LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cần thiết của đề tài nghiên cứu:
Chưa bao giờ Thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các
doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại quan
tâm một cách đặc biệt như hiện nay. Phải chăng đây là một khái niệm mới
xuất hiện trong nền kinh tế thị trường tại Việt Nam ? Phải chăng đây là một
nhu cầu thiết yếu, một xu thế không thể cưỡng lại được khi chúng ta muốn
tồn tại trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ?
Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương
hiệu là một tài sản hết sức to lớn. Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo
vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát
triển của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận
cho doanh nghiệp.
Công ty Điện toán và Truyền số liệu là một công ty hàng đầu hoạt động
trong lĩnh vực Công nghệ thông tin và Internet tại Việt Nam. Đây là lĩnh vực
có thể nói là then chốt trong thời đại kinh tế tri thức. Trong quá trình xây
dựng và trưởng thành, VDC đã luôn đảm bảo cung cấp tốt các dịch vụ viễn
thông và CNTT phục vụ Đảng, Nhà nước và nhân dân. Thời gian qua, hình
ảnh mà VDC đã xây dựng được đối với xã hội là: VDC - doanh nghiệp cung
cấp dịch vụ Viễn thông CNTT lớn nhất tại thị trường Việt Nam với mạng
lưới rộng khắp và cung cấp dịch vụ đến hầu hết các thôn, xã trên toàn quốc;
luôn đi đầu trong công nghệ, dịch vụ mới. Đặc biệt là vai trò của VDC trong
phục vụ các nhiệm vụ chính trị mang tính quan trọng, cấp bách của Đảng,
Nhà nước về an ninh, quốc phòng…
Tuy nhiên bên cạnh những hình ảnh đã đạt được thì căn cứ vào các thông
tin từ báo cáo nghiên cứu thị trường cho thấy, hình ảnh thương hiệu VDC có
xu hướng giảm sút, không thống nhất trên nhiều phương diện, dẫn tới việc
không tạo được ấn tượng trong tâm trí khách hàng. VDC cũng chưa nghiên
Page 1 of 104
cứu đầy đủ, chưa có chiến lược rõ ràng trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu. Trong khi đó, việc khuyếch trương thương hiệu của các doanh
của thương hiệu trong bối cảnh diễn ra cạnh tranh gay gắt giữa các doanh
nghiệp trong nước và chuẩn bị đón hội nhập kinh tế thế giới theo hiệp định
thương mại Việt Mỹ
- Và hiện nay Tập đoàn đang chú trọng vào việc hình thành hệ thống
nhận diện thương hiệu chung cho tập đoàn, nhằm tạo ra hình ảnh thống nhất
của tập đoàn trên thị trường Việt nam và thế giới.
- Công ty Điện toán và truyền số liệu (VDC) là một Công ty con của tập
đoàn cũng cần có thương hiệu theo sự thống nhất của tập đoàn và bản sắc
riêng. Như vậy việc đánh giá việc vị trí của thương hiệu của VDC như thế nào
và cần phát triển theo hướng nào để thương hiệu của VDC vẫn nằm chung
trong cây thương hiệu của tập đoàn mà vẫn đảm bảo bản sắc riêng có của
mình, cạnh tranh được với đối thủ là điều cần thiết.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài:
- Hệ thống hóa lý luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu,
trong đó nêu rõ khái niệm thương hiệu, vai trò của thương hiệu trong nền kinh
tế thị trường và các biện pháp nhằm phát triển thương hiệu
− Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu VDC từ góc độ khách
hàng và từ các yếu tố chủ quan tác động đến thương hiệu Công ty.
− Các biện pháp nhằm phát triển thương hiệu Công ty trên thị trường.
3. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
a. Đối tượng nghiên cứu:
Đề tài tập trung vào thương hiệu và hình ảnh của Công ty VDC thông
qua kết quả điều tra nhận thức của khách hàng về Công ty (những người sử
dụng dịch vụ Internet của VDC) . Các khách hàng được lựa chọn để nghiên
cứu là những khách hàng của dịch vụ VNN (bao gồm các loại hình truy nhập
gián tiếp và truy nhập băng thông rộng). Đây là lĩnh vực đem lại doanh thu
chính cho Công ty cũng như có mối liên hệ với tất cả các dịch vụ còn lại mà
Công ty đang kinh doanh. Đồng thời số lượng khách hàng sử dụng các dịch
vụ này là rất lớn có thể đại diện cho tất cả các khách hàng còn lại.
