ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

CAO THỊ HOÀNG QUYÊN

ẢNH HƢỞNG CỦA CHẤT LƢỢNG VÀ GIÁ DỊCH VỤ
CHƠI GOLF ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH QUAY
TRỞ LẠI CỦA KHÁCH HÀNG – NGHIÊN CỨU
TÌNH HUỐNG TẠI ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2018


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH THỦY

Phản biện 1: PGS.TS. LÊ VĂN HUY
Phản biện 2: TS. NGUYỄN VĂN HÙNG

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế,
Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 01 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

Hội An, Nha Trang). Nhiều khu vực nghỉ dưỡng ở khu vực này có tỷ


2
lệ khách tham gia các chương trình du lịch kết hợp chơi golf cao. Và
Việt Nam được nhiều tổ chức chuyên ngành golf và truyền thông
quốc tế đánh giá, xếp hạng là điểm đến du lịch golf hấp dẫn.
Hiện nay nước ta có khoản 36 sân golf hoạt động chính thức
(2015) như: Đảo Vua – Đồng Mô (Hà Tây cũ), Chí Linh (Hải
Dương), Tam Đảo (Vĩnh Phúc), Phoenix (Hòa Bình), Hà Nội (Sóc
Sơn, Hà Nội), Vân Trì (Đông Anh, Hà Nội), Móng Cái (Móng Cái,
Quảng Ninh), Thủ Đức (TP Hồ Chí Minh), Sông Bé (Bình Dương),
Bochang (Đồng Nai), Nam Sài Gòn (TP Hồ Chí Minh), Vũng Tàu
(Bà Rịa Vũng Tàu), Đà Lạt (Lâm Đồng), Ocean Dunes Phan Thiết
(Bình Thuận), Sea Links (Bình Thuận), Colin Montgomerie Link
(Quảng Nam), Đầm Vạc (Vĩnh Phúc)... Thống kê năm 2015 cả nước
có khoảng 30.000 người chơi golf, tăng gấp đôi so với thời điểm
2009-2010. Nói riêng về thành phố Đà Nẵng – thành phố có tỷ trọng
phát triển về dịch vụ du lịch cao, được đánh giá là “trung tâm của du
lịch golf tại Việt Nam”, và “có tiềm năng để trở thành một trong
những điểm đến du lịch golf hàng đầu Châu Á” (Ông Peter Walton –
Chủ tịch Tổ chức Du lịch Golf thế giới (IAGTO) phát biểu trong Đại
hội Du lịch Golf châu Á (AGTC 2017))
Song song với những tiềm năng là tính cạnh tranh trong kinh
doanh golf càng trở nên gay gắt hơn, đặt ra cho các nhà kinh doanh
và quản lý sân golf cần có những chiến lược để thu hút nhiều khách
chơi golf cũng như tăng số lượt chơi, gia tăng doanh số. Và một
trong những chiến lược mà các nhà quản lý sân golf chú trọng đầu
tiên là nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi đến với sân golf.
Trong đó, chất lượng và giá dịch vụ chơi golf là hai nhân tố có tác

thành phố Đà Nẵng trong khoảng thời gian từ tháng 12/2017 –
2/2018.


4
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài này sử dụng kết hợp giữa nghiên cứu tài liệu và nghiên
cứu định lượng.
Nghiên cứu tài liệu được thực hiện bằng việc phân tích, tổng
hợp các lý thuyết và các nghiên cứu thực tiễn trên thế giới về mối
quan hệ giữa chất lượng và giá dịch vụ, sự hài lòng và ý định quay
trở lại trong lĩnh vực kinh doanh golf.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện để thu thập dữ liệu sơ
cấp của khách chơi golf tại các sân golf trong địa bàn thành phố Đà
Nẵng nhằm xác định ảnh hưởng của chất lượng và giá dịch vụ chơi
golf đến sự hài lòng và ý định quay trở lại của họ
6. Cấu trúc luận văn
Ngoài các phần như lời mở đầu, mục lục, danh mục các bảng
biểu, danh mục các loại tài liệu tham khảo, kết luận, nội dung chính
của đề tài có 4 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và các hàm ý quản trị


5
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ

6
1.2.2.

Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ

Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thể
thao giải trí của Ko và Pastore (2005) cho rằng chất lượng dịch vụ
được đo lường thông qua 4 nhóm nhân tố chính: chất lượng chương
trình, chất lượng tương tác, chất lượng kết quả, chất lượng môi
trường và 11 nhân tố phụ (khung chương trình; thời gian hoạt động;
thông tin; tương tác giữa khách hàng và nhân viên; tương tác giữa
các khách hàng có liên quan; thay đổi vật chất; các nhân tố xúc tác;
tính dễ gần; điều kiện xung quanh; thiết kế; thiết bị). Đối với golf –
được xem là một loại hình thể thao du lịch hấp dẫn, hướng về thiên
nhiên. Các sân golf lớn thường được thiết kế thành một khu liên hợp
bao gồm sân golf, nhà khàng, khách sạn, khu nhà ở… với hệ thống
cây xanh, hồ nước với các dịch vụ tiện ích. Khách chơi gôn sẽ có
những trải nghiệm ấn tượng tại một sân gôn với thiết kế địa hình sân
đẹp, được chăm sóc cẩn thận, nhân viên phục vụ caddie giỏi – lịch
sự, câu lạc bộ - nhà hàng sang trọng, proshop và các tiện ích đa
dạng.... Trong nghiên cứu này, việc đo lương chất lượng dịch vụ chơi
golf sẽ được tiếp cận theo mô hình nghiên cứu của Ko và Pastore
(2005).
1.3.

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng.
Là mức độ của trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn

từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng của người

HÀNG
* Ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng:
Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã kiểm chứng mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đối với dịch vụ trên thế giới
(Wisniewski & Donnelly, 1996). Một cách tổng quát, Kotler et al.
(2005) cho rằng khoảng cách chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ
cảm nhận và chất lượng kỳ vọng góp phần làm tăng sự thỏa mãn của
khách hàng.
Trong ngành công nghiệp thể thao giải trí, bao gồm lĩnh vực


8
golf, một trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự lòng của khách hàng
đó là chất lượng dịch vụ (Ragheb, 1980; Ragheb và Tate, 1993).
* Ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ đến ý định quay trở
lại của khách hàng:
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng. Một số nhóm nghiên cứu tập trung vào lý giải sự hài lòng dẫn
đến sự trung thành thông qua chất lượng dịch vụ (Hanzaee &
Nasimi, 2012). Một số khác cho rằng một trong yếu tố ảnh hưởng
đến sự trung thành của khách hàng là chất lượng (Lee &
Cunningham, 2001).
1.6.

ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI

LÒNG VÀ Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH HÀNG
Trong lĩnh vực thể thao giải trí, khách hàng bỏ ra một khoản
tiền để tham gia các hoạt động thể thao để giải trí. Cụ thể trong môn
thể thao golf, giá dịch vụ bao gồm: Phí sân cỏ (green fee), phí xe


PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU
Dựa vào cơ sở lý thuyết và những phân tích, các giả thuyết
cho mô hình nghiên cứu được phát biểu như sau:
H1: Chất lượng dịch vụ cảm nhận được mà sân golf đem lại
có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách chơi golf.
H2: Chất lượng dịch vụ cảm nhận được mà sân golf đem lại
có ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của khách chơi golf.
H3: Giá dịch vụ hợp lý tại sân golf có tác động tích cực đến
sự hài lòng của khách chơi golf.
H4: Giá dịch vụ tại các sân golf có ảnh hưởng đến ý định
quay trở lại của khách chơi golf.
H5: Sự hài lòng có tác động đến ý định quay trở lại sân golf
của khách chơi golf.
Trên cơ sở các giả thuyết nghiên cứu đã phát triển, mô hình
đề nghị của nghiên cứu này là như sau:


10
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1.

TỔNG QUAN VỀ MÔN THỂ THAO GOLF VÀ THỰC

TRẠNG KINH DOANH DỊCH VỤ CHƠI GOLF TẠI ĐÀ
NẴNG
Tại Đà Nẵng – thành phố đã nổi lên như là điểm đến dành


các biến số nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu và phát triển công
cụ thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng, chính là bản câu hỏi.
2.4.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
Mục tiêu nghiên cứu định lượng: kiểm định mô hình và các

giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ chất lượng dịch vụ cảm nhận,
giá, sự hài lòng và ý định quay trở lại của khách chơi golf tại các sân
golf trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
2.4.1. Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu
Để thực hiện nghiên cứu định lượng, cần xây dựng bản câu hỏi
phỏng vấn phục vụ điều tra.
Các biến nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, giá dịch vụ chơi
golf, sự hài lòng và ý định quay trở lại của khách chơi golf được đo
lường bằng thang đo Likert 5 mức độ và được xác định cụ thể như
sau:
Bảng 2.3: Bảng tổng hợp thang đo lường các biến trong mô
hình nghiên cứu
2.4.2. Xác định đối tƣợng thu thập dữ liệu và lấy mẫu
- Đối tượng thu thập dữ liệu: là khách chơi golf tại các sân
golf trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
- Kích thước mẫu: nghiên cứu này sẽ điều tra 170 khách chơi
golf tại các sân golf trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
- Phương pháp chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu phi xác suất
(mẫu thuận tiện).
- Thu thập dữ liệu: được tiến hành thông qua các bảng câu hỏi
điều tra khảo sát tại các sân golf trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.


