Website: Email : Tel (: 0918.775.368
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Sự cần thiết của đề tài
Xây dựng chiến lược marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi
doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế
và an toàn.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn
tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn
lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định
sẵn. Thông qua Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng
vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng
cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở
cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của Marketing nói chung đã không còn
mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào để có hiệu quả
nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quan trị kinh doanh.
Công ty Cổ phần Tài chính và phát triển doanh nghiệp - FBS là một
Công ty thành viên của Gami Group - tập đoàn kinh tế tư nhân có lịch sử phát
triển hơn 16 năm về các lĩnh vực: phân phối, kinh doanh ô tô, đầu tư kinh
doanh Bất động sản và đầu tư tài chính ngân hàng, kinh doanh nhượng quyền.
FBS đã được kế thừa những kinh nghiệm trong quản lý điều hành và hội tụ
được một đội ngũ lãnh đạo cùng CBNV chuyên nghiệp, sáng tạo, đầy nhiệt
huyết.
Sau thời gian thực tập, nghiên cứu, căn cứ vào thực trạng của công ty và
với những kiến thức được học em xin đóng góp một phần nhỏ bé vào mối
quan tâm, lo lắng chung của công ty trong chuyên đề tốt nghiệp: “Thực trạng
Marketing và một số giải pháp nâng cao chính sách Marketing của công ty
CPTM và PTDN - FBS.” Chuyên đề được thực hiện dưới sự giúp đỡ, khích lệ
của các cô, các chú cán bộ công nhân viên trong công ty và đặc biệt là sự giúp
đỡ tận tình sáng suốt của thầy giáo: Thạc sỹ Vũ Văn Thịnh.
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Tài liệu sơ cấp: các tài liệu, số liệu của phòng Marketing, phòng nhân
sự, phòng kế toán tài chính…
5.2. Phương pháp phân tích và sử lý số liệu.
- Phương pháp phân tích:
+ Phương pháp thống kê.
+ Phương pháp điều tra thu thập số liệu.
+ Phương pháp chuyên gia.
- Phương pháp xử lý số liệu:
Các phương pháp kinh tế có liên quan.
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Nội Dung
Chương I : Lý luận chung về Marketing và chiến lược
Marketing
I. Những vấn đề cơ bản về Marketing
1. Khái niệm Marketing.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh
thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa
Marketing khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản
ánh ở nội dung mà nó chứa đựng. nhưng ai cũng công nhận rằng Marketing ra
đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu
thụ sản phẩm.
Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ marketing được đề cập đến như
marketing bán hàng, Marketing bộ phận. Ngày nay, dưới ánh sáng của khoa
học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công
nghiệp hiện đại, marketing công ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan
điểm mới này, hoạt động Marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng
và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. ta có thể
định nghĩa Marketing như sau:
“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục
nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại
là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.
3. Các chức năng của marketing
* Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng.
Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các
nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
khách hàng ngay cả những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày
nay thay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng
chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố
trên hàng hóa còn phải thoả mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện,
tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc...
Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối
hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất,
nghiên cứu thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu...nhằm mục
tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt
nhu cầu của người tiêu dùng.
Chức năng phân phối.
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận
động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến
khi nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người
tiêu dùng. Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả
năng tốt sẽ được phát triển. ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ
tục ký liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng,
hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa... đặc biệt, chức năng phân phối
trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có
thể xảy ra trong quá trình phân phối.
Chức năng tiêu thụ hàng hóa.
dựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.”
Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số
mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được. Nó được sử dụng để cố gắng đạt
tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
tiêu. Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là:
chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược
xúc tiến.
2. Sự cần thiết và vai trò của chiến lược marketing.
2.1- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược Marketing.
Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu
và cố gắng để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc
dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo
sự thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ
các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết. Kế hoạch chiến lược sẽ giúp
cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo sự
phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn. Đồng thời kế hoạch chiến lược cũng
giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm
đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn.
Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược marketing thực sự là công việc
quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc
đầu tiên để xây dựng một chương trình Marketing của doanh nghiệp và làm
cơ sở để tổ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp
nói chung và quản trị Marketing nói riêng.
2.2- Vai trò của chiến lược Marketing.
Chiến lược marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan
trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp
thương mại, chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông
tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô
9
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Với các hãng dẫn đầu thị trường, họ phải bảo vệ thị phần hiện tại của
mình hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trước những
tấn công của các hãng khác đặc biệt là những hãng thách thức thị trường.
Với các hãng thách thức thị trường, họ là những hãng có những ưu thế
nhất định về khả năng tài chính, kỹ thuật. Vì vậy các hãng này thường áp
dụng những chiến lược Marketing thể hiện tư thế tấn công các đối thủ cạnh
tranh.
Với các hãng đi theo, họ phải tránh sự đối đầu trực tiếp của các đối thủ
cạnh tranh là các hãng dẫn đầu thị trường.
Với các hãng nép góc. các hãng nép góc là các hãng nhỏ có vai trò lấp
chỗ trống trên thị trường. Hãng theo đuổi chiến lược này phải xác định những
khoảng trống có thể thoả mãn với các yêu cầu như quy mô đủ lớn và có thể
đem lại lợi nhuận; có tiềm năng tăng trưởng đáng kể; các hãng cạnh tranh
không biết hoặc bỏ rơi; phù hợp với khả năng của hãng.
Quy trình xây dựng chiến lược Marketing
Sơ đồ 1. Quá trình xây dựng chiến lược marketing.
10
nhu cầu và
hành vi của
khách hàng.
mục tiêu,
nguồn lực
công ty
đối thủ cạnh
tranh hiện tại,
tương lai
s
w
Phân tích môi trường marketing là giúp doanh nghiệp thấy được các ảnh
hưởng của môi trường, dự đoán sự tác động của chúng và đưa ra các quyết
sách Marketing thích nghi với các tác động đó.
Môi trường Marketing bao gồm những yếu tố sau:
4.1- Môi trường văn hóa xã hội.
Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong
phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống
hàng ngày của nó. Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ
bản của con người từ lúc được sinh ra, lớn lên... Những yếu tố của môi trường
văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm
tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng
đến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ. Khi phân tích môi
trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác
nhau về đối tượng phục vụ của mình. Thức thường nghiên cứu đó là:
11
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
+ Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường. thông qua tiêu thức này
cho phép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng
của nhu cầu.
+ Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và
các lớp già trẻ. Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá
được dạng của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.
+ Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động.
+ Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ. yếu tố này liên quan
đến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.
+ Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.
+ Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo.
4.2- Môi trường chính trị, pháp luật.
Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ,
cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao
đối thủ của mình. Điều kiện để cạnh tranh và các thành phần tham gia vào quá
trình hoạt động kinh doanh để vượt lên phía trước tạo ra môi trường cạnh
tranh trong nên kinh tế. Các doanh nghiệp cần xác định cho mình một chiến
lược cạnh tranh hoàn hảo, chiến lược cạnh tranh cần phản ánh được các yếu tố
ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp. Phân tích
môi trường cạnh tranh là hết sức quan trọng, coi thường đối thủ, coi thường
các điều kiện, yếu tố trong môi trường cạnh tranh dẫn đến thất bại là điều
không thể tranh khỏi.
13
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
5. Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
Bước tiếp theo trong quá trình xây dựng chiến lược marketing là công ty
cần phải tiến hành phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
5.1- Nhu cầu của khách hàng.
Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong
muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản
ánh sự cần thiết của con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này được
hình thành do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu
dùng. Mỗi người có một trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu
sinh lý, môi trường giao tiếp xã hội và chính bản thân người đó. Còn nhu cầu
mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người nhưng phù hợp với trình độ
văn hóa và tính cách cá nhân. Mỗi người có một trình độ văn hóa và tính cách
khác nhau nên nhu cầu mong muốn có dạng đặc thù khác nhau.
Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc
xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lược
Marketing nói riêng. Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu
khách hàng các nhà quản trị Marketing có thể thiết lập được chiến lược
marketing và tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực
của tất cả các bộ phận trong công ty đều hướng về khách hàng, đảm bảo rằng
sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của người tiêu
đây sẽ là kim chỉ nam cho hành động, mọi thành viên trong công ty hiểu được
đích và hướng mọi nỗ lực của mình vào đấy, mục tiêu của doanh nghiệp thực
sự có tác dụng tập hợp sức mạnh của cả doanh nghiệp, tạo ra sự nhất quán và
thống nhất cao. Các mục tiêu, mục tiêu tổng quát mà lãnh đạo doanh nghiệp
15
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
lựa chọn có ảnh hưởng lớn và trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược. Mọi
mục tiêu cần được phân tích để xác định chiến lược nào phù hợp với các mục
tiêu đó.
Như vậy mục tiêu có vai trò quan trọng trong quản trị chiến lược, mục
tiêu được phân bổ thành các chỉ tiêu, là căn cứ để đánh giá các tình huống xử
lý khác nhau, nó gắn liền và chi phối mọi hoạt động trong quản lý doanh
nghiệp.
6.2- Nguồn lực của công ty.
Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại
để lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định.
Ngoài ra việc phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến
lược phát triển tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà
thích ứng với sự biến động theo hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế
lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh. Khi phân tích tiềm lực các yếu tố
được nói đến bao gồm:
+ Tiềm lực tài chính: là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của
doanh nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy
động được và khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó.
+ Tiềm năng con người: trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh
thương mại, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công.
+ Tiềm lực vô hình: là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trực
tiếp mà phải thông qua các tham số trung gian. Tiềm lực vô hình tạo nên sức
mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại. Sức mạnh này thể hiện
ở khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định
1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
1.1 Quá trình phát triển
Tiền thân của Công ty FBS là Phòng kinh doanh bất động sản của Tập
đoàn Gami - thành lập năm 1993, hoạt động theo 3 nhóm chính: Thương mại,
Đầu tư tài chính và Kinh doanh bất động sản.
Ngày 19/3/2001, Phòng kinh doanh bất động sản chính thức tách ra thành
lập pháp nhân mới là Công ty Cổ phần Tài chính & Phát triển doanh nghiệp
(FBS).
Cuối năm 2002, 2003 một loạt các chi nhánh ra đời tại nhiều tỉnh, thành
trên cả nước, đáp ứng yêu cầu triển khai các Dự án mà FBS là chủ đầu tư:
- Chi nhánh Công ty FBS tại Thái Bình
- Chi nhánh Công ty FBS tại Miền Trung
- Chi nhánh Công ty FBS tại Gia Lai
Hiện nay, Công ty FBS đã và đang tích cực đầu tư xây dựng các Khu đô
thị, Khu công nghiệp, Khu Du lịch tại nhiều tỉnh, thành trên cả nước. Khu đô
thị Trần Hưng Đạo (Thành phố Thái Bình) là ví dụ cho một phong thái
kiến trúc đô thị mới mà FBS thiết kế và xây dựng. Ngoài ra, các khu du lịch,
làng sinh thái, khu công nghiệp hiện đại của FBS đang được triển khai tại
Pleiku, Phú Yên, Đà Nẵng, Thái Bình, Hà Nội, Hải Phòng, Phú Quốc….
Để mở rộng hơn nữa phạm vi kinh doanh nhằm đáp ứng yêu cầu của thị
trường, FBS tiếp tục thành lập thêm các chi nhánh:
- Tháng 11-2003, thành lập Chi nhánh Công ty FBS tại Phú Yên
- Tháng 3-2006, thành lập Chi nhánh Công ty FBS tại Việt Trì
- Tháng 8-2006, thành lập Chi nhánh Công ty FBS tại TP. Hồ Chí Minh
Định hướng hoạt động trong các lĩnh vực tư vấn thiết kế, lập dự án đầu tư
18
Copyright: Tài liệu đại học ©