Lời nói đầu
Trong nhiều năm trở lại đây, hình thức bán hàng trực tiếp đã ngày
càng phát triển và góp một phần không nhỏ vào sự thành công của rất
nhiều các doanh nghiệp.Theo hiệp hội bán hàng trực tiếp thế giới, doanh
số của nghành bán hàng trực tiếp trên thế giới lên tới 107 tỷ USD.Bán
hàng trực tiếp còn giúp người tiêu dùng có thể mua hàng ngay tại nhà và
các dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng được điều chỉnh sao cho phù hợp
với từng cá nhân.Đó là ưu điểm của bán hàng trực tiếp.Nhưng bên cạnh
đó có không ít những nhân viên bán hàng trực tiếp đã làm xấu đi hình
ảnh của hình thức bán hàng đầy khoa học này.Nhận thức được tầm quan
trọng của bán hàng trực tiếp, chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài:
”Nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng Hà Nội đối với hoạt
động bán hàng trực tiếp tại nhà”. Qua tìm hiểu sự chấp nhận của người
tiêu dùng Hà Nội để có những đề xuất, kiến nghị để việc quản trị hoạt
động bán hàng của các doanh nghiệp ngày càng hiệu quả hơn.
Cuộc nghiên cứu được hoàn thành với sự giúp đỡ tận tình của
PGS.TS. Trương Đình Chiến.
1
Tổng quan về đề tài nghiên cứu
● Phạm vi nghiên cứu:
- Địa bàn: nội thành và ngoại thành Hà Nội.
- Quy mô: mẫu nghiên cứu được thực hiện trên 50 đến 60 hộ gia
đình.
- Khảo sát mức độ chấp nhận của người tiêu dùng Hà Nội đối với
mặt hàng tiêu dùng thiết yếu.
● Đối tượng nghiên cứu: sự chấp nhận của người tiêu dùng Hà Nội đối
với hoạt động bán hàng trực tiếp của các doanh nghiệp.
● Mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu mức độ chấp nhận của người tiêu
dùng Hà Nội đối với hoạt động bán hàng trực tiếp tại nhà.
● Mục đích nghiên cứu:
- Chỉ ra yếu tố ảnh tới sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với

người tiêu dùng.Có nhiều cách tiếp cận và phân chia yếu tố ảnh hưởng
tới hành vi mua của người tiêu dùng, đơn cử là cách chia theo nhóm vấn
đề những tác động của môi trường, bao gồm môi trường bên ngoài và
những yếu tố bên trong người tiêu dùng ảnh hưởng đến người tiêu dùng.
I. Môi trường bên ngoài
Môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới người tiêu dùng thông qua các
yếu tố văn hóa(các chuẩn mực văn hóa, nhánh văn hóa, quá trình chuyển
3
giao văn hóa) và các yếu tố xã hội(giai tầng và địa vị xã hội, nhóm tham
khảo, gia đình).
1. Văn hóa.
Văn hóa là thiên nhiên thứ hai do con người tạo ra.Văn hóa là một
phức thể, một tổng thể các đặc trưng, diện mạo về tinh thần, vật chất, tri
thức và tình cảm phác họa lên bản sắc của một cộng đồng bao gồm các
gia đình, làng xóm, vùng miền, quốc gia và xã hội.Văn hóa không chỉ
bao gồm như nghệ thuật văn chương, nó còn là một lối sống, những
quyền cơ bản của con người, hệ thống truyền thống, tín ngưỡng có thể là
hữu hình và cũng có thể là vô hình.Văn hóa ảnh hưởng tới tình cảm, lý trí
và sự riêng tư của từng cá nhân đối với những thói quen sử dụng sản
phẩm từ trang phục đến ăn uống, nó ảnh hưởng tới thời gian và sự quan
tâm có ý thức đến thời gian hay nói cách khác, nó ảnh hưởng tới quá
trình ra quyết định và thời gian ra quyết định mua sản phẩm.
