Bài Luận

Đề Tài:

Phân tích hành vi mua sắm của teen Việt Nam
đối với ngành hàng thời trang


Nhóm 05 – K44ATCNH – Marketing căn bản NO5 Page 1
Phân tích hành vi mua sắm của Teen Việt Nam đối với ngành hàng thời trang
sắm của Teen Việt Nam đối với ngành hàng thời trang cũng như có cái nhìn tổng quan hơn
về phân khúc thị trường này.
2. Đối tượng nghiên cứu: Teen Việt Nam.
3. Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng lứa tuổi Teen ở Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu: Thu thập, tìm hiểu thông tin, tham khảo và phân tích.
B. Phần nội dung
1.Cơ sở lý thuyết.
1. 1 Mô hình hành vi người tiêu dùng.
a, Khái niệm hành vi người tiêu dùng.
Là các hoạt động về thể chất, tình cảm và tinh thần mà con người tham gia vào việc
lựa chọn, mua, sử dụng và thải hồi sản phẩm hay dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu và mong
muốn của họ.
b, Mô hình hành vi người tiêu dùng.
Các nhân tố bên ngoài Các nhân tố bên trong Quyết định của người mua
Marketing Tác nhân
khác
Đặc điểm
người mua
Quá trình quyết
định mua
Lựa chọn hàng hóa
Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn nhãn hiệu
Giá cả Chính trị Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn đại lý
Phân phối Công nghệ Cá nhân Quyết định Định thời gian mua
Xúc tiến Văn hóa Tâm lý
Mua sắm Định số lượng mua
1.2 Những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng.
Văn hoá

Quá trình đi đến quyết định mua gồm 5 giai đoạn thể hiện qua sơ đồ sau:
2. Phân tích hành vi mua sắm của Teen Việt trong ngành thời trang.
2.1. Đánh giá sơ bộ thị trường Teen Việt Nam.
Người tiêu dùng ở đây là Teen Việt Nam ở trong độ tuổi từ 13 đến 19 tuổi có hành vi
mua sắm trong ngành thời trang. Theo thống kê tại Việt Nam, những người tiêu dùng tuổi
Teen (15 - 19 tuổi) và người tiêu dùng thanh niên (20 - 30 tuổi) chiếm đến 43% dân số năm
2008. Tuổi Teen là lứa tuổi bắt đầu có sự quan tâm đặc biệt đến thời trang. Ở giai đoạn này
Teen đã có sự nhận thức nhất định về phong cách thời trang của bản thân và có những
quyết định mua sắm thời trang cho riêng mình. Do đó, thị trường dành cho tuổi Teen trong
lĩnh vực này luôn là một phân khúc quan trọng được các nhà marketing tập trung chú ý.
Việc nắm bắt được những đặc điểm của lứa tuổi này là cách để các cửa hàng, hãng, doanh
nghiệp thời trang thu hút được khách hàng của mình. Đặc điểm của Teen ở giai đoạn này
thể hiện ở hai nhu cầu chính: nhu cầu được kết nối và thể hiện bản thân.
Thị trường Teen với ngành thời trang có thể đánh giá sơ bộ như sau:
- Thoạt nhiên nghĩ Teen là đối tượng dễ thay đổi, nhưng các nghiên cứu lại cho thấy
Teen chỉ thay đổi về sản phẩm nhưng lại rất trung thành về trải nghiệm sản phẩm.
- Có thể dễ dàng nhận thấy rằng Teen là khách hàng của cả hiện tại và tương lai. Nếu
một thương hiệu gắn được với tuổi Teen, sản phẩm mang thương hiệu đó sẽ có được
những khách hàng trung thành trong giai đoạn trung và dài hạn.
- Các bạn có khả năng tạo nên những làn sóng tiêu dùng hiện đại, đặc biệt là trong lĩnh
vực thời trang. Những khuynh hướng tiêu dùng của giới trẻ sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến các
nhóm tiêu dùng khác.
