1
MỤC LỤC
Lời cảm ơn
Tóm tắt đề tài
Mục lục
Danh sách hình vẽ
Danh sách bảng biểu
LỜI MỞ ĐẦU 1
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 5
2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI 6
3. CẤU TRÚC ĐỀ TÀI 7
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 7
5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 9
1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 9
1.1.1. Thương hiệu 9
1.1.2. Lòng trung thành thương hiệu 9
1.1.3. Giá cả cảm nhận 11
1.1.4. Tính năng sản phẩm 12
1.1.5. Nhận biết thương hiệu 12
1.1.6. Chiêu thị 13
1.1.7. Uy tín thương hiệu 13
1.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 14
1.2.1. Giới thiệu các mô hình nghiên cứu ứng dụng trước đây 14
1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 16
1.3. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH 19
1.3.1. Phân tích thống kê mô tả 19
1.3.2. Phân tích nhân tố 21
1.3.3. Phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha 24
1.3.4. Phương pháp hồi quy bội 25
3.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY 57
3.5. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT 69
3.5.1. Phân tích sự khác biệt theo giới tính 69
3.5.2. Sự khác biệt theo tình trạng gia đình 69
3.5.3. Sự khác biệt theo nhóm tuổi 70
3.5.4. Sự khác biệt theo nghề nghiệp 70
3.5.5. Sự khác biệt theo trình độ văn hóa 72
3.5.6. Sự khác biệt theo thu nhập 72
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 74
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 74
4.2. KẾT LUẬN 78
4.3. KIẾN NGHỊ 79
4.4. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 82
4.5. ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 83
Tài liệu tham
khảo……………………………………………………………… 80
Phụ
lục…………………………………………………………………………… 81
3
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu hàng
tiêu dùng Việt Nam 14
Hình 1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành cho dịch vụ E-
Context (Luarn & lin, 2003). 14
Hình 1.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu
4
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Các loại hệ số tương quan 27
Bảng 3.1: Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s alpha 49
Bảng 3.2: Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s alpha sau khi đã loại biến 50
Bảng 3.3: KMO and Bartlett's Test 52
Bảng 3.4: Total Variance Explained 52
Bảng 3.5: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố 53
Bảng 3.6: Tương quan giữa các biến trong mô hình 56
Bảng 3.7: Phân tích hồi quy -Model Summary 57
Bảng 3.8: Các thông số của phương trình hồi quy - Coefficients(a) 58
Hình 3.7: Mô hình hồi quy của nghiên cứu 59
Bảng 3.9: Trọng số của các yếu tố trong phương trình hồi quy 59
Bảng 3.10 : Đánh giá của khách hàng về các nhân tố trong mô hình 60
Bảng 3.11 : Đánh giá của khách hàng về giá cả cảm
nhận…………………………57
Bảng 3.12: Đánh giá của khách hàng về tính năng sản phẩm…………………… 58
Bảng 3.13: Đánh giá của khách hàng về quảng cáo, khuyến mãi 66
Bảng 3.14: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo giới tính 69
Bảng 3.15: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo tình trạng gia đình 69
Bảng 3.16: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo nhóm tuổi 70
Bảng 3.17 : Tổng hợp sự khác biệt theo nhóm tuổi 70
Bảng 3.18: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo nghề nghiệp 70
Bảng 3.19 : Tổng hợp sự khác biệt theo nghề nghiệp 71
Bảng 3.20: Bảng thống kê chỉ số phân tích sự khác biệt theo trình độ văn hóa 72
một trong 10 điện thoại được ưa thích và bán chạy nhất tại Việt Nam. Mặc dù có
mặt trên thị trường từ năm 2007 nhưng với thiết kế mỏng thời trang và những tính
năng giải trí cơ bản, Nokia 6300 vẫn được người tiêu dùng đánh giá cao và hứa hẹn
sẽ chiếm được niềm tin của khách hàng trong tương lai.
