BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRƯƠNG BÍCH LIỄU

PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ TIỀN GỬI VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ



PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ TIỀN GỬI VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN Chuyên ngành : Tài chính - Ngân hàng
Mã số : 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. THÂN THỊ THU THỦY

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013

3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu 2
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 2
6. Kết cấu luận văn 2
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
TIỀN GỬI VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI 4
1.1. Tổng quan về dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thƣơng mại 4
1.1.1. Dịch vụ ngân hàng 4
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ 4
1.1.1.2. Khái niệm dịch vụ ngân hàng 4
1.1.1.3. Phân loại dịch vụ ngân hàng 5
1.1.2. Dịch vụ tiền gửi 8
1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ tiền gửi 8
1.1.2.2. Phân loại dịch vụ tiền gửi 8
1.2. Chất lƣợng dịch vụ tiền gửi 10
1.2.1. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ tiền gửi 10
1.2.2. Đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ tiền gửi 11
1.3. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng cá
nhân 13
1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng cá nhân 13

1.3.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng cá nhân 15
1.3.3. Các nhân tố ảnh hƣởng sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lƣợng
dịch vụ tiền gửi 16
1.3.3.1. Chất lƣợng dịch vụ tiền gửi 16
1.3.3.2. Giá cả dịch vụ 20
1.3.3.3. Việc duy trì khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân
hàng 21
1.3.4. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lƣợng dịch

2.2.3.1. Những kết quả đạt đƣợc 50
2.2.3.2. Những mặt còn tồn tại 51
2.3. Phân tích mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách
hàng cá nhân tại Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn 52
2.3.1. Mô hình nghiên cứu 52
2.3.1.1. Giả thuyết nghiên cứu 52
2.3.1.2. Thiết kế nghiên cứu 53
2.3.1.3. Quy trình khảo sát 53
2.3.1.4. Xây dựng thang đo 56
2.3.2. Kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lƣợng dịch vụ
tiền gửi tại Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn 58
2.3.2.1. Thống kê mẫu khảo sát 58
2.3.2.2. Phân tích độ tin cậy – Kiểm định Cronbach’s Alpha 62
2.3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 65
2.3.2.4. Phân tích hồi quy 67
2.4. Đánh giá mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách
hàng cá nhân tại Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn 72
2.4.1. Kết quả đạt đƣợc 72
2.4.2. Những mặt còn tồn tại và nguyên nhân 73
2.4.3. Nguyên nhân của những tồn tại 74
2.4.3.1. Nguyên nhân từ môi trƣờng pháp lý 74
2.4.3.2. Nguyên nhân từ tình hình kinh tế khó khăn và sự cạnh tranh gay gắt trên thị
trƣờng 74
2.4.3.3. Nguyên nhân từ phía Ngân hàng TMCP Sài Gòn 75
Kết luận chƣơng 2 76

CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP GIA TĂNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI
NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN
HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN 77
3.1. Mục tiêu và định hƣớng phát triển dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng thƣơng mại cổ

PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3
PHỤ LỤC 4
PHỤ LỤC 5
PHỤ LỤC 6
PHỤ LỤC 7
PHỤ LỤC 8 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
  

ACB : Ngân hàng TMCP Á Châu
ACSI : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
CSI : Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng
EAB : Ngân hàng Đông Á
ECSI : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu
EIB : Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
NHNN: Ngân hàng nhà nƣớc
NHTM: Ngân hàng thƣơng mại
PNB : Ngân hàng Phƣơng Nam
SCB : Ngân hàng TMCP Sài Gòn
STB : Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thƣơng Tín
TCTD : Tổ chức tín dụng
TMCP: Thƣơng mại cổ phần
WTO : Tổ chức thƣơng mại thế giới DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
  