Tổng số phiếu khảo sát đã gửi đi là 170 phiếu bằng hình thức

phát bảng khảo sát trực tiếp. Số phiếu thu về là 162 phiếu, sau khi
loại các phiếu khảo sát không đạt yêu cầu thì còn lại 145 phiếu. Thực
hiện thống kê mô tả để phân loại số người tham gia trả lời theo giới
tính, nghề nghiệp, độ tuổi và quốc tịch như sau:
Bảng 3.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu
3.2.

KẾT QUẢ VỀ HỆ SỐ CRONBACH ALPHA

3.2.1. Thang đo chất lƣợng dịch vụ sân golf
Bảng 3.2: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo chất lượng dịch
vụ sân golf
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy các biến quan
sát của thang đo chất lượng dịch vụ sân golf đều có hệ số tương quan
biến – tổng lớn hơn 0.3 và có hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha là
0.899 > 0.6. Vì vậy, các biến này đều được sử dụng trong phân tích
EFA tiếp theo.
3.2.2 Thang đo giá dịch vụ tại sân golf
Bảng 3.3: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo giá dịch vụ tại
sân golf
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy các biến quan
sát của thang đo giá dịch vụ sân golf đều có hệ số tương quan biến –
tổng lớn hơn 0.3 và có hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0.836 >
0.6. Vì vậy, các biến này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp
theo.


14

quan Alpha nếu
biến - loại biến
tổng
,581

,932

,815

,853

,821

,851

,891

,824

Cronbach's Alpha = 0,898
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu nghiên cứu bằng SPSS 20)
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy các biến quan
sát của thang đo ý định quay trở lại của golf thủ có hệ số tương quan
biến – tổng lớn hơn 0.3 và có hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha là
0.898 > 0.6. Vì vậy, các biến này đều được sử dụng trong phân tích
EFA tiếp theo.


15
3.3.

Thiết kế sân golf ấn
DV10
,718
tượng và độc đáo
,302
Sân golf có nhiều khóa
DV1 huấn luyện / gói dịch vụ
,711
chơi golf?
Nhân viên sân golf luôn
DV4 sẵn sàng hỗ trợ khách
,666
chơi golf
Cảnh quan sân golf rất
DV7
,648
đẹp
Nhân viên sân golf đáp
ứng nhanh chóng các
DV5
,629
nhu cầu của khách chơi
golf
Thời gian hoạt động của
DV2 sân golf có thuận tiện
,576
không?


16

Quyết định chọn sân
golf cho lần chơi tiếp
theo
Sẽ lựa chọn sân golf này
cho lần chơi tiếp theo
Sẽ xem xét lựa chọn sân
golf này cho lần chơi
tiếp theo
Mức phí xe điện là hợp
lý
Mức phí sân cỏ là hợp lý
Giá các dụng cụ, phụ
kiện chơi golf bán tại
proshop của sân golf là
hợp lý
Phí phục vụ chơi golf và
giá dịch vụ ăn uống tại
sân golf là hợp lý
Hài lòng về phương tiện
đi lại
Hài lòng về sân golf
Hài lòng về thái độ phục
vụ của nhân viên
Hài lòng với những trải
nghiệm tại sân golf
An ninh sân golf tốt

2

3

khám phá EFA
Thước đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị = 0,812 thỏa
điều kiện 0.5 < KMO 50%.
Trong bảng kết quả phân tích (phần Phụ lục) cho thấy, tổng
phương sai trích (Total Variance Explained) ở dòng Component 5 và
cột Cumulative % có giá trị phương sai cộng dồn của các yếu tố là
54,845% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn.
Kiểm định hệ số Factor loading
Kết quả phân tích EFA lần 2 ở bảng 3.7 cho thấy các biến
quan sát đều đạt yêu cầu với hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 và các
nhân tố đều đạt giá trị hội tụ. Các nhân tố và các biến quan sát này
được sử dụng vào bước phân tích nhân tố khẳng định CFA tiếp theo.
3.4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH
Kết quả phân tích mô hình tới hạn sau khi điều chỉnh quan hệ


18
hiệp phương sai giữa các sai số của các biến quan sát thông qua chỉ
số điều chỉnh mô hình Modification Indices cho thấy chỉ số Chisquare/df = 1.877 nhỏ hơn 2, p-value = 0.000 có ý nghĩa thống kê,