Các chuẩn mực văn hóa là niềm tin được hình thành trên cơ sở sự nhất
trí của nhóm liên quan đến các quyết định về hành vi của những thành
viên trong nhóm đó. Nó khiến cho các nhà quản trị Marketing phải thích
ứng trong việc cung cấp các sản phẩm phù hợp với những tiêu chuẩn,
những giá trị mà xã hội đương thời đang theo đuổi. Nếu những nỗ lực
Marketing không đi đúng với xu thế thì các chi phí về truyền thông
Marketing sẽ rất tốn kém để làm sao thay đổi nhận thức, thói quen, hiểu
biết và sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó.

nhân trong hệ thống xã hội mà nó được các cá nhân khác cũng như hệ
thống xã hội đó thừa nhận. Địa vị có thể có được thông qua những nỗ lực
5
mang tính cá nhân được xã hội thừa nhận, cũng có những cá nhân có
được địa vị là do được thừa kế, nhưng câu hỏi đặt ra là họ có chấp nhận
địa vị đó hay không. Với đặc trưng này, tình trạng địa vị của cá nhân
được đánh giá trên cơ sở của mức độ ảnh hưởng và sự đóng góp của cá
nhân đó cho xã hội.Bên cạnh yếu tố vai trò và địa vị của cá nhân đó trong
gia đình, dòng họ, Marketing cần phải chú ý tới tính biểu tượng của địa
vị, nó được thể hiện bằng việc chi tiền nong và sử dụng thời gian. Những
giai tầng đẳng cấp khác nhau, người ta có xu hướng mua sắm và tiêu
dùng những sản phẩm để thể hiện địa vị xã hội của mình. Đây là yếu tố
mà người làm Marketing sẽ định vị sản phẩm theo hướng kỳ vọng của
nhóm người của mỗi giai tầng. Xu hướng này có thể thay đổi tùy thuộc
sản phẩm nhấn mạnh vào sự giầu có, nhãn mác sản phẩm, sự hiểu biết…
Giai tầng đóng vai trò điều tiết hành vi và những mẫu lối sống. Đó là
xu thế ảnh hưởng lẫn nhau trong các thành viên của một giai tầng tạo ra
cơ chế khuyến khích hay hạn chế hành vi nào đó. Và vì thế, một cá nhân
có khuynh hướng cư xử hoặc tạo ra những mối quan hệ hòa hợp, phù hợp
với những tiêu chuẩn, giá trị trong giai tầng mà người đó thuộc về hoặc
định hướng vào những nhóm giai tầng mà người đó muốn gia nhập.
Giai tầng là tiêu thức để phân đoạn thị trường, vì vậy những hoạt động
Marketing địng hướng vào những đoạn thị trường đó phải phù hợp với
hành vi và phương thức mà người tiêu dùng trên đoạn thị trường đó ra
quyết định, nó thường được tìm hiểu thông qua các bước:
a. Tìm hiểu loại sản phẩm, tập hợp giá trị sử dụng mà người tiêu dùng
tím kiếm ở một đoạn thị trường, một giai tầng xã hội.
b. So sánh các biến số của giai tầng với các biến số khác có thể được
sử dụng để phân đoạn thị trường, địa lý, nhân khẩu học…
c. Xây dựng đặc điểm của mỗi nhóm để lựa chọn thị trường mục tiêu.

trình mua sắm sản phẩm. Vì vậy các hoạt động Marketing hướng tới
người tiêu dùng trong hộ gia đình không chỉ tập trung vào một đối tượng
mà họ phải phân chia nhiều đối tượng kết hợp với việc sử dụng nhiều
kênh và phương pháp truyền tin để tác động có hiệu quả nhất gây ảnh
hưởng từ thái độ và hành vi của người tham gia vào quá trình quyết định
mua.
