ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ MẾN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM SAMSUNG GALAXY G530

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2016


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ MẾN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SAMSUNG GALAXY G530
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH


năm 201


LỜI CAM KẾT
Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của luận văn này hoàn toàn
được hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân Tôi,
dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Thị Phi Nga.
Tôi xin cam đoan rằng, số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là
trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào, mọi sự giúp đỡ
cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn sâu sắc.

Hà Nội, ngày

tháng

năm 201

Tác giả

Nguyễn Thị Mến


MỤC LỤC
LỜI CAM KẾT...........................................................................................................................................5
MỤC LỤC..................................................................................................................................................i
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT..........................................................................................................i
Tên viết tắt tiếng anh...............................................................................................................................i
Nội dung tiếng anh..................................................................................................................................i
Nội dung tiếng Việt..................................................................................................................................i
DANH MỤC CÁC BẢNG...........................................................................................................................ii


1.4.1.1 Về nhà cung cấp điện thoại.........................................................23
1.4.1.2 Đặc điểm mặt hàng điện thoại Smatphone.................................25
1.4.1.3 Về khách hàng.............................................................................27
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU....................................................................30

2.1 Mô hình nghiên cứu.......................................................................................30

2.1.1. Các biến được sử dụng.................................................................30
2.1.2 Mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu...................................31
(Nguồn: Tác giả xây dựng dựa trên mô hình Roger D.Blackwell / Paul W. Miniard
/ James F.Engle trang 13).....................................................................................32
Trong đó:.............................................................................................................. 32
2.1.2.2 Giả thuyết nghiên cứu..............................................................................33

2.1.3 Thang đo đề xuất............................................................................34
2.2 Phương pháp nghiên cứu................................................................................35
2.3 Mô tả phương pháp điều tra, tính toán lựa chọn đơn vị phân tích..................35

2.3.1 Nghiên cứu định tính......................................................................35
2.3.2 Phương pháp xử lý dữ liệu.............................................................37
2.3.3 Công cụ nghiên cứu.......................................................................38
2.3.4 Xử lý số liệu...................................................................................38
2.3.5 Các chỉ tiêu nghiên cứu.................................................................40
Tóm tắt chương 2....................................................................................42
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN
THOẠI SAMSUNG GALAXY G530..........................................................................................................42

3.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát............................................................................43
3.2 Đánh giá các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronback’s Alpha..........................46

4.3.1 Thẻ giảm giá khi mua điện thoại G530..........................................69
4.3.2 Các sự kiện đặc biệt cho sản phẩm điện thoại G530.....................70
4.3.3 Tặng quà khi khách hàng mua điện thoại G530............................70
4.4 Hạn chế và khả năng nghiên cứu tiếp theo.....................................................71
Do hạn chế về thời gian và các yếu tố khác nến nghiên cứu được tiến hành trong khuân khổ các
đối tượng khảo sát là các học viên cao học trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN số người tiêu dùng là
rất nhỏ và chưa có được nhiều thông tin phong phú.........................................................................71
KẾT LUẬN..............................................................................................................................................71
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................................................72
PHỤ LỤC..................................................................................................................................................1


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT
Tên viết tắt Tiếng Việt
ĐHQGHN

Nội dung
Đại học Quốc gia Hà Nội

Q3

Quý 3

QD

Quyết định

QDM

Quyết định mua


PT

Product Type

Loại sản phẩm

QP

Quality Price)

Giá/ chất lượng

AP

Advertising Promotion

Xúc tiến quảng cáo

PR

PR – People Refer

Người ảnh hưởng

i


DANH MỤC CÁC BẢNG
Stt

7

Bảng 3.4

49

8

Bảng 3.5

mua của đối tượng khảo sát
Bảng kết quả ma trận nhân tố lần 1
Bảng kết quả ma trận nhân tố xoay lần cuối

9

Bảng 3.6

10

Bảng 3.7

11

Bảng 3.8

12
13
14
15

cùng
Bảng kết quả ma trận lần cuối
Bảng tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua
Bảng kết quả phân tích EFA thang đo quyết
định mua
Bảng ma trận tương quan giữa các biến
Bảng tóm tắt phân tích kết quả
Bảng ANOVA
Bảng hệ số hồi quy
Bảng kiểm định phương sai theo giới tính
Kiểm định ANOVA – giới tính
Bảng kiểm định phương sai theo độ tuổi
Kiểm định ANOVA – độ tuổi
Bảng kiểm định phương sai theo nghề
nghiệp
Kiểm định ANOVA – nghề nghiệp

ii

Trang
25
34
39
43
46

50
51
52

5

2

Hình 1.2

9

3

Hình 1.3

hàng là kỹ sư tư vấn
Mô hình hành vi người tiêu dùng
Mô hình các giai đoạn của quá trình thông