61
Bảng 2.19: Số lƣợng ngân hàng đã giao dịch
62
Bảng 2.20: Hệ số Cronbach anpha của các thành phần thang đo sự hài lòng của khách
hàng cá nhân về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại SCB 63
Bảng 2.21: Hệ số Cronbach alpha-thang đo sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất
lƣợng dịch vụ tiền gửi tại SCB 64
Bảng 2.22: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các thành phần đo lƣờng sự hài
lòng của khách hàng cá nhân về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại SCB 66
Bảng 2.23: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA nhân tố sự hài lòng 67
Bảng 2.24: Tóm tắt mô hình trong phân tích hồi quy 69
Bảng 2.25: Phân tích phƣơng sai ANOVA 70
Bảng 2.26: Hệ số hồi quy riêng phần 71

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH VẼ
  
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Quy mô tổng tài sản SCB giai đoạn 2009-2011 32
Biểu đồ 2.2: Tăng trƣởng nguồn vốn huy động SCB giai đoạn 2009-2011 32
Biểu đồ 2.3: Tăng trƣởng dƣ nợ tín dụng SCB giai đoạn 2009-2011 33
Biểu đồ 2.4: So sánh lợi nhuận SCB giai đoạn 2009-2011 34
Biểu đồ 2.5: Cơ cấu nguồn vốn SCB giai đoạn 2009- 2011 41
Biểu đồ 2.6: Cơ cấu tiền gửi theo khách hàng giai đoạn 2009-2011 42
Biểu đồ 2.7: Cơ cấu huy động vốn theo kỳ hạn giai đoạn 2009-2011 44
Biểu đồ 2.8: Cơ cấu huy động vốn theo loại tiền giai đoạn 2009-2011 45
Biểu đồ 2.9: Cơ cấu nguồn vốn SCB năm 2012 47
Biểu đồ 2.10: Cơ cấu huy động vốn theo khách hàng năm 2012 48
Biểu đồ 2.11: Cơ cấu huy động vốn theo loại tiền năm 2012 49
Biểu đồ 2.12: Cơ cấu mẫu khảo sát theo giới tính 58
Biểu đồ 2.13: Cơ cấu mẫu khảo sát theo độ tuổi 59

mang lại sự hài lòng, niềm tin cho khách hàng để tăng uy tín thƣơng hiệu càng hết sức cần
thiết.
Nhƣ vậy, làm thế nào để đem đến sự hài lòng cao độ cho khách hàng luôn là vấn đề
đƣợc ngân hàng quan tâm và cố gắng thực hiện. Chính vì những nhu cầu và mục đích trên,
tôi chọn đề tài “ Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng
của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn” nhằm hiểu rõ các
nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng để từ đó có thể đáp ứng một cách tốt nhất
nhu cầu của khách hàng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định các nhân tố chính ảnh hƣởng đến sự hài lòng
của khách hàng cá nhân đối với chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn,
từ đó phát hiện ra những hạn chế trong quá trình cung ứng dịch vụ tiền gửi đến với khách
hàng, cũng nhƣ công tác chăm sóc khách hàng trong thời gian vừa qua.
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu nhằm đề ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của
khách hàng cá nhân đối với chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn.
2 3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi
tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn.
- Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng cá nhân hiện đang sử dụng các dịch vụ tại Ngân
hàng TMCP Sài Gòn.
- Thời gian nghiên cứu: giai đoạn 2009-2012.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phƣơng pháp nghiên cứu định tính: phƣơng pháp thống kê, mô tả. Bên cạnh đó,
luận văn tiến hành xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ, tham khảo ý kiến chuyên gia, điều chỉnh
và bổ sung các biến nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn.
- Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng: sử dụng phƣơng pháp điều tra chọn mẫu bằng
cách sử dụng bảng câu hỏi khảo sát đƣợc gửi đến các khách hàng cá nhân hiện đang sử