Thương hiệu này được nghiên cứu là thương hiệu của cả Công ty chứ
- Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở VDC
những năm vừa qua.
- Chương 3: Các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Công ty VDC
trong giai đoạn 2006-2010
Page 4 of 104
CHƯƠNG 1
LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ MỐI QUAN HỆ
CỦA NÓ TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH
1.1. Thương hiệu và tầm quan trọng của thương hiệu
1.1.1 Thương hiệu, các yếu tố của thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu:
Hiện nay tại tất cả các văn bản pháp lý của Việt nam đều chưa có định
nghĩa về thương hiệu. Cụ thể là trong 26 điều qui định về vấn đề sở hữu công
nghiệp (SHCN) của Bộ luật Dân sự 1995 ( BLDS 95), nghị định 63/CP qui
định chi tiết BLDS 95 về SHCN, nghị định 54/2000/NĐ-CP về bí mật kinh
doanh, chỉ dẫn địa lý và tên thương mại – các văn bản pháp lý điều chỉnh vấn
đề sở hữu trí tuệ (SHTT) của Việt nam hiện nay đều chưa có khái niệm này.
Như vậy thuật ngữ “ thương hiệu “ hiện đang được sử dụng chỉ là một thuật
ngữ thương mại, chưa được thừa nhận một cách chính thức là thuật ngữ pháp
lý trong hệ thống pháp luật của Việt Nam.
Chính vì vậy hiện nay có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu.
Người này cho rằng, thương hiệu là cách nói khác của nhãn hiệu hàng hoá,
người khác lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ vì
thế nó có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Quan điểm khác nữa laị cho
rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công
nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý
và tên gọi xuất sứ…
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: “ Thương hiệu là một cái
tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp các
yếu tố trên, nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người
Nhãn hiệu:
- Có giá trị cụ thể hữu hình
Page 6 of 104
- Dựa trên chứng nhận của cơ quan nhà nước
- Được doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức năng công nhận
- Có thể xác định đựơc giá
- Hiện diện trên văn bản pháp lý
- Được xây dựng trên cơ sở luật pháp quốc gia
Thương hiệu và nhãn hiệu là hai tên gọi khác nhau cho cùng một cái
tên để sử dụng trong hai phạm trù ( hoặc điều kiện ) khác nhau. Nhãn hiệu A
được dùng cho môi trường pháp lý, trong khi cũng cùng thương hiệu A thì
được dùng trong môi trường kinh doanh.
Như vậy, thương hiệu còn là lời hứa, là ý tưởng lớn và các mong đợi tồn
tại trong suy nghĩ của mỗi khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ hay một
công ty nào đó.
1.1.1.2. Các yếu tố của thương hiệu:
Một thương hiệu để tạo hình ảnh riêng biệt nhằm phân biệt với hàng hoá
khác và để được bảo hộ thì phải có các dấu hiệu. Các dấu hiệu chính là các
yếu tố cấu thành nên một thương hiệu hoàn chỉnh về mặt hình thức. Các yếu
tố gồm có:
Nhãn hiệu: là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng
loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể
là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố được thể hiện bằng một hay nhiều
màu sắc.
Tên gọi xuất sứ hàng hoá: là tên địa lý của nước, địa phương dùng để
chỉ xuất sứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt
hàng này có tính chất, chất lượng, đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc
đáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai
yếu tố đó.
Chỉ dẫn địa lý: là từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để
Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị trường để thu hút sự chú
ý, mua, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu hoặc một mong
Page 8 of 104
muốn.
Theo đó sản phẩm có thể là một hàng hoá vật chất, dịch vụ, con người
(cầu thủ bóng đá..), địa danh, hoặc thậm chí một ý tưởng.
Sản phẩm có thể chia thành 3 cấp độ như sau:
1. Cấp độ lợi ích cốt lõi của sản phẩm: đáp ứng những nhu cầu hoặc mong
muốn cơ bản của khách hàng qua việc tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ.
2. Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm: ở cấp độ này, những lợi ích cốt
lõi được cụ thể hoá thành một sản phẩm thành những đặc điểm và
thuộc tính xác định như một mức tiêu chuẩn chất lượng, kiểu dáng,
bao bì..
3. Cấp độ lợi ích gia tăng của sản phẩm: gồm các thuộc tính lợi ích tăng
thêm khi tiêu dùng sản phẩm và nó có thể được dùng phân biệt với
các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Những lợi ích gia tăng này có
thể là cách thức bán hàng, phân phối, các dịch vụ bảo hành, bảo trì,
hướng dẫn sử dụng, các chương trình truyền thông, quảng cáo, xây
dựng hình ảnh thương hiệu và mẫu người tiêu dùng sản phẩm.
Ngày nay, sự cạnh tranh bên trong thị trường chủ yếu xảy ra ở cấp độ gia
tăng của sản phẩm vì hầu hết các công ty, với khả năng công nghệ của mình,
đều có thể xây dựng thành công sản phẩm ở cấp độ sản phẩm mong muốn.
Mặt khác, các sản phẩm trên thị trường đang trong xu hướng bão hoà hoặc đã
bão hoà nên lợi thế cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung
vào chất lượng và các đặc tính của sản phẩm. Điều đó có nghĩa là, trước
những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng của thị trường, các công ty cần
thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù
hợp và đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Do đó
thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hoá
các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh.
thương hiệu. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể phân biệt được
hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp khác nhau hoặc phân biệt được chính
Page 10 of 104
các doanh nghiệp (nhóm doanh nghiệp) đang cung cấp các hàng hoá, dịch vụ
đó. Trên thị trường xuất hiện càng nhiều sản phẩm cùng loại thì chức năng
phân biệt của thương hiệu càng trở nên quan trọng.
Chức năng chỉ dẫn: bên cạnh chức năng phân biệt, một thương hiệu tốt
phải chứa đựng các thông tin chỉ dẫn cho khách hàng về loại hàng hoá, dịch
vụ, chức năng, chất lượng, xuất xứ.. của hàng hoá dịch vụ cũng như các thông
tin về doanh nghiệp sản xuất, cung ứng tương ứng.
Chức năng phân đoạn thị trường: để thể hiện đầy đủ chức năng này,
hoạt động thương hiệu luôn phải đi kèm và có sự gắn bó mật thiết với chiến
lược Marketing và chiến lược sản xuất của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ
nghiên cứu để thể hiện trong thương hiệu một hoặc một số thuộc tính của
hàng hoá dịch vụ phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể. Thuộc tính này
có thể được phân loại theo giới tính, tuổi tác, phong cách sống, thu nhập, địa
vị xã hội…trong trường hợp này, chức năng của thương hiệu với chức năng
chiêu thị rất gắn bó với nhau, đôi khi khó có thể tách bạch một cách rõ ràng.
Chẳng hạn khi đặt tên thương hiệu sản phẩm là Honda @ hoặc Kotex S-tyle,
nhà sản xuất hoàn toàn thể hiện ý định tấn công vào nhóm khách hàng có tuổi
đời trẻ và năng động thông qua việc tác động vào tâm lý sính công nghệ và
Anh ngữ của nhóm khách hàng này. Tương tự, khi xây dựng khẩu hiệu “ nâng
niu bàn chân Việt “, Biti’s đã chấp nhận mục tiêu trước mắt của họ là chinh
phục trái tim và khối óc của người tiêu dùng trong nước, trước khi có đủ thế
mạnh để cạnh tranh trên thị trường quốc tế.
1.1.1.5. Đặc tính của thương hiệu:
Đặc tính của thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý
nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là “ trái tim “ và “ linh hồn “ của một
thương hiệu. Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết
thuộc tính mà các mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và
nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo, ấn
Page 12 of 104
tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung,
trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua
các cách khác nhau. Thương hiệu có thể giúp khách hàng thể hiện cá
tính của riêng mình. Ví dụ như một chiếc máy tính hiệu Apple sẽ cho
thấy chủ nhân là một người thực tế, độc lập và sáng tạo…
- Thương hiệu – như một biểu tượng : một biểu tượng ấn tượng và sâu
sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Có ba kiểu
biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả là biểu tượng hữu hình, biểu
tượng ẩn dụ và sự kế thừa của thương hiệu. Trong đó biểu tượng hữu
hình được xem là dễ nhớ nhất. VD như màu vàng của Kodak, hình
vòng cung của McDonal…Biểu tượng có ý nghĩa nhiều hơn nếu nó
có thể chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại
cho khách hàng VD hình ảnh tảng đá của Prudential là một ẩn dụ cho
sức mạnh, chú bò tót sung sức và đầy mạng mẽ, tràn đầy sinh lực của
nước tăng lực Redbull. Sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ những địa
danh hoặc những thương hiệu nổi tiếng như nước mắm Knor Phú
quốc..
