Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I

Trường Đại học Thăng Long 195

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG - NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG CỦA NGÂN
HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
Lê Huyền Trang
Bộ môn Quản trị kinh doanh - Marketing
Email:
Tóm tắt: Nghiên cứu này tập trung đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ ATM
của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) qua 5 yếu tố của mô hình
SERVQUAL như: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.
Từ đó tìm ra mối tương quan giữa chất lượng dịch vụ thẻ ATM và sự hài lòng của khách
hàng, giúp Vietcombank có thể đưa ra những giải pháp thích hợp nhằm nâng cao chất lượng
thẻ dịch vụ thẻ ATM.
Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, dịch vụ thẻ ATM, sự hài lòng khách hàng, mô hình
Servqual.
GIỚI THIỆU
Hơn 10 năm về trước, thẻ ATM vẫn là một phương tiện thanh toán mới lạ với khách
hàng tại Việt Nam. Vậy mà những năm trở lại đây, số lượng thẻ phát hành ở các ngân hàng
ngày một lớn. Theo số liệu thống kê của Ngân hàng Nhà nước, tính đến tháng 6 năm 2014, đã
có hơn 50 tổ chức tín dụng đăng ký phát hành thẻ với hơn 70 triệu thẻ được phát hành. Theo
đánh giá của một công ty nghiên cứu thị trường của Mỹ là Research & Markets, thị trường thẻ
Việt Nam là thị trường năng động nhất thế giới và đang bước vào cuộc đua cạnh tranh giành
thị trường giữa các ngân hàng nội và ngân hàng ngoại. Còn theo Báo cáo của Euromonitor
International 2013, thị trường thẻ Việt Nam sẽ vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng 2 con số trong
các năm tới). Vì vậy, có thể khẳng định chất lượng dịch vụ ATM sẽ là yếu tố quyết định sự
thành công hay thất bại của thương mại điện tử. Bài nghiên cứu này tập trung đánh giá chất
lượng dịch vụ thẻ ATM và sự hài lòng của khách hàng tại Vietcombank qua mô hình
SERVQUAL. Nghiên cứu sẽ làm rõ các vấn đề sau đây:

Việc đánh giá chất lượng dịch vụ được cho là một vấn đề khó khăn vì dịch vụ là sản
phẩm vô hình, chúng không đồng nhất nhau và cũng không thể tách rời chúng được. Trong
một thời gian dài, có rất nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng
dịch vụ, vậy nên có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về chất lượng dịch vụ. Có tác giả cho
rằng chất lượng dịch vụ là việc đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng. Trong
khi đó, các nhà nghiên cứu khác cho rằng sự hài lòng của khách hàng chính là hiệu số giữa
cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ đó của khách hàng và mong đợi của họ trước khi tiêu dùng
dịch vụ đó. Còn Parasuraman và các cộng sự(1988) thì cho rằng "Chất lượng dịch vụ là
khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch
vụ". Đây là một khái niệm được chấp nhận rộng rãi nhất.
b. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
Một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mô hình SERVQUAL
được phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác (1985,1988). SERVQUAL đo lường
chất lượng dịch vụ thông qua việc so sánh sự mong đợi của khách hàng trước một dịch vụ và
nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao (Parasuraman et al., 1985).
Đặc biệt, SERVQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận thức của
khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Thang đo phân tích khái
niệm chất lượng dịch vụ thành 5 yếu tố sau: Tính hữu hình, độ tin cậy, độ đáp ứng, sự đảm
bảo và sự đồng cảm. (Hình 1)

Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I

Trường Đại học Thăng Long 197

Hình 1: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman & cộng sự, "A conceptual Model of Service Quality and its Implications
for Future Research", Journal of Marketing 49, Fall 1985
Các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ được trình bày trong Bảng 1 dưới đây.
Bảng 1: Các yếu tố cấu đánh giá chất lượng dịch vụ

c. Sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau đánh giá về mức độ thỏa mãn của khách hàng. Oliver
(1997) và Bechelet (1995) cho rằng "Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi của người
tiêu dùng, là những nhận xét về đặc tính sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm,
dịch vụ này. Các phản ánh sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ". Còn Philip Kotler & Keller (2004) định nghĩa "Sự hài lòng của khách hàng
là trạng thái cảm nhận của một người thông qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích
mà một sản phẩm thực tế mang lại so với những gì người đó kỳ vọng mong đợi".
Như vậy, có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng
dịch vụ nhưng nhìn chung sự hài lòng của khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ
mong muốn, kỳ vọng của khách hàng với thực tế đáp ứng của một sản phẩm, dịch vụ nào đó.
Do vậy, để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, người ta đem so sánh kết quả thực tế
thu được so với kỳ vọng khách hàng.
d. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh là nhu cầu khách hàng có được thoả
mãn không hoặc khách hàng có hài lòng không khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của họ.
Nếu chất lượng dịch vụ rất cao, mức độ thỏa mãn vượt quá sự mong đợi, khách hàng sẽ rất
hài lòng. Chất lượng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãn đạt được sự mong đợi, khách hàng sẽ cảm
thấy vui vẻ hài lòng. Ngược lại, nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thỏa mãn thấp hơn giá
trị mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng. Đã có nhiều nghiên cứu cho rằng, chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm riêng biệt. Sự thỏa mãn khách hàng là một
khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, trong
khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ . Nói cách khác,
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau,
trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.

Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I

Trường Đại học Thăng Long 199


tương quan tổng – biến nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên
trong khoảng (0.7 – 0.8). Nếu Cronbach’s alpha > hoặc = 0.6 là thang đo có thể chấp nhận
được về mặt độ tin cậy.
- Phân tích hồi quy bội: Sau khi kiểm định Cronbach's Alpha, thang đo được đưa vào
phân tích hồi quy tuyến tính bội để tìm ra mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.
Trong nghiên cứu này, mô hình hồi quy được thiết lập để tìm ra mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Hệ số xác định R
2
và R
2
hiệu chỉnh (Adjusted R
square) được dùng để đánh giá mực độ phù hợp của mô hình. Giá trị R
2
hiệu chỉnh càng lớn
càng thể hiện độ phù hợp của mô hình càng cao.
2. Kết quả nghiên cứu và nhận xét
2.1. Kết quả
Trong tổng số 550 bảng hỏi hợp lệ thu về, có 295 khách hàng nữ, chiếm 53,6 %, trong
khi đó nam giới có 255 khách hàng, tương ứng 46,4 %. Tỷ lệ giới tính tương đối đồng đều
cho ta thấy kết quả phỏng vấn khách quan. Mẫu nghiên cứu phân bố rải rác trong các khoảng
tuổi dưới 51. Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy 6 thang đo đều đạt độ tin cậy với giá trị
Cronbach's Alpha lớn hơn 0.6. Tất cả các biến trong 6 thang đo đều có hệ số tương quan biến
tổng lớn hơn 0,3 nên thang đo của mô hình này đạt độ tin cậy và tiếp tục tiến hành hồi quy.
(Xem Bảng 2)
Bảng 2: Phân tích độ tin cậy của các thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM

Hệ số Cronbach's alpha
Số lượng biến
Sự tin cậy
0.895

0.791
6
DU1
0.769

DU2
0.83

DU3
0.813

DU4
0.684

DU5
0.581

DU6
0.61

Năng lực phục vụ
0.839
5
NLPV1
0.78

NLPV2
0.777

NLPV3

0.844
5
HH1
0.765

HH2
0.853

Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I

Trường Đại học Thăng Long 202

HH3
0.72

HH4
0.78

HH5
0.813

Sự hài lòng
0.835
6
SHL1
0.755

SHL 2
0.279


SHL
STT
TC
Pearson
Correlation
1
.674
**

.671
**

.553
**

.634
**

.599
**

.530
**

Sig. (2-tailed)

.000
.000
.000
.000

**

Sig. (2-tailed)
.000

.000
.000
.000
.000
.000
N
548
548
546
548
548
546
548
NLPV
Pearson
Correlation
.671
**

.729
**

1
.671
**

**

.685
**

.671
**

1
.639
**

.627
**

.537
**

Sig. (2-tailed)
.000
.000
.000

.000
.000
.000
N
550
548
548

.000

.000
.000
N
550
548
548
550
550
548
550
SHL
Pearson
Correlation
.599
**

.683
**

.651
**

.627
**

.668
**


Model Summary
R Square
Adjusted R
Square
Std. Error of
the Estimate
Change Statistics
R Square
Change
F Change
df1
df2
Sig.F
Change
.587
.583
.43922
.587
153.408
5
540
.000
a. Predictors: (Constant), HH, NLPV, TC, DC, DU
Coefficients
a

Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized

.254
5.455
.000
.353
2.833
NLPV
.153
.047
.149
3.247
.001
.365
2.739
DC
.135
.042
.136
3.211
.001
.428
2.336
HH
.259
.038
.277
6.745
.000
.454
2.204
a. Dependent Variable: SHL

3. Kết luận
Từ kết quả nghiên cứu có thể thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ đều có mối
quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Vietcombank. Do
vậy, với Vietcombank nói riêng và các ngân hàng thương mại nói chung tại Việt Nam cần chú
ý đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ, để qua đó có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng
và hơn thể nữa là duy trì sự trung thành của khách hàng với các dịch vụ thẻ ATM.
Năm biến độc lập trên ảnh hưởng với mức độ khác nhau đến sự hài lòng khách hàng
về chất lượng dịch vụ thẻ ATM. Kết quả chạy hồi quy bội cho thấy biến độ tin cậy ảnh hưởng
ít nhất đến sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ, biến ảnh hưởng nhiều nhất là sự đáp
ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, sự đồng cảm. Yếu tố phương tiện hữu hình là
thành phần chất lượng dịch vụ có tác động tích cực lớn nhất tới sự hài lòng của khách hàng.
Có nghĩa là Ngân hàng càng cung cấp các yếu tố tạo thuận lợi cho khách hàng trong việc giao
dịch tại máy ATM sẽ làm cho khách hàng càng hài lòng hơn. Bên cạnh đó sự đáp ứng cũng
như sự đồng cảm có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa về mặt thống kê đối với sự hài lòng của
khách hàng. Đây là những nhân tố đặc trưng cho việc sẵn sàng cung cấp dịch vụ và sự thấu
hiểu khách hàng từ phía Ngân hàng, như máy ATM luôn có lượng tiền sẵn có để đáp ứng nhu
cầu khách hàng, hay biểu phí dịch vụ là phù hợp. Do vậy, không chỉ riêng Vietcombank mà
các ngân hàng thương mại khác tại Việt Nam cũng nên chú ý quản lý chất lượng dịch vụ thẻ
ATM như phân bố hợp lý số lượng máy tại nhiều quận huyện, thời gian khách hàng có thể
Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I

Trường Đại học Thăng Long 206

chuyển rút tiền linh động hơn, số tiền trong các máy ATM luôn đầy đủ để đáp ứng nhu cầu
khách hàng
Với sự phát triển mau lẹ của thị trường thẻ ATM, đánh giá chất lượng dịch vụ cũng
như sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực này đã và đang trở nên cần thiết. Kết quả
nghiên cứu và mô hình ứng dụng đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
với dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank có thể sử dụng cho các ngân hàng thương mại khác
cũng như cho các nghiên cứu sâu hơn trong lĩnh vực này.