.221

.057

<--> Giá cả dịch vụ

.195

.051

<--> Sự hài lòng

.092

.051

.220

.058

.162

.060

<-->

<-->

Sự hài lòng
Sự hài lòng


.297

4.84

.061

7

***

KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THIẾT

NGHIÊN CỨU
Mô hình cấu trúc tuyến tính cho phép đánh giá cả các sai số
đo lường thông qua các phần dư, đồng thời hợp nhất các khái niệm
nghiên cứu khó đo lường và trừu tượng (Hair và ctg, 2006; Kline,
2011).
Hình 3.2: Kết quả mô hình SEM cuối cùng
Kết quả phân tích mô hình SEM từ dữ liệu nghiên cứu (Hình
3.2) cho thấy p-value = 0.000 có ý nghĩa thống kê, Chi –square/df =
2,036 nhỏ hơn 3, GFI = 0.826, TLI = 0.8635 và CFI = 0.884 gần
bằng giá trị 0.9, RMSEA = 0.085 gần bằng giá trị 0.08. Điều này
chứng tỏ mô hình phân tích phù hợp với dữ liệu thị trường.
Bảng 3.9: Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái
niệm trong mô hình nghiên cứu
Quan hệ các khái niệm
Sự hài lòng


.123

4.348

***

.063

.100

.629

.053

.242

.091

2.652

.008

.024

.107

.220

***


(p-value = 0,826 > 1%)
 Chấp nhận giả thuyết H5: Sự hài lòng có tác động đến ý định
quay trở lại sân golf của khách chơi golf (p-value = 0,000 < 1% và
hệ số ước lượng bằng 0,024).
CHƢƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ
4.1.

NHỮNG KẾT LUẬN CHUNG VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN

CỨU
Các kết quả trong nghiên cứu cho thấy sự hài lòng có ảnh hưởng
đến ý định quay trở lại sân golf của khách chơi golf. Trong đó, chất
lượng dịch vụ mà sân golf đem lại có ảnh hưởng đếnf sự hài lòng của
khách chơi golf và cũng là nhân tố có tác động đến ý định trở lại của
khách chơi golf. Bên cạnh đó, giá dịch vụ tại sân golf cũng có ảnh


21
hưởng đến sự hài lòng của khách chơi golf, nhưng không có ảnh
hưởng đáng kể đến ý định quay trở lại sân golf.
4.2.

NHỮNG KIẾN NGHỊ VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ
4.2.1. Những kiến nghĩ và hàm ý quản trị về chất lƣợng dịch

vụ
Theo kết quả của nghiên cứu này, hàm ý cho thấy rằng các nhà
quản lý sân golf trên địa bàn thành phố Đà Nẵng phải có kế hoạch
nâng cao chất lượng dịch vụ. Với ba khía cạnh của chất lượng dịch

môn (caddie có kinh nghiệm, hiểu luật chơi, nắm vững địa hình, có
khả năng giao tiếp bằng ngoại ngữ...).
4.2.2. Những kiến nghị và hàm ý quản trị về giá dịch vụ
Về yếu tố giá, có thể do đặc thù là môn thể thao của giới quý tộc
nên việc khách chơi golf quyết định lựa chọn sân golf để quay trở lại
ít bị chi phối bởi yếu tố giá cả. Tuy nhiên, giá có ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách chơi golf. Với cùng chất lượng dịch vụ được
đánh giá như nhau, sân golf có giá cạnh tranh hơn sẽ mang lại hài
lòng cho khách chơi golf hơn đối thủ. Vì vậy, các nhà quản lý sân
golf cũng cần có chính sách giá cả hợp lý, cạnh tranh so với các sân
golf khách trên cùng địa bàn và lân cận.
4.2.3. Những kiến nghị và hàm ý quản trị khác
Ngoài ra, theo đặc điểm mẫu nghiên cứu thống kê được, lượng
khách đến chơi golf tại các sân golf trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
có quốc tịch Hàn Quốc chiếm tỉ trọng cao nhất, tiếp sau là Việt Nam,
Nhật Bản, các nước Âu – Mĩ. Như vậy, phân khúc thị trường khách
Hàn Quốc là một thị trường tiềm năng. Các nhà quản lý sân golf nên
có những khảo sát nghiên cứu về phân khúc này, nhằm đưa ra các kế
hoạch marketing phù hợp thu hút khách chơi golf từ thị trường này,
tăng doanh số.
Cuối cùng, các nhà quản lý sân golf nên có một hệ thống quan


23
hệ khách hàng đủ mạnh để biết họ muốn gì và cần gì, từ đó có thể
xây dựng các chiến lược tiếp thị phù hợp và hiệu quả để giữa chân
khách hàng cũ.
4.3.

HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU