B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM NGUYN TH MINH HNG

NGHIểN CU CÁC YU T NH HNG N
S HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CA
KHÁCH HÀNG I VI DCH V NHA KHOA
TI CÁC PHÒNG KHÁM NHA KHOA TRểN
A BÀN TP. H CHÍ MINH LUN VN THC S KINH T TP. HCM ậ NM 2014

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM
o0o

NGUYN TH MINH HNG


MC LC
TRANG PH BỊA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC BNG, BIU
DANH MC CÁC HỊNH V
CHNG 1: M U 1
1.1. Gii thiu lý do nghiên cu vƠ vn đ nghiên cu 1
1.2. Tng quan v dch v nha khoa ti các phòng khám nha khoa trên đa bƠn
ThƠnh Ph H Chí Minh 3
1.3. Mc tiêu nghiên cu 6
1.4. i tng nghiên cu, phm vi vƠ gii hn nghiên cu 7
1.5. Phng pháp nghiên cu 7
1.6. Ý ngha thc tin ca nghiên cu 8
1.7. Cu trúc lun vn 10
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HỊNH NGHIểN CU 11
2.1. C s lý thuyt 11
2.1.1. Các khái nim 11
2.1.1.1. Cht lng dch v 11
2.1.1.2. Cht lng dch v y t 15
2.1.1.3. S hài lòng ca khách hàng 20
2.1.1.4. Lòng trung thành ca khách hàng 21
2.1.2. Gi thuyt nghiên cu và mô hình nghiên cu đ ngh 23
2.1.2.1. Mi quan h gia cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng
23
2.1.2.2. Mi quan h gia giá c cm nhn đn s hài lòng và lòng trung thành
ca khách hàng 30

4.3.1. Phân tích nhân t khám phá thang đo các thành phn nh hng đn s hài
lòng 61
4.3.2. Phân tích nhân t khám phá thang đo thành phn Hài lòng 64
4.3.3. Phân tích nhân t khám phá thang đo thành phn Trung thành 65
4.4. Mô hình nghiên cu điu chnh sau khi phơn tích nhơn t khám phá 66
4.5. Phơn tích hi qui tuyn tính mô hình s 1 67
4.5.1. Xác đnh bin đc lp và bin ph thuc 67
4.5.2. Phân tích tng quan 67
4.5.3. Hi qui tuyn tính bi 68
4.5.4. Kim tra các gi đnh hi qui 69
4.5.5. Kim đnh đ phù hp mô hình và hin tng đa cng tuyn 70
4.5.6. Phng trình hi qui tuyn tính bi 71
4.6. Phơn tích hi qui tuyn tính mô hình s 2 71
4.6.1. Xác đnh bin đc lp và bin ph thuc 71
4.6.2. Hi qui tuyn tính mô hình 2 71
4.7. Tóm tt kt qu kim đnh các gi thuyt 72
4.8. Phơn tích nh hng ca các bin đnh tính trong đánh giá s hƠi lòng 73
CHNG 5: KT LUN VÀ KIN NGH 76
5.1. Kt lun vƠ hƠm ý qun tr 76
5.1.1. Mc đ nh hng ca các yu t dch v nha khoa đn s hài lòng ca
khách hàng 78
5.1.2. Mc đ nh hng ca s hài lòng ca khách hàng đn lòng trung thành
ca khách hàng đi vi dch v nha khoa 80
5.1.3. S khác nhau v mc đ nh hng ca các yu t dch v nha khoa đn s

Bng 4.4: Ma trn xoay nhân t (ln 4) 63
Bng 4.5: Din gii các thành phn sau khi xoay nhân t 65
Bng 4.6: Kt qu phân tích hi qui bi (mô hình 1) 68
Bng 4.7: Model Summary
b
70
Bng 4.8: ANOVA
b
70
Bng 4.9: Kt qu phân tích hi qui (mô hình 2) 71
Bng 4.10: Model Summary
b
72
Bng 4.11: ANOVA
b
72
Bng 4.12: Trung bình thang đo s hài lòng v trình đ 74
Bng 4.13: Trung bình thang đo s hài lòng v thu nhp 74
Bng 4.14: Trung bình thang đo s hài lòng v loi hình doanh nghip 75
Bng 5.1: Bng tóm tt kt qu nghiên cu ca lun vn so vi các nghiên cu trc có
liên quan 77

