BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

MAI THÙY DUNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU
TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH
ĐÔNG SÀI GÒN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn”là công trình do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực
hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS TS Trương Quang Thông.
Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả
nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn
nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào
khác trước đây.
Tôi hoàn toàn chịu trách nghiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học
của luận văn này
TP.HCM, tháng 11-2013
Mai Thùy Dung


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Lý do chọn đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3.
Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu 3
4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3
5.
Kết cấu nghiên cứu 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH VÀ DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG BÁN LẺ. ƯU NHƯỢC ĐIỂM CỦA MÔ HÌNH THAM KHẢO 5
1.1. Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các Ngân hàng thương mại 5
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ: 5
1.1.2. Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ 6
1.1.3. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện nay 6
1.2. Lòng trung thành của khách hàng 10
1.3. Một số nghiên cứu đã thực hiện 13
1.3.1 Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana, 2004.A model of customer loyalty,
European Journal of Marketing. 13
1.3.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang, 2006, Chất lượng dịch vụ, sự thỏa
mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, tạp chí
phát triển KH&CN. 13
1.3.3 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008), thiết lập mô hình nghiên cứu về lòng

2.2.1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của BIDV Đông Sài Gòn: 27
2.2.2. Thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn 28
2.2.2.1. Thực trạng nền khách hàng dân cư 28
2.2.2.2. Hoạt động huy động vốn dân cư. 28
2.2.2.3. Hoạt động tín dụng bán lẻ 29
2.2.2.4. Hoạt động kinh doanh thẻ 30
2.2.2.5. Hoạt động dịch vụ bán lẻ khác 31
2.3 Đánh giá thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn
33
2.3.1. Những điểm tích cực: 33
2.3.2. Tồn tại, hạn chế 35
2.3.3. Nguyên nhân 37
2.4 Kết luận 37
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU, PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ
KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH 38
3.1. Phương pháp 38
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính 38
3.1.2. Nghiên cứu định lượng 39
3.2. Quy trình nghiên cứu 41
3.3. Xây dựng và điều chỉnh thang đo 42
3.3.1. Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận 42
3.3.2. Thang đo sự hài lòng 42
3.3.3. Thang đo sự tin cậy 43
3.3.4. Thang đo hình ảnh ngân hàng: 43
3.3.5. Thang đo lòng trung thành của khách hành đối với DVNHBL 43
3.4. Chọn mẫu nghiên cứu: 44
3.4.1. Phương pháp chọn mẫu 44
3.4.2. Mô tả và phân tích mẫu nghiên cứu 44
3.5. Đánh giá thang đo: 47
3.5.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach Anpha 47


Ngân hàng TMCP Á Châu

BIDV
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
BIDV Đông Sài Gòn
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh
Đông Sài Gòn
DVNHBL

Dịch vụ ngân hàng bán lẻ

NHNN

Ngân hàng Nhà Nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

TMCP

Thương mại cổ phần

Tp.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

Vietcombank


Hình3.3: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 52
Hình 3.4: Mô hình Lòng trung thành sau khi kiểm định 58 1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam là một nước có dân số trẻ, hơn 88 triệu dân, mức thu nhập bình quân
ngày càng tăng (năm 2010 là 1.273 USD/người, năm 2011 là 1.517 USD/người, 2012
là 1.749 USD/người theo số liệu tổng cục thống kê), song trên thực tế tỉ lệ người dân
có tài khoản ngân hàng vẫn còn hạn chế, chiếm tỷ lệ khoảng 20% dân số cả nước.
Chính vì thế Việt Nam luôn được đánh giá là nước có thị trường đầy tiềm năng của
các ngân hàng thương mại (NHTM), đặc biệt là thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ
(DVNHBL).
Năm 2012 ngành ngân hàng tiếp tục phải đối mặt với những thách thức kinh tế
vĩ mô khi nội lực kinh tế còn yếu, cơ cấu chưa hợp lý, cán cân thanh toán thiếu hụt, tỷ
lệ nhập siêu còn lớn cùng với tỷ lệ lạm phát đang đứng ở mức cao. Thu nhập trong hoạt
động tín dụng truyền thống đã suy giảm đáng kể, ảnh hưởng đến sự phát triển của toàn
ngành ngân hàng. Đây là những lý do chính khiến cho các ngân hàng nội địa phải
chuyển hướng chiến lược phát triển sang đẩy mạnh các hoạt động DVNHBL. Như vậy,

