B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH


B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH
T MAI HOA

ÁNH GIÁ CÁC NHÂN T CHT LNG DCH V TÁC
NG N S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
KHI GIAO DCH TI QUY
Nghiên cu trng hp 5 ngân hàng thng mi Vit Nam
ti thành ph H Chí Minh

Chuyên ngành : Kinh t Phát trin
Mã s : 60.31.05

LUN VN THC S KINH T
ii

LI CM N

Tác gi xin đc trân trng cm n quí thy cô Khoa Kinh t Phát trin – Trng i
hc Kinh t Thành ph H Chí Minh và Chng trình Ging dy Kinh t Fulbright đã tn tình
ging dy và hng dn tôi trong sut quá trình hc tp và nghiên cu. Trân trng cm n
PGS-TS inh Phi H đã ht sc giúp đ và hng dn khoa hc cho tôi hoàn thành bn lun
vn này. Và tác gi xin gi li cm n chân thành ti ngi thân, bn bè đã nhit tình tr giúp
trong quá trình thu thp d liu điu tra và đng viên tôi hoàn thành lun vn.

CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 9
2.1 KHÁI NIM S HÀI LÒNG 9
2.2 CHT LNG DCH V VÀ CÁCH ÁNH GIÁ 9
2.2.1 Cht lng dch v 9
2.2.2 Mô hình các khong cách trong khái nim cht lng dch v 10
2.2.3 Tng quan v b thang đo SERVQUAL, SERVPERF, và BANKPERF 11
2.3 MI QUAN H GIA CHT LNG DCH V VÀ S HÀI LÒNG CA KHÁCH
HÀNG 14
2.4 TNG QUAN MT S NGHIÊN CU Ã THC HIN 14
2.5 MT S GI NH VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU  NGH 16 iv

2.6 GI THUYT NGHIÊN CU 18
2.7 LÝ THUYT PHNG PHÁP PHÂN TÍCH 19
2.7.1 Phân tích nhân t khám phá 19
2.7.1.1 Tham s thng kê kim tra đ tin cy 19
2.7.1.2 Tham s thng kê kim tra tính đn hng và đa hng ca thang đo 20
Khái nim thang đo đn hng, đa hng 20
Tr s thng kê KMO và kim đnh Bartlett’s test of sphericity 20
Tham s thng kê eigenvalue, phng sai trích, và h s ti nhân t 21
2.7.2 Lý thuyt phân tích hi qui tuyn tính bi 22
2.8 KT LUN CHNG 2 26
CHNG 3: KT QU MÔ HÌNH NGHIÊN CU 28
3.1 TNG QUAN HOT NG NGÂN HÀNG 28
3.2 C IM MU IU TRA 31

3.4.4.2 Gi đnh phng sai ca sai s không đi 54
3.5 KT LUN CHNG 3 54
CHNG 4. GII PHÁP  XUT NHM CI THIN MC  HÀI LÒNG CA
KHÁCH HÀNG 56
4.1 GII PHÁP TNG KH NNG ÁP NG 56
4.2 GII PHÁP CI THIN IU KIN PHC V 61
KT LUN VÀ NH HNG NGHIÊN CU TIP THEO 63
TÀI LIU THAM KHO 66
PH LC 70
Ph lc 1: Danh sách ngân hàng thng mi Vit Nam 70
Ph lc 2: Thng kê s lng chi nhánh/phòng giao dch theo qun/huyn 72
Ph lc 3: Bng h s Cronbach Alpha ca thang đo s hài lòng 73
Ph lc 4: Kt qu phân tích nhân t thang đo s hài lòng 73
Ph lc 5: Bng H s Cronbach Alpha ca Thang đo cht lng dch v - thành phn c
s vt cht 74
Ph lc 6: Bng h s Cronbach Alpha ca Thang đo cht lng dch v - thành phn Kh
nng đáp ng 74
Ph lc 7: Bng h s Cronbach Alpha ca Thang đo cht lng dch v - thành phn s tin
cy 75
Ph lc 8 Bng h s Cronbach Alpha ca Thang đo cht lng dch v - s đm bo 76
Ph lc 9: Bng h s Cronbach Alpha ca Thang đo cht lng dch v - thành phn điu
kin phc v 76 vi