thc tin ca đ tài; và cu trúc nghiên cu.
1.1. Gii thiu lý do nghiên cu vƠ vn đ nghiên cu
Ngi kho mnh thì có c trm ngàn c m, nhng nhng ngi đau yu
bnh tt ch có mt c m duy nht là sc kho. Chúng ta ch có th thc hin
nhng c m ca mình khi chúng ta có đ ngun nng lng trong cuc sng đó
là: sc khe th cht tt, kin thc, s t tin và nim hy vng. Chúng ta cng không
quên ban thng cho chính mình và cuc sng xung quanh nhng n ci lc quan
t tin và ti tn, ngun nng lng vô hình đc bit ni kt nhng tình cm và ni
kt ta đn vi nhng c m thành hin thc. Vi mt ý ngha tng chng đn
gin nh vy nhng đó là lý do mc nhiên và sâu sc đa ta đn vi tm quan trng
ca ngành y dc hc nói chung, ngành nha khoa nói riêng trong quá trình đi mi
và phát trin vn hóa - kinh t - xư hi ca toàn nhân loi và ca mi quc gia.
Nhu cu v các dch v y t cho con ngi là vô cùng to ln, mi ngi đu
mun mình nhn đc nhng dch v y t tt nht có th có. S nghip chm sóc
sc kho cho nhân dân là mt trong nhng công vic ht sc to ln, quan trng
mang li ích chung và lâu dài cho toàn b xư hi, là yêu cu tt yu khách quan ca
ch đ xư hi  nc ta và phi nhm mc tiêu đem li nhng kt qu v chm sóc
sc kho nhân dân cao nht, phn đu đ mi ngi đu đc hng các dch v có
cht lng và sng trong cng đng an toàn, phát trin tt v th cht và tinh thn.
Bn thân tôi là mt ngi đc đào to chuyên ngành và làm vic trong lnh
vc y dc hc, cùng vi mong mun ca bn thân đc tr thành mt nhà qun tr
trong tng lai vi nng lc thc s và đóng góp có ý ngha cho lnh vc y t nói
riêng và lnh vc qun tr kinh doanh nói chung, tôi đư c gng tìm hiu và chn
2
cho mình mt đ tài nghiên cu phù hp vi lun vn thc s ca mình.  tài cng
là mt trong nhng vn đ rt quan trng và rt cn thit trong chuyên ngành sc
khe nói riêng và kinh t nói chung ca thi đi ngày nay mà nhiu nghiên cu
trc đây trong qun tr kinh doanh và c th là qun tr marketing ít đ cp đn.
Trong th trng toàn th gii t trc đn nay, qua rt nhiu nhng nghiên
cu trong và ngoài nc  các lnh vc kinh doanh nói chung và lnh vc y t nói

t công cng (Victor Sower & cng s, 2001; Alan Baldwin & Amrik Sohal, 2003;
Dental Quality Alliance, 2012) hay làm tiêu chun đ xét vic thành lp bnh vin,
phòng khám (Joint Commission on Accrediation of Healthcare Oganizations
(JICAHO), 1996). Các nghiên cu v y t trong nc thì theo nghiên cu ca tác
gi, các nghiên cu đu hng v CLDV bnh vin và s hài lòng ca khách hàng
ch cha đ cp v chuyên ngành c th là nha khoa, cha nghiên cu v lòng trung
thành ca khách hàng vi dch v y t nói chung hay vi DVNK nói riêng (Hà Nam
Khánh Giao & Lê Duyên Hng, 2011; Lê Vn Huy & Nguyn ng Quang, 2013;
B tiêu chí đánh giá cht lng bnh vin, 2013).
ó là lý do tác gi chn vn đ nghiên cu: “Nghiên cu các yu t nh
hng đn s hƠi lòng vƠ lòng trung thƠnh ca khách hƠng đi vi dch v nha
khoa ti các phòng khám nha khoa trên đa bƠn TPHCM”.
1.2. Tng quan v dch v nha khoa ti các phòng khám nha khoa trên đa
bàn TPHCM
Mt thc t rt rõ ràng v DVNK ti TPHCM mà nhng ai quan tâm s nhn
thy đó là có nhiu PKNK xut hin không nhng  nhng mt tin đp  các khu
vc trung tâm thành ph, sang trng và lch s mà ngay c trong các đon đng
nh hay trong hm ph. Các hot đng qung cáo DVNK ca các PKNK din ra
khá mnh m không ch áp dng phng thc t ri  nhng ngư t đng, treo
bng rôn hay bng giá khuyn mưi, qung cáo gii thiu trên tivi, nht báo, internet,
nhng trang web mua chung giá r,… Hin nay, s lng PKNK trên c nc Vit
Nam là trên 1000 phòng khám trên khp các tnh thành, trong đó tp trung cao v s
lng và cht lng ti các thành ph ln nh TPHCM, Hà Ni,  Nng, Hu,…
4
Ti TPHCM có khong trên 300 PKNK, con s cng tng t ti Hà Ni, vi đa
dng các loi hình DVNK t nhng dch v c bn đn nhng dch v yêu cu k
thut cao, t nhng điu tr sc khe nha khoa thông thng cho đn nhng yêu cu
cao hn v thm m, đáp ng nhu cu sc khe nha khoa đa dng v yêu cu và đi
tng khách hàng.
Nguyên nhân nào đư đa nha khoa – mt dch v y t tr nên có tm vóc và

tm, thuc gim đau, kh trùng
i vi "phong trào" v nc làm rng, lng khách hàng là Vit kiu là rt
ln, còn li khách hàng đn t các tnh thì là nhng ngi có thu nhp cao. Mt
bng đp cng là mt li th thu hút khách. Ngoài ra, vic qung cáo trên các tp
chí mà Vit kiu hay đc nh Guide, Heritage cng thu đc mt s kt qu.
Nhng ch yu nht vn là qua gii thiu t nhng ngi đư tng là khách hàng ca
mình. Hin nay có c vn đ ngi s làm trung gian đa khách đn trung tâm nha
khoa. Theo nha khoa Lan Anh, nha khoa Ocare, nha khoa Diamond, nha khoa Vin
ông – mt s trong nhng nha khoa ln và danh ting ti TP H Chí Minh, mt
s dch v thuc loi k thut cao trên th gii nh implant (cy implant làm gc,
h tr cho vic phc hình rng gi), chnh nha, rng s… có giá cao, khách hàng có
nhu cu thng là Vit kiu hoc nhng ngi có thu nhp cao. Nhiu phòng nha
có các chin lc qung bá khá chuyên nghip qua vic xây dng mt webisite
cung cp kin thc v nha khoa, t vn riêng cho tng ngi bng th đin t, làm
e-marketing đn các đi tng khách hàng này
Xét v cht lng, trình đ ca các trung tâm nha khoa ln  Vit Nam đư
tng đng vi các nc trên th gii, v giá c thì r hn rt nhiu đc bit là
mt s dch v nh làm rng s, làm rng gi bng k thut cm implant, chnh
nha,… Nh chia s ca nhiu Vit kiu nu làm t 3 chic rng s gi tr lên thì b
tin mua vé máy bay v Vit Nam làm vn r hn mà còn đc thm quê hng. Vì
vy mùa cao đim ca các trung tâm thng là tháng cui nm, trùng vi khong
thi gian nhiu Vit kiu v quê n tt. iu kin chm sóc nha khoa  trong nc
6
không thua kém x ngi và c hình dáng, kích thc rng ca ngi Vit không
bng và không ging ngi nc ngoài, nha s trong nc điu tr s "quen" hn.
S phát trin mnh m ca kinh t xư hi và khoa hc k thut nói chung,
chuyên ngành nha khoa nói riêng; nhu cu chm sóc sc khe nha khoa cng nh
nhng nhu cu thm m liên quan đn nha khoa ca khách hàng; trình đ dân trí và
kin thc vn hóa ca ngi dân ngày càng cao; phng tin tìm kim qua
Internet…ngày càng ph bin, thun tin,…cùng vi kh nng tip cn và s dng

1.4. i tng nghiên cu, phm vi vƠ gii hn nghiên cu
i tng nghiên cu ca đ tài là s hài lòng và lòng trung thành ca khách
hàng đi vi DVNK ca các PKNK trên đa bàn TPHCM.
Khách hàng ca các PKNK ngoài mc đích khám cha bnh v nha khoa vi
lý do sc khe thì trong DVNK ngày nay, rt nhiu khách hàng t nguyn tìm đn
các PKNK vì mc đích thm m. i tng kho sát ca đ tài là các khách hàng
đư và đang s dng DVNK ti các PKNK trên đa bàn TPHCM.
Phm vi nghiên cu ca đ tài bao gm các hot đng v DVNK bao gm
khám và t vn, chm sóc và điu tr sc khe nha khoa, thm m nha khoa,…
Gii hn nghiên cu ca đ tài là nghiên cu ti mt s PKNK đi din trên
mt s đa bàn trung tâm ca TPHCM, ch không nghiên cu ht đc tt c các
PKNK trên đa bàn TPHCM.
1.5. Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu này s dng kt hp phng pháp nghiên cu đnh tính và đnh
lng.
Nghiên cu đnh tính đc thc hin bng cách s dng k thut tho lun tay
đôi vi 4 bác s nha khoa, 4 khách hàng đư và đang tri qua các DVNK cng nh
am hiu v DVNK (Ph lc 1A); và kho sát th 7 khách hàng đư s dng DVNK
ti mt s PKNK trên đa bàn TPHCM (Ph lc 1B): đ khám phá ra các yu t nh
hng đn s hài lòng ca khách hàng đi vi DVNK và đ hoàn chnh li mô hình
nghiên cu, hoàn chnh li các thang đo ca các nhân t t nhng mô hình nghiên
cu trc.
8
Nghiên cu đnh lng đc thc hin bng cách thu thp thông tin thông qua
bng câu hi vi khong 300 khách hàng là các bnh nhân đư tng và đang khám
cha bnh nha khoa ti các PKNK trên đa bàn TPHCM (Ph lc 3). Kt qu nghiên
cu này dùng đ kim đnh li thang đo và dùng cho các phân tích d liu tip theo.
D liu nghiên cu đc phân tích vi phn mm SPSS 16.0 vi các phng
pháp thng kê mô t, phân tích đánh giá đ tin cy Cronbach’s Alpha, phân tích
nhân t khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA), phân tích tng quan và hi