4

Hình 1.4

5
6

Hình 1.5
Hình 2.1

7

Hình 3.1


Trang

11
13
15
32
45
46
61
62
63


LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, mặc dù kinh tế khó khăn nhưng thị trường
sử dụng Điện thoại có sự gia tăng mạnh mẽ về số tiêu thụ, lượng sản xuất,
kiểu dáng đang dần chiếm ưu thế trên thị trường. Theo Ericsson dự đoán đến
năm 2020 có ít nhất 6,1 tỉ smartphone được sử dụng trên toàn cầu, còn năm
2015 là khoảng 2,7 tỉ.
Môi trường cạnh tranh khốc liệt như thị trường điện thoại di động tại
Việt Nam, làm mới mình và dành được sự tin tưởng của khách hàng là điều
kiện tiên quyết dẫn đến thành công của nhà sản xuất.
Nhà phân phối muốn cung cấp điện thoại phù hợp cho người tiêu dùng
thì cần phải biết chủng loại điện thoại, tính năng như thế nào thì phù hợp với
mục đích sử dụng của người tiêu dùng là như thế nào? Sản phẩm ở mức giá
nào là phù hợp với khả năng tài chính của người tiêu dùng? Việc hiểu được
quan điểm mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì được khách
hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng, cho nên doanh
nghiệp bằng mọi cách để làm hài lòng khách hàng của mình. Do đó nghiên

- Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại thị trường Hà Nội
+ Phạm vi lựa chọn mẫu nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và các
yếu tố khác, tác giả chỉ khảo sát học viên cao học đang theo học tại trường
Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội.
+ Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp thu thập từ phỏng vấn, điều tra
tháng 10 năm 2015.
2


- Phân loại dữ liệu nghiên cứu
+ Dữ liệu sơ cấp: Thực hiện phỏng vấn, điều tra và lập bảng hỏi đối với
người tiêu dùng
+ Dữ liệu thứ cấp: các tài liệu đã được công bố có liên quan đến đề tài:
trên các bài báo, tạp chí, báo cáo kinh tế xã hội…
5. Những đóng góp của luận văn
Luận văn đã góp phần làm sáng tỏ lý thuyết về việc xây dựng các nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dung
Luận văn đã đề xuất được bài học kinh nghiệm cho nhà quản trị
marketing, trong nghiên cứu người tiêu dùng là học viên cao học trường Đại
học Kinh tế - ĐHQGHN là sản phẩm tốt và có quảng cáo khuyến mãi thì
khách hàng sẽ lựa chọn mua sản phẩm điện thoại G530
6. Kết cấu luận văn
Nội dung của đề tài ngoài phần mở đầu và phần kết luận được kết cấu
thành 4 chương
+ Chương 1. Cơ sở lý luận và tổng quan tình hình nghiên cứu hành vi
quyết định mua của tiêu dùng
+ Chương 2. Phương pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu

thuật.
- Nghiên cứu của Jennie và các cộng sự (2005) về các ảnh hưởng tới
quan điểm mua hàng B2B, trường hợp công ty FlaktWoods (Thụy điển).
Nghiên cứu của tác giả này tập trung vào nhóm đối tượng chính là kỹ sư và
4


các nhà tư vấn. Sản phẩm nghiên cứu là thiết bị làm lạnh. Nghiên cứu được
thực hiện dựa trên nghiên cứu phối thức marketing mix 4P và theo từng giai
đoạn trong quá trình mua hàng, đồng thời cho thấy vai trò của người ảnh
hưởng và người quyết định mua ở các giai đoạn. Mối quan hệ được tác giả
diễn đạt theo mô hình
FlaktWoods
Sản phẩm
Chiêu thị
Giá cả
Phân phối
Người ảnh hưởng