Ph lc 10: Bng ma trn tng quan tng th gia các bin 77


KÝ HIU VIT TT
ACB Ngân hàng TMCP Á Châu
AGRI Ngân hàng Nông nghip và Phát trin Nông thôn
BIDV Ngân hàng u t và Phát trin Vit Nam
CSVC Thành phn c s vt cht
DAB Ngân hàng TMCP ông Á
DB Thành phn s đm bo
DKPV Thành phn điu kin phc v
DU Thành phn s đáp ng
GD Giao dch
GDV Giao dch viên
HL Thành phn s hài lòng
LVB Ngân hàng TMCP Liên Vit
NH Ngân hàng
NHTM Ngân hàng thng mi
NHTMCP Ngân hàng thng mi c phn
NHTW Ngân hàng trung ng
VCB Ngân hàng TMCP Ngoi thng
TC Thành phn s tin cy
viii


Tóm tt
Ch trong mt khong thi gian ngn, ngành ngân hàng Vit Nam đã có nhng bc
phát trin vt bc v quy mô và các loi hình dch v. Cnh tranh trong ngành ngân hàng
ngày càng ln. c bit, vi vic Vit Nam m ca cho phép thành lp ngân hàng 100% vn
nc ngoài thì tính s cnh tranh ni ngành càng tng. Do vy, vn đ đt ra là đ thng trong
cuc cnh tranh này, các ngân hàng buc phi nâng cao cht lng dch v và trình đ qun
tr.
Cùng vi s phát trin ln mnh ca h thng ngân hàng và s tin b vt bc tin li
ca công ngh giao dch kt ni vi ngân hàng, rt nhiu ngân hàng đã phát trin các ng dng
công ngh thông tin phát trin nhiu dch v tin ích nh e-banking, SMS banking, internet
banking Tuy nhiên, hình thc giao dch truyn thng ti quy ngân qu vn là hình thc giao
dch quan trng ca các ngân hàng. Thông qua giao dch ti quy, các giao dch viên có th
truyn ti hình nh, vn hóa ca ngân hàng đn vi khách hàng. Nu nhng hình nh và dch
v ti quy đc thc hin tt s đóng góp mt phn rt quan trng trong vic thu hút khách
hàng, bán chéo thêm các sn phm và dch v khác ca ngân hàng.
Nghiên cu này nhm mc tiêu đo lng nhng nhân t nh hng đn s hài lòng ca
khách hàng khi giao dch vi ngân hàng. T kt qu nghiên cu này tôi đa ra các khuyn
ngh nhm giúp các ngân hàng có th ci tin đc cht lng dch v nhm gi đc khách
hàng hin ti và thu hút đc khách hàng mi. Có nh vy mi tn ti và giành đc thng li
trong cuc cnh tranh khc lit gia các ngân hàng hin nay.
Bng phng pháp điu tra bng bng hi k tha b công c BANKPERF và phng
vn sâu, mu kho sát đc tin hành ti thành ph H Chí Minh, thành ph có thu nhp và
tc đ tng trng cao. Kt qu nghiên cu cho thy nhng nhân t trng yu quyt đnh s
hài lòng ca khách hàng trong giai đon hin nay, đó là kh nng phc v khách hàng tn tâm,
đáp ng đúng yêu cu ca khách hàng, to điu kin phc v thun li nht cho khách hàng.
Bn lun vn cng đ xut mt s gii pháp thit thc tác đng trc tip và gián tip nhm ci
thin cht lng phc v khách hàng ca các ngân hàng.
Nhng con s trên cho thy ngành ngân hàng Vit Nam đã có đc nhng bc phát
trin nhanh chóng. Mc dù phát trin nhanh nh vy nhng có hn ch v ngun nhân lc cht 2

