BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------------

ĐINH QUANG KHIÊM

CÁC YẾU TỐ MARKETING QUAN HỆ
TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------------

ĐINH QUANG KHIÊM

CÁC YẾU TỐ MARKETING QUAN HỆ
TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành



LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tác giả xin chân thành cảm ơn:
Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Khoa Quản Trị Kinh
Doanh, Viện Đào tạo Sau Đại học,… đã giảng dạy, giúp đỡ tôi trong quá trình
học tập, nghiên cứu và hoàn thành chương trình đào tạo tại Nhà trường.
Cũng nhân dịp này, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc
nhất đến Phó Giáo Sư, Tiến Sỹ Nguyễn Quang Thu ( Khoa Quản trị Kinh doanh,
Trường Đại học Kinh tế TP.HCM) là người hướng dẫn khoa học, người Thầy vô
cùng trách nhiệm, tâm huyết giúp tôi thực hiện luận văn này.
Chắc rằng nội dung luận văn sẽ còn những điều cần góp ý, bổ sung,
hoàn thiện. Với tất cả sự trân trọng và chân thành, tác giả rất mong nhận được
nhiều ý kiến trao đổi của quý thầy cô và bạn đọc.
Xin trân trọng cảm ơn !

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2013
Tác giả
ĐINH QUANG KHIÊM

ii


MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN....................................................................................................ii
MỤC LỤC ........................................................................................................iii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ...................................................................viii
DANH MỤC HÌNH ..........................................................................................ix

2.5.4. Truyền thông (Communication).........................................................24
2.5.5. Giá trị chia sẻ (Shared Value) ............................................................ 25
2.5.6. Sự cảm thông (Empathy)....................................................................26
2.5.7. Sự hợp tác (Reciprocity) .....................................................................27
2.6. Mô hình nghiên cứu đề nghị.....................................................................28
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................30

iv


3.1. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................30
3.1.1. Nghiên cứu định tính .........................................................................30
3.1.2. Nghiên cứu định lượng ......................................................................30
3.2. Qui trình nghiên cứu ................................................................................31
3.3. Xây dựng các thang đo .............................................................................32
3.3.1. Niềm tin (Trust) ..................................................................................32
3.3.2. Cam kết (Bonding) .............................................................................33
3.3.3. Truyền thông (Communication).........................................................33
3.3.4. Giá trị chia sẻ (Shared value)............................................................. 33
3.3.5. Sự cảm thông (Empathy)....................................................................33
3.3.6. Sự hợp tác (Reciprocity) .....................................................................34
3.3.7. Lòng trung thành (Loyalty) ................................................................ 34
3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu....................................................................34
3.4.1. Bảng tần số.........................................................................................35
3.4.2. Tính toán Cronbach Alpha.................................................................35
3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................35
3.4.4. Phân tích hồi quy ...............................................................................36
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...........................................................37
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu..............................................................................37


marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) tại TP.HCM .....56
5.2.1. Nâng cao sự cảm thông ......................................................................56
5.2.2. Nâng cao niềm tin ..............................................................................60
5.2.3. Nâng cao sự cam kết ..........................................................................62
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................66
5.4. Kết luận.....................................................................................................67
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................
MỤC LỤC PHỤ LỤC. ............................................................................................

vii


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ..................................................................38
Bảng 4.2: Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu................................ 39
Bảng 4.3: Bảng kết quả phân tích nhân tố marketing quan hệ.........................42
Bảng 4.4: Kết quả EFA của thang đo lòng trung thành ....................................43
Bảng 4.5: Thang đo các yếu tố marketing quan hệ tác động đến......................44
Bảng 4.6: Phân tích hệ số tương quan Pearson..................................................46
Bảng 4.7: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy bội......................................................47
Bảng 4.8: Bảng đánh giá độ phù hợp cuả mô hình hồi quy bội.........................47
Bảng 4.9: Bảng thông số của mô hình hồi quy tuyến tính bội ...........................47
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................52
Bảng 5.1: Bảng thống kê mô tả các thành phần sau khi chạy EFA ..................54

viii


Bonding

Cam kết

CO

Communication

Truyền thông

DN

Doanh nghiệp

EFA

Exploratory Factor Analysis

EM

Empathy

KMO

Kaiser-Mever-Olkin

Sự cảm thông

Ngân hàng thương mại


Định hướng marketing quan
hệ

SPSS

Statistical Package for Social

Phần mềm xử lý số liệu thống

Sciences

kê SPSS

SV

Shared Value

Giá trị chia sẻ

TR

Trust

Niềm tin

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh
Hệ số phóng đại


công ty và khách hàng, vì vậy sẽ tạo được mối quan hệ gắn kết lâu dài. Với
Marketing quan hệ, có thể xem đây là một sự chuyển hướng của ngành marketing từ
mô hình marketing hỗn hợp 4P hay 6P sang mô hình mới – Marketing quan hệ.
Trong đó, quá trình xây dựng quan hệ của các tổ chức, doanh nghiệp sẽ trải qua 7
giai đoạn bao gồm: thu hút, thiết lập, tạo dựng, phát triển, duy trì, củng cố và trung