Cơ cấu đặc tính của một thương hiệu bao gồm yếu tố hạt nhân và yếu tố
mở rộng. Yếu tố hạt nhân - sẽ luôn được duy trì trong những thị trường mới
và sản phẩm mới của thương hiệu. Các đặc tính mở rộng bao gồm các đặc
tính cuả thương hiệu được gắn kết và bổ sung cho nhau theo từng nhóm, cho
thấy kết cấu và sự toàn vẹn của thương hiệu. để tối đa hoá sức mạnh của một
thương hiệu thì cần phải mở rộng các đặc tính của thương hiệu hơn là thu hẹp
chúng lại, các tác nghiệp cần phải mang tính chiến lược hơn là chiến thuật.
1.1.2.Tầm quan trọng của thương hiệu
Tạp chí Economics gọi năm 1998 là “ năm thương hiệu”, bởi vì chính
trong năm đó hãng Philip Moris mua lại Kraft với giá gấp 4 lần giá trị tài sản
hữu hình, Nestle trả gấp 5 lần giá trị hữu hình để mua lại Rowntree. Còn tại
- Sự phản ứng của khách hàng là chừng mực, thông cảm, chia xẻ khi có
bất kỳ sự cố nào từ phía nhà cung cấp.
Page 14 of 104
- Đối tác, mạng lưới phân phối rất sẵn lòng hợp tác và cam kết lâu dài
- Giá trị bằng tiền mang đến từ thương hiệu có thể cao hơn rất nhiều lần
so với giá trị của tài sản hữu hình.
1.1.2.4. Giá trị của thương hiệu:
Như vậy chúng ta cần nghiên cứu thêm về giá trị thương hiệu. Giá trị
thương hiệu được xem như là một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của sản
phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này là kết quả của những khoản đầu tư và nỗ lực
không ngừng nghỉ của hoạt động Marketing đối với thương hiệu. Có rất nhiều
cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, nhưng tựu trung giá trị
thương hiệu được hình thành từ 5 thành phần chính như sau:
Bảng 1.1. Các thành phần chính tạo nên giá trị thương hiệu
Bảng 1.2 sau đây cho phép chúng ta xem xét từng thành phần chính tạo
nên giá trị thương hiệu nhằm đưa ra một cách nhìn tổng thẻ về giá trị của
thương hiệu.
Page 15 of 104
1.1.3. Thương hiệu Công ty và nhãn hiệu sản phẩm:
Một câu hỏi đặt ra cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp là nên quyết định
tập trung bao nhiêu nguồn lực cho tên sản phẩm và bao nhiêu cho thương hiệu
Công ty. Ngày nay, một xu hướng dễ nhận thấy là tên Công ty ngày càng
được sử dụng như một thương hiệu chính, chứ không tách rời với sản phẩm
Page 16 of 104
GIÁ TRỊ
THƯƠNG
HIÊU
Sự trung thành
của khách hàng
với thương hiệu
mua hàng
*Tạo sự khác biệt và
định vị cho sản phẩm
*Đảm bảo ổn định giá
cả
*Tạo cơ hội mở rộng
thương hiệu
*Tạo ra thái độ/cảm
nhận tích cực đối với
thương hiệu
*Tạo ra phong cách
tiêu dùng thúc đẩy
động cơ mua hàng
*Tăng cường sự trung
thành và sự nhận biết
về thương hiệu
*Bảo vệ quyền và lợi
ích hợp pháp các yếu
tố thương hiệu
Cung cấp giá trị và
lợi ích cho khách
hàng qua việc nâng
cao:
-Hiểu biết và khả
năng xử lý thông tin
của khách hàng
- Lòng tin trước các
quyết định mua sắm
của khách hàng
-Sự thoả mãn và hài
Các yếu tố và hoạt động Tên sản phẩm Tên công ty
Khách hàng +++++ +
Hoạt động thương mại ++++ +
Nhân viên Công ty +++ ++
Báo chí – truyền thông +++ +++
Hình ảnh công ty ++ ++++
Công chúng ++ ++++
Giới chuyên môn ++ ++++
Cơ quan quản lý NN + ++++
Thị trường tài chính + +++++
Thị trường chứng khoán + +++++
Bảng 1.3. So sánh mức độ ảnh hưởng giữa tên công ty và tên sản phẩm
Như vậy, thương hiệu công ty có mức độ ảnh hưởng rộng hơn so với
nhãn hiệu sản phẩm. Điều này cũng là lý do mà tôi chỉ lựa chọn nghiên cứu
về thương hiệu của Công ty VDC chứ không phải nhãn hiệu dịch vụ do VDC
cung cấp.
1.2. Xây dựng và phát triển thương hiệu
1.2.1. Các bước trong quá trình xây dựng thương hiệu:
Xây dựng thương hiệu (Branding) là quá trình lựa chọn và kết hợp các
Page 17 of 104
thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích khác biệt hóa sản phẩm,
dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.
Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các
doanh nghiệp có thể tham khảo năm bước sau:
( 1 ) xác định cấu trúc nền móng thương hiệu.
( 2 ) Định vị thương hiệu.
( 3 ) Xây dựng chiến lược thương hiệu.
( 4 ) Xây dựng chiến lược truyền thông.
( 5 ) Đo lường và hiệu chỉnh.
1.2.1.1. Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu.
lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên) bao gồm:
+ Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm
+ Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.
+ Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm.
1.2.1.4. Xây dựng chiến dịch truyền thông
Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa
trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm.
Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp
nào, trên các kênh nào...vv.
1.2.1.5. Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông
Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến
dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời.
Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:
+ Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?
+ Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?
+ Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?
+ Có bao nhiêu % người dùng thứ thương hiệu đó?
+ Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử ?
Page 19 of 104
+ Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?
Sau đây là biểu đồ nhận biết thương hiệu của khách hàng và mô hình
xây dựng thương hiệu
Bảng 1.4. Nhận biết thương hiệu của khách hàng và mô hình xây
dựng thương hiệu
1.2.2. Quá trình phát triển thương hiệu
1.2.2.1 Các giai đoạn trong vòng đời của thương hiệu (brand lifecycle)
Vòng đời thương hiệu có để được chia thành 5 giai đoạn, mỗi giai đoạn
đều có ảnh hưởng nhất thời và lâu dài đối với cách nhìn của người tiêu dùng
về thương hiệu và bất kỳ sơ suất nào trong mỗi giai đoạn đều dẫn đến những
hậu quả bất lợi cho thương hiệu.
“Chúng tôi luôn nhận ra rằng thương hiệu Disney là tài sản quý giá nhất,
đó là tất cả những gì đạt được trong 75 hoạt động, đó là danh tiếng và là
những gì chúng tôi đại diện." (Michael Eisner, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều
Page 21 of 104
hành hãng Disney).
Mọi người đều có thể nhận ra liệu một thương hiệu có hoàn thành lời
cam kết hay không, nhưng làm thế nào để một doanh nghiệp có thể đặt ra một
lời hứa thương hiệu?. Điều này dựa vào 4 yếu tố sau:
+ Who: đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm/dịch vụ.
Đây là những đối tượng khách hàng được nhắm đến và cách họ chấp nhận sản
phẩm của doanh nghiệp. Nói cách khác, đây chính là những cá nhân hoặc tập
thể sẽ chi tiền để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, là những
người sẽ trực tiếp trải nghiệm thương hiệu đầy đủ nhất.
+ What : sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng.