Do đó, đối với các doanh nghiệp trong ngành thời trang, thị trường tuổi Teen là một
phân khúc rất quan trọng. Làm thế nào để khai thác tốt thị trường này? Và làm thế nào thu
hút được tiêu dùng tuổi Teen? là những câu hỏi mà các nhà marketing luôn quan tâm.
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng.
2.2.1. Những yếu tố về văn hoá.
Nhóm 05 – K44ATCNH – Marketing căn bản NO5 Page 3
Nhận biết
nhu cầu

mẻ và thoải mái. Trong khi đó, Teen miền Bắc phải hứng chịu những cái lạnh cắt da vào
mùa đông nên họ sẽ lựa chọn các loại trang phục với chất liệu ấm, phụ kiện đi kèm cầu kỳ
hơn,…
c) Sự hội nhập và biến đổi văn hóa:
Trong bối cảnh xã hội đang trong quá trình phát triển và trên đà hội nhập với kinh tế
thế giới thì vấn đề hội nhập văn hóa là một vấn đề tất yếu đối với mỗi quốc gia, dân tộc. Sự
hội nhập này đồng nghĩa với việc hình thành những quan niệm mới, lối sống mới hay thay
thế những nét văn hóa cũ không còn phù hợp với một xã hôi hiện đại. Đối với lĩnh vực thời
Nhóm 05 – K44ATCNH – Marketing căn bản NO5 Page 4
Phân tích hành vi mua sắm của Teen Việt Nam đối với ngành hàng thời trang
trang cũng thế, với sự hội nhập văn hoá đa quốc gia hiện nay thì có rất nhiều xu hướng thời
trang du nhập vào nước ta với tốc độ nhanh. Hơn thế nữa với sự năng động, nhạy bén, luôn
cập nhật những thông tin mới nên Teen luôn là người khởi xướng cũng như nắm bắt các xu
hướng thời trang nhanh nhất.
Một trong những trào lưu văn hoá được chú ý nhiều nhất đó là xu hướng thời trang
Hàn Quốc. Một vài năm gần đây Kpop nổi lên như một hiện tượng mới của Châu Á bằng
việc liên tiếp khủng bố các phương tiện truyền thông với nhiều ca sỹ hay nhóm nhạc như
SNSD, Super Junior, 2NE1,… Mỗi lần xuất hiện họ không chỉ thu hút người nghe bằng
giọng hát hay vũ đạo mà còn với phong cách thời trang cực kỳ ấn tượng. Đó là xu hướng
thời trang ăn mặc theo thần tượng Kpop. Nó như một cơn bão cuốn hết phần lớn cộng
đồng Teen theo trào lưu đó.
Tuy nhiên, đa số Teen Việt vẫn tiếp nhận những xu hướng thời trang của thế giới dựa
trên cơ sở văn hóa của dân tộc. Nói cách khác là họ đã hòa nhập với xu hướng thời trang
của toàn cầu nhưng không hòa tan, họ giữ lại những giá trị bản sắc dân tộc của nền văn hóa
Á Đông nói chung và Việt Nam nói riêng. Ví như chiếc áo dài là một bộ trang phục truyền
thống nhưng lại ít phù hợp với các bạn trẻ vì áo dài truyền thông trông có vẻ đứng đắn hơn
so với tuổi của họ. Vì thế, họ đã cách tân bộ áo dài truyền thống để có thể mặc đi học, đi
chơi, đi làm hay đi dự tiệc mà không cảm thấy bị lỗi mốt.
2.2.2 Những yếu tố về xã hội.
a) Giai tầng xã hội:

sâu sắc nhất đến quyết định hành vi mua sắm Teen. Hầu như tài chính của các Teen đều
phụ thuộc vào gia đình nên hành vi mua sắm thời trang bị ảnh hưởng rất lớn bởi nhân tố
này. Mặt khác, gia đình cũng là một phần quan trọng định hướng cho phong cách và xu
hướng thời trang của Teen. Do từ bố mẹ mà Teen có được một định hướng đối với tôn
giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu.