1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ trong kinh tế học, đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng hóa nhƣng là
phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên
hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản
phẩm hàng hóa và dịch vụ. Dịch vụ có các đặc tính sau:
 Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời;
 Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể
tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia;
 Tính chất không đồng nhất (Variability): không có chất lƣợng đồng nhất;
 Vô hình (Intangibility): không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trƣớc khi tiêu
dùng;
 Không lƣu trữ đƣợc (Perishability): không lập kho để lƣu trữ nhƣ hàng hóa đƣợc.
1.1.1.2. Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Theo WTO thì dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính, đƣợc
một nhà cung cấp dịch vụ tài chính cung cấp. Dịch vụ tài chính bao gồm mọi dịch vụ bảo
hiểm và dịch vụ liên quan đến bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác.
Trong bảng danh mục phân loại các dịch vụ theo khu vực của WTO thì dịch vụ tài chính
đƣợc xếp trong phân ngành thứ 7 trong 12 phân ngành của dịch vụ.
Vì trong dịch vụ tài chính có tất cả dịch vụ bảo hiểm và liên quan đến bảo hiểm, các
dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác cho nên dịch vụ ngân hàng là một bộ phận
cấu thành trong dịch vụ tài chính nói chung.
Dịch vụ ngân hàng có 2 đặc điểm nổi bật: Là các dịch vụ mà chỉ có các ngân hàng
với những chuyên môn, ƣu thế của nó mới có thể thực hiện một cách trọn vẹn, chính xác
và đầy đủ; Là các dịch vụ gắn liền với hoạt động ngân hàng để phục vụ cho khách hàng
nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh.
5 Nhƣ vậy, có thể cho rằng toàn bộ hoạt động về tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại
hối của hệ thống ngân hàng đều là hoạt động cung cấp dịch vụ tài chính cho nền kinh tế.

6  Chiết khấu

Chiết khấu là việc cho vay gián tiếp trên cơ sở ngân hàng cung ứng vốn tín dụng cho
một chủ thể và một chủ thể khác thực hiện việc trả nợ cho ngân hàng. Các đối tƣợng đƣợc
ngân hàng chiết khấu gồm thƣơng phiếu, trái phiếu và các giấy tờ có giá khác. Chiết khấu
thƣơng phiếu và các giấy tờ có giá là một hình thức cấp tín dụng bằng cách ngân hàng
mua lại với giá thấp hơn giá trị có thể nhận đƣợc và phần chênh lệch chính là tiền lãi ngân
hàng thu đƣợc.
 Bảo lãnh ngân hàng

Bảo lãnh ngân hàng chính là việc ngân hàng cam kết sẽ thanh toán cho bên thụ
hƣởng của hợp đồng khoản đền bù trong phạm vi của số tiền đƣợc nêu rõ trong giấy bảo
lãnh nếu bên đối tác không thực hiện đƣợc trách nhiệm của mình trong hợp đồng. Ngân
hàng không bảo lãnh việc bên đối tác có thực hiện nghĩa vụ hợp đồng của mình cho bên
thụ hƣởng hay không mà chỉ đảm bảo sự thanh toán trong phạm vi số tiền trong giấy bảo
lãnh.
 Dịch vụ bảo quản tài sản quý và giấy tờ có giá

Trƣớc đây, các ngân hàng đã bắt đầu thực hiện việc lƣu giữ vàng và các vật có giá
khác cho khách hàng trong kho bảo quản. Một điều hấp hẫn là các giấy chứng nhận do
ngân hàng ký phát cho khách hàng có thể đƣợc lƣu hành nhƣ tiền, đó là hình thức đầu tiên
của séc và thẻ tín dụng. Ngày nay, dịch vụ bảo quản tài sản quý, giấy tờ có giá cũng đƣợc
phát triển. Ngân hàng nhận bảo quản tài sản quý nhƣ vàng bạc, đá quý, vật gia bảo, giấy
tờ, tài liệu quan trọng… đƣợc ngân hàng cất giữ an toàn và bảo mật tuyệt đối nhằm tiết
kiệm không gian và chi phí mua sắm thiết bị cất giữ cho khách hàng.
 Dịch vụ tài khoản thanh toán