6
Cùng với xu hướng ưa thích những sản phẩm công nghệ cao, có nhiều tính năng
hiện đại, nổi trội của người tiêu dùng hiện nay, một câu hỏi được đặt ra là liệu
Nokia 6300 có chiếm được niềm tin và lòng trung thành của khách hàng để tiếp tục
trở thành một trong những thương hiệu bán chạy nhất trên thị trường. Và vấn đề
được chính các nhà quản trị cũng như khách hàng quan tâm chính là yếu tố nào đã
đưa người tiêu dùng đến và trung thành với thương hiệu Nokia 6300. Năm 2010 là
năm nở rộ của công nghệ 3G, hứa hẹn sự bùng nổ của điện thoại di động công nghệ
cao, chính vì thế vấn đề xung quanh Nokia 6300 càng trở thành một đề tài thú vị.
Đối với Nokia, đây chính là một thông tin quan trọng cho họ trong việc nâng cao
lòng trung thành của Nokia 6300 cũng như các sản phẩm khác của Nokia tại thị
trường thành phố Nha Trang.
Xuất phát từ những vấn đề cần nghiên cứu trên, đề tài “các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động
Nokia 6300 tại thành phố Nha Trang” được thực hiện nhằm lý giải về hiện tượng
Nokia 6300, đo lường cảm nhận của khách hàng về thương hiệu cũng như đo lường
và nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Kết quả
của đề tài nghiên cứu sẽ là một trong những thông tin hữu ích cho các nhà quản trị
trong việc đẩy mạnh tiêu thụ và nâng cao lòng trung thành của khách hàng với
thương hiệu Nokia 6300 nói riêng và Nokia nói chung tại thị trường Nha Trang.
2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài này tiến hành với những mục tiêu sau:
Nhận diện và đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến
lòng trung hành của khách hàng đối với thương hiệu Nokia 6300 tại Nha
Trang. Đề tài sẽ là cơ sở cho các nhà quản trị trong việc đưa ra các chính sách
marketing nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với Nokia 6300.
Đề tài được thực hiện từ 04/2010 đến 07/2010.
5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Ý nghĩa khoa học
8
Đề tài nghiên cứu sẽ là nguồn tư liệu và cở sở cho các nghiên cứu tiếp theo trên
các thương hiệu, sản phẩm và thị trường rộng lớn hơn.
Ý nghĩa thực tiễn
Về mặt vi mô: nghiên cứu phản ánh thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm
Nokia 6300 tại thành phố Nha Trang, đặc biệt là đo lường cảm nhận, nhận diện và
đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu.
Về mặt vĩ mô: đề tài nghiên cứu khẳng định tầm quan trọng của việc tạo dựng
lòng trung thành thương hiệu trong thị trường điện thoại di động ở Việt Nam, nơi
thể hiện cao sức mạnh cộng đồng và truyền miệng chính là một hình thức quảng cáo
hiệu quả
Về phía khách hàng: kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp người tiêu dùng
đón nhận những thay đổi tích cực hơn về chất lượng sản phẩm, giá cả cảm nhận, các
chương trình khuyến mãi và các hệ thống bảo hành, chăm sóc khách hàng, dịch vụ
kèm theo.
Về phía các nhà phân phối: đề tài nghiên cứu phần nào đã phân tích được các
thuộc tính cơ bản của thị trường điện thoại di động Nokia tại thành phố Nha Trang.
Đây chính là cơ sở cho các nhà phân phối, các siêu thị có thể lựa chọn sản phẩm
phân phối, các hình thức trưng bày và khuyến mãi hợp lý nhằm đẩy nhanh tiêu thụ
sản phẩm.
phẩm , có niềm tin hay do thói quen tiêu dùng từ trước của bạn hay không ?
Ngày nay khi khoa học kỹ thuật, thông tin phát triển, cạnh tranh trong thị trường
ngày càng khốc liệt, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với hiện tượng khách hàng rời bỏ
10
thương hiệu của bạn và đến với thương hiệu khác với những lý do khác nhau như
giá cả, chất lượng phục vụ, uy tín thương hiệu, tính năng của sản phẩm. Khách hàng
trung thành là những tài sản vô giá của doanh nghiệp, nơi giữ và tạo ra nhứng giá trị
mới cho thương hiệu của doanh nghiệp, luôn bên cạnh doanh nghiệp ngay cả những
lúc khó khăn.
Có thể thấy được tầm quan trọng của khách hàng trung thành qua số liệu thống
kê: 80% lợi nhuận của công ty đến từ 20% khách hàng trung thành, cùng với đó, chi
phí bỏ ra để tìm kiếm một khách hàng mới nhiều gấp 3 lần chi phí để giữ chân
khách hàng.
Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu
hành vi khách hàng (Day, 1999; Huang & Yu. 1999). Khách hàng được xem là
trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một
thương hiệu nào đó và mua lặp lại (Chaudhuri,1999). Lòng trung thành thể hiện thái
độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu
thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó hoặc giới thiệu những khách
hàng khác tìm mua sản phẩm của thương hiệu (Yoo và cộng sự, 2000). Qua nghiên
cứu mức độ trung thành thương hiệu của khách hàng, có thể tập trung các chiến
lược chiêu thị và tiếp thị một cách trực tiếp và hiệu quả đến khách hàng(Lau &Ctg,
2006).
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, như lòng trung thành là mối
quan hệ giữa thái độ tương đối và hành vi mua hàng lặp lại, thái độ, ý muốn về định
hướng của người tiêu dùng đối với thương hiệu trọng tâm.
Theo Chaudhuri, “Trung thành thương hiệu là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm,
thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh”.
Có 2 cách tiếp cận lòng trung thành: trung thành hành vi và trung thành thái độ.
Cách tiếp cận thứ nhất tập trung vào trung thành hành vi, chẳng hạn hành vi mua
Johansson, 1985). Tầm quan trọng của giá như là một chức năng cảm nhận chất
lượng đã được nghiên cứu nhiều hơn bất kỳ yếu tố khác trong lĩnh vực này (Dodds
12
et al., 1991; Swan, 1974; Wheatley & Chiu, 1977; Zeithaml, 1988). Chiu, 1977;
Zeithaml, 1988).
Như vậy giá cả cảm nhận có thể được khách hàng coi như là một gợi ý để đánh
giá chất lượng thương hiệu và thể hiện hành vi mua hàng của mình.
1.1.4. Tính năng sản phẩm
Đối với khách hàng, thông thường họ quan tâm đến những lợi ích tâm lý đại
diện cho lợi ích nhất định mà họ nhận thức được khi sử dụng sản phẩm này. Đó
chính là tính năng sản phẩm hay là những giá trị cốt lõi bên trong sản phẩm, có
quan hệ trực tiếp tới hành vi mua và tạo sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu (
Johanson, 1985).
Ngày nay, khi khoa học công nghệ ngày càng phát triển với những tiến bộ mới
được áp dụng vào cuộc sống, cùng với đó là nhu cầu cuộc sống của con người ngày
càng cao. Chính vì vậy càng ngày khách hàng càng đòi hỏi cao hơn về tính năng sản
phẩm ở các thương hiệu, các dòng sản phẩm. Điều đó ảnh hưởng rất lớn đến hành vi
mua hàng, sự thích thú, hài lòng của khách hàng. Đây chính là vấn đề mà các doanh
nghiệp cần quan tâm trong thời đại khoa học kỹ thuật để có thể đứng vững trong
tâm trí khách hàng.
1.1.5 Nhận biết thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết
đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty ( www.lantabrand.com). Nhận
biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí
quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng
thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn.
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như
quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay trưng bày sản
phẩm.
Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau:
14
1.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.2.1 Giới thiệu các mô hình nghiên cứu ứng dụng trước đây
Luận văn đã tham khảo nhiều mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sản phẩm nói chung và
thương hiệu điện thoại di động nói riêng ở trong và ngoài nước.
Đầu tiên là mô hình “các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương
hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”(Thọ & Trang, 2002).
Hình 1.1. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu hàng
tiêu dùng Việt Nam
Tiếp theo là mô hình “các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành cho dịch
vụ E- Context” (Luarn & lin, 2003).
Hình 1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành cho dịch vụ E-
Context (Luarn & lin, 2003).
Nhận biết
thương hiệu
Thái độ đối với
chiêu thị
Trung thành
thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Uy tín thương
hiệu
Trung thành
thương hiệu
1.2.2.1. Mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương
hiệu
Nhận biết thương hiệu và lòng trung thành
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một
tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Sự nhận biết thương
hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng
đồng, khuyến mãi hay bán hàng trực tiếp.