Ngay cả khi Teen độc lập về tài chính thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người
mua vẫn có thể rất lớn. Theo nghiên cứu của FTA trong tháng 5.2009 thì 94% người Tp.Hồ
Chí Minh và 99% người Hà Nội bị ảnh hưởng từ gia đình.
2.2.3 Những yếu tố về cá nhân.
a) Tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống:
Nhóm 05 – K44ATCNH – Marketing căn bản NO5 Page 6
Phân tích hành vi mua sắm của Teen Việt Nam đối với ngành hàng thời trang
Ở mỗi lứa tuổi khác nhau con người thường có nhu cầu tiêu dùng những loại sản
phẩm, hàng hóa và dịch vụ khác nhau.Vì vậy quyết định của người mua sẽ bị chi phối khá
nhiều bởi tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống. Trong ngành hàng thời trang cũng vậy, mỗi độ
tuổi sẽ có những sự lựa chọn thời trang khác biệt. Đối với tuổi Teen hành vi mua sắm của
họ chịu tác động bởi nhân tố tuổi tác rất lớn và ở mỗi giai đoạn khác nhau thì nhu cầu về
thời trang của Teen cũng rất khác nhau :
- Từ 13-15 tuổi, đây là độ tuổi Teen có nhiều biến chuyển ban đầu về thể chất cũng
như tâm sinh lý và song hành với đó là sự thay đổi dần trong vấn đề thời trang. Các bạn bắt
đầu biết chăm chút, sửa soạn bề ngoài, đắn đo lựa chọn trang phục và luôn muốn mình đẹp
hơn trong mắt mọi người.
- Từ 16-18 tuổi, đây là giai đoạn mà tâm lý tuổi Teen phức tạp nhất. Teen lúc này bắt
đầu muốn chứng tỏ bản thân, thể hiện sự khác biệt trong cách nghĩ cũng như trong hành
động. Do đó, thời trang Teen ở tuổi này có sự thay đổi khá rõ rệt. Các bạn bắt đầu biết cập
nhật các xu hướng thời trang và thể hiện cá tính của mình thông qua trang phục.
- Từ 18-19 tuổi, Teen giờ đã có sự trưởng thành trong nhận thức. Ở lứa tuổi này các
bạn có sự định hình rõ trong phong cách thời trang cho riêng mình.
b) Tình trạng kinh tế:
Teen là đối tượng mà kinh tế phần lớn phụ thuộc vào gia đình, điều này ảnh hưởng lớn

d) Nhân cách và ý niệm bản thân:
Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử có tính ổn định
và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi con người. Trên thực tế, mỗi người
đều có nhân cách và ý niệm bản thân khác nhau và bằng cách này hay cách khác họ luôn
muốn thể hiện để mọi người xung quanh hiểu về mình hơn. Các Teen cũng vậy, mỗi bạn sẽ
mang một số đặc điểm tâm lý khác biệt, đồng thời Teen cũng có cách bộc lộ nhân cách bản
thân ra bên ngoài khác nhau. Và phong cách ăn mặc, cách chọn nhãn hiệu thời trang cũng
phần nào thể hiện tính cách của các bạn.
e) Lối sống:
Ngày nay, mọi thứ điều phát triển và tư duy con người cũng ngày càng thay đổi. Đặc
biệt đối với giới trẻ, các bạn đang ở độ tuổi rất dễ tiếp thu những cái mới, dễ dàng thay đổi
để hội nhập hơn với thế giới bên ngoài. Trước đây, quan niệm của nhân dân ta về thời
Nhóm 05 – K44ATCNH – Marketing căn bản NO5 Page 8
Phân tích hành vi mua sắm của Teen Việt Nam đối với ngành hàng thời trang
trang khá nghiêm khắc. Trang phục luôn phải kín đáo và hợp với thuần phong mĩ tục.