ngi không ch mun tha mưn nhng nhu cu thit yu nh n mc  khám cha
bnh thông thng mà h ngày càng mun khng đnh bn thân mình bng s t tin
và cái đp. Vì vy, vic nghiên cu da trên quan đim ca khách hàng v các yu
t DVNK, s hài lòng, và lòng trung thành ca h là mt yêu cu cp thit và nên
thc hin thng xuyên đnh k đ t đó có c s thc tin chính xác nht cho các
PKNK ci thin li chính mình ngày mt tt hn và hoàn thin hn. ó là cách tt
nht đ mi PKNK có th bit đc mình cn phi phát huy nhng u đim, th
mnh gì và ci thin li nhng yu đim gì nhm ngày càng làm tng s hài lòng
ca bnh nhân và duy trì cng nh phát trin tài sn cho thng hiu phòng khám
ca h chính là lòng trung thành ca bnh nhân.
Ngoài ý ngha thc tin trên, trong điu kin nghiên cu c bn liên quan đn
thang đo các yu t DVNK tác đng đn s hài lòng và lòng trung thành ca bnh
nhân không nhiu ti Vit Nam, nghiên cu đư góp phn tng hp mt s nhng
nghiên cu nc ngoài và trong nc v dch v y t nói chung và nha khoa nói
riêng, kt hp vi phng pháp nghiên cu đnh tính thông qua tho lun ý kin vi
các bác s và bnh nhân, nghiên cu đnh lng kim đnh thang đo đ t đó hoàn
thin nên thang đo các yu t DVNK tác đng đn s hài lòng và lòng trung thành
ca bnh nhân phù hp vi thc t ca nc ta. Nghiên cu này cng góp phn
khng đnh li các nghiên cu v các yu t nh hng đn s hài lòng và lòng
trung thành ca bnh nhân đi vi dch v y t mà c th hn là DVNK thông qua
nghiên cu đc thc hin ti Vit Nam. Kt qu ca nghiên cu này cng đóng
10
góp c s cho vic đ ra các gi ý qun tr đi vi bn thân các PKNK nhm làm
nâng cao và hoàn thin hn s hài lòng cng nh duy trì và thu hút lòng trung thành
ca khách hàng. Ngoài ra, nghiên cu cng đóng góp c s cho vic qun lý cht
lng các PKNK t nhân ti TPHCM ca Hip hi các PKNK, S Y t đc toàn
din hn. Và bn thân khách hàng là nhng ngi trc tip th hng dch v sc
khe này cng có thêm tài liu tham kho đ đnh hình li s hài lòng ca mình, la
chn ca mình đi vi mt đa ch nha khoa tin cy, có nhng đóng góp ý kin đi
vi DVNK ca phòng khám đ đc th hng nhng dch v đt giá tr cao hn

2.1.1.1. Cht lng dch v
Cht lng: Cht lng là mt khái nim đư tn ti t rt lâu trong mi lnh
vc hot đng ca con ngi; là mt phm trù rng và phc tp bao gm các ni
dung k thut, kinh t và xư hi. Ngày nay, cht lng còn bao hàm ý ngha là ci
tin liên tc, li th cnh tranh và tp trung vào khách hàng. Cht lng là nn tng
cho s thành công ca bt k lnh vc kinh doanh hàng hóa sn phm hay dch v
nào, là nn tng đ to ra và duy trì li th cnh tranh ca doanh nghip và qun lý
cht lng ngày càng đc quan tâm, chú trng nhiu hn. Có rt nhiu nhng đnh
ngha khác nhau v cht lng nhng trong nn kinh t th trng ngày nay, các
doanh nghip đu cung cp cái mà th trng cn hay nói cách khác là hng v
khách hàng thì chúng ta nên đng trên góc đ là khách hàng đ quan nim v cht
lng.
Cht lng và s đm bo cht lng là trung tâm ca s điu khin các quá
trình đ đt đn nhng kt qu mong mun (Donabedian, 2003; Goonan & Jordan,
1992) (dn theo Luis E. Zayas & cng s, 2013).
Cht lng bao gm cht lng trong công vic, cht lng trong dch v, cht
lng thông tin, cht lng ca quá trình, cht lng ca các b phn, cht lng
con ngi, cht lng ca các mc tiêu (T Th Kiu An và cng s, 2010).
12
“Cht lng là kh nng tp hp các đc tính ca mt sn phm, h thng
hay quá trình đ đáp ng các yêu cu ca khách hàng và các bên có liên quan"
(Tng Cc Tiêu Chun o Lng Cht Lng, 2005).
Theo Tiêu Chun Vit Nam TCVN ISO 8402: 1999: “Cht lng là tp hp
các đc tính ca mt thc th (đi tng) to cho thc th (đi tng) đó kh nng
tha mãn nhng nhu cu đã nêu ra hay tim n”.
Nh vy, cht lng chính là tng hp các đc tính ca sn phm hay dch v
đáp ng nhu cu thc ti hay tim n và s hài lòng ca khách hàng.
Dch v: Có nhiu đnh ngha khác nhau v dch v. Theo cách hiu thông
thng, dch v không phi là sn phm vt cht hu hình, mà là mt hot đng
hoc chui các hot đng ít nhiu có tính cht vô hình trong đó din ra s tng tác

khách hàng nh ngi tiêu dùng, bán l, giáo dc, chm sóc y t,… Theo ni dung,
lnh vc, chc nng nh dch v vui chi gii trí, dch v thng mi, dch v tài
chính, dch v hành chính, dch v y t nh bnh vin, phòng khám…Theo mc
đích t chc cung cp dch v nh li nhun hay phi li nhun. Theo mc đ chun
hóa nh dch v đc chun hóa hay theo yêu cu ca khách hàng. (T Th Kiu An
và cng s, 2010)
Cht lng dch v: Dch v ngày càng quan trng trong vic tao ra giá tr
đóng góp cho s phát trin kinh t quc gia nên CLDV đư đc tp trung nghiên
cu trong các nghiên cu hàn lâm trên th gii t đu nhng nm 1980 (Gronroos,
1984) và ngày càng đc quan tâm nhiu hn. CLDV tr thành mt vn đ qun tr
chính yu vì nó tr thành trng tâm cho s cnh tranh ca lnh vc t nhân
(Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988). Khách hàng ngày càng có yêu cu CLDV
cao hn nên áp lc nâng cao CLDV ca các doanh nghip ngày càng cao đ có th
duy trì và nâng cao nng lc cnh tranh ca doanh nghip (Parasuraman, Zeithaml
& Berry, 1985; Cronlin & Taylor, 1992). iu này đòi hi doanh nghip phi có s
hiu bit tt hn v CLDV có ý ngha nh th nào đi vi khách hàng và làm th
nào đ đo lng CLDV mt cách tt nht (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985,
1988). Vi các đc đim chính ca dch v đư nêu trên, CLDV rt khó đ đo lng.
14
Theo Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985), cm nhn CLDV là s so sánh gia
mong đi ca khách hàng và vic thc hin dch v ca nhà cung cp, vic đánh giá
CLDV không ch bao gm kt qu thc hin dch v mà còn bao gm c quá trình
thc hin. i vi nhng dch v có hàm lng lao đng cao thì CLDV th hin
trong quá trình tng tác gia khách hàng và nhân viên cung cp dch v
(Svensson, 2002). i vi nhng dch v cn có ý kin ca khách hàng nh dch v
thm m, dch v y t… thì vic kim soát, qun lý v CLDV chu nh hng ca
khách hàng, ý kin ca h tr nên quan trng đi vi CLDV.
Nh vy, CLDV phi đáp ng hay tha mưn nhu cu ca khách hàng không
ch trong hin ti mà còn c nhng nhu cu tim n và  tng lai, phù hp vi mc
đích s dng ca khách hàng và đc đánh giá bi s hài lòng ca h v dch v.