Một thương hiệu càng dễ nhận biết sẽ chứng tỏ được rằng đó là một thương hiệu
nổi tiếng, vì thế càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn, tạo dựng lòng trung thành
từ khách hàng.
Chính vì vậy, có thể đưa ra giả thuyết rằng nhận biết thương hiệu có tác động
tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.
Giá cả cảm nhận và lòng trung thành
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hi sinh
một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc dịch vụ (Zeithaml, 1998). Một
trong những phương thức để thông tin ra bên ngoài về sản phẩm là giá cả (Zeithaml
and Bitner, 2000).
Cảm nhận về giá sẽ tác động đến sự hài lòng về sản phẩm đó và ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng về sản phẩm. Nếu giá cả được khách hàng đánh
giá tốt, họ sẽ quay lại sử dụng hoặc giới thiệu cho những người khác sử dụng sản
phẩm.
Chính và vậy có thẻ đặt ra giả thuyết rằng giá cả cảm nhận có tác động tích cực
đến lòng trung thành thương hiệu.
Tính năng sản phẩm và lòng trung thành
Tính năng sản phẩm là giá trị cốt lõi bên trong của sản phẩm, có quan hệ trực
tiếp với hành vi mua và tạo sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu. Cảm nhận
về tính năng chính là cảm nhận chính xác nhất về sản phẩm, về những gì mà khách
hàng nhận được khi sử dụng. Những cảm nhận tốt về tính năng sản phẩm sẽ làm
17
cho khách hàng cảm thấy xứng đáng khi bỏ tiền mua, họ cảm thấy thích thú khi sử
được mô hình nghiên cứu riêng cho mình với 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.
Luận văn đã sử dụng 2 yếu tố “ nhận biết thương hiệu” và “thái độ đối với
chiêu thị” trong mô hình của Thọ & Trang (2002), “uy tín thương hiệu” trong mô
hình nghiên cứu của Luarn & Lin(2003). Đồng thời luận văn cũng đã giữ lại các yếu
tố trong mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Giang (2007),
cùng với việc mở rộng yếu tố “thái độ đối với khuyến mãi” thành “thái độ đối với
chiêu thị”. Hình 1.4: Mô hình đề xuất Nhận biết
thương hiệu
Thái độ đối
với chiêu thị
Giá cả cảm
nhận
Tính năng
sản phẩm
Uy tín thương
hiệu
Trung thành
thương hiệu
19
Các giả thuyết ban đầu:
H1: mức độ cảm nhận về nhận biết thương hiệu tăng sẽ làm gia tăng lòng trung
thành đối với thương hiệu điện thoại di động Nokia 6300.
H2: mức độ cảm nhận về giá cả cảm nhận tăng sẽ làm gia tăng lòng trung thành
đối với thương hiệu điện thoại di động Nokia 6300.
tượng nghiên cứu.
Tác dụng: thông qua số liệu được trình bày một cách khoa học, gọn gàng, dễ
hiểu, giúp cho người xem hiểu được mối liên hệ giữa các số liệu trong bảng thực
hiện so sánh đối chiếu để rút ra bản chất của hiện tượng nghiên cứu.
1.3.1.4 Đồ thị thống kê
Đồ thị thống kê là những hình vẽ, đường nét hình học dùng để miêu tả có tính
chất quy ước các tài liệu thống kê.
Tác dụng:
- Nêu lên sự phát triển của hiện tượng theo thời gian.
- Trình bày mức độ phổ biến của hiện tượng.
- Trình bày mối lien hệ giữa các hiện tượng.
- Trình bày tình hình thực hiện kế hoạch.
1.3.1.5 Các đại lượng thống kê mô tả.
- Mean: số trung bình cộng.
- Sum: tổng cộng.
- Std.deviation: độ lệch chuẩn.
- Minimum, maxximum: giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất.
- Df: tần số.
- Std error : sai số chuẩn.
- Median : là lượng biến thiên của tiêu thức của đơn vị đứng ở vị trí giữa trong
dãy số lượng biến, chia số lượng biến thành hai phàn (phần trên và phần dưới), mỗi
phần có cùng một số đơn vị bằng nhau.
- Mode: là biểu hiện của tiêu thức được gặp nhiều nhất trong tổng thể hay
trong dãy phân phối. Trong dãy lượng biến, mode là lượng biến có tần số lớn nhất.