lng, k nng qun lý và trình đ công ngh cht lng dch v ca các ngân hàng cha cao.
Hin ti, li nhun t hot đng tín dng vn chim t l ln trong hot đng ca nhiu ngân
hàng, khong 60 – 70%.
Hn na, vi đc thù riêng, sn phm dch v tin gi trong ngành ngân hàng tng t
nhau nên các ngân hàng rt chú trng ti vic ci thin cht lng dch v tha mãn nhu cu
khách hàng nhm gi vng th phn c và chim lnh th phn mi, nghiên cu nhu cu khách
hàng nhm đa ra các dch v đáp ng đúng nhu cu.
Nhu cu ca khách hàng li rt đa dng và không ngng thay đi, do vy cn đnh k
xác đnh mc đ hài lòng ca khách hàng v cht lng dch v hin ti ca ngân hàng, t đó
đa ra các chun cht lng dch v phù hp. Các ngân hàng phi nâng cao cht lng dch
v, phát trin các sn phm mi là mt đòi hi bc thit trong quá trình cnh tranh và hi
nhp. c bit đi vi các ngân hàng trong nc do phi cnh tranh vi các ngân hàng nc
ngoài có trình đ, kinh nghim, tim lc vt tri thì áp lc nâng cao cht lng dch v là rt
ln, mt công vic không h d dàng.
Hin nay, các ngân hàng phát trin rt nhiu các hình thc giao dch khác nh dch v
th ATM, thanh toán đin t, SMS banking, e-banking, Tuy nhiên, hình thc giao dch ti
quy vn là mt hình thc giao dch quan trng đi vi mi ngân hàng. Thông qua giao dch
ti quy, các giao dch viên đm nhn trách nhim truyn ti hình nh, vn hóa ca ngân hàng
đn vi khách hàng, có c hi tip xúc trc tip vi khách hàng đ thuyt phc và thu hút
khách hàng, bán chéo thêm các sn phm và dch v khác ca ngân hàng. Do vy, làm va
lòng khách hàng, nm bt đc nhu cu, xây dng các mi quan h đi vi khách hàng khi

1.2 MC TIÊU NGHIÊN CU
Ü ánh giá mc đ hài lòng ca khách hàng đi vi cht lng dch v và tìm hiu các
nhân t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng v cht lng dch v giao dch ti
quy;
Ü  xut gii pháp ci thin cht lng dch v giúp gi chân khách hàng, tng ngun
huy đng vn trong tng lai
1.3 CÂU HI NGHIÊN CU
Ü Nhân t nào tha mãn s hài lòng ca khách hàng đn giao dch ti quy? 4

Ü Các gii pháp nâng cao cht lng dch v ti quy nhm thu hút thêm khách hàng mi
và duy trì lòng trung thành ca khách hàng đi vi dch v?
1.4 I TNG, KHÁCH TH, PHM VI NGHIÊN CU
i tng nghiên cu: S hài lòng ca khách hàng đi vi cht lng dch v ti quy ca
ngân hàng.
Khách th nghiên cu: Các khách hàng t 18 tui tr lên có đ nng lc hành vi đn giao
dch ti quy.
Phm vi nghiên cu: Các chi nhánh/Phòng Giao dch ca mt s ngân hàng thng mi Vit
Nam trong khu vc thành ph H Chí Minh
1.5 PHNG PHÁP NGHIÊN CU
Phân tích tài liu th cp: vn dng phng pháp thng kê mô t đ tng quan v hot đng
ngân hàng, phân tích các nghiên cu đi trc nhm xây dng c s lý thuyt, mô hình và gi
thuyt nghiên cu.
Thu thp d liu s cp: thông qua điu tra bng bng hi, phng vn sâu. Xây dng thang đo
đn hng đ đánh giá s hài lòng, và thang đo đa hng đo lng cht lng dch v

