
kha
nang
gui
file dinh kern,
s6
luqng
ky
tv
16n
va
t6
ra
uu
vi~t
han
b~n
dich
V\1
nb~n
tin
SMS
va
MMS
truySn thong.

tri,
m6
r(>ng
m6i
quan
h~
khach bang
Ia
r~t
dn
thi~t
va
da
t~o
ra
thach thuc
v6i
cac Doanh
nghi~p
trong
vi~c
ti~p
c~n
khach
h
fmg
trong
thai
d~i
m6i

nghien theo tim
hi~u
cua
tac
gia
thi
chua
c6
dS
tai nghien cfru
cv
th~
m1o
6-
Vi~t
Nam
li
en
quan
d~n
tac d()ng
cua
RM
d~n
SlJ
trung thanh
cua
khach
hang
khi

m&i
quan h¢ gifra khach hang v6i djch
v1,1
cua
Doanh
nghi¢p d6
va
qua
d6 nang
cao
han
muc
d9 trung
thanh
cua
khach
hang.
Nhu
v~y
"C6
SlJ
tac d()ng
cua
marketing
quan
h~
d~n
SlJ
trung thanh
cua

tren, tac gia llJa chQn
dS
tai:
"Cac
y~u
t6 Marketing
quan
3
h~
tac
d<)ng
dSn long trung thanh cua khach hang d6i v6i dich
V\1
tin nhiln OTT (Over
The Top)
t~i
thanh ph6
H6
Chi Minh"
1.2
Mt}c
tieu nghien
cu11
Trong
ph~m
vi cua lu?n van nay, tac gia
d~t
ra
cac
m1,1c

hQC
dSn long trung thanh
Clla
khach hang
•
D
~
xufrt
nhfrng
ham
y cho doanh
nghi~p.
1.3
DBi
tuQ'ng
va
ph~m
vi nghien
cu·u
D6i
tuQTig
nghien c(ru: la cac thanh
ph~n
c11a
marketing quan
h
~
va m6i quan
h~
CUa

trong nang
b,rc
va thai gian c6
h~n
tac gia chi thvc
hi~n
khao sat cac khach hang tren c6
Slr
dl,lng
Smartphone va dich
V\1
tin nhiln OTT
t~i
d!a
ban
Tp
H6
Chi Minh.
1.4
PhuO'ng
phap nghien
crru
Nghien ctru
duqc
ti€n hanh thong qua 2 giai
do~n:
1.
Nghien
ct:ru
SO'

nhu
u6c
luQTig
,
ki~m
dinh mo hinh
va
cac gia thuySt nghien
Ctru.
M§u
duqc
chQn
theo
phuong
phap thu?n
ti~n.
4
D€ tai sir
dl,lng
nhi€u cong
C\1
phan tich
dfr
li~u:
cac th6ng ke mo ta, phan tich
nhan t6 kham pha (EF A), kiSm dinh thang do (Cronbach Alpha), phan tich h6i qui
b()i, T-Test va ANOVA
v&i
ph§n m€m SPSS 20.
1.5

lu~n
5
CHUONG
2:
co
so
LY
THUYET
v A
MO
HINH
NGIDEN
CUu
Chuong
2 t6ng
hqp
mot s6 ly thuy€t
vS
khai
ni~m
OTT
, mark
et
ing quan
h~
,
S\f trung thanh
CUa
khach
hang

V\,1
tin
nh~n
OTT
6
Thanh
ph6
H6
Chi Minh.
2.1
Tang
quan
v~
khai
ni~m
tin
nh~n
2.1.1
Khai
ni~m
v~
djch
VI}
tin
nh~n
truy~n
th6ng
Djch
V\1
tin

mot do dai
h;;tn
ch€ (Iddris,
2006).
Di
~
m
d~c
bi
~
t
cua
djch V
\,1
nay
la s6
luqng
kY
U,r
cua
mot
tin
nh~
SMS
hi
gi&i
h;;tn
6
muc
160