chóng. Ngoài ra, khách hàng còn đƣợc cấp hạn mức thấu chi qua thẻ mà không cần phải
bảo quản cất giữ tiền mặt một cách không an toàn.
 Dịch vụ Ngân hàng điện tử
Dịch vụ ngân hàng điện tử là một kênh giao dịch giúp cho khách hàng có thể liên
lạc với ngân hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện để thực hiện một số nghiệp vụ ngân
hàng tại bất kỳ thời điểm nào. Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với các khách hàng có ít
thời gian để đi đến văn phòng trực tiếp giao dịch với ngân hàng, các khách hàng nhỏ và
vừa, khách hàng cá nhân có số lƣợng giao dịch với ngân hàng không nhiều, số tiền mỗi lần
giao dịch không lớn. Dịch vụ ngân hàng điện tử bao gồm các loại hình nhƣ: Internet
Banking, Phone Banking, SMS Banking, ATM,…Các tiện ích chính bao gồm: Cung cấp
thông tin, Vấn tin, Chuyển khoản, Thanh toán, Đăng ký, Tƣ vấn và một số nghiệp vụ kinh doanh
ngân hàng khác.
8 1.1.2. Dịch vụ tiền gửi
1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ tiền gửi
Dịch vụ tiền gửi của NHTM là dịch vụ đƣợc các NHTM cung ứng nhằm huy động
nguồn vốn đang tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế để đảm bảo hoạt động kinh doanh của
ngân hàng, hình thành nguồn vốn cho vay đáp ứng nhu cầu về vốn cho nền kinh tế, bên
cạnh đó dịch vụ tiền gửi còn cung cấp cho khách hàng một kênh tiết kiệm và đầu tƣ nhằm
làm cho đồng tiền sinh lời trong tƣơng lai.
1.1.2.2. Phân loại dịch vụ tiền gửi
 Tiền gửi thanh toán

Khách hàng gửi tiền vào ngân hàng khi có nhu cầu về giao dịch, NHTM sẽ mở cho
khách hàng một tài khoản ghi rõ số tiền gửi. Khi khách hàng có nhu cầu chi trả cho một
bên thứ ba nào đó hoặc lĩnh tiền mặt thì sẽ yêu cầu ngân hàng thực hiện. Tiền gửi thanh
toán có thể là tiền gửi phát hành séc, tiền gửi rút tiền tự động…
Ngƣời sở hữu tài khoản sẽ đƣợc hƣởng lãi suất không kỳ hạn và thƣờng là các doanh

Có thể thấy tiền gửi có kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn có chung đặc điểm với
nhau là có thời hạn đáo hạn ấn định trƣớc, ngƣời gửi tiền đƣợc ngân hàng trao cho giấy
chứng nhận gửi tiền với thời hạn đƣợc ấn định trƣớc và không đƣợc rút tiền trƣớc hạn, nếu
rút trƣớc thì sẽ bị phạt hoặc chỉ đƣợc hƣởng lãi suất không kỳ hạn. Sự phân biệt ở đây
mang tính chất tƣơng đối xét trên các phƣơng diện mục đích, thể thức, các điều khoản thoả
thuận trên hợp đồng giữa ngân hàng và khách hàng. Các khoản tiết kiệm có kỳ hạn đƣợc
cá nhân và hộ gia đình gửi vào ngân hàng chủ yếu vì mục đích tiết kiệm. Đối với những
khoản tiền gửi có kỳ hạn thì ngƣời gửi chủ yếu là các doanh nhân, các tổ chức và sẽ đƣợc
hƣởng lãi suất cố định hoặc linh hoạt. Những khoản tiền gửi này thƣờng có giá trị trung
bình lớn hơn so với những khoản tiền gửi tiết kiệm và thƣờng có khối lƣợng lớn tạo nguồn
vốn cho ngân hàng nhƣng cũng không ổn định thƣờng tạo sức ép nếu khách hàng rút tiền
với khối lƣợng lớn.
 Các loại giấy tờ có giá
Ngoài hình thức tiền gửi, các NHTM còn huy động vốn bằng cách phát hành giấy tờ
có giá để thu hút tiền nhàn rỗi của các chủ thể trong nền kinh tế. Ngân hàng và khách hàng
cam kết các điều khoản với nhau. Nếu căn cứ vào thời hạn, giấy tờ có giá chia làm 2 loại:
- Giấy tờ có giá ngắn hạn: là loại có thời hạn dƣới 12 tháng, bao gồm các loại kỳ
phiếu, chứng chỉ tiền gửi ngắn hạn, tín phiếu và các giấy tờ có giá ngắn hạn khác. Bản
10 chất là một khoản tiền gửi có kỳ hạn, thƣờng có mệnh giá lớn khi phát hành, lãi suất theo
thoả thuận giữa khách hàng và ngân hàng hoặc lãi suất cố định.
- Giấy tờ có giá dài hạn: là loại có thời hạn từ 12 tháng trở lên, bao gồm trái phiếu,
chứng chỉ tiền gửi dài hạn và các giấy tờ có giá dài hạn khác. Giấy tờ có giá dài hạn là
khoản nợ do ngân hàng phát hành để huy động vốn trên thị trƣờng tài chính, lãi suất của
giấy tờ có giá thƣờng khá cao, một số loại trong số đó có cả đặc tính đƣợc phép chuyển
đổi thành cổ phiếu.
1.2. Chất lƣợng dịch vụ tiền gửi
1.2.1. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ tiền gửi