1


thành, Mối quan hệ giữa các tổ chức, doanh nghiệp cũng sẽ được tạo lập dựa trên
các yếu tố chủ yếu như: sự tin tưởng, sự thỏa mãn của khách hàng, giá trị mang lại,
truyền thông hiệu quả và các cam kết hay ràng buộc xã hội. Vai trò của marketing
quan hệ được xác định là: “quá trình thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan hệ
với khách hàng và các đối tác có liên quan để thỏa mãn mục tiêu của các bên trong
mối quan hệ này”. Nếu như marketing truyền thống 4P trước đây có tính hướng nội
thì marketing quan hệ hiện đại có tính hai chiều, tác động qua lại lẫn nhau, vì vậy
marketing quan hệ sẽ mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và khách hàng, đối tác
của mình, tạo được mối quan hệ gắn kết lâu dài, bền vững trong hoạt động của từng
doanh nghiệp. Do vậy, hoạt động Marketing quan hệ có ý nghĩa quan trọng hơn bao
giờ hết, bởi vì, ngoài khả năng giúp hiểu được nhu cầu khách hàng, marketing quan
hệ còn tác động dẫn đến lòng trung thành của khách hàng (Ndubisi, 2004).
Với nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, cạnh tranh phục vụ khách hàng
ngày càng gay gắt, cũng như chi phí để thu hút một khách hàng mới gấp 5-6 lần
chi phí giữ chân một khách hàng cũ, nên các doanh nghiệp ngày càng chú trọng
vào việc cung ứng dịch vụ hướng vào khách hàng hiện có đồng thời xây dựng và
thực hiện marketing quan hệ. Đối với ngành ngân hàng, kinh doanh dịch vụ là
chủ yếu và chiến lược lâu dài của các ngân hàng hiện đại hiện nay là hướng đến
khách hàng cá nhân/người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng
bán lẻ, do vậy, việc củng cố và xây dựng mối quan hệ, phát triển nền khách hàng
là cơ sở để xây dựng và phát triển Ngân hàng bền vững. Để triển khai đạt được

hiểm, công ty cho thuê tài chính,… riêng mạng lưới hoạt động ngân hàng thương mại
của BIDV đã có 15/122 chi nhánh cấp I, trên 60 phòng giao dịch và gần 2.500 cán bộ
nhân viên, chiếm quy mô tổng tài sản xấp xỉ 30% của toàn hệ thống.
Qua quá trình học tập, nghiên cứu tại Trường Đại học Kinh tế TP.HCM, được
sự hướng dẫn quý Thầy, Cô tác giả nhận thấy Marketing quan hệ là một giải pháp cần
thiết đối với BIDV trong giai đoạn hiện nay, có ý nghĩa thiết thực đối với các chi
nhánh BIDV trên địa bàn TP.HCM.
Do vậy, để có cơ sở áp dụng Marketing quan hệ vào thực tiễn, tác giả chọn đề
tài nghiên cứu: “Các yếu tố Marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành
của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại
Thành phố Hồ Chí Minh”.
Kết quả nghiên cứu là cơ sở khách quan để BIDV xem xét, tham khảo xây
dựng chiến lược marketing của ngân hàng trong thời gian tới, trong đó, marketing

3


quan hệ sẽ đóng một vai trò quan trọng, có ý nghĩa thiết thực đối với việc củng cố
và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với BIDV, góp phần đẩy mạnh
hoạt động của BIDV ngày càng hiệu quả, phát triển bền vững.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn này có 3 mục tiêu nghiên cứu chính như sau:
1. Xác định các yếu tố của marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành
của khách hàng trong hoạt động ngân hàng.
2. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố marketing quan hệ đến lòng
trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam tại TP.HCM.
3. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học đến lòng trung thành
của khách hàng, đồng thời đề xuất một số hàm ý và kết luận nhằm nâng cao chất
lượng hoạt động Marketing quan hệ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt

Chương 2. Cơ sở lý thuyết về các yếu tố của marketing quan hệ và lòng
trung thành của khách hàng đối với ngân hàng - Trình bày cơ sở lý thuyết liên
quan đến các khái niệm nghiên cứu; Đặt ra các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng
mô hình nghiên cứu.
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu, đo
lường các khái niệm nghiên cứu với phương pháp hồi quy tuyến tính.
Chương 4. Phân tích kết quả nghiên cứu - Trình bày phân tích kết quả
nghiên cứu định lượng với hồi quy tuyến tính.
Chương 5. Hàm ý và kết luận - Tóm tắt các kết quả, đồng thời, nêu lên
những hạn chế của nghiên cứu và đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo; Đưa ra
những hàm ý và kết luận nhằm có thể xem xét ứng dụng vào thực tiễn.

