ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Sự cần thiết của đề tài
Xây dựng chiến lược marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi
doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế
và an toàn.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn
tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn
lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định
sẵn. Thông qua Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng
vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng
cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở
cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của Marketing nói chung đã không còn
mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào để có hiệu quả
nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quan trị kinh doanh.
Công ty Cổ phần Tài chính và phát triển doanh nghiệp - FBS là một
Công ty thành viên của Gami Group - tập đoàn kinh tế tư nhân có lịch sử phát
triển hơn 16 năm về các lĩnh vực: phân phối, kinh doanh ô tô, đầu tư kinh
doanh Bất động sản và đầu tư tài chính ngân hàng, kinh doanh nhượng quyền.
FBS đã được kế thừa những kinh nghiệm trong quản lý điều hành và hội tụ
được một đội ngũ lãnh đạo cùng CBNV chuyên nghiệp, sáng tạo, đầy nhiệt
huyết.
Sau thời gian thực tập, nghiên cứu, căn cứ vào thực trạng của công ty và
với những kiến thức được học em xin đóng góp một phần nhỏ bé vào mối
quan tâm, lo lắng chung của công ty trong chuyên đề tốt nghiệp: “Thực trạng
Marketing và một số giải pháp nâng cao chính sách Marketing của công ty
CPTM và PTDN - FBS.” Chuyên đề được thực hiện dưới sự giúp đỡ, khích lệ
của các cô, các chú cán bộ công nhân viên trong công ty và đặc biệt là sự giúp
đỡ tận tình sáng suốt của thầy giáo: Thạc sỹ Vũ Văn Thịnh.
1
2. Mục tiêu của đề tài
- Mục tiêu chung.
- Phương pháp phân tích:
+ Phương pháp thống kê.
+ Phương pháp điều tra thu thập số liệu.
+ Phương pháp chuyên gia.
- Phương pháp xử lý số liệu:
Các phương pháp kinh tế có liên quan.
3
Nội Dung
Chương I : Lý luận chung về Marketing và chiến lược
Marketing
I. Những vấn đề cơ bản về Marketing
1. Khái niệm Marketing.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh
thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa
Marketing khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản
ánh ở nội dung mà nó chứa đựng. nhưng ai cũng công nhận rằng Marketing ra
đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu
thụ sản phẩm.
Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ marketing được đề cập đến như
marketing bán hàng, Marketing bộ phận. Ngày nay, dưới ánh sáng của khoa
học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công
nghiệp hiện đại, marketing công ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan
điểm mới này, hoạt động Marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng
và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. ta có thể
định nghĩa Marketing như sau:
“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục
tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc
người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu
từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”(theo E.J
MCCARTHY).
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các
nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng
5
khách hàng ngay cả những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày
nay thay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng
chỉ là vật phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố
trên hàng hóa còn phải thoả mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện,
tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc...
Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối
hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất,
nghiên cứu thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu...nhằm mục
tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt
nhu cầu của người tiêu dùng.
Chức năng phân phối.
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận
động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến
khi nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người
tiêu dùng. Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả
năng tốt sẽ được phát triển. ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ
tục ký liên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng,
hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa... đặc biệt, chức năng phân phối
trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có
thể xảy ra trong quá trình phân phối.
Chức năng tiêu thụ hàng hóa.
Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các
nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
Các hoạt động yểm trợ.
Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, marketing giúp doanh nghiệp
thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi
mà việc tối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các
xúc tiến.
2. Sự cần thiết và vai trò của chiến lược marketing.
2.1- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược Marketing.
Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu
và cố gắng để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc
dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo
sự thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ
các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết. Kế hoạch chiến lược sẽ giúp
cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo sự
phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn. Đồng thời kế hoạch chiến lược cũng
giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm
đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn.
Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược marketing thực sự là công việc
quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc
đầu tiên để xây dựng một chương trình Marketing của doanh nghiệp và làm
cơ sở để tổ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp
nói chung và quản trị Marketing nói riêng.
2.2- Vai trò của chiến lược Marketing.
Chiến lược marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan
trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp
thương mại, chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông
tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô
kinh doanh. Các công cụ marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường
tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh
8
tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lược Marketing các
hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp
sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có
thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với
thị trường.
cạnh tranh là các hãng dẫn đầu thị trường.
Với các hãng nép góc. các hãng nép góc là các hãng nhỏ có vai trò lấp
chỗ trống trên thị trường. Hãng theo đuổi chiến lược này phải xác định những
khoảng trống có thể thoả mãn với các yêu cầu như quy mô đủ lớn và có thể
đem lại lợi nhuận; có tiềm năng tăng trưởng đáng kể; các hãng cạnh tranh
không biết hoặc bỏ rơi; phù hợp với khả năng của hãng.
