B GIỄO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
NGUYN VN CNG CỄC YU T NH HNG N LÒNG TRUNG THÀNH CA
KHÁCH HÀNG I VI TH TRNG Ọ TỌ VIT NAM TI
KHU VC ỌNG NAM B

LUN VN THC S KINH T Thành Ph H Chí Minh ậ Nm 2013


c lp – T do – Hnh phúc

BN CAM OAN

H tên hc viên: Nguyn Vn Cng
Ngày sinh: 23/12/1981 Ni sinh: C Chi, TP. HCM
Trúng tuyn đu vào nm: 2009

Là tác gi ca đ tài lun vn: Các yu t nh hng đn lòng trung thành ca khách
hàng đi vi th trng ô tô Vit Nam ti khu vc ông Nam B
Giáo viên hng dn: GS. TS. Nguyn ông Phong Ngành: Qun Tr Kinh Doanh Mã ngành: 60340102
Bo v lun vn ngày 02 tháng 04 nm 2013

Tôi cam đoan đã chnh sa ni dung lun vn thc s kinh t vi đ tài trên, theo
góp Ủ ca Hi đng chm lun vn thc s.

TP. H Chí Minh, ngày tháng 04 nm 2013
Ngi cam đoan i


Nguyn Vn Cng
ii
MC LC
Trang
LI CM N i
MC LC ii
DANH MC BNG BIU iv
DANH MC HÌNH v
CHNG 1: TNG QUAN 1
1.1. Lý do chn đ tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 3
1.3. Phm vi và phng pháp nghiên cu 3
1.4. Ý ngha thc tin ca đ tài 3
1.5. Kt cu ca báo cáo nghiên cu 4
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 5
2.1. Gii thiu 5
2.2. Thng hiu và thành phn ca thng hiu 5
2.3. Tính cách thng hiu và các nghiên cu v tính cách thng hiu 8
2.4. Các thành phn và gi thuyt trong mô hình nghiên cu 15
2.4.1. Các thành phn ca tính cách thng hiu 15
2.4.2. Lòng trung thành vi thng hiu 20
2.5. Mô hình nghiên cu 21
CHNG 3: THIT K NGHIÊN CU 22
3.1. Gii thiu 22
3.2. Thit k nghiên cu 22
3.3. Xây dng thang đo 25
iv
DANH MC BNG BIU
Trang
Bng 1.1: Sn lng xe tiêu th trong nm 2011 so vi 2012 1
Bng 2.1: Các nghiên cu v tính cách thng hiu 11
Bng 2.2: Mt s thang đo và khung nghiên cu v tính cách thng hiu 12
Bng 3.1: Thang đo s gn kt vi thng hiu 26
Bng 3.2: Thang đó giá tr t th hin ca tính cách thng hiu 27
Bng 3.3: Thang đo s lôi cun ca tính cách thng hiu 28
Bng 3.4: Thang đo hot đng truyn ming 29
Bng 3.5: Thang đo lòng trung thành thng hiu 30
Bng 4.1: Kim đnh thang đo lý thuyt bng Cronbatch’s Alpha 34
Bng 4.2: Kt qu EFA thang đo tính cách thng hiu 35
Bng 4.3: Giá tr trung bình mc đ trung thành mc đ trung thành ca khách hàng
đi vi thuong hiu ô tô 39


1

MC LC
Trang
LI CM N
DANH MC BNG BIU  TÀI
DANH MC HÌNH,  TH  TÀI
CHNG 1: TNG QUAN
1.1. Lý do chn đ tài
1.2. Mc tiêu nghiên cu
1.3. Phm vi và phng pháp nghiên cu
1.4. Ý ngha thc tin ca đ tài

thng hiu và lòng trung thành
4.8. Tóm tt
CHNG 5: Ý NGHA VÀ KT LUN
5.1. Gii thiu
5.2. Ý ngha và kt lun
5.3. óng góp ca đ tài
5.4. Hn ch ca đ tài và hng nghiên cu tip theo