này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ từ phía khách hàng trong
các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Cụ thể tính vƣợt trội
của dịch vụ tiền gửi là có thể đáp ứng nhu cầu gửi tiền an toàn, hiệu quả, lãi suất hấp dẫn
và đƣợc chăm sóc tốt của khách hàng tiền gửi.
 Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong
sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trƣng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản
phẩm có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trƣng vƣợt trội hơn so với dịch vụ cấp
thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vƣợt trội hữu hình hay vô
hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trƣng này mà khách hàng có thể nhận
biết chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong
thực tế rất khó xác định các đặc trƣng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì
vậy, các đặc trƣng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tƣơng đối giúp cho việc
nhận biết chất lƣợng dịch vụ trong trƣờng hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi.
Ngân hàng cần tạo ra dịch vụ tiền gửi mang tính đặc trƣng riêng của mình nhƣ lãi
suất tiền gửi luôn cạnh tranh, nhân viên chuyên nghiệp để khách hàng luôn nhận biết đƣợc
sự khác biệt giữa dịch vụ tiền gửi của ngân hàng này so với ngân hàng khác và lựa chọn
ngân hàng đáp ứng nhu cầu cao nhất để thực hiện giao dịch.
 Tính cung ứng
Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách
hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ
quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu
hiện của ngân hàng. Chính vì thế, để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, ngân hàng trƣớc tiên
cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài trong hoạt động
cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
12 Nhân viên ngân hàng là một nhân tố quan trọng, tƣợng trƣng cho dịch vụ tiền gửi của
ngân hàng trong mắt khách hàng thể hiện từ trang phục, dáng vẻ bên ngoài đến thái độ,
bên ngoài từ khách hàng hơn là nội tại từ ngân hàng. Chất lƣợng dịch vụ cao là dịch vụ tạo
ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vƣợt hơn hẳn các mong muốn
của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính
tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lƣợng
dịch vụ của ngân hàng.
Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách
hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng
thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do
đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất
lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối
quan hệ hỗ tƣơng chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái tạo ra trƣớc, quyết
định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề
then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Đối với dịch vụ tiền gửi thì chất lƣợng dịch vụ tiền gửi là nhân tố tác động quan
trọng nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Do vậy, muốn nâng cao sự hài lòng của khách
hàng cá nhân, ngân hàng cần chú trọng công tác nâng cao chất lƣợng dịch vụ tiền gửi để
có thể cung ứng cho khách hàng cá nhân dịch vụ đem lại giá trị cao nhất có thể và đáp ứng
nhu cầu của khách hàng cá nhân một cách cao nhất.
1.3. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng cá
nhân
1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng cá nhân
Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng nhƣ:
Theo Kotler (1996) thì sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác
của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với kỳ vọng của
ngƣời đó. Trong đó kỳ vọng đƣợc xem là ƣớc mong hay mong đợi của con ngƣời. Nó bắt
nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trƣớc đó và thông tin bên ngoài nhƣ quảng cáo,
thông tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình.
14

vay, tăng lãi suất tiền gửi hay tăng cƣờng dịch vụ nhƣng điều này có thể dẫn đến tình trạng