sách các ngân hàng thng mi Vit Nam xem ti Ph lc 1)
Các ngân hàng đc cân nhc la chn đ điu tra tuân th theo nguyên tc đm bo
đi din và tính đa dng ca các ngân hàng mu nghiên cu, c th nh sau:
Ngân hàng Nông nghip và Phát trin nông thôn (AgriBank) là ngân hàng có vn điu
l ln nht trong tng s 5 ngân hàng có 100% vn nhà nc vi mng li hot đng rng
ln, xung ti tn các xã, huyn ca các tnh, đc la chn đi din cho nhóm ngân hàng
100% vn nhà nc.
Ngân hàng TMCP Ngoi Thng (VCB) chính thc đi vào hot đng đc lp t nm
1963 sau khi đc tách ra t Cc Qun lý Ngoi hi trc thuc Ngân hàng Trung ng (nay
là Ngân hàng Nhà nc). VCB có th đi din cho nhóm ngân hàng vn nhà nc chuyn đi
sang ngân hàng TMCP hot đng mnh  các thành ph ln.
Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) và Ngân hàng TMCP ông Á (DAB) là các ngân
hàng thng mi bán l hàng đu Vit Nam vi s vn điu l tng ng là 9.377 và 4.500 t
đng có tr s chính ti thành ph H Chí Minh vi b dày hn 15 nm xây dng và phát 6

trin, hai ngân hàng này đc la chn đ phát phiu điu tra đi din cho h thng ngân hàng
bán l Vit Nam.
Bên cnh đó, ngân hàng TMCP Liên Vit đi vào hot đng đc hn 3 nm, hin nay
mi ch tp trung chính vào hot đng đu t, trong tng lai phn đu tr thành mt trong các
ngân hàng bán l hàng đu Vit Nam cng đc la chn đ phát phiu điu tra nhm tng
tính đi din và đa dng cho mu nghiên cu.
Nh vy, tng cng có 5 ngân hàng đc la chn phát phiu điu tra gm (1) Ngân
hàng Nông nghip và Phát trin nông thôn (AGRIBANK); (2) Ngân hàng TMCP Ngoi
thng (VCB); (3) Ngân hàng TMCP Á Châu; (4) Ngân hàng TMCP ông Á; (5) Ngân hàng

Chí Minh, do vy khu vc kho sát ca ngân hàng VCB đc la chn là qun 1 và Tân Bình.
S liu thng kê s lng các chi nhánh/phòng giao dch ca các ngân hàng nghiên
cu xem chi tit ti Ph lc 2.
Tip đn, chn mu ngu nhiên các khách hàng đn giao dch ti quy Giao dch Ngân
qu thuc các Chi nhánh/Phòng Giao dch đt ti các qun đc la chn nghiên cu. S mu
thu thp  tng qun theo t l các chi nhánh/phòng giao dch đc đt ti qun/huyn đó da
trên thng kê ti thi đim nghiên cu.
Bng 1.1: S lng mu theo phân b
STT Qun/huyn ACB AGRI DAB LVB VCB
1 Qun 1 37 48 34 29 94
2 Qun 3 31
3 Qun 10 26 32
4 Qun Tân Bình 32 54 33 25 31