TÀI IU THAM KHO
MC LC
PH LC

1
CHNG 1
TNG QUAN
1.1. Lý do chn đ tài
Theo s liu ca Tng Cc Thng Kê (2012), trong sáu tháng đu nm 2012
kim ngch ô tô nhp khu đt 1 t USD, gim 34,1% (trong đó ô tô nguyên chic
đt 285 triu USD, gim 54,7%) so vi cùng k nm 2011. Do ô tô là hàng tiêu
dùng không khuyn khích nhp khu nhiu, cùng vi vic các nhà qun lý điu
chnh tng mc thu phí trc b vt lên 20% và 15% t ngày 01/01/2012 ti Hà Ni

buýt, xe ti cho đn nhng dòng xe du lch mang thng hiu Kia, đã có mt nm
kinh doanh rt thành công, bán đc 31,801 xe, chim 28.7% th phn trong nm
2011. Toyota cng chim th phn rt cao trong nm 2011 khi bán đc 29,792 xe,
tng đng 26.9% th phn, nhng đa s sn phm là xe du lch, dòng xe hp dn
nht ca Toyota ti th trng Vit Nam và ch có mu Hiace là xe thng mi.
2
Bên cnh đó, theo d đoán ca vin Goldman – Sachs và ngân hàng Phát
trin Châu Á thì Vit Nam là nc có nn kinh t phát trin mnh nht trong khu
vc Châu Á t nay đn nm 2025. Vi tc đ phát trin 7 – 8% mi nm, GDP ca
Vit Nam nm 2013 s tng đng vi GDP ca Philippines nm 2006, và nm
2017 GDP ca Vit Nam s tng đng vi GDP ca Thái Lan nm 2006. Nm
2006, s xe ca Philippines là 2.5 triu và Thái Lan có 5.2 triu. S xe Vit Nam
nm 2007 là 0.7 triu. Nh vy trên lý lun thun kinh t, th trng ô tô Vit Nam
có tim nng phát trin gn 2 triu xe trong 5 nm ti và nu phát trin c s h
tng theo kp phát trin kinh t thì th trng ô tô Vit Nam s lên ti 5 triu xe
trong 10 nm ti (website ca Nim Tin Vào Tng Lai Online, 2012).
Nh vy tim nng phát trin xe ô tô  th trng Vit Nam còn rt ln vì
hin nay s lng ngi tiêu dùng tim nng ca Vit Nam còn cao và cùng vi
vic nhà nc tip tc đu t xây dng c s h tng là nhng điu kin cho ngành
công nghip ô tô phát trin trong nhng nm ti. Do đó, Vit Nam là mt th trng
khng l có th hp dn nhiu tp đoàn ôtô quc t trong tng lai. iu này s to
ra s cnh tranh gia các công ty sn xut và kinh doanh xe ô tô ngày càng rt khóc
lit hn. Vì vy, các công ty xe ô tô đang c gng thu hút s quan tâm và gia tng
lòng trung thành ca khách hàng bng cách đi mi thit k sn phm đ phù hp
hn vi khách hàng Vit Nam, gia tng nhiu dch v tin ích min phí cho khách
hàng, to ra hình nh thng hiu khác bit cho sn phm ca h thông qua xây
dng tính cách thng hiu đ khách hàng ca h luôn khng đnh rng “xe ô tô tôi

ANOVA, hi quy bi vi phn mm SPSS for Window 11.5.
1.4. Ý ngha thc tin ca đ tài
- Kt qu có đc ca đ tài s cung cp thông tin và nhng lun c khoa
hc đ giúp các công ty xe ô tô đ ra nhng bin pháp c th nhm nâng cao mc
đ trung thành ca khách hàng vi thng hiu xe ô tô.
-  tài cho thy mi quan h gia các nhân t tính cách thng hiu và lòng
trung thành ca khách hàng, đng thi ch ra cm nhn v các nhân t tính cách
thng hiu ca các đi tng khách hàng khác nhau (v gii tính, đ tui, hc vn,
mc thu nhp bình quân) s khác nhau vi đ tin cy 95%, t đó có th đa ra các
hàm ý chính sách phù hp đi vi các phân khúc th trng khác nhau.
4
- Ngoài ra, đ tài còn là tài liu tham kho hu ích trong vic xây dng
nhng công c đo lng các nhân t tính cách thng hiu.
1.5. Kt cu ca báo cáo nghiên cu
Kt cu ca báo cáo nghiên cu gm có 5 chng:
Chng 1: Tng quan
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chng 3: Thit k nghiên cu
Chng 4: Phân tích kt qu nghiên cu
Chng 5: Ý ngha và kt lun


ch đng ti đó.
Thng hiu không ch đn thun là mt du hiu nhn bit. Vi s phát
trin ca xã hi, đc bit là s phát trin ca ngành thng mi và dch v. Thut
ng thng hiu không ch vi ý ngha đn thun nh c mà nó có ngha rng ln
hn nhiu (Richard More 2009).
Theo Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2008) có nhiu quan
đim khác nhau v thng hiu, có th chia thành hai quan đim chính (1) Quan
đim truyn thng mà đi din là Hip Hi Marketing Hoa K thng hiu là mt
cái tên, biu tng, ký hiu, kiu dáng hay mt s phi hp ca các yu t trên
nhm mc đích đ nhn dng sn phm hay dch v ca mt nhà sàn xut và phân
bit vi các thng hiu ca đi th cnh tranh (Bennet 1995:27). Vi quan đim
này, thng hiu đc xem nh là mt thành phn ca sn phm và chc nng
chính ca thng hiu là đ phân bit sn phm ca doanh nghip mình vi sn
phm cnh tranh cùng loi. Quan đim truyn thng v thng hiu tn ti trong
mt thi gian khá dài cùng vi s ra đi và phát trin ca ngành tip th. Nhng đn
cui th k 20, quan đim v thng hiu đã có nhiu thay đi. Nhiu nhà nghiên
6
cu cho rng quan đim này không th gii thích đc vai trò ca thng hiu trong
nn kinh t th gii chuyn sang nn kinh t toàn cu và cnh gay gt. (2) Quan
đim tng hp v thng hiu cho rng thng hiu không ch là mt cái tên hay
mt biu tng mà nó phc tp hn nhiu (Davis, 2002). Nó là mt tp các thuc
tính cung cp cho khách hàng mc tiêu các giá tr mà h đòi hi. Theo quan đim
này, sn phm ch là mt thành phn ca thng hiu, làm nhim v cung cp li
ích chc nng cho ngi tiêu dùng và nó ch là mt thành phn ca sn phm.
Hình 2.1: Hai mô hình v mi quan h gia sn phm và thng hiu
Ngun: Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang (2008), Nghiên cu
khoa hc marketing, ng dng mô hình cu trúc tuyn tính SEM, Trng i Hc
hiu nu thành công s không bao gi b lc hu”. Chính vì vy, dn dn thng
hiu đã thay th cho sn phm trong các hot đng tip th ca doanh nghip.
Ti Vit Nam thut ng “thng hiu” mi xut hin trong khong thi k
đi mi. Hin nay, t “thng” trong “thng hiu” đc bit đn rng rãi vi ý
ngha liên quan đn thng mi, tuy nhiên theo Giáo s Tôn Tht Nguyn Thiêm,
ngun gc ting Hán t này có ngha là “san s, bàn tính, đng đo cùng nhau”. Mt
khác, các khái nim v thng hiu  Vit Nam cha có tính thng nht mà khái
nim thng hiu đc hiu khác nhau tùy thuc vào mc đích nghiên cu.
Ví d di góc đ kinh t thng hiu đc hiu:
- Là các du hiu hay mt lot các du hiu (t ng, hình v, s, hình nh,…)
hoc tng hp các du hiu này gn vi hàng hóa hay dch v, là biu hin bên
ngoài.
- Dùng đ phân bit hàng hóa, dch v ca mt (hay mt nhóm) ngi này
vi hàng hóa dch v ca mt (hoc mt nhóm) ngi khác.
- Thng hiu nh vy có c ni dung vt cht và hình thc, nó biu hin
trong quan h cnh tranh trên th trng ca doanh nghip.
Nh vy quan đim này ging quan đim thng hiu truyn thng trên th
gii.
Còn di góc đ pháp lut, thng hiu gn vi mt s đi tng thuc s
hu công nghip. Có hai ý kin đc nêu ra nh sau:
* Ý kin thc 1: Thng hiu bao gm mt s đi tng thuc s hu công
nghip, c th là:
- Nhãn hiu hàng hóa
- Tên thng mi ca t chc, cá nhân dùng trong hot đng kinh t
- Các ch dn đa lý và tên gi xut x hàng hóa
* Ý kin th 2: Chim đi da s cho rng thng hiu trùng vi nhãn hiu
hàng hóa. Ví d nh tác gi Trng Trng Ngha (Thi báo Kinh t Sài Gòn) đã
phát biu: Thng hiu (còn gi là nhãn hiu hàng hóa, ting Anh gi là trademark)

Tính cách thng hiu là mt trong các yu t quan trng thuc thành phn
cm xúc ca thng hiu to nên li ích tâm lý cho khách hàng.
Theo Rajagopal (2006) gia khách hàng và thng hiu có mi quan h đc
bit vi nhau ging nh mi quan h gia hai con ngi. Mi quan h này có th là
9
quan h gia hai ngi bn thân, quan h đi tác hoc ch là quan h gia hai ngi
bn bình thng.
Aaker (1996) cho rng tính cách thng hiu là mt công c chin lc có
th giúp ngi lp chin lc thng hiu hiu đc quan đim ca khách hàng v
thng hiu. Tính cách thng hiu còn giúp to ra s khác bit cho thng hiu và
cui cùng là to ra giá tr thng hiu. Tính cách thng hiu là mt khái nim rt
lôi cun trong hot đng marketing ngày này. Aaker (1996) cng cho rng tính cách
thng hiu là mt trong nhng yu t ct lõi ca gn kt thng hiu và là mt
trong nhng bin quan trng nht trong quá trình đa ra quyt đnh mua hàng.
Tính cách thng hiu gii quyt đc tm quan trng ca các mi quan h
trong nhiu hot đng xã hi và xây dng v trí thng hiu vng mnh trong nhn
thc ca khách hàng. Tính cách thng hiu còn giúp cho thng hiu tr thành tài
sn và ngi bn ca khách hàng (Rajagopla, 2006). Nó là tp hp ca tt c các
yu t v thái đ, nhn thc, cm nhn và quan đim ca khách hàng v thng
hiu (Guthrie 2007, đc trích bi Somayeh 2010).
Aaker (1997) đnh ngha tính cách thng hiu “là mt tp đc đim ca con
ngi gn lin vi mt thng hiu”. Nh vy, tính cách thng hiu s có nhng
đc tính ca con ngi nh gii tính, tui tác, hc vn, tng lp xã hi, cng nh
nhng cm xúc ca h nh nhit tình, âu lo, đa cm.
Mt ví d v tính cách thng hiu ca thng hiu Marlboro là s kt hp
gia các thuc tính v cm xúc và vt th ca mt sn phm cho nhng khách hàng
c th, nhng ngi mun đt đc hoc mong c đt đc mt phong cách sng

s la chn ca khách hàng v mt loi nc ngt vi mt hình nh thng hiu
khác bit  M. Aaker (1996) tóm lc vai trò ca tính cách thng hiu trong xây
dng nng lc thng hiu, và ch ra tm quan trng và nhu cu ca nghiên cu
thc nghim.
Aaker (1997), sau khi nhn ra s cn thit ca nghiên cu thc nghim xa
hn, đã phát trin mt thang đo mi nhm đo lng tính cách thng hiu da vào
nhân t đc trích ra t nghiên cu ca bà. Nm nhân t này là sincerity – chân
tht, excitement – s kích thích, competence – nng lc; sophistication – s tinh t;
và ruggedness – Phong trn/mnh m. Tuy nhiên, nhng nghiên cu v tính cách
11
thng hiu này đã không ch ra tính cách thng hiu nh hng nh th nào đn
các bin tip th quan trng chng hn nh lòng trung thành.
Hình 2.2: Khung nghiên cu v tính cách thng hiu ca Aaker Ngun: Aaker (1997)
Trong bài nghiên cu ca Aaker (1997) cng trích dn mt vài nghiên cu
liên quan đn tính cách thng hiu, đc trình bày trong bng 2.1.
Bng 2.1: Các nghiên cu v tính cách thng hiu
Tác gi
Nm

Thc t
Chân tht
Lành mnh
Ti vui
Táo bo
Sinh đng
Tng tng
Hin đi

áng tin cy
Sáng to
Thành công
Cao cp
Quyn r

Bên ngoài
Mnh m
12
vi thng hiu (nhân viên công ty, giám đc diu
hành, và ngi nhng quyn thng hiu, v.v.
6. Batra, Lehmann
& Singh
1993
Các đc đim v tính cách gn kt gián tip vi
thng hiu thông qua các thuc tính liên quan
đn sn phm, loi sn phm, tên thng hiu,
biu tng, logo, hình thc qun cáo, giá c, và

quality) bao gm 6 nhân t ch yu: Cht lng thng
hiu ca đi tác (Brand partner quality), s quen thuc
(intimacy), s ph thuc ln nhau (interdependence), s
cam kt (commitment), s t gn kt và yêu/lòng đam
mê (self-connection & love/passion).
4. Aaker, J.
L., Benet-
2001
…các nhân t tính cách thng hiu có ý ngha tng
t nhau ti Nht và M (tính thành tht, s kích thích,
13
Martinez, V.
và Garolera, J.
nng lc, s tinh t), cng nh nhân t có tính vn hóa
khá đc trng ca Nht (s yên tnh) và M (phong
trn).
Ngun: Opoku (2005)
Nhiu nhà nghiên cu  nhng quc gia khác đã ng dng thang đo tính
cách thng hiu ca Aaker (1997) đ xây dng thang đo tính cách thng hiu
mi phù hp cho tng quc gia trên các lnh vc khác nhau nh Aaker at al. (2001)
thc hin nghiên cu b sung nhm xây dng thang đo tính cách thng hiu da
theo đc đim vn hóa cho các quc gia M, Nht, Tây Ban Nha. Kt qu cho thy
các quc gia có vn hóa khác nhau s có thang đo tính cách thng hiu khác nhau.
 M các nhân t ca thang đo tính cách thng mi hiu gm “Sincerity”,
“Excitement”, “Competence”, “Sophistication”, “Ruggedness”.  Nht Bn các
nhân t ca thang đo tính cách thng hiu gm “Excitement”, “Competnece”,
“Peacefulness”, “Sincerity”, “Sophistication”.  Tây Ban Nha các nhân t ca

S dng thang đo tính cách thng hiu ca Aaker (1997) thông qua kim
tra đ tin cy, giá tr và student T-test cho thy ý kin ca nhng ngi tr li tin
rng có ba nhân t chính trong thang đo tính cách thng hiu SAMANAD là
“Sincerity – chân tht”, “Competence – nng lc”, “Ruggedness – phong trn/mnh
m”. Kt qu phân tích nhân t khng đnh (confirmatory factor analysis) và mô
hình phng trình cu trúc (structural equation modeling) cho thy nhân t
Ruggedness – phong trn/mnh m t thang đo gc ca Aaker (1997) không đáng
tin cy hoc giá tr và bn nhân t còn li cn phi đc xây dng li và ch gi li
24 yu t trong thang đo tính cách thng hiu trong th trng xe ô tô cho khách
hàng Iran (Somayeh, 2010).
Rt nhiu nghiên cu v tính cách thng hiu đc thc hin nhm xây
dng thang đo tính cách thng hiu cho nhng sn phm c th và cho tng nn
Ngun: (Rojas-Mendez 2004; đc trích bi Somayeh 2010)
Tính cách
thng
hiu
Chilian
Kích thích
Nng lc
Chân tht
S tinh t
Hình 2.3: ng dng thang đo tính cách thng hiu ti Chile
15

Trích đoạn ng 3.5: Thang đo lòng trung thành th ngh iu Phân tíc hm cđ trung thành đi vi th ngh iu

---