Đây là yếu tố giúp xác định các loại sản phẩm và dịch vụ do thương hiệu
mang lại và vạch ra các yêu cầu cần thiết cho các sản phẩm và dịch vụ trên để
có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng. Các sản phẩm và dịch
vụ được miêu tả dựa trên các tính năng đặc trưng cũng như những yếu tố cần
thiết khác để có thể đáp ứng được lời hứa của thương hiệu
+ Why: lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khác hàng. Yếu tố này:
giúp các doanh nghiệp đưa ra được 2-3 lợi ích người tiêu dùng có được khi sử
dụng sản phẩm/dịch vụ của công ty. Ví dụ, khi chọn mua hàng Metro, khách
hàng sẽ được hỗ trợ khi mua sắm, có nhiều mặt hàng phong phú để lựa chọn,
giá phải chăng và quan trọng hơn hết là không phải đôi co về giá cả. Máy giặt
Electrolux thì "40 năm vẫn chạy tốt”. Yếu tố này nêu rõ những gì khách hàng
mong muốn có được sau khi đã chi ra một khoản tiền cho sản phẩm của công
ty. Đó chính là giá trị do doanh nghiệp mang lại.
+ How: phương thức thực hiện lời cam kết với khác hàng. Đây là cách
doanh nghiệp chuyển giao lời hứa và quan trọng không kém, là cách khách
hàng kiểm nghiệm lời hứa thương hiệu. Trong đại đa số các trường hợp, đây
Thông thường về lý trí , các khách hàng thường quan tâm đến lợi ích về
tính năng của sản phẩm như màu sắc, kiểu dáng, giá cả, chất lượng và dịch
vụ, v.v
Page 23 of 104
Đưa Thương hiệu vào lòng người thường mang lại hai kết quả : hoặc
khách hàng chấp nhận thương hiệu hoặc họ sẽ từ chối. Vì thế các thương hiệu
khi đi theo còn đường này cần phải chú tâm đến các yếu tố đại loại như sản
phẩm có giúp người sử dụng cảm thấy mình hoàn hảo, thành công hoặc vui vẻ
hay không; hoặc nó có giúp cải thiện hình ảnh của bản thân trong mắt những
người xung quanh hay không?...
Tuy nhiên, cả hai cách thức trên dều có cùng một mụ đích: thiết lập nhận
thức thương hiệu ở các khách hàng mục tiêu chính. Có rất nhiều phương tiện
để phục vụ cho mục đích trên như các phương tiện truyền thông, tờ bướm
quảng cáo, thư quảng cáo, bảng hiệu, cửa hàng bán hàng trực tiếp, v.v., tuy
nhiên cũng có một vài cách khá hữu hiệu khi nhắm đến các nhóm khách hàng
nhất định.
Vậy mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường như thế nào? Hình
thức đo lường thứ nhất được biết đến là sự gợi nhớ thương hiệu. Chẳng hạn,
khi có ai đó nhắc đến giày thể thao, lập tức một người nhớ ngay đến Nike.
Sự gợi nhớ thương hiệu là một lợi thế cho thương hiệu. Ví dụ trên cho
thấy Nike giữ một vị trí ưu tiên hàng đầu trong lòng người tiêu dùng bất kỳ
khi nào họ nghĩ đến giày thể thao mà họ ưa thích. Như vậy Nike có được lợi
thế cạnh tranh so với các thương hiệu khác.
Hình thức đo lường thứ hai là nhận biết thương hiệu. Ví dụ, khi nhắc đến
Sony, khách hàng có thể biết được nhãn hiệu này là gì và có thể kể tên một
vài sản phẩm của Sony. Có được sự nhận biết thương hiệu cũng là một lợi thế
khác cho thương hiệu. Điều nàychứng tỏ thương hiệu có tồn tại trong lòng
người tiêu dùng và đã tạo dựng được một mối liên tưởng thiết yếu giữa tên
tuổi và các sản phẩm/ dịch vụ mang tên thương hiệu. Sự nhận biết này mang
đến cho Sony một ưu thế mỗi khi người tiêu dùng nghĩ đến việc sắm một máy
người đi mua giày ở Wal-mart họ cho rằng mình sẽ chọn giữa hàng dãy giày,
không có nhân viên tư vấn và chỉ phải trả một số tiền khiêm tốn. Ngược lại
khi mua giày ở Nordstroms, khách hàng lại mang nghĩ rằng mình sẽ được các
nhân viên hướng dẫn đi xem những mẫu giày được bày trí đẹp mắt, có chuyên
Page 25 of 104
Copyright: Tài liệu đại học ©