Quy trình xây dựng chiến lược Marketing
Sơ đồ 1. Quá trình xây dựng chiến lược marketing.
10
nhu cầu và
hành vi của
khách hàng.
mục tiêu,
nguồn lực
công ty
đối thủ cạnh
tranh hiện tại,
tương lai
s
w
o
t
thị trường
mục
tiêu
sản phẩm giá cả
xúc tiến
tiến
phân phối
đến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ. Khi phân tích môi
trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác
nhau về đối tượng phục vụ của mình. Thức thường nghiên cứu đó là:
11
+ Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường. thông qua tiêu thức này
cho phép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng
của nhu cầu.
+ Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và
các lớp già trẻ. Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá
được dạng của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.
+ Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động.
+ Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ. yếu tố này liên quan
đến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.
+ Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.
+ Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo.
4.2- Môi trường chính trị, pháp luật.
Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ,
cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao
gồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều
kiện thuận lợi cho các hoạt động marketing. Các yếu tố thuộc môi trường này
chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện
mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân tích môi trường chính trị, pháp
luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất
lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật
trong nền kinh tế.
Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:
+ Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế.
+ Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu
của chính phủ và khả năng điều hành của chính phủ.
+ Mức độ ổn định chính trị, xã hội.
Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong
muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản
ánh sự cần thiết của con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này được
hình thành do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu
dùng. Mỗi người có một trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu
sinh lý, môi trường giao tiếp xã hội và chính bản thân người đó. Còn nhu cầu
mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người nhưng phù hợp với trình độ
văn hóa và tính cách cá nhân. Mỗi người có một trình độ văn hóa và tính cách
khác nhau nên nhu cầu mong muốn có dạng đặc thù khác nhau.
Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc
xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lược
Marketing nói riêng. Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu
khách hàng các nhà quản trị Marketing có thể thiết lập được chiến lược
marketing và tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực
của tất cả các bộ phận trong công ty đều hướng về khách hàng, đảm bảo rằng
sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của người tiêu
dùng, làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt được.
5.2- Phân tích hành vi mua của khách hàng.
Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi
người có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách
hàng không hề giống nhau. Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác
nhau là công việc vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp. Nhận biết và đưa ra
14
các phương án thích hợp với hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh
nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu
cầu của họ. Có nhiều cách phân loại khách hàng khác nhau nhau nhưng đối
với doanh nghiệp thương mại người ta thường phân khách hàng theo hai
nhóm cơ bản khách hàng là người tiêu thụ trung gian và khách hàng là người
tiêu thụ cuối cùng.
Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và hành vi mua sắm của họ là
Ngoài ra việc phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến
lược phát triển tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà
thích ứng với sự biến động theo hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế
lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh. Khi phân tích tiềm lực các yếu tố
được nói đến bao gồm:
+ Tiềm lực tài chính: là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của
doanh nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy
động được và khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó.
+ Tiềm năng con người: trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh
thương mại, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công.
+ Tiềm lực vô hình: là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trực
tiếp mà phải thông qua các tham số trung gian. Tiềm lực vô hình tạo nên sức
mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại. Sức mạnh này thể hiện
ở khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định
mua hàng của khách hàng. Các yếu tố có thể được coi là tiềm lực vô hình bao
16
gồm: hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường, mức độ nổi tiếng
của hàng hóa, uy tín và mối quan hệ xã hội của ban lãnh đạo.
+ Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa
và dự trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp. Yếu tố này ảnh hưởng đến đầu
vào của doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lược
kinh doanh cũng như ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm.
+ Trình độ tổ chức quản lý: là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu
quả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý. Mỗi doanh nghiệp là một hệ
thống với những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu.
Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành,
tuỳ theo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này
được coi trọng, tiềm lực kia là thứ yếu. Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ
tiềm lực của mình để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn-
phù hợp với năng lực của mình.
Pleiku, Phú Yên, Đà Nẵng, Thái Bình, Hà Nội, Hải Phòng, Phú Quốc….
Để mở rộng hơn nữa phạm vi kinh doanh nhằm đáp ứng yêu cầu của thị
trường, FBS tiếp tục thành lập thêm các chi nhánh:
- Tháng 11-2003, thành lập Chi nhánh Công ty FBS tại Phú Yên
- Tháng 3-2006, thành lập Chi nhánh Công ty FBS tại Việt Trì
- Tháng 8-2006, thành lập Chi nhánh Công ty FBS tại TP. Hồ Chí Minh
Định hướng hoạt động trong các lĩnh vực tư vấn thiết kế, lập dự án đầu tư
18
Copyright: Tài liệu đại học ©