21
1.3.2 Phân tích nhân tố
1.3.2.1 Khái niệm
Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu
để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một
số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của
332211
22
Aim: hệ số hồi quy bội chuẩn hóa của nhân tos m đối với biến i.
Fi: nhân tố chung.
Vi: các hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i.
Ui:nhân tố đặc trưng của biến i.
m: số nhân tố chung.
1.3.2.3 Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố
- Barlett’ test of sphericity : là đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thiết các
biến không có tương quan trong tổng thể. Nói cách khác, ma trận tương quan tổng
thể là một ma trận đồng nhất, mỗi biến tương quan hoàn toàn với chính nó nhưng
không tương quan với các biến khác.
- Correlation matrix: cho biết hệ số tương quan giữa tất cả các các cặp biến trong
phân tích.
- Communality: là lượng biến thiên của một biến được giải thích chung với các
biến khác được xem xét trong phân tích.
- Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên dược giải thích bởi mỗi nhân tố.
- Factorloading: là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố.
- Factor matrix: chứa các hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đối với các nhân tố
được rút ra.
- Kaiser – Meyer – Olkin (KMO): là một số dùng để xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân
tố là thích hợp .
- Percentage of variance: phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bởi từng
nhân tố. Nghĩa là coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố cô
đọng bao nhiêu phần trăm.
1.3.2.4 Tiến hành phân tích nhân tố
cho biết nhân tố và biến có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
B5. Đặt tên và giải thích các nhân tố
24
Việc giải thích các nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến có hệ số
lớn ở cùng một nhân tố. Như vậy, nhân tố này có thể được giải thích bằng các biến
có hệ số tải lớn đối với bản thân nó.
1.3.3. Phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha
Khi nghiên cứu một hiện tượng kinh tế xà hội phức tạp, việc lượng hóa các khái
niệm nghiên cứu đòi hỏi phải có thang đo lường được xây dựng công phu và kiểm
tra độ tin cậy trước khi vận dụng. Phương pháp của Likert là lên một danh mục có
thể đo lường tốt các khía cạnh khác nhau của khái niệm với các bước xây dựng,
kiểm tra:
+ Nhận diện và đặt tên biến.
+ Lập danh sách các biến hoặc các câu hỏi có tính biểu thị, đảm bảo cho các
mục hỏi này theo cả hai chiều thuận nghịch.
+ Xác định số lượng và loại trả lời.
+ Kiểm tra các mục hỏi đã khai thác.
+ Phân tích mục hỏi để tìm tập hợp các mục hỏi tạo nên một thang đo đơn khía
cạnh muốn đo lường.
+ Sử dụng thang đo xây dựng và phân tích lại đảm bảo thang đo là chắc chắn.
Ở bước kiểm tra ta sử dụng hệ số Cronbach Alpha kiểm định thống kê về mức
độ chặt chẽ các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Hệ số này cho biết các
thang đo có liên kết với nhau hay không, xem việ xây dựng thang đo tương quan có
đúng hay không. Những mục hỏi đo lường cùng một khái niệm tiềm ẩn thì phải có
mối liên quan với những cái còn lại trong nhóm đó.
Công thức của hệ số Cronbach Alpha là:
Các giả định quan trọng khi phân tích hồi quy tuyến tình
- Giả thiết 1:giả định liên hệ tuyến tính.
- Giả thiết 2: phương sai có điều kiện không đổi của các phần dư.
- Giả thiết 3:không có sự tương quan giữa các phần dư.
- Giả thiết 4: không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
- Giả thiết 5: giả thiết về phân phối chuẩn của phần dư.
1.3.4.2 Xây dựng mô hình hồi quy
Các bước xây dựng mô hình:
B1. Xem xét ma trận hệ số tương quan
Để xem xét mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập thông qua xây
dựng ma trận tương quan. Đồng thời ma trận tương quan là công cụ xem xét mối
quan hệ giữa các biến độc lập với nhau nếu các biến này có tương quan chặt thì
nguy cơ xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến cao dẫn đến việc vi phạm giả định của mô
hình.
B2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Thông qua hệ số
2
R
ta đánh giá độ phù hợp của mô hình xem mô hình trên giải
thích bao nhiêu % sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Copyright: Tài liệu đại học ©