Tng cng (506 mu) 95 134 98 54 125
Tng cng có 16 phiu hi b loi do thiu nhiu thông tin tr li, do ngi hi t chi
tr li đy đ bng hi, trong đó có 1 phiu hi dành cho khách hàng giao dch ti Ngân hàng
Liên Vit, 4 phiu hi ti Ngân hàng ông Á, 5 phiu hi ti Ngân hàng Nông nghip và Phát
trin Nông thon, 3 phiu hi ti Ngân hàng TMCP Á Châu, và 3 phiu hi ti Ngân hàng
TMCP Ngoi thng. S mu có sai sót chim t l nh (3,4%) trên tng s mu thu thp
đc. Phn đa s phiu b loi là do thiu nhiu thông tin tr li, và 2 phiu đa ra thông tin
tr li không hp logic. Và các phiu hi này không ch không hoàn thành vic tr li câu hi
la chn, mà còn không có phn nhn xét gì thêm. Nh vy, vi t l phiu loi nh cùng vi 8 CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1 KHÁI NIM S HÀI LÒNG
Theo mô hình s phn đi ca Oliver (1980), mô hình này đc coi là lý thuyt truyn
thng nht bàn v s hài lòng. Theo mô hình này, s hài lòng là khong cách gia s k vng
trc khi tiêu dùng và nhn thc thc t ca khách hàng v sn phm, dch v. Oliver (1980)
ch ra rng ngi tiêu dùng đã hình thành sn trong đu mong đi v các đc tính ca sn
phm hoc dch v, và có nhng biu l tích cc nu các đc tính ca sn phm dch v trên
thc t vt xa k vng ca h, và ngc li s có biu l tiêu cc (không hài lòng) nu các
sn phm dch v trên thc t không ging nh h k vng (Richard L.Oliver & Wayne S.
DeSarbo, 1988, trang 495) [14, TA].
i vi khách hàng s hài lòng đc đnh ngha nh là kt qu ca s đánh giá cm
tính và nhn thc. Nu s cm nhn thc t ca hàng hóa hoc dch v ca khách hàng thp
hn mong đi, khách hàng không hài lòng. Ngc li, nu cm nhn vt quá mong đi,
khách hàng s hài lòng. Hài lòng là hàm s ca mong đi, cm nhn cùng vi khong cách
gia cm nhn và k vng (Richard L.Oliver & Wayne S. DeSarbo, 1988, trang 495) [14,
TA].
2.2 CHT LNG DCH V VÀ CÁCH ÁNH GIÁ
2.2.1 Cht lng dch v
Cht lng dch v đc mô t và đo lng khác so vi sn phm hu hình do các đc tính
sau (A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, & Leonard L. Berry, 1985, trang 42) [11, TA]:
(1) Vô hình (intangibility): Khác vi sn phm ch to là hu hình, dch v là vô hình.
Khách hàng không th nhìn thy, nm, ngi, nghe, cm nhn hoc tip xúc trc khi mua nó.
(2) Không đng nht (heterogeneity): Dch v rt khó thc hin mt cách đng nht và
chính xác theo theo thi gian mà thng hay thay đi tùy theo nhà cung cp, tùy theo khách
hàng, tùy theo thi gian thc hin … Vi đc tính này làm cho dch v khó tiêu chun hóa
cht lng dch v ging nh là đi vi sn phm ch to.


h trc tip vi khách hàng. 11

Khong cách 1: Khác bit gia mong đi ca khách hàng và nhn thc ca nhà qun lý.
Nguyên nhân là do thiu nghiên cu marketing, thông tin không đy đ và quá nhiu tng
qun lý.
Khong cách 2: Khác bit gia nhn thc ca nhà qun lý và các tiêu chí ca dch v, đó là do
doanh nghip không thc hin đy đ v cht lng dch v và tiêu chun hóa các công vic
và không xác đnh rõ các mc tiêu.
Khong cách 3: Khác bit gia tiêu chí dch v và phân phi dch v. Nguyên nhân do phân
công nhim v không rõ ràng và mâu thun hoc thiu phù hp gia công vic và công nhân,
hoc gia công vic và công ngh; h thng kim tra giám sát không thích hp; thiu hot
đng phi hp nhóm.
Khong cách 4: Khác bit gia phân phi dch v và thông tin đn vi khách hàng. Nguyên
nhân là do thông tin theo chiu ngang không đy đ và khuynh hng ha hn quá mc ca
nhà cung cp.
Khong cách 5: Khác bit gia mong đi ca khách hàng và cm nhn v dch v nhn đc.
Nguyên nhân là do nhng nh hng đc to ra t phía khách hàng và khong cách trong
đáp ng ca nhà cung cp dch v.
Khong cách 6: S khác bit gia mong đi ca khách hàng và nhn thc ca nhân viên cung
cp dch v, đó là do nhn thc ca nhân viên cung cp dch v và nhà qun lý khác vi mong
đi ca khách hàng.
Khong cách 7: Khác bit gia nhn thc ca nhân viên cung cp dch v và nhn thc ca
nhà qun lý.
Mô hình trên là c s hình thành phng pháp lun ca thang đo SERVQUAL.