Nhậ
n
biết
vấn
đề

Xá
c
địn
h
NC



- Nghiên cứu luận văn Thạc sĩ về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua vật liệu nhẹ - thạch cao tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy sản
phẩm được khách hàng mua nhiều nhất và tập trung nhiều nhất vào thương
hiệu Gyprop và Lagyp sử dụng nhiều cho các công trình cao ốc văn phòng.
Đối tượng quyết định mua hàng phần lớn là bộ phận mua hàng của các tổ
chức, kế đến là do khách hàng yêu cầu và người đi mua là người quyết định.
Phân tích sấu cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm công ty nhà nước với đội
nhóm thi công công trình trong nhân tố giá cả sản phẩm và giữa nhóm người
đi mua là người quyết định với các đối tượng khác trong nhân tố dịch vụ
khách hàng.
- Nghiên cứu luận văn thạc sĩ về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua xe máy tay ga của người dân thành phố Hồ Chí Minh, tác giả Nguyễn
Lưu Như Thụy trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh. Tác giả xây
dựng mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua xe máy tay ga của
người dân thành phố Hồ Chí Minh gồm 6 nhân tố: giá trị lắp đặt, giá trị phân
phối, giá trị cảm xúc, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị theo giá cả.
Qua kết qua cho thấy phương trình hồi quy có 4 giá trị giữ lại: giá rị xã hội,
giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc. Mô hình giải thích
được 52.1 % sự biến thiên của quyết định mua hàng của khách hàng.
Các vấn đề liên quan đến việc phân tích dữ liệu nghiên cứu như khái
niệm và ứng dụng của phân tích nhân tố, phương thức sử dụng và cách thức
tiến hành phân tích nhân tố như các định vấn đề, xây dựng các ma trận tương
quan, số lượng nhân tố, ma trận xoay… được chỉ ra trong nghiên cứu “ Phân
tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng
Ngọc do nhà xuất bản thống kê xuất bản năm 2005.
- Nghiên cứu luận văn thạc sĩ về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
6



Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu
quan điểm người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói
quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản
phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở
đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing
thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía
cạnh nói trên. Ðó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận
thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm
nhận, đánh giá nhu thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ
tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động dến
việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Do vậy,
các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu
tố ảnh hưởng, chi phối quan điểm mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã
hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô
hình sau (hình 2.1)
Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa
điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính
trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc
điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định
của người tiêu dùng nhu: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các
phương án dẫn dến những quyết định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải
hiểu đựợc điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các
kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả
lời được hai câu hỏi sau đây:
- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và
tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến quan điểm mua sắm?
8

- Kinh tế

- Văn hóa

- Giá

- Công nghệ

- Xã hội

- Địa điểm

- Chính trị

- Tâm lý

- Chiêu thị

- Văn hóa

- Cá tính

- Chọn nhã hiệu

- Đánh giá

- Định thời gian

- Quyết định


thu hút, tạo ra khách hàng theo Peter Drucker, người được xem là “cha đẻ”
của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi
hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng. Và chỉ có hai chức năng trong
doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo”
(theoVneconomy)
Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích
thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cung nhu các sản
phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu quan điểm người
tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý quan điểm người tiêu dùng trong thiết kế chiến
lược marketing. Từ những kiến thức và sự lược hiểu biết về người tiêu dùng
này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến marketing ảnh hưởng, tác động trở
lại người tiêu dùng.
Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua
sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược
marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai
đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để
đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương
trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
10


1.3 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng
1.3.1 Quá trình ra quyết định mua sắm
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người
tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây:

Hình 1.3 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua
quyết định mua sắm
a. Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu

mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu
nó. Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:
Ðặc tính kỹ thuật: lý hóa, công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
Ðặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính dặc thù.
Ðặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về
quyền sở hữu.
Ðặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo
mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hương xây dựng cho mình một tập
hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính
của sản phẩm. Xu hương lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua
nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính
của sản phẩm mà họ
12


quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều
kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra quan điểm mua sắm của của người tiêu
dùng. Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được
người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay dổi, thiết
kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng,
khắc họa làm người mua chú ý hơn dến những đặc tính mà sản phẩm mình có
ưu thế, thay dổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng
của sản phẩm mà họ đánh giá sai.
d. Quyết định mua sắm
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu
nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên,
theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trươc khi người tiêu dùng đưa
ra quyết định mua sắm như sau: