ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH
TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ MẾN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SAMSUNG GALAXY G530

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội - 2016


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH
TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ MẾN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SAMSUNG GALAXY G530
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Nguyễn Thị Mến

năm 201


LỜI CAM KẾT
Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của luận văn này hoàn toàn
được hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân Tôi,
dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Thị Phi Nga.
Tôi xin cam đoan rằng, số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là
trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào, mọi sự giúp đỡ
cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn sâu sắc.

Hà Nội, ngày

tháng năm 201
Tác giả

Nguyễn Thị Mến


MỤC
LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT ........................................................ i
DANH MỤC CÁC BẢNG................................................................................ii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ......................................................................... iv
LỜI NÓI ĐẦU .................................................................................................. 1
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VỀ
NGHIÊN CỨU HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU

3.2 Đánh giá các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronback's Alpha ............... 47
3.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA Exploratory Factor Analysic)....................................................................... 49
3.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập .................................. 49
3.3.2 Kết quả phân tích nhân tố phụ thuộc thang đo quyết định mua .... 53
3.4 Phân tích hồi quy tuyến tính ................................................................. 54
3.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến...................................... 54
3.4.2 Xây dựng phương trình hồi quy ..................................................... 56
3.5 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định mua điện thoại G530.................................................................. 64
3.5.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính................................................ 64
3.5.2 Kiểm định theo độ tuổi.................................................................. 65
3.5.3 Nghề nghiệp ................................................................................... 66
3.6 Thảo luận về kết quả nghiên cứu ........................................................... 67
CHƢƠNG 4. BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO NGƢỜI LÀM
MARKETING ĐIỆN THOẠI SAMSUNG GALAXY
G530 ................................................. 69
4.1 Đối với loại sản phẩm ............................................................................ 69
4.2 Đối với xúc tiến quảng cáo loại sản phẩm ............................................. 70
4.3 Bài học quản trị marketing về quảng cáo khuyến mãi........................... 71
4.3.1 Thẻ giảm giá khi mua điện thoại G530.......................................... 72


4.3.2 Các sự kiện đặc biệt cho sản phẩm điện thoại G530 .................... 72
4.3.3 Tặng quà khi khách hàng mua điện thoại G530............................ 72
4.4 Hạn chế và khả năng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 73
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................... 75
PHỤ
LỤC


QTKD2 - K22

Lớp Quản trị kinh doanh 2 khóa 22

Tên viết tắt tiếng anh

Nội dung tiếng anh

Nội dung tiếng Việt

LS

Life Style

Lối sống

VS

Viewpoint Shopping

Quan điểm mua

PT

Product Type

Loại sản phẩm

QP



2

Bảng 2.1

Bảng thang đo các nhân tố

34

3

Bảng 2.2

Bảng thang đo được mã hóa để nhập liệu

39

4

Bảng 3.1

Bảng thống kê mẫu nghiên cứu

43

5

Bảng 3.2

Doanh thu, thị phần các nhà sản xuất trên

Bảng 3.6

10

Bảng 3.7

Bảng kết quả ma trận nhân tố lần 1
Bảng kết quả ma trận nhân tố xoay lần cuối
cùng
Bảng kết quả ma trận lần cuối
Bảng tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua
Bảng kết quả phân tích EFA thang đo quyết

49
50
51
52

11

Bảng 3.8

12

Bảng 3.9

Bảng ma trận tương quan giữa các biến

54


64

định mua

53

ii


16

Bảng 3.14

Kiểm định ANOVA - giới tính

65

17

Bảng 3.15

Bảng kiểm định phương sai theo độ tuổi

65

18

Bảng 3.16



Các yếu tố mà công ty FlaktWood cần tập
1

Hình 1.1

trung chương trình marketing hướng đến khách

5

hàng là kỹ sư tư vấn
Mô hình hành vi người tiêu dùng

2

Hình 1.2

3

Hình 1.3

4

Hình 1.4

5

Hình 1.5

Mô hình quyết định mua hàng

8

Hình 3.2

Đồ thị phân tán Scatterplot

61

9

Hình 3.3

Kết quả biểu đồ P - Ppot của phần dư

62

10

Hình 3.4

người tiêu dùng
Biểu đồ thể hiện kênh thông tin NTD biết
đến điện thoại G530

Kết quả biểu đồ P - Ppot từ các điểm quan
sát

45
46


hƣởng đến quyết định mua điện thoại Samsung của ngƣời tiêu dùng Hà Nội.
1


2. Câu hỏi nghiên cứu
+ Các nhân tố ảnh hƣởng tới quyết định mua của ngƣời tiêu dùng đối
với sản phẩm Samsung Galaxy G530?
+ Bài học rút ra từ các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của
ngƣời tiêu dùng sản phẩm Samsung Galaxy G530?
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1 Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua Samsung Galaxy
G530 của ngƣời tiêu dùng Hà Nội.
Đề xuất bài học kinh nghiệm cho nhà Quản trị marketing.
3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi tiêu dùng và quyết định mua của
ngƣời tiêu dùng.
Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu
dùng về điện thoại Samsung Galaxy G530 trên cơ sở đó đề xuất ra bài học cho
nhà quản trị marketing.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tƣợng nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi không gian: Nghiên cƣƣu taị thi t ̣ rƣờng Hà Nội
+ Phạm vi lựa chọn mẫu nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và các
yếu tố khác, tác giả chỉ khảo sát học viên cao học đang theo học tại trƣờng
Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội.
+ Phạm vi thời gian : Dữ liệu sơ cấp thu thập từ phỏng vấn, điều tra

3


CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH
VỀ
NGHIÊN CỨU HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
- Nghiên cứu của Nguyễn Kim Phƣớc (2007). Theo tác giả Nguyễn
Kim Phƣớc (2007) tổng hợp vác nghiên cứu của Lehman & O'Shaughnessy
(1974), Kelly & Coaker (1976), Demessy (1978) thì tiêu chuẩn lựa chọn quan
trọng đối với ngƣời tiêu dùng là: Giao hàng, năng lực, chất lƣợng, giá cả, dịch vụ
bảo hành, năng lực kỹ thuật và khả năng thực hiện.
Các tiêu chuẩn quyết định bao gồm bốn thành phần: Chất lƣợng, giá cả,
giao hàng, và dịch vụ. Mức độ quan trọng của các tiêu chuẩn quyết định khác
nhau tùy theo từng loại hàng hóa, tình huống mua của tổ chức mua…. Do đó,
trong mô hình nghiên cứu tác giả Nguyễn Kim Phƣớc (2007) cũng đƣa bốn
thành phần nêu trên vào mô hình nghiên cứu bởi vì những thành phần này
mang tính phổ biến và đã đƣơc kiểm chứng qua nhiều cuộc nghiên cứu trƣớc
đây.
Từ những tổng hợp trên, mô hình đã đƣợc tác giả Nguyễn Kim Phƣớc
(2007) nghiên cứu cho vấn đề các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản
phẩm giấy photocopy A4 của các đơn vị doanh nghiệp, tổ chức, cơ quan ban
ngành, các cơ sở Photocopy tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh có các yếu tố
ảnh hƣởng chính nhƣ sau: dịch vụ của nhà cung cấp, chất lƣợng, giá, quan hệ
trong kinh doanh, nhãn hiệu, quan điểm của đơn vị mua, và tiêu chuẩn kỹ thuật.
- Nghiên cứu của Jennie và các cộng sự (2005) về các ảnh hƣởng tới
quan điểm mua hàng B2B, trƣờng hợp công ty FlaktWoods (Thụy điển).
Nghiên cứu của tác giả này tập trung vào nhóm đối tƣợng chính là kỹ sƣ và
các nhà tƣ vấn. Sản phẩm nghiên cứu là thiết bị làm lạnh. Nghiên cứu đƣợc


tính
SP

Đánh
giá
lựa
chọn

Đánh
giá

Hình 1.1 Các yêu tố mà công ty FlaktWood cần tập trung trong chƣơng
trình marketing hƣớng đến khách hàng là kỹ sƣ tƣ vấn
Nguồn: Jennie và các cộng sự (2005)
- Nghiên cứu luận văn Thạc sĩ về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
mua vật liệu nhẹ - thạch cao tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy sản

5


phẩm đƣợc khách hàng mua nhiều nhất và tập trung nhiều nhất vào thƣơng
hiệu Gyprop và Lagyp sử dụng nhiều cho các công trình cao ốc văn phòng. Đối
tƣợng quyết định mua hàng phần lớn là bộ phận mua hàng của các tổ chức, kế
đến là do khách hàng yêu cầu và ngƣời đi mua là ngƣời quyết định. Phân tích
sấu cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm công ty nhà nƣớc với đội nhóm thi
công công trình trong nhân tố giá cả sản phẩm và giữa nhóm ngƣời đi mua là
ngƣời quyết định với các đối tƣợng khác trong nhân tố dịch vụ khách hàng.
- Nghiên cứu luận văn thạc sĩ về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
mua xe máy tay ga của ngƣời dân thành phố Hồ Chí Minh, tác giả Nguyễn
Lƣu Nhƣ Thụy trƣờng Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh. Tác giả xây

Hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu là các quyết định về việc: mua cái
gì, tại sao, khi nào, nhƣ thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu nhƣ
thế thì sao mà mỗi cá nhân. Nhóm ngƣời tiêu dùng phải có quyết định qua
thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng hoặc các hoạt động
(Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy
Miên, 2011).
Hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng là những quan điểm mà ngƣời
tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và
dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D.
Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011)
Hành vi ngƣời tiêu dùng là sự tƣơng tác năng động của các yếu tố ảnh
hƣởng đến nhận thức, quan điểm và môi truờng mà qua sự thay đổi đó con
ngƣời thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron
O'cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu
quan điểm ngƣời tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói
quen của họ, cụ thể là xem ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản

7


phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở
đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lƣợc marketing
thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng hiện nay còn vƣợt xa hơn các khía
cạnh nói trên. Ðó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem ngƣời tiêu dùng có nhận
thức đƣợc các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm
nhận, đánh giá nhu thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ
tác động đến những lần mua hàng sau đó của ngƣời tiêu dùng và tác động dến
việc thông tin về sản phẩm của họ đến những ngƣời tiêu dùng khác. Do vậy,

quyết định
- Nhận thức
vấn đề

- Chọn sản
phẩm

- Tìm kiếm
thông tin

- Chọn nhã hiệu

- Sản phẩm

- Kinh tế

- Văn hóa

- Giá

- Công nghệ

- Xã hội

- Địa điểm

- Chính trị

- Tâm lý


h
à
n
h
v
i
n
g
ƣ
ờ
i
t


i
ê
u

0

ra

tố kích

trong quá

9

trong


Hành vi

(

.

qua

ngoài

khách

N

1

quyế

và quá

hàng là

g

9

t

trình


của họ.

tác động

óm

hóa,

-

P

lại,

dịch

Hành

những

h

hành

vụ

vi tiêu

yếu tố từ


p

dùng

tiêu

hàng

ngoài và

là

dùng

là

có sự tác

K

nhữn

dƣới

những

động trở

o


nhận

qua

cảm

ấy.

,

và

lại

nhận

1

hành

giữa

của

.

2

động



T

2
Ý
n

hƣởng

những

h

heo

rất lớn

kinh

à

Phili

trong

nghiệm

n

p

ĩ

i

9, tr.

định

họ hàng

197-

về

ngày.

198),

chiến

Tuy

nghi

lƣợc

nhiên, sự

ên


đây,

khác

những

h

ngƣời

hàng

tiếp thị

là

có thể

một

hiểu

nhiệ

đƣợc

m vụ

ngƣời


g

i

ư

ệ

ờ

c

i

n

t

g

i

h

ê

i

u


Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lƣợc marketing kích
thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cung nhu các sản
phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu quan điểm ngƣời
tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý quan điểm ngƣời tiêu dùng trong thiết kế chiến
lƣợc marketing. Từ những kiến thức và sự lƣợc hiểu biết về ngƣời tiêu dùng
này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến marketing ảnh hƣởng, tác động trở
lại ngƣời tiêu dùng.
Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và quá trình mua
sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lƣợc
marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu ngƣời mua sắm thông qua các giai
đoạn nhƣ thế nào, ngƣời tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để
đáp ứng ngƣời tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chƣơng
trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp.

10


1.3 Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng
1.3.1 Quá trình ra quyết định mua sắm
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của ngƣời
tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây:

Hình 1.3 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
a. Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi ngƣời tiêu dùng ý thức đƣợc nhu
cầu của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích
bên trong và những kích thích bên ngoài. (Philip Kotler, 2009, tr. 220-221)
Thứ nhất: Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thƣờng của con
ngƣời nhƣ đói, khát, yêu, thích, đƣợc ngƣỡng mộ... Chẳng hạn, một ngƣời
cảm thấy đói thì muốn ăn, cảm thấy khát thì muốn uống, cảm thấy nóng nực thì

quyền sở hữu.
Ðặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.
Thứ hai, ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng phân loại các thuộc tính theo
mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần đƣợc thỏa mãn của họ.
Thứ ba, ngƣời tiêu dùng cho khuynh hƣơng xây dựng cho mình một tập
hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính
của sản phẩm. Xu hƣơng lựa chọn của ngƣời tiêu dùng là họ sẽ chọn mua
nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính
của sản phẩm mà họ

12