công c SERVPERF, hai ông cho rng s cm nhn ca khách hàng phn ánh tt nht cht
lng dch v ca doanh nghip, c th: Cht lng dch v = Mc đ cm nhn. B cng c
SERVPERF k tha và ch s dng 22 bin trong SERVQUAL đo lng mc đ cm nhn v
cht lng dch v ca doanh nghip, b qua phn hi k vng. Bc tin này đã gim đc
50% s bin trong b công c SERVQUAL (Hartline and Ferrell, 1996) [6, TA]. Và chính
điu này đã giúp cho vic áp dng b công c SERVPERF đem li hiu qu hn so vi b
công c SERVQUAL (Lee, Lee & Yoo, 2000) [7, TA]. 13

Da trên b công c SERVQUAL, Avkiran (1994) [1, TA] đã xây dng b công c
BANKSERV dành riêng cho ngành dch v ngân hàng, gm 2 phn đo lng mc đ cm
nhn và k vng. V c bn, các bin trong b công c BANKSERV không khác vi
SERVQUAL nhng đc sp xp li và gom các bin cho phù hp vi ngành ngân hàng, duy
ch có phn Phng tin hu hình không đc nhc đn trong b công c BANKSERV. Mi
phn gm 17 bin đc phân đnh nh sau:
(1) ng x ca nhân viên: Kh nng đáp ng, c x vn minh, s th hin ca nhân
viên ngân hàng to hình nh chuyên nghip đi vi khách hàng. Các mc hi trong phn này
gm: nhân viên sn sàng giúp đ khách hàng, nhân viên thc hin dch v mau l, nhân viên
chào đón khách hàng nim n, th hin s quan tâm chân thành vi khách, lch s nhã nhn,
đng phc gn gàng, cách nhân viên xin li khi mc li;
(2) S tin cy: Duy trì lòng tin gia nhân viên và khách hàng bng vic sa sai nhng
li đã mc, gi liên lc vi khách hàng. Phn này gm mt s mc đánh giá sau: nhân viên
thông tin cho khách nhng vn đ khách quan tâm, nng lc sa sai ca nhân viên khi mc li,
và mc đ cm nhn s an toàn khi giao dch vi nhân viên ngân hàng;
(3) Kh nng giao tip/nghip v chuyên môn: áp ng các nhu cu ca khách hàng

có ý ngha đn khuynh hng mua hàng.
2.4 TNG QUAN MT S NGHIÊN CU Ã THC HIN
Tin s T.Vanniarajan & B. Anbazhagan (2007) [4, TA] kho sát các nhân t cht
lng dch v quan trng trong ngành ngân hàng bán l ti n  s dng b công c
SERVPERF vi 17 bin. C mu 205 phiu điu tra phát cho các khách hàng thuc các ngân
hàng t nhân, liên doanh, ngân hàng công. Sau khi tin hành phân tích nhân t, thành phn
cht lng dch v ngân hàng bán l gm 17 bin này đc sp xp li theo 4 nhóm nhân t
nh sau: (1) S tin cy: kh nng x lý các vn đ, thc hin dch v đúng nh thi gian đã
hn, nhân viên gi đúng hn, h s chun xác, thc hin dch v đúng ngay t đu; (2) S đáp
ng: cung cp cho khách chính xác nhng thông tin khách hàng cn, thc hin dch v mau l,
sn sàng giúp đ, đáp ng yêu cu ca khách hàng; (3) S đm bo: nhân viên đáng tin cy,
nhân viên am hiu nghip v, lch s nhã nhn, cm thy an toàn đi vi giao dch ngân hàng;
(4) C s vt cht: trang thit b hin đi, tin nghi, trang phc nhân viên gn gàng, công c
truyn thông. H s KMO đt 0,7348, cao hn chun ti thiu 0,5 và tr s Chi-square ca
kim đnh Barlletts test of sphericity có mc ý ngha 0,000, các kt qu này khng đnh các
mc hi trong b d liu có s tng quan vi nhau, phù hp cho phân tích nhân t. H s ti
các nhân t ca 17 bin đu t 0,57 tr lên, giá tr eigenvalue ca 4 nhóm nhân t đu ln hn