5


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này bao gồm 4 phần chính:
(i) Nêu những phát hiện liên quan đến sự phát triển của marketing quan hệ
và nội dung chính của nó;
(ii) Xem xét marketing quan hệ trong bối cảnh ngành ngân hàng;
(iii) Thảo luận một số nghiên cứu trước đây về các yếu tố marketing quan hệ
tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh ngành ngân hàng;
(iv) Đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu các yếu tố marketing quan
hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
2.1. Marketing quan hệ
2.1.1. Xu hướng phát triển marketing quan hệ
Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp. Hầu hết các
doanh nghiệp thường bỏ ra chi phí, nỗ lực trong việc chăm sóc khách hàng khoảng
thời gian đầu cho đến khi họ có những giao dịch đầu tiên, mà quên đi tầm quan
trọng của việc duy trì và cải thiện các mối quan hệ với những khách hàng đó. Có thể

ngoài

1950

1960

Kotler (1988)
Định hướng sản phẩm

1970

1980

Kotler (1988)
Định hướng khách hàng

1990

Sau 2000

Gronroos (1989)
Định hướng quan hệ

Nguồn: Callaghan & Shaw (2001)

Hình 2.1: Sơ đồ phát triển định hướng marketing
2.1.2. Marketing quan hệ
Berry (1983) định nghĩa marketing quan hệ: “Sự hấp dẫn, sự duy trì và mở
rộng mối quan hệ khách hàng”, hoặc Gummesson (1987) cho rằng: “marketing quan
hệ là sự nhấn mạnh đến tầm quan trọng về việc thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa

chung và hệ thống tài chính nói riêng, trong đó ngân hàng thương mại thường chiếm
tỷ trọng lớn nhất về quy mô tài sản, thị phần và số lượng các ngân hàng.
- Nghị định số 59/2009/NĐ-CP của Chính phủ về tổ chức và hoạt động của
Ngân hàng thương mại quy định: Ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng được
thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên
quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật Các tổ chức tín dụng và các quy
định khác của pháp luật.
- Theo Luật Ngân hàng Nhà nước Việt Nam: Hoạt động ngân hàng là hoạt
động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận
tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán.
Tóm lại, Ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian quan trọng
trong nền kinh tế thị trường. Thông qua việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng, tiền vốn lưu thông, các dịch vụ tài chính không ngừng vận động, phát
triển, các nguồn tiền vốn nhàn rỗi trong dân cư và nền kinh tế sẽ được huy động để

8


có thể tài trợ, cho vay phục vụ nhu cầu đầu tư, sản xuất kinh doanh, tiêu dùng trực
tiếp góp phần vào phát triển kinh tế xã hội.
Có thể nói bản chất của ngân hàng thương mại thể hiện qua:
(i)

Ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh tế;

(ii)

Ngân hàng thương mại hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ tín
dụng và dịch vụ ngân hàng.


sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa
thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng
thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản
phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với
dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.
- Tính không thể cất trữ: Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán
như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau,
nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng, vì dịch vụ thực hiện
xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì
vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
2.2.2.2. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng:
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp
cho khách hàng, nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống,
cất trữ tài sản,… Qua đó, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí từ các
sản phẩm dịch vụ này. Trong xu hướng phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như
một siêu thị dịch vụ với hàng trăm, thậm chí hàng ngàn dịch vụ khác nhau tùy theo
cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng.
Có hai khái niệm dịch vụ ngân hàng:
- Khái niệm thứ nhất, các hoạt động sinh lời của ngân hàng ngoài hoạt động
cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Sự phân định như vậy cho phép ngân
hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hóa, phát triển và nâng cao hiệu quả của
các hoạt động phi tín dụng.
- Khái niệm thứ hai, tất cả các hoạt động kinh doanh của một ngân hàng đều
được coi là hoạt động dịch vụ, bao gồm cả hoạt động tín dụng. Trong phân tổ các
ngành của nền kinh tế thì ngành ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ. Vì thế, có thể
xem hoạt động cho vay là một hoạt động dịch vụ của ngân hàng.

10


nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn.

11


- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển
giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ và cung
ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ
thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng
dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành
thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu
của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy
dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình, thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng
dịch vụ mà họ nhận được. Cũng cần nói thêm rằng, trong môi trường kinh doanh như
hiện nay, đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, vì các nhà cung cấp
dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các
nhu cầu đó. Sẽ là vô ích nếu doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá
là không có giá trị hay không có chất lượng.
Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao
hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt
đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng, đến khi tiến hành triển
khai dịch vụ, nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách
hàng sẽ cảm thấy hài lòng không; từ đó khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt
hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại, thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi
phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
-Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo
ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như
là không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận

phù hợp nhất, thỏa mãn nhất. Không ai có thể nói xây dựng sản phẩm dịch vụ
độc đáo là dễ, nhưng nó đáng để làm. Sản phẩm dịch vụ độc đáo là cách hoàn
hảo nhất để tạo ra sự khác biệt giữa Ngân hàng và đối thủ cạnh tranh của họ, để
xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, để tạo ra giá trị thực thay vì cạnh
tranh về giá. Mặc khác, sản phẩm độc đáo cũng là một cách để truyền cảm hứng
cho đội ngũ cán bộ nhân viên làm việc tốt hơn, từ đó làm gia tăng hiệu quả, lợi
nhuận một cách bền vững và tốc độ nhất.
Có thể nói, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng hàng đầu để củng cố lòng
trung thành của khách hàng, cũng như tác động tích cực đến nhân viên. Từ đó, có

13