chưa thực sự bền vững, cần có nhiều giải pháp để cải thiện tình hình kinh doanh, duy
trì nền khách hàng bán lẻ ổn định, từ đó gia tăng thị phần, phát triển mạnh mẽ.
Vì vậy, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ là một công việc quan trọng cung cấp thông
tin cho BIDV Đông Sài Gòn trong việc hoạch định chiến lược xây dựng, duy trì và
gia tăng lòng trung thành khách hàng hiệu quả. Nhận thấy vai trò quan trọng của điều
này, tôi thực hiện đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
– Chi nhánh Đông Sài Gòn”
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với
dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
 Phân tích mức độ tác động của từng nhân tố đến lòng trung thành của khách
hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn.
Từ kết quả nghiên cứu đưa ra các khuyến nghị nhằm duy trì và gia tăng lòng trung

3

thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, ứng dụng đối với BIDV Đông
Sài Gòn.
3.

Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố quyết định lòng trung thành của khách hàng đối
với DVNHBL. Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm, tác giả xác định
các nhân tố tác động đến Lòng trung thành khách hàng đối với DVNHBL, đưa vào
mô hình kiểm định lại xem xét độ phù hợp và có thể ứng dụng tại BIDV Đông Sài
Gòn.
Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng cá nhân tại BIDV Đông Sài Gòn. Do thời gian
5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH VÀ DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG BÁN LẺ. ƯU NHƯỢC ĐIỂM CỦA MÔ HÌNH THAM KHẢO

Chương 1 trình bày tổng quan về DVNHBL, lòng trung thành của kháchhàng
và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đối với DVNHBL.
Chương này tập trung trình bày khái niệm, mối quan hệ giữa các nhân tố của Lòng
trung thành, mô hình, giả thuyết nghiên cứu đã thực hiện tại Việt Nam và trên thế
giới. Từ đó tác giả xây dựng các giả thuyết củanghiên cứu và mô hình đo lường các
nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành củakhách hàng trong DVNHBL.
1.1. Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các Ngân hàng thương mại
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ:
Hoạt động dịch vụ ngân hàng được chia làm 2 loại là hoạt động dịch vụ
ngânhàng bán buôn và dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Thị trường DVNHBL là một cách nhìn hoàn toàn mới về thị trường tài
chínhtrong đó phần đông tầng lớp dân cư nhỏ lẻ sẽ được tiếp cận với các sản phẩm
dịchvụ ngân hàng, tạo ra một thị trường tiềm năng đa dạng và năng động. Hiện nay,
cónhiều khái niệm về DVNHBL với nhiều cách tiếp cận khác nhau:
Theo Tổ chức thương mại thế giới (WTO), dịch vụ ngân hàng bán lẻ là
loại hình dịch vụ điển hình của ngân hàng nơi khách hàng cá nhân có thể
đến giao dịch tại các điểm giao dịch của ngân hàng để thực hiện các dịch
vụ như tiền gửi, tiền vay, thanh toán, kiểm tra tài khoản, dịch vụ thẻ.
Theo Từ điển Tài chính- Đầu tư- Ngân hàng- Kế toán của Nhà xuất
bảnkhoa học và kinh tế định nghĩa: dịch vụ ngân hàng bán lẻ là dịch
vụngân hàng được thực hiện với khách hàng là công chúng, thường có