Djch
V
\,1
nh~
tin
da
phuong
ti~n
(MMS - Multimedia Messaging Service) la
mot
tieu chuftn daub cho cac
h~
th6ng
nh~n
tin tren
di~n
tho;;ti
cho phep
truy~n
di
nhfrng tin
nh~n
trong d6
c6
chua
cac
phin
tu
da
phuong

i
nhung
h~
th6ng
nh~n
tin khac
nhu
SMS,
N
h~n
tin
nhanh
di
dong
va
e-mail di dong.
K~
tU
khi
ra
dm, tin
nh~n
SMS lu6n
duqc
coi la djch
V\1
dS
sir
dl,lllg
va

s~n
djch vv
nay
bftt
k
~
d6 la
mot
chi€c
di
~
n
tho;;ti
d~t
ti~n
hay
re
ti~n
,
mot
chi€c Smartphone
hay
mot chi€c
di~n
tho;;ti
chi c6
nhfrng tinh nang
co
ban. V a bu&c ti€n
cua

tuong
tac khi
sir
d\lllg
di~n
tho;;ti.
6
2.1.2 Khai
ni~m
djch
VI}
tin nhiin OTT (Over The Top)
Dich
V\1
n<)i
dung OTT (Over The Top)
hl
giai phap cung
c~p
n<)i
dung
nhu
am thanh, hinh anh, video va
CaC
phuang
ti¢n truy€n thong khac cho
nguai
Slr
dl,mg
dva

nguai
su
dl,lng
viw
b~t
ki thai diSm nao
va
t~i
b~t
cu
nai dau chi
v6i 1 thi€t bi phu
hqp
c6 k€t n6i Internet. Cong ngh¢ nay con cung
c~p
nbi€u
lo~i
cong
C\1
ti¢n ich khac mang tinh ling
dl,lng
cao nhu: VoiP,
M~ng
xa
h<)i,
Live Broad
Casting.
v€
CO'
ban, cac dich

khong phai tra ti€n
cho d6i v6i ung
dl,lng
va dich
V\1
OTT. Hi¢n nay, thu?t ngfr OTT
da
duqc
m&
r<)ng
h0'11,
ap
dl,lng
cho
b~t
kY
nha
cung
cfrp
n<)i
dung nao.
E>iSm
mfru
ch6t cua
t~t
ca
di~u
nay
la
cac

tren d6.
Nguai
tieu dung c6
thS
truy c?p
n<)i
dung OTT thong qua cac thi6t
bi k€t n6i
Internet
nhu
may tinh
dS
bim, may tinh xach tay, thi€t bi
chai
game ( nhu
PlayStation, Wii, Xbox

), Smartphone (bao g6m
ca
di¢n
tho~i
Android, iPhone,
Window Phone, BlackBerry

), Tivi thong minh (Tivi c6
thS
truy c?p Internet v6i
cac
ung
dl,lng

tin
nhin
van ban
duqc
cung
c~p
bbi cong ty
vi~n
thong truy€n th6ng.
Dich
V\1
tin
nhin
OTT
duqc
ap
dl,lng
cho
m<)t
lo~t
cac
ung
dl,lng
nhin
tin, thay th6
cho cac djch
V\1
nhin
tin SMS t6n phi truy€n th6ng do cac cong ty
vi~n

thai, cac cong
ngh~
kSt n6i
nhu
WiFi hay 3G ngay cang ph6 biS
n.
Vi~c
sir
dt,mg
cac
ung
dl)ng OTT cang
tr&
nen
d
~
dang hon bao
gia
hSt.
N
guai
dung chi
c~n
vao cac kho ling dl)ng tren
n~n
tang iOS, Android, BlackBerry, Windows Phone,
tai
v~
cac
1mg

t~i
Vi~t
Nam
Th
eo bao cao phan tich cua WEARESOCIAL SINGAPORE vao thang
01.2014, day la bao cao phan
tich ve
d~c
di€m
nguai
dung Smartphone, internet,
3G

t~i
Singapore, Malaysia,
N
h~t
Ban
, Han Qu6c,
Vi~t
Nam va
g~n
30 qu6c gia
thuoc khu vvc Chau A - Thai Binh
Duang
,
dua
ra cac thong s6 danh gia
t~i
Vi~t

la
36,140,967
nguai dung
d~t
d9 phu t6i 39% dan s6
Vi~t
Nam. Trong d6 s6 thue bao
su
dl)ng
di~n
tho~i
rAt
cao,
d~t
con s6 134,066,000
tri~u
ngueri dung, cho
thAy
s6
luQTig
ngueri
dung thue
bao
di~n
t
ho~i
cao
han
145
% so v6i dan s6

khu V\)'C
Bong
NamA.
Ngueri sir d\illg Smartphone thuerng la nhllng ngueri tre,
hQ
thich th€
hi~n
minh
va thuang c6 xu
huang
thich tnii
nghi~m
nhfrng cai m6i, d9 tu6i c6 nhi€u ngueri
sir
dl,lng
Smartphone
nhAt
n~m
trong khoang 18-35 tu6i,
va
day cung
la
phan khuc
rAt
8
tiSm nang cho linb vvc mua
sim
trvc
tuy~n
cling

gia
th~p
cho
ngm)'i
sfr
dt,mg.
DiSu nay giup cho
Vi~t
Nam duqc danh gia la nu6c c6
djch Vl,l di
d(>ng
va
3G tiSm nang
nh~t
khu vvc Dong
NamA
.
Hi~n
t~i
6
Vi~t
Nam,
luqng ngueri dung 3G da len t6i 16%.
M6i ngay ngueri dung
Vi~t
Narn sfr dvng 4h37' trong
v
i~c
sir
dt,mg

d6 cua ngueri dung
Truy
Sn
thong
xa
h(>i
la
m(>t
khai
ni
~m
da
tr6 nen quen
thu(>c
v6i ngueri dung
internet
hi~n
nay,
bi~u
hi~n
r5 net
nh~t
chinh
Ia
sv
gia tang nhanh chong cac di€n
d~m
,
trang
m~ng

th~
lu6t
web tren chinh
chi~c
Smartphone nh6 g9n cua minh m9i luc
m9i nai thay
vi
chi~c
may tinh cbng kSnh v6n c6.
TruySn thong
xa
h(>i
cling dang
t~o
diSu
ki
~
n
cho ngueri tieu dung
k~t
n6i v6i
cac cong
ty, nhan hang khi
hi~n
nay c6 khoang 38% ngueri dung
Vi~t
Nam
tham gia.
Thai gian trung binh
sfr

Thay vi chi
t~p
trung vao 4P - San phfun, Gia ca,
Phan ph6i, Xuc
ti~n
- nhiSu cong ty
da
thay d6i quy trinh kinh doanh cua doanh
nghi~p
d~
t~p
trung vao nhfrng
vi~c
quan tr9ng
nh~t
d6i v6i kha nang tai chinh cua
9
minh: khach hang
hi~n
t~i
va khach hang
m&i
tiSm nang. N6i each khac, cac doanh
nghi~p
hi~n
nay
dang
tim kiSm dS
d~t
dugc

V\1
mua
ban
ca
nhan (Egan, 2001 ).
Tn;mg tam la
phat
huy
t6i
da
hi~u
qua
va doanh s6
ban
hang
ca
nhan han la
phat
triSn
m(>t
m6i
quan
h~
v6i
ngum
mua.
Ngugc
l~i
marketing quan
h~

lu~n
cho d.ng diSu nay se
lam
thi
ph~n
va
lgi
nhu~n
gia tang
(Buttle, 1996).
Han
nfra, xac suftt cua
m9t
khacb hang hai long se thvc
hi~n
l~i
giao
d!ch cao han so v6i khach hang khong hai long (Reichheld, 1994 ).
Tren
thvc t
S,
mbi
quan
h~,
m~ng
lu6i
va nhfrng
tuang
tac cho
phep

c(>ng
sv
(1997) c6 b6n
lo~i
tiSp thi,
m(>t
la marketing giao
dich truySn th6ng
(TM
- transaction marketing) va
ph~n
con
l~i
la marketing quan
h~
dugc
chia lam 3
lo~i
khac nhau: marketing ca
sir
dfr
li~u
(DB - database
marketing), marketing
tuang
tac (IM - interaction marketing) va marketing
m~ng
(NM - network marketing). Nhfrng
lo~i
khac nhau cua marketing quan

d~n
tlr moi
tru6ng
kinh
doanh theo
hu6ng
th! tru6ng
ma
phai
t~p
trung dai
h~n
vao
n(>i
bQ
nhan vien
va
khach
hang
ben
ngoai,
nha
cung
c~p
va
cac thi trucmg
t~p
trung khac.
B~ng
each

hon
d€
phl,lC
V\1
thi truong t6t
han
va
cu6i cung la giua
chan
khach hang.
V
~
khai
ni~m
marketing quan
h~
thi c6
nhi~u
nha
nghien
c(ru drra
ra
trong cac
tai
li~u
v~
marketing. Tren
thl;l'C
t~
,

