Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
Thương hiệu hiện nay đã trở thành chủ đề thời sự được hầu hết các
doanh nghiệp, các tổ chức quan tâm một cách đặc biệt. Thương hiệu trở
thành điểm nóng trong kinh doanh tòan cầu. Điều này không phải là sự
ngẫu nhiên, và cũng không phải là sự chạy đua theo mốt mà chính bởi giá
trị thương hiệu của nó mang lại. Hiện nay các vấn đề cạnh tranh, đánh cắp
thương hiệu diễn ra trong phạm vi toàn cầu. Điều đó chứng tỏ các doanh
nghiệp kinh doanh đã ý thức được vai trò to lớn của thương hiệu.
Trong bối cảnh nền kinh tế trong nước và thế giới đang tăng trưởng
nhanh, các đối thủ mới không ngừng gia tăng tốc độ thâm nhập thị trường.
Các doanh nghiệp muốn thu được lợi nhuận cao, giành được vị thế cạnh
tranh và có được sự bảo hộ an toàn trong các dự án đầu tư và mở rộng kinh
doanh thì phải thu hút được khách hàng về phía mình và cần phải duy trì
được lòng trung thành của họ. Như vậy không có cách nào khác là các
doanh nghiệp cần phải kinh doanh một cách nghiêm túc và tiến hành đầu tư
xây dựng và phát triển thương hiệu cho mình. Đây là một khâu tất yếu và là
một trong những chính sách không thể cưỡng lại được nếu công ty muốn
tồn tại và phát triển trong xu thế hội nhập kinh tế như hiện nay. Trên Thế
Giới có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng như cocacola, Microsoft…còn ở
Việt Nam thì vấn đề xây dựng thương hiệu vẫn là những vấn đề rất mới
mẻ, các doanh nghiệp Việt Nam có những nhận thức sai lầm về thương
hiệu nên có khi họ làm lãng phí thời gian và công sức hoặc một số doanh
nghiệp khác họ có quan niệm sai lệch về thương hiệu bởi họ coi thương
hiệu chỉ đơn thuần là đặt cho nó một cái tên, một kí hiệu…tất cả những
quan niệm sai lầm đó đều dẫn tới những sai lầm trong việc xây dựng
thương hiệu.
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-k43
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trong điều kiện hiện nay do các công ty trong ngành cạnh tranh
nhau rất ác liệt nên khoảng cách về công nghệ của các công ty quảng cáo

nhiều nét chung.
* Có một số định nghĩa về thương hiệu như sau:
- Theo David Daressanaco Brand Wartare:
Ông coi thương hiệu là bất cứ thứ gì mà khách hang nghĩ đến khi họ nghe
đến của công ty bạn.
-Theo Al $Laura Ries Tne 22mmuadre Láu of Branding
Thương hiệu được xem là một ý hay khái niệm duy nhất trong đầu khách
hang khi họ nghe thấy công ty của bạn.
- Theo Philip Kotller:
Thương hiệu là tổng hợp của những tính cách xây dựng nên tinh túy tính
cách của sản phẩm, là điều mà công ty bạn đại diện và được đánh giá bởi
khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp, nhà đầu tư.
- Theo Hiệp Hội marketing Hoa Kì:
Thương hiệu là” một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ kiểu
thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng
hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng
hóa của đối thủ cạnh tranh.
Tóm lại, khái niệm về thương hiệu thì có rất nhiều, tuy nhiên có
những thương hiệu nó hàm chứa đủ nghĩa và có những định nghĩa thì nó
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-k43
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
chỉ thể hiện được phần nào. Trong tất cả các định nghĩa ở trên thì định
nghĩa theo Hiệp Hội marketing Hoa kì nó hàm chứa đầy đủ ý nghĩa nhất.
• Cấu tạo thương hiệu:
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
+ Phần phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được, tác động
vào thính giác người nghe như tên công ty, tên sản phẩm câu khẩu hiệu,
đoạn nhạc hát đặc trưng …
+ Phần không phát âm được: Là những yếu tố không đọc được mà
chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu

+ Tính phong phú và thu hút những hình ảnh được thương hiệu gợi
nhớ, những hình ảnh vô hình được liên kết với sự tiêu thụ của sản phẩm.
Có rất nhiều cách đánh giá giá trị của một thương hiệu, có thể định
giá trị của thương hiệu bằng chi phí xây dựng và phát triển thương hiệu như
chi phí tiếp thị, quảng cáo, hoặc có thể đánh giá dựa trên khả năng tăng
trưởng, sự ổn định và doanh thu trong tương lai, cũng như là sức mạnh của
thương hiệu đó…
Tất cả các doanh nghiệp muốn phát triển thì cần đầu tư vào một
thương hiệu mạnh, bởi thương hiệu mạnh mang lại nhiều lợi ích cho doanh
nghiệp.
- Theo chương trình đào tạo 500 chuyên viên quảng cáo của
ĐHKTTPHCM thì thương hiệu mạnh có những lợi ích sau:
+ Thương hiệu mạnh mang lại lơi nhuận cao hơn cho các doanh
nghiệp.
+ Thương hiệu mạnh làm cho khách hàng có độ trung thành cao.
+ Thương hiệu mạnh sẽ có hiệu quả hơn trong việc đối thoại với
khách hàng.
+ Thương hiệu mạnh giúp cho doanh nghiệp có sự hợp tác tốt hơn
với khách hang.
+ Thương hiệu mạnh giúp cho doanh nghiệp có cơ hội phát triển
nhiều hơn
Để lấy được lòng tin của khách hàng thì các công ty cần hiểu rõ hơn
về lợi ích mà giá trị thương hiệu mang lại.
1.3. Vai trò của thương hiệu.
1.3.1. Thương hiệu có vai trò đối với khách hàng:
Đối với người tiêu dùng thì thương hiệu có vai trò rất quan trọng,
đặc biệt là những thương hiệu mạnh.
- Thương hiệu mạnh là một thương hiệu lớn mà người tiêu dùng
luôn quy đổi giữa sức mạnh và độ lớn, người tiêu dùng quan niệm rằng
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-k43

1.3.2. Thương hiệu có vai trò đối với nhà sản xuất:
Thương hiệu sẽ đem đến cho doanh nghiệp những cơ hội kinh doanh
lớn:
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-k43
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Một thương hiệu có thể giúp cho doanh nghiệp đạt được vị thế dẫn
đầu trong ngành mà nó cung ứng. Do vậy, những sản phẩm mang thương
hiệu nổi tiếng sẽ có thị phần ngày càng tăng, doanh nghiệp có thể định giá
cao hơn, có thể điều tiết kênh phân phối, kháng cự lại sự xâm nhập của đối
thủ cạnh tranh vào lãnh địa sở hữu của họ.
- Tạo được sự bền vững vị thế cạnh tranh: Một thương hiệu khi đã
có được lòng tin của khách hàng thì doanh nghịêp đó sẽ dễ dàng lấy được
lòng trung thành của họ, địa vị của thương hiệu cũng ngày càng được củng
cố thêm. Khi đã có được lòng trung thành của khách hàng thì thương hiệu
của công ty ngày càng được củng cố mạnh hơn.
- Tạo ra sự linh hoạt trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một thương
hiệu thành công có khả năng tồn tại trên thị trường đấy biến động với sự
cạnh tranh quyết liệt. Khi thương hiệu đã là mạnh thì dù trên thị trường có
biến cố gì xảy ra thì thương hiệu đó vẫn tồn tại và phát triển
- Thương hiêu không những chỉ có tác dụng trong nước mà nó còn
có tác dụng mạnh cho doanh nghịêp triển khai thành công các sản phẩm
trên thị trường quốc tế.
- Thương hiệu giúp cho nhân viên làm việc nhiệt tình hơn do họ tự
hào, phấn khởi, và họ sẽ có nhiều đóng góp cho sự thành công của doanh
nghiệp
- Thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm,
thương hiệu giúp cho doanh nghiệp khẳng định được sản phẩm của doanh
nghiệp trong tâm trí khách hàng.
- Thương hiệu cho doanh nghiệp xác định nguồn gốc của lợi nhuận
mà doanh nghiệp mình có được.

lược dựa trên sự khác biệt của hàng hóa và dịch vụ được các doanh nghiệp
áp dụng từ thập kỉ 50.
Đến nay chúng ta có thể thấy gần hết các công ty sản xuất hàng tiêu
dung vẫn còn cạnh tranh dựa trên những đặc tính ưu việt của sản phẩm. Họ
vẫn tiếp tục thêm vào những đặc tính mới, công thức mới, mở rộng chủng
loại sản phẩm, thay đổi màu sắc kiểu dáng và những cách thức nhằm khác
biệt hóa sản phẩm của họ với các đối thủ cạnh tranh.
Một câu hỏi được các nhà quản lí quan tâm: biện pháp tiếp cận này
có hiệu quả trong môi trường hiện nay. Tất nhiên, những cải tiến về sản
phẩm luôn mang đến những lợi ích cho doanh nghiệp. Nhưng với cách tiếp
cận này thì lợi thế cạnh tranh của họ ngày càng mong manh. Với sự phát
triển của công nghệ thì một sản phẩm với tính năng tương tự và có thể còn
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-k43
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
ưu việt hơn nữa. Chính vì vậy, lợi thế cạnh tranh được mang đến bằng cách
tạo ra những sản phẩm khác biệt ngày càng mong manh.
2) Cạnh tranh bằng chi phí sản xuất:
Chiến lược dẫn đầu về giá nhằm mục tiêu phân phối đại trà sản
phẩm ở thị trường. Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải có thiết bị
sản xuất hiệu quả, năng suất được tăng lên khi sản xuất ở số lượng lớn,
giảm thiểu chi phí nghiên cứu phát triển, dịch vụ khách hàng và quảng
cáo…Chính nhờ chi phí sản xuất thấp mà doanh nghiệp có thể định giá
thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trong khi vẫn duy trì mức lợi nhuận mong
muốn. Nhờ duy trì được giá thành thấp nên doanh nghiệp có thể hạn chế sự
thâm nhập thị trường của các thành viên mới. Giá thành thấp sẽ đảm bảo
cho doanh nghiệp duy trì được lợi nhuận trong giai đoạn cạnh tranh gay
gắt. Với thị phần cao nên doanh nghiệp có vị thế thương lượng cao với các
nhà phân phối. Với những lợi thế mang lại từ chiến lược dẫn đầu về giá nên
doanh nghiệp có thể duy trì mức lơin nhụân trên trung bình.
3) Cạnh tranh thông qua hệ thống phân phối ưu việt:

biệt của sản phẩm ngày càng mong manh khi mà đối thủ cạnh tranh tung ra
được những sản phẩm có tính năng tương tự trong một thời gian rất ngắn.
Còn các chiến lược giảm thiểu giá thành cũng không duy trì lợi thế cạnh
tranh lâu dài vì các đối thủ cạnh tranh phải giảm giá để giành thị phần. Bên
cạnh đó, khách hang luôn đòi hỏi những sản phẩm chất lượng ngày càng
cao nên giá cả không phải là yếu tố duy nhất mà họ quan tâm. Tương tự, lợi
thế cạnh tranh được tạo ra từ kênh phân phối cũng không thể duy trì được
lâu dài. Một câu hỏi đặt ra cho các doanh nghiệp hiện nay là: liệu có chiến
lược nào tạo ra lợi thế cạnh tranh trong thế kỉ XXI không?
1.3.3.2.Vai trò của chiến lược thương hiệu đối với khả năng cạnh tranh:
Qua phân tích ở phần trên cho chúng ta thấy rằng không có một
chiến lược nào đảm bảo cho doanh nghiệp giữ lợi thế cạnh tranh trong
tương lai. Như vậy để đảm bảo cho doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh trong
môi trường hiện nay và trong thế kỉ XXI thì chỉ còn cách là các doanh
nghiệp phải xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh.
Những lợi thế cạnh tranh mới rõ ràng không phải sự khác biệt