hàng cá nhân nên các dịch vụ thường tập trung như tiền gửi, thanh toán,
vay vốn và dịch vụ thẻ,…
Phương thức quản lý và các hình thức tiếp thị đa dạng, phức tạp hơn do
mạng lưới khách hàng trải rộng.
1.1.3. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện nay
Các sản phẩm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện nay bao gồm:
 Huy động vốn: 7
Một trong những chức năng quan trọng của NHTM là huy động
vốn để cho vay và đầu tư. Thông qua các biện pháp và công cụ được sử
dụng, các NHTM huy động nguồn vốn từ khách hàng cá nhân và hộ
kinh doanh dưới các hình thức chủ yếu như: tiền gửi không kỳ hạn, tiền
gửi có kỳ hạn, phát hành giấy tờ có giá (kỳ phiếu, trái phiếu ngân
hàng…) và các hình thức tiền gửi khác. Các khách hàng cá nhân và hộ
kinh doanh có nguồn vốn nhàn rỗi tuy không lớn nhưng với số lượng
khách hàng đông sẽ tạo nên một nguồn huy động vốn tiềm năng và dồi
dào cho các NHTM.

 Cho vay tiêu dùng khách hàng cá nhân:
Dịch vụ tín dụng bán lẻ cung cấp cho khách hàng cá nhân và hộ
kinh doanh các khoản vay ngắn hạn, trung và dài hạn, bao gồm: cho
vay du học, cho vay bất động sản, cho vay tiêu dùng, cho vay kinh
doanh chứng khoán, cho vay sản xuất kinh doanh, cho vay thấu chi, cho
vay cầm cố giấy tờ có giá,…
Tỷ trọng cho vay đối với khách hàng cá nhân, các hộ kinh doanh

 Dịch vụ ngân hàng điện tử:
Trong bối cảnh thị trường tài chính – ngân hàng hội nhập, Việt
Nam dần mở rộng cửa cho các ngân hàng nước ngoài thì sản phẩm,
dịch vụ của ngân hàng trong nước cần phải tìm được điểm khác biệt về
hình thức, nội dung. Trong đó, nổi bật lên là các dịch vụ ngân hàng
công nghệ hiện đại Dịch vụ thẻ thanh toán, thẻ tín dụng…
Hiện nay, SMS Banking, E-Banking, Mobile Banking, Phone
Banking, Internet banking … đang là những dịch vụ được nhiều khách
hàng lựa chọn. Với các dịch vụ này, khách hàng không phải đến ngân
hàng, cũng không phải mất quá nhiều thời gian mà vẫn có thể thực hiện
được các giao dịch cần thiết như: chuyển khoản, kiểm tra tài khoản
thanh toán hóa đơn, giao dịch tiền gửi, … Đây thật sự là những dịch vụ
tiện ích, đưa khách hàng tiếp cận ngày càng gần hơn với cuộc sống hiện
đại.
Việc ứng dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử trong hoạt động
kinh doanh của các NHTM hiện nay như là một lợi thế cạnh tranh, và 9
đây là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công
trong xu hướng phát triển hoạt động NHBL tương lai.
Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử hiện đại có thể kể đến
như:
Phone banking: là loại hình dịch vụ mà khách hàng sử dụng
điện thoại gọi đến một số máy cố định của ngân hàng cung cấp
dịch vụ để thực hiện các giao dịch hay kiểm tra sao kê tài khoản,
nghe thông tin về tỷ giá và lãi suất…