(1983) dinh ngh1a marketing quan
h~:
"Sv
b~p
d~n,
sv
duy tri
va
m&
r(>ng
m6i
quan
h
~
khach
hang
",
ho~c
Gummesson (1987) cho
r~ng:
"marketing
quan
h~
la
sv
nh~n
m~nh
d~n
t§m quan trQng
v~

vi~c
thvc
hi~n
lo·i
hua
",
th
eo Gronroos (1994).
Nhfrng
nha
nghien
c{ru
khac (Palmer, 1994)
xem
marketing quan
h~
la
chi~n
luqc
nb~m
nang cao lqi
nhu~n
thong
qua
vi~c
t~p
trung vao cac gia
tri
cua
m6i

nha
cung
dp
va
nguai
tieu dung thong
qua
mong mu6n cling
c6
sv
d6ng
cam,
tuang
h6,
ni~m
tin
va
S\f
rang
bu(>c".
Reichheld (1996)
dua
ra
gia
thuy~t
r~ng
lqi ich
duqc
tich luy trong
nhi

relationships),
nhung
t~i
thai
di~m
nay
thi
c6
it
nghien
cuu
nhu
v~y
duqc
cong b6.
Parvatiyar
va
Sheth (2000) cho
ring
marketing
quan
h~
c6lien
quan
t6i quan
h~
hqp tac
va
CQng
tac gifra cong

ho~t
d()ng va cac
chuang
trinh hqp tac
v
6i
khach hfmg trvc
ti~p
va
nguai
dung cu6i cung
d
~
t~o
ra
ho~c
tang gia
tri
kinh
t~
chung v6i chi phi giam"
Bang
2-1
Bang
tom
t~t
cac dfnh
nghia
marketing
qua

duqc
nwc tieu
cua
cac ben. Di€u nay
d~t
duqc
b6i
vi~c
trao d6i
qua
l~i
va gift lai htra
Morgan
va
Hunt
Tat
ca
cac
ho~t
d()ng marketing
hu6ng
den thiet
l~p,
phat
(1994)
tri~n
va duy tri trao d6i quan
h~
thanh cong
Palmer

gifra cac
cac
CQng
S
\f
nha
cung
dp
va
nguai
tieu dung thong qua mong mu6n
(1995) cung
CO
S
\f
d6ng cam,
tuang
b6
, ni€m tin va
Sl,l'
rang
bUQC
Gummesson
Quan
h~,
m~ng
lu6i,
sv
tuang tac
(1996)

h9p
C6t
15i
cua marketing quan
h~
la duy tri khach hang
va
6th!
truang
Vi~t
Nam
,
khi
rna
vi~c
ap d\mg marketing chi
m6i
b~t
dclu
thi co
th~
hi~u
marketing quan
h
~
la
sir dvng cac
phuang
phap
va

ti€m nang
v&i
kbach hang nay.
2.2.2
Marketing
quan
h~
trong
linh
VlJC
cong
ngh~
B6i
v6i linh vvc dicb
vt;t
tin
nh~n
OTT
hi~n
t~i
v~n
chua c6 nghien
cli'u
vS
tac
d()ng cua cac thanh
ph~n
marketing quan
h~
d

va
quan ly doanb
nghi~p.
Va
marketing cling
tuang
tl,l'
,
dSu
CO
nhfrng bu6c phat
tri~n,
thay
df>i
cho phu hqp v6i
S\f
phat
tri~n
CUa
thJ
truang,
doanb
nghi~p
Nhfrng quan diSm khac nbau
vS
marketing
da
duqc
chip
nb~n,

di~m
cua khach hang/
nguai
tieu dung v€ cac m6i quan
h~
dang duqc cong
nh~n
la ngay cang quan
trQng.
Trong Bang 2.2, la
S\f
t6m
t~t
m()t
s6
nbung phat tri€n quan tr9ng cua marketing va cong
ngh~
thong tin va truysn thong
theo thai gian.
Marketing quan
h
~
da
duqc gi6i
thi~u
gk
20 nam tru6c day (Berry, 1983).
K~
tir
d6, internet da thay d6i each thuc rna cac doanh

s.,
phat
tri~n
ciia marketing va ICT
Thiri Loai hinh Moi truimg
D~c
di~m
Marketing quan
gian
kin.h
t~
ICT chinh cua
h~
Marketing
1960
Dva
vao san
May
tinh Marketing hang
K.hong
th~t
S\f
fO
xu~t
va bang Mainframe:
di~n
boa:
t~p
trung rang
h6a