Nhưng ngày nay, cùng với sự phát triển của xã hội và hội nhập với thế giới, lối sống của
Teen cũng dần thay đổi, không còn bị gò bó quá nhiều trong một khuôn khổ hay quá coi
trọng những quy tắc như thời xưa. Teen bây giờ ít bị lệ thuộc vào các quan niệm khắt khe
và bị áp đặt bởi những suy nghĩ của người khác. Teen có quyền thoải mái lựa chọn cho
mình phong cách thời trang theo sở thích và thể hiện được cá tính của bản thân. Hiện nay,
nhiều Teen Việt đang chạy theo xu hướng Unisex hay còn gọi là thời trang phi giới tính.
Unisex định hướng cho các Teenboy có gu ăn mặc dịu dàng trong khi đó các Teengirl lại
theo phong cách mạnh mẽ, cá tính. Đây là một trào lưu gây khá nhiều tranh cãi trong xã hội
nhưng không phải ngẫu nhiên mà trào lưu này lại được Teen Việt hưởng ứng rầm rộ như
vậy. Bởi đây là lối sống và cách suy nghĩ mới mà Teen ngày nay thừa nhận.
f) Nghề nghiệp:
Ở độ tuổi này các bạn phần lớn đang còn là học sinh, sinh viên nên thời trang mà các
bạn lựa chọn là những trang phục nhẹ nhàng, đơn giản, năng động phù hợp với môi trường
học tập. Nắm bắt được đặc điểm này, doanh nghiệp Lụa Thái Tuấn rất thành công với nhãn
hiệu vải Lencii nhắm tới đối tượng là nữ sinh cấp 3. Nhãn hiệu này rất được các Teen quan

đôi giày xanh lơ và cái túi xanh lơ thì nó trở thành món thời trang hấp dẫn hơn nhiều.
Không những thế còn được thoải mái thử. Và những người trẻ sẽ hỉ hả bỏ ra 10.000 đồng
để mua mà không cần nhíu mày. Mua xong, khách lại được sở hữu ngay túi giấy đựng
hàng hóa cực đẹp, một nụ cười và lời chào thân thiện của chị chủ hàng. Những điều đó gây
ấn tượng với Teen và làm Teen nhớ lâu dù vẫn biết ở đó giá cả đắt hơn.
c) Sự hiểu biết: Sự hiểu biết của con người là trình độ của họ về cuộc sống.
Ở Teen, sự hiểu biết chưa thực sự cao vì các bạn chưa va chạm nhiều với cuộc sống,
việc mua sắm phần lớn là theo cảm tính. Các bạn cũng chỉ dừng lại ở mức độ đẹp và thỏa
mãn nhu cầu chứ không quan tâm lắm đến chất lượng của sản phẩm, cũng như không có
nhiều sự hiểu biết về sản phẩm mà mình mua. Không phải là các bạn không thể hiểu biết,
mà Teen đang ngày càng thoáng hơn, các bạn chỉ cần thấy đẹp, hợp gu của mình và giá cả
chấp nhận được là sẽ đưa ra quyết định mua rất nhanh chóng. Từ lâu các bạn học sinh, sinh
viên đã đặt cho phố Hàng nón cái tên “Kinh đô thời trang Teen” với những mặt hàng
phong phú mà giá cả cực kỳ phải chăng. Nhược điểm của sản phẩm nơi đây là chưa được
Nhóm 05 – K44ATCNH – Marketing căn bản NO5 Page 10
Phân tích hành vi mua sắm của Teen Việt Nam đối với ngành hàng thời trang
trau chuốt về đường may mũi chỉ và chưa có thương hiệu. Thế nhưng, khách hàng không
vì thế ít đi bởi Teen cũng dễ tính hơn. “Họ tập trung vào kiểu dáng, xu hướng thời trang
mới và giá rẻ”, chủ một cửa hàng thời trang trên phố Hàng nón nhận xét.
d) Niềm tin và quan điểm: Phần lớn Teen tin rằng giá cả đi đôi với chất lượng, giá
càng cao thì hàng hóa sẽ càng tốt và ngược lại. Bên cạnh đó, Teen cũng tin rằng hàng hóa ở
shop sẽ mặc nhiên tốt hơn ở chợ, và từ đó hình thành khái niệm hàng chợ và hàng shop.