đổi chiến lược từ tìm kiếm, thu hút khách hàng mới sang việc nâng cao lòng trung
thành của khách hàng (Bruhn và Grund, 2000). Khách hàng trung thành không chỉ
làm tăng giá trị của doanh nghiệp, mà còn cho phép các công ty duy trì chi phí thấp
hơn so với việc thu hút khách hàng mới (Barroso Castro và Martin Armario, 1999).
Vì vậy việc tìm hiểu và xác định khái niệm về lòng trung thành đã trở nên
quan trọng và cần thiết đối với các doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu thị trường.
Theo Oliver (1999, trang 35), lòng trung thành được định nghĩa là cam kết sâu
sắc vềviệc mua lại hay quay lại sử dụng một cách chắc chắn sản phẩm/dịch vụ
trongtương lai, dẫn tới việc mua lặp lại cùng thương hiệu, mặc dù có thể bị ảnh
hưởngbởi hoàn cảnh và các nỗ lực của đối thủ trên thị trường nhằm dẫn đến hành vi
thay đổi.
Jacoby và Chestnut 1978, Solomon 1992 và Dick & Basu 1994, chia lòngtrung
thành ra thành hai loại, đó là lòng trung thành thực sự và lòng trung thành giả tạo.
Lòng trung thành quán tính hay lòng trung thành giả tạo, có nghĩa là khikhách
hàng tiêu dùng một thương hiệu chỉ là do sự thuận tiện và đỡ mất thời gian,công sức.
Tuy nhiên, họ sẽ không chần chừ chuyển sang một thương hiệu khác nếunhư tìm thấy
sự thuận tiện hơn.
Lòng trung thành thật sự, là một hình thức của hành vi mua hàng lặp lại phản
ánh một quyết định có chủ ý khi tiếp tục tiêu dùng cùng một thương hiệu, vànó phải
đi kèm với thái độ tích cực và một mức độ cam kết cao đối với thương hiệu đó.
Theo Olsen (2002), Prichard và các cộng sự (1999), lòng trung thành là sự kết
hợp giữa thái độ và hành vi mua hàng, cùng với các chỉ số đo lường mức độ yêu thích
và mua lặp lại một thương hiệu. 11
Từ các định nghĩa của các nhà nghiên cứu, có thể tóm lược khái niệm về lòng
Hình 1.1: Ba loại hình lòng trung thành khách hàng
Nguồn: Mark D.Uncles, Grahame R.Dowling, và Kathy Hammond, 2003.
Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs, Journal of Consumer Marketing
20, no.4, p 294-316.

Trong ba loại hình Lòng trung thành kể trên, có thể nói Lòng trung thành thái
độ là Lòng trung thành khách hàng ở mức độ cao nhất và là Lòng trung thành thực
sự mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng mong muốn xây dựng được.
Tập trung xây dựng và gia tăng lòng trung thành thực sự là mục tiêu của đề tài
bởi vì lòng trung thành thực sự thể hiện sự gắn kết lâu dài giữa khách hàng và ngân
hàng, và khi đó ngân hàng tạo dựng được lợi thế cạnh tranh.
Đã sử dụng hàng hóa và so
sánh với nhãn hiệu tương tự
Sự hài lòng thông qua kinh
nghiệm đã sử dụng hàng hóa
Lòng trung thành hành vi
(Thể hiện qua hành động mua
hàng lặp lại)
Tình cảm và sự tin tưởng
dành cho một thương hiệu
Nhân tố xã hội, ảnh hưởng
của người thân & cộng đồng
Lòng trung thành thái độ (Thể
hiện qua hành động mua hàng
lặp lại& truyền miệng)
Tình thế và hoàn cảnh sử
dụng hàng hóa
Đáp ứng mong muốn của KH,

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana
(Nguồn: Beerli, Martin & Quintana, A model of customer loyalty, European Journal of
Marketing, 2004)

1.3.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang, 2006, Chất lượng dịch vụ, sự
thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ
Chí Minh, tạp chí phát triển KH&CN.
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn
với các thuộc tính tại siêu thị và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu
thị. Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM,
Chất lượng
dịch vụ cảm
nhận
Sự trung thành
của khách
hàng
Rào cản
chuyển đổi
Sự hài lòng
của khách
hàng 14
kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn
khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Hơn nữa, kết
quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất

- Mặt bằng siêu thị
- An toàn siêu thị
THỎA MÃN
TRUNG THÀNH
SIÊU THỊ 15

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)
(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking
industry of Iran, Master Thesis, from http:www.essays.se/essay)
1.3.4 Nghiên cứu của Abdul Naveed Tariq và Nadia Moussaoui (2009), Tiền
đề chính của Lòng trung thành khách hàng trong Ngân hàng Ma Rốc, in
trên Tạp chí khoa học quản lý và kinh doanh quốc tế.