Quá trình ra quyết định mua của các hộ tiêu dùng phụ thuộc và số
lượng các thành viên trong hộ, tuổi tác của các thành viên và thu nhập
của họ.Để hiểu rỗ được quá trình ra quyết định mua của hộ tiêu dùng
chúng ta đi xem xét các giai đoạn trong đời sống gia đình:
1. Giai đoạn độc thân.
Tại giai đoạn này, người tiêu dùng có nhu cầu cao, phong phú nhưng
thu nhập lại có hạn. Chính sự đa dạng của nhu cầu đã khiến họ phải lựa
chọn và có hy sinh. Việc mua sắm hướng vào những sản phẩm mang tính
cá nhân, phục vụ nhu cầu bản thân, chi tiêu theo nhóm bạn.
2. Các cặp mới cưới.
Tại giai đoạn này, họ có rất nhiều nhu cầu, sẽ rất tốt nếu như cả hai
cùng đi làm, họ đã chuẩn bị tương đối đầy đủ cho cuộc sống chung. Giai
đoạn này họ mua sắm nhiều, chi tiêu nhiều vào những đồ dùng để thỏa
mãn và phát triển bản thân. Mua nhiều cả về số tuyệt đối lẫn tương đối.
3. Tổ ấm đầy đủ I.
Giai đoạn này xuất hiện khi có đứa trẻ thứ nhất ra đời, nhu cầu tăng
rất mạnh, hàng loạt sản phẩm mới phải mua sắm nhưng chưa có kinh
nghiệm, tính cấp bách của nhu cầu rất cao, rất nhiều thay đổi diễn ra làm
8
đảo lộn kế hoạch chi tiêu. Tại giai đoạn này thu nhập bị giảm mạnh vì
người mẹ không đi làm trong một thời gian. Từ mua sắm, chi tiêu, nguồn
lực, nhu cầu, chỗ ở, đồ sinh hoạt đều thay đổi, xuất hiện nhiều sản phẩm
cho trẻ em.Tỷ lệ chi tiêu tiết kiệm thay đổi mạnh. Thậm trí phải sử dụng
cả tiền tiết kiệm trong quá khứ.Rất nhiều sản phẩm ra quyết định mua

dùng, tiết kiệm đều giảm, họ chú ý nhiều đến sản phẩm y tế, những tiêu
dùng mang tính hội họp, nhóm.
Mô hình điển về đời sống gia đình phụ thuộc vào những yếu tố như
văn hóa, lịch sử. Mỗi gia đình, xã hội, trong những giai đoạn nhất định
của lịch sử và nó phù hợp với xu thế, điều kiện phát triển kinh tế.
Những biến đổi diễn ra về mô hình và kết cấu của gia đình có thể ảnh
hưởng tới tỷ lệ chi tiêu, mô hình mua sắm, ảnh hưởng tới cầu sản
phẩm.Xu thế xuất hiện những người trẻ độc thân, do bị ảnh hưởng bởi tỷ
lệ ly hôn cao trong xã hội công nghiệp.Trên thị trường có những nhóm
sản phẩm phục vụ nhóm người này từ thực phẩm đến sản phẩm cấp
cao.Xu thế quy mô gia đình nhỏ, người phụ nữ muốn đi làm và phát huy
vai trò xã hội, những tác động như thế tạo dựng nhiều đoạn thị trường
khác nhau, nó đòi hỏi các nhà Marketing phải thay đổi chính sách
Marketing, phát hiện ra các đoạn thị trường, thiết lập, xây dựng và khai
thác các đoạn thị trường đó.
II. Những yếu tố bên trong người tiêu dùng.
10
Những yếu tố bên trong người tiêu dùng ảnh hưởng tới người tiêu
dùng thông qua nhu cầu, động cơ, hiểu biết, nhận thức, thái độ, cá tính,
giá trị chuẩn mực niềm tin.
1. Cá tính, các giá trị chuẩn mực và lối sống.
Có nhiều thuyết, nhiều trường phái nghiên cứu về cá tính và tâm lý
của con người, họ đưa ra nhiều quan điểm khác nhau:
Theo Freud, bản chất của “ nó ” là bản năng, tâm linh, tinh thần của
những cái phi vật chất.Nó thúc đẩy nghiên cứu tìm kiêmswj thỏa mãn
cho những đòi hỏi về sinh hoạt, bản năng.”Tôi” là phương tiện để thỏa
mãn nhu cầu, thỏa mãn cho bản năng.Nhưng nó bị ngăn chặn và kiểm
soát bởi cái “siêu tôi” thông qua những phạm trù về đạo đức và luân
lý.Cái “siêu tôi” đóng vai trò như Barie, ngăn chặn, hạn chế nhưng phải
trên cơ sở tính chuẩn mực xã hội, nhóm.Theo Freud, một cá nhân hay

mực cho riêng mình.Một cá nhân có thể chấp nhận, từ chối, bác bỏ những
giá trị chuẩn mực của nhóm, của xã hội.Việc một cá nhân sử dụng những
thang bậc về giá trị chuẩn mực của mình để xác định những đặc tính của
sản phẩm có phù hợp với cái tôi của riêng mình hay không ? liệu đây có
phải là sản phẩm được sản xuất ra dành riêng cho tôi không và đây có
phải là những quảng cáo hay truyền tin hướng vào tôi hay không? Các
giá trị chuẩn mực chỉ tương đối ổn định và nó không hoàn toàn ở trạng
thái tĩnh.”Nó” không phải là niềm tin tuyệt đối bởi nó định hướng và ảnh
hưởng quyết định tới việc ra quyết định.Đây là cái một cá nhân phải làm,
nó ảnh hưởng tới mục đích, mục tiêu nhưng nó lại quan tâm tới cả
12
phương tiện để hành động và nó khuyến khích một cá nhân tìm kiếm một
phương tiện, phương án tốt nhất.
Lối sống là một khái niệm rất phổ biến, nó mô tả cách thức mà qua đó
các nhà quản trị Marketing có được công cụ hữu ích để tìm hiểu hành vi
người tiêu dùng. Nó như một khuôn mẫu, nói một cách đơn giản: theo đó
con người ta là AIO (trong đó A là action, I là interest, O là
opinion ).Trên cơ sơ của những nghiên cứu về các yếu tố nói trên, theo
quan điểm của những nhà làm Marketing chia làm 3 loại với 9 nhóm
người tiêu dùng khác nhau:
Nhóm 1:Nhóm những người tiêu dùng bị nhu cầu định hướng và
điều khiển
a- Nhóm người tồn tại: Họ là những người có thu nhập thấp, trình
độ đào tạo giáo dục thấp, họ sống trong những ngôi nhà điều kiện khó
khăn.Họ luôn luôn gắng sức để tồn tại, họ không tin vào giá trị chuẩn
mực xã hội. Họ coi giá cả rất quan trọng, chủ yếu dành cho sản phẩm
thiết yếu.Quyết định mua sắm của họ phụ thuộc vào nhu cầu cấp bách
điều khiển. Họ rất nhạy cảm với hoạt động khuyến mại
b- Nhóm cam chịu: Họ là những người có thu nhập thấp, tỷ lệ thất
nghiệp cao, không được đào tạo đầy đủ, họ bị nhu cầu về an toàn điều

trung niên, có học vấn, đa dạng về thu nhập.Họ hướng tới chủ nghĩa kinh
nghiệm, họ chủ động hội nhập tương đối dễ dàng.Họ mua sắm rất cẩn
thận, phụ thuộc nhu cầu của gia đình, cân nhắc rất kỹ đặc điểm và công
dụng của hàng hóa.
14
c- Nhóm có ý thức xã hội: Họ là những người có học vấn cao, thu
nhập ở nhiều dạng, tuổi và nơi cư trú thì đa dạng.Họ sống hướng nội,
quan niệm cuộc sống đơn giản. Họ hướng vào tính chất truyền thống, đôi
khi thành bảo thủ, họ đơn giản hóa những nhu cầu tiêu dùng. Mua sắm
rất tiết kiệm. Công dụng của sản phẩm là quan trọng nhất.
d- Nhóm hội nhập: Họ là những người có thu nhập từ khá đến cao,
học vấn từ cao đến rất cao, nghề nghiệp đa dạng, lứa tuổi không phân
biệt. Họ thường suy nghĩ cẩn thận trước khi ra quyết, lúc nào cũng mong
muốn, hướng tới giá trị hoàn hảo nhất.
Phân chia trên chỉ mang tính tương đối, nó thay đổi theo thời gian,
bối cảnh kinh tế.Các nhà quản trị Marketing phải phân tích những vấn đề
mang tính xu thế để xem xét khả năng phát triển của đoạn thị trường, từ
đó họ điều chỉnh và thay đổi hoạt động Marketing, các nhà quản trị
Marketing phải tìm ra tiêu chí, tiêu thức phân đoạn thị trường qua việc
phân tích đặc tính riêng của từng nhóm.
2. Hiểu biết nhận thức.
Toàn bộ những thông tin mà người tiêu dùng nắm được về thị trường
hàng hóa liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm thì được gọi
là nhận thức của người tiêu dùng. Nghiên cứu về hiểu biết nhận thức của
người tiêu dùng sẽ giúp cho các nhà hoạt động Marketing biết được cơ
chế tiếp nhận thông tin các kênh truyền thông quan trọng, ảnh hưởng tới
việc họ ra quyết định mua cái gì, khi nào, ở đâu.Từ những kết quả nghiên
cứu về hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng các nhà hoạt động
Marketing sẽ có những quyết định chính xác về truyền thông hướng vào
việc cung cấp thông tin qua những kênh phương tiện có hiệu quả góp

Sau khi đã ra được quyết định, lựa chọn phương án mua sắm, người
tiêu dùng sẽ đi tới bước thực hiện quyết định mua.Họ phải xử lý về vấn
đề hoàn cảnh, tình huống mà việc mua sắm đó diễn ra.Họ có thể chịu ảnh
hưởng bởi những khác biệt mang tính cá nhân.Nhưng trước hết họ phải
có ý định mua sắm, ý định mua sắm có thể chia làm ba loại:
● Ý định mua sắm được lên kế hoạch đầy đủ: trước khi đến địa điểm
mua sắm hoặc liên hệ nhà cung cấp, người tiêu dùng đã quyết định cả hai
vấn đề, đó là sản phẩm gì và nhãn hiệu nào? Đặc điểm của nhóm người
này là mua rất nhanh do các vấn đề quan trọng đã được họ quyết định từ
trước.Vậy Marketing có thể tác động gì tới đối tượng này? Các nhà
Marketing phải tạo ra tính sẵn có của sản phẩm, tức là rất nhiều sản phẩm
cùng loại hay cùng công dụng với sản phẩm mà loại đối tượng này định
mua, sự khác biệt mang tính cá nhân có thể làm họ thay đổi quyết định
cuối cùng.Bên cạnh đó, các nhà Marketing có thể gây sự chú ý của những
người tiêu dùng loại này bằng cách thức trưng bày sản phẩm, chương
trình khuyến mại hay giới thiệu cho họ về sản phẩm mới có cùng công
dụng với sản phẩm họ định mua.
● Ý định mua sắm một nửa: những người tiêu dùng thuộc đối tượng
loại này trước khi đi mua sắm họ đã quyết định mua sản gì nhưng chưa
quyết định họ sẽ mua nhãn hiệu sản phẩm nào.Với đối tượng tiêu dùng
này những yếu tố môi trường bên ngoài, yếu tố tại điểm bán hàng, truyền
thông, sức ép về thời gian diễn ra mua sắm sẽ gây ra ảnh hưởng để họ
đưa ra quyết định nhãn hiệu sản phẩm, lúc này nguồn thông tin tại chỗ
đóng vai trò quan trọng nhất đối với cả khách hàng tự tin vào nguồn
thông tin bên trong.Khả năng cung cấp thông tin tốt sẽ làm thay đổi hành
vi mua của nhóm người nằm trong yếu tố này.
17
● Ý định mua sắm không có kế hoạch: đối với đối tượng tiêu dùng
này, cả sản phẩm và nhãn hiệu đều được ra quyết định mua sắm bật chợt,
hoàn toàn không có kế hoạch.Người tiêu dùng sẽ mua khi người ta có

được cơ sở dữ liệu về khách hàng.
Những đánh giá, thái độ, phản ứng của khách hàng vẫn xảy ra và vẫn
cần được thu thập ngay cả khi họ có nhiều lựa chọn để ra một quyết định.
Việc này vẫn xảy ra sau khi giai đoạn mua sắm kết thúc.Việc nghiên cứu
này rất quan trọng bởi những yếu tố đó tác động tới quyết định mua của
những lần mua tiếp theo.
Hệ quả của việc mua sắm, thông tin truyền miệng, thông tin phàn nàn,
khiếu kiện. Những nhà hoạt động Marketing phải có phương thức đo
lường mức độ hài lòng của khách hàng để tăng cường các biện pháp
Marketing trong chiến lược duy trì và giữ khách hàng, do việc khách
hàng bỏ đi hoặc mất khách có thể tới từ nhiều nguyên nhân: khách hàng
không hài lòng, khách hàng có sự lựa chọn tốt hơn ( do sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh), khách hàng đã hết nhu cầu về sản phẩm hoặc nhu cầu về
sản phẩm thay đổi.
Người tiêu dùng có bản chất phân vân và nghi ngờ, sau khi họ đã mua
sắm hàng hóa, sản phẩm mà họ cho là tốt nhất. Nhưng ngay sau đó lại
phân vân không biết liệu có hay không sản phẩm tốt hơn.Nhiệm vụ của
người làm Marketing lúc này là phải có phương pháp tác động để khẳng
định phương án đã chọn của người tiêu dùng là tốt nhất.Đây là một phần
chương trình giữ khách hàng, thông qua truyền thông để giúp khách hàng
khẳng định và so sánh với sản phẩm khác, vượt qua ngưỡng sức ép về
tâm lý của hành động đã xảy ra.
19
Mặt khác các nhà Marketing cũng phải nghiên cứu sự thỏa mãn của
người tiêu dùng, bởi khi người tiêu dùng không thỏa mãn với việc tiêu
dùng, mua sắm sản phẩm người tiêu dùng có thể có những phản ứng ác
cảm hay thái độ tiêu cực đối với nhà cung cấp.Họ sẽ có những thông tin
truyền miệng có tác động xấu, khiếu kiện nhà cung cấp.Họ sẽ đòi đền bù
khi chi phí và lợi ích không thỏa đáng.
Những lập luận trên đã làm bật rõ vai trò của việc duy trì và giữ khách

sản phẩm cạnh tranh, sử dụng cách trình diễn khôn khéo, bán rẻ, và chấp
nhận nhân nhượng về giá để dành cho được đơn đặt hàng ngay tức
thì.Hình thức bán hàng này giả thuyết rằng chưa chắc người tiêu dùng đã
mua, trừ khi có sự thúc ép, tức là họ bị ảnh hưởng của cách trình diễn
khôn khéo cùng những cách lấy lòng, và họ sẽ không ân hận sau khi kí
đơn đặt hàng, hay nếu họ có ân hận thì điều đó không quan trọng.Phương
pháp thứ hai huấn luyện cho các nhân viên bán hàng cách tháo gỡ vấn đề
của khách hàng.Nhân viên bán hàng học cách lắng nghe và hỏi để phát
hiện ra những nhu cầu của khách hàng và tìm ra sản phẩm để giải quyết
tốt.Kĩ năng trình diễn được đặt sau kĩ năng phân tích nhu cầu của khách
hàng.Phương pháp này giả thuyết rằng, khách hàng có những nhu cầu
tiềm ẩn tạo ra cơ hội cho công ty, và họ đánh giá cao ý kiến đóng góp
mang tính xây dựng, họ sẽ trung thành với những đại diện bán hàng thực
sự quan tâm đến quyền lợi lâu dài của mình.Người giải quyết vấn đề là
một khái niệm thích hợp hơn nhiều với nhân viên bán hàng theo quan
niệm Marketing so với người bán hàng cứng rắn hay người tiếp nhận đơn
hàng.
21
● Thăm dò tìm kiếm và sàng lọc: bước đầu tiên trong quá trình bán
hàng là phát hiện ra các khách hàng triển vọng.Mặc dù công ty sẽ cố
gắng cung cấp danh sách các khách hàng, các đại diện bán hàng vẫn cần
xây dựng một bản danh sách khách hàng của riêng mình.Danh sách
khách hàng có thể xây dựng theo các cách sau:
- Hỏi những khách hàng hiện có tên của những khách hàng triển
vọng.
- Tranh thủ những nguồn tham khảo khác như những người cung
ứng, đại lý, các đại diện bán hàng không cạnh tranh, các ngân hàng và
những người lãnh đạo các hiệp hội thương mại.
- Tham gia các tổ chức có các thành viên là khách hàng triển vọng.
- Tham gia các hoạt động nói viết để thu hút sự chú ý.

vào khách hàng.
C. Sự chấp nhận của người tiêu dùng.
Sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với hoạt động bán hàng trực
tiếp tại nhà được hiểu là sự đồng ý, đồng tình, thoải mái của người tiêu
dùng đối với sản phẩm họ đã mua, chất lượng sản phẩm, cách thức thực
hiện quá trình mua bán tại nhà, thái độ của nhân viên bán hàng trực tiếp
hay sự cam kết của doanh nghiệp đối với sản phẩm mà họ cung ứng cũng
như các hoạt động khuyến mại của chính doanh nghiệp.
Qua việc tìm hiểu hoạt động bán hàng trực tiếp và các yếu tố tác động
đến quyết định mua của người tiêu dùng chúng ta thấy được sự chấp nhận
của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất quan trọng đến doanh thu và lợi
nhuận của doanh nghiệp.Sự chấp nhận của họ bị rất nhiều yếu tố tác động
23
như yếu tố văn hóa, yếu tố giai tầng và địa vị xã hội, yếu tố thuộc về gia
đình nơi họ đang sinh sống, những yếu tố mang đặc tính cá nhân, yếu tố
hiểu biết nhận thức của họ và rất nhiều yếu tố khác.
Để nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng đến bất kỳ một đối
tượng nào đều cần phải hiểu rõ những yếu tố trên, phải tìm hiểu xem đối
với từng cá nhân riêng biệt thì yếu tố nào có vai trò lớn hơn, yếu tố nào
quyết định sự chấp nhận của họ. Trong đề tài nghiên cứu này chúng ta
chỉ xem xét một số yếu tố bề nổi ảnh hưởng tới sự chấp nhận của người
tiêu dùng như loại sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng, chất lượng sản
phẩm, giá của sản phẩm, hình thức, cách thức, thái độ và hoàn cảnh diễn
ra hoạt động bán hàng trực tiếp, khả năng cam kết của doanh nghiệp.Đây
là một mặt hạn chế của đề tài.
Nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng Hà Nội, chúng ta nhận
thấy phần đông người tiêu dùng Hà Nội có thu nhập ổn định vào mức
tương đối cao so với những tỉnh hay thành phố khác.Nhưng không vì thế
mà họ xuề xòa trong tiêu dùng. Họ là những người tiêu dùng khá khét
khe không chỉ đối với những vấn đề liên quan đến sản phẩm như chất

-Trên 1 lần 14 28.0
-Trên 3 lần 15 30.0
Tổng 50 100.0
25