Di~n
gifra
bang h6a va
marketing djch Vl,l
tho~i
di
d(>ng
dtch Vl,l ( ca 2 duqc
d~t
trung
trong nhfrng nam
b&i
tuong tac gifra
1990s. Th(ri
d~i
cac ca nhan ),
d§n
s6 h6a. Khai thac den
s~r
phat tr
i€n
et
ta
dfr
li~u
cua cac t6 marketing quan
h~.
chuc.
T~p
trung vao duy

va
khach hang va
hi~u
kinh
t~.
NSn
cong
ngh~
di~n
dich
v1,1-di~m
uu
qua cua khach hang
kinh
t8
tnii
th
o~
i
di
d(>ng.
thB
v~
marketing.
va
c(>ng
d6ng ngu(ri
nghi~m
M~ng
xli

khong
c6
sue
m~nb
tbi tru<rng,
c6
nghi
Ia
ti~m
nang
cua
ngu<ri ban
hang
vi
lqi
nhu~n
tbi
se
khong
t6n
t~i
trong
m(>t
thai
gian
dai
-
d~c
bi~t
vi

vi
th€
khach
h
fmg
la
tr&
thfmh trQng
tam
cua
sv
chu
y
trong
qua
trinh kinh
doanh
nhim
m\}c
dich
thoa
m
an
khach hfmg
va
khuy~n
khich
h9
ti
~p

sang
t~o
m6
i.
14
S\1'
phat tri€n cong
ngh~
da mang nhfrng hinh thuc kinb doanh tru6c
day
len
moi
tru<'mg
internet. Khach hfmg
hi~n
t~i
chi
c~n
a bftt
Ctr
noi mlo cling
c6
th€
dQC
tin rue,
th~,rc
hi~n
vi~c
mua hang, lam cong
vi~c,

hgp v6i kbach hang interne
t-
di~u
rna
mQi
ngm:ri
khong th€
tuang
tugng each
day
03 nam.
M~c
du
c6 S\f
mi~n
cu5ng
trong
vi~c
cac
nha
ban
le
truy~n
th6ng chuy€n sang
mo
i truemg internet,
nhung
hQ
cling bj bu9c
phai

\1'
k€t hgp
d~t
bi~t
cua cong
ngh~
rna h6a, xac
th\l'C
va
phuang
thuc di
chuy~n
du
li~u
nh~m
cung dp
v~n
chuy~n
thong tin
d.
nhan
qua
internet c6ng c9ng"
(Wilson va Abel, 2002).
Th
eo Sharma
va
Arun (2021 ), internet
dugc
coi la

chi ti€t.
Thu
hai, internet cung
cftp
cho d6i tac
kinh
doanh v6i
m9t
k€t n6i 24/07
l~p
rue va lien
tl,lc.
Thtr
ba
, internet
t~o
ra m9t c()ng dbng ao, noi rna cho phep trao
dbi thong tin
Cl,l
th
€ va
t~o
ra S\f
g~ng
k€t t6i trang web (Rayport va Jaworski, 2001).
Thtr
tu
, internet giam thai gian
va
16i

ghi
nh~n
bai
Sharma
(2002),
va
cac tac gia kbac,
nhu
Wil
son va Abel (2002) cling
nhu
Dou
va Chou
(2002) lam sang to vftn
d~
S\f
cai
thi~n
CUa
internet d€n chftt
lugng
san
phftm, nang
suftt va phat tri€n cling
nhu
h~
th6ng thanh toan
m6i
.
15

kS
ho~ch
marketing. Trong n6n kinh
tS
m6i
da
dAy
nhanh t6c d9
cua
sv
thay d6i v6i y nghia
r~ng
cong
ngh~
da
duq
c
t~o
ra
chu
ky
thay
th~
r~t
nhanh
do S
\r
d6i
m6i
lien

Sharma,
2000). Cac ben hqp tac
b~g
each chia se thong tin
va
c~nh
tranh
b~ng
each tri€n
khai
ngu6n
Ivc rieng.
2.2.3
Cac
thimh
phin
cua
Marketing
quan
h~
2.2.3.1
T6ng
quan
cac
nghien
crru
tru6'c
Trong cac nghien
ct'ru
tru6c day, cac

tin Macintosh
va
Lockshin, 1997; Sirdeshmukh
va
ctg, 2002;
Veloutsou
va
ctg, 2002; Knemeyer
va
ctg, 2003; Beetles
va
Harris,
20
10
Chu
so
hfru
Ka
va
li va ctg, 1999
St,r
cam
ket
Morgan va
Hunt
, 1994; Beetles
va
Harris, 2010
Tham quyen Smith
va

m~t
Dva
vao cac nghien c(ru
tru6c
day
thi cac
nha
nghien
ct1u
dua
ra them nhi6u
mo
hinh
nghien cuu,
nhung
v~n
lien quan dSn
nhung
ysu
t6
quan
trQng
cua
marketing quan
h
~
nhu
nghien
Clru
cua