Nhiều bạn mua hàng ở shop với giá đắt gấp đôi, gấp ba ở chợ, nhưng vẫn cảm thấy rất vui
vẻ vì đó là hàng được bán ở shop sang trọng và tin rằng chất lượng ở đó sẽ tốt hơn nhiều.
Teen là lứa tuổi luôn muốn thể hiện sự khác biệt, niềm đam mê, cái tôi cá nhân của
mình. Thế nên các bạn có rất nhiều quan điểm thời trang khác nhau. Như việc một số Teen
thích các xu hướng thời trang mới, lạ và có niềm hứng thú đặc biệt với chúng như thời
trang Harajuku, Cosplay, Gothic Lolita, Các bạn quan điểm thời trang này là đẹp, bắt
mắt, cuốn hút, ấn tượng. Trong khi đó, lứa tuổi khác lại khá dị ứng với phong cách này,
cho rằng lối trang phục này gây phản cảm và hết sức quái dị.

kể về một shop nào đó mới mở hay đơn giản là cửa hàng bán đồ vừa đẹp, giá cả phải chăng
là Teen phải ghé qua cho bằng được.
Với sự bùng nổ của công nghệ thông tin hiện nay thì Teen là một trong những đối
tượng đi đầu trong việc tiếp cận thông tin qua mạng Internet. Chẳng có gì ngạc nhiên khi
một khảo sát gần đây về tình hình sử dụng Internet tại các thành phố lớn cho thấy 79% số
người sử dụng nằm trong độ tuổi từ 15 đến 19 (số liệu tháng 4/ 2009 của TNS). Mua sắm
các sản phẩm thời trang trên mạng là hình thức ngày càng phổ biến trong công đồng Teen.
Chỉ cần lướt qua các trang web, diễn đàn, forum, mạng xã hội… là Teen đã cập nhật được
rất nhiều thông tin thời trang cho mình.
Thống kê năm 2010 với sự tham gia của 1.094 người Việt Nam cho thấy 81% dành
thời gian cho Internet trong khi với TV là 57%; còn báo và tạp chí 36%; radio là 12%.
Ngoài ra, Teen còn có thông tin từ việc xem truyền hình hay đọc báo, tạp chí. Các tờ báo
tuổi Teen như Mực tím, Hoa học trò, cũng là nơi Teen có thể tìm kiếm thông tin thời
trang cho mình.
2.3.3. Đánh giá các phương án có thể thay thế lẫn nhau.
Nhóm 05 – K44ATCNH – Marketing căn bản NO5 Page 12
Phân tích hành vi mua sắm của Teen Việt Nam đối với ngành hàng thời trang
Sau khi tìm kiếm thông tin thì những nguồn thông tin đó có thể sẽ thay đổi tuỳ theo các
đặc tính của Teen. Kết quả của việc thu thập thông tin sẽ tạo cho Teen có nhận thức về các
nhãn hiệu/sản phẩm thời trang hiện có và các đặc tính của chúng. Những sản phẩm mà
Teen đã xác định là phù hợp nhưng có sự khác biệt giữa màu sắc, phụ kiện đi kèm, giá cả,
dịch vụ, thương hiệu,… sẽ làm cho Teen có sự cân nhắc và lựa chọn.
Đầu tiên, xu hướng mua sản phẩm của Teen là theo mục đích và thỏa mãn nhu cầu.
Trong quá trình tìm kiếm những lợi ích của sản phẩm, Teen nhìn nhận sản phẩm đó như là
một tập hợp của nhiều thuộc tính với những khả năng có thể làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Teen có thể cho điểm từng thuộc tính và bắt đầu xem xét từng nhãn hiệu đó. Teen bây giờ
muốn thể hiện và khẳng định mình trong mắt những người xung quanh nên yếu tố đẹp có
thể được coi là yếu tố quan trọng nhất đối với hầu hết các Teen. Đối với Teen có túi tiền
rủng rỉnh thì thương hiệu là yếu tố hấp dẫn với các bạn bởi nó vừa khẳng định được chất
lượng sản phẩm, vừa khẳng định được đẳng cấp của người sở hữu. Nhưng với Teen là

vì vậy, người tiêu dùng Hà Nội sẽ trung thành hơn với sản phẩm mà họ lựa chọn.
Khi Teen đã thật sự ham muốn và có ý định mua sản phẩm, điều ấy cũng chưa nói lên
được bạn sẽ thực hiện hành vi mua. Hãy cho Teen có cơ hội được tiếp cận , được trải
nghiệm sản phẩm với không gian thật nhẹ nhàng, ấm cúng, với trang thiết bị hiện đại, với
cách bày trí thật hấp dẫn và đặc biệt với những con người thật thân thiện luôn sẵn lòng đáp
ứng yêu cầu và làm Teen hài lòng. Đó là điểm tiếp xúc giữa khách hàng và chất lượng dịch
vụ. Chính tác nhân này là một yếu tố tiếp theo thật hiệu quả để đưa khách hàng đến quyết
định cuối cùng là mua sản phẩm.
Từ những phân tích trên đây, ta thấy được hai yếu tố quan trọng có ảnh hưởng sâu sắc
đến hành vi quyết định mua sắm của Teen: Nhóm tham khảo và Điểm tiếp xúc.
2.3.5. Đánh giá sau khi mua.
Sau khi mua sắm nếu cảm thấy hài lòng, Teen có thể sẽ tiếp tục mua sản phẩm và giới
thiệu đến những người xung quanh. Nhưng nếu không hài lòng, hoặc là họ sẽ không quan
tâm đến và lựa chọn sản phẩm khác hoặc là tuyên truyền không tốt về sản phẩm. Teen biết
rõ mình là ai trong toàn bộ hệ thống thương mại và có đủ tự tin trong tiêu dùng. Họ sẵn
sàng bày tỏ quan điểm của mình khi gặp phải sản phẩm hay dịch vụ kém chất lượng.
Nhóm 05 – K44ATCNH – Marketing căn bản NO5 Page 14
Phân tích hành vi mua sắm của Teen Việt Nam đối với ngành hàng thời trang
Người tiêu dùng trẻ còn có khả năng tạo nên một "làn sóng" tẩy chay một loại hàng hóa
hoặc một nhãn hiệu nào đó chỉ bằng một câu kêu ca tại forum, mạng xã hội,
C. Kết luận
Nghiên cứu thị trường và phân tích hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng mục tiêu
có ý nghĩa rất quan trọng đối với các doanh nghiệp. Dưới đây là một số lưu ý giúp những
nhà kinh doanh thời trang tuổi Teen thu hút được nhiều khách hàng hơn:
- Trước hết từ việc phân tích thực tế thị trường thời trang tuổi Teen Việt Nam đã cho
thấy đây là một phân khúc thị trường hấp dẫn mà nhà kinh doanh nên hướng đến. Tuy
nhiên, nhóm khách hàng tuổi Teen là nhóm khách hàng đặc biệt, đòi hỏi những nhà
marketing phải có chiến lược phù hợp.
- Như đã nêu ở trên, hành vi mua sắm của Teen Việt với ngành hàng thời trang chịu tác
động bởi nhiều yếu tố. Việc phân tích các yếu tố này giúp nắm bắt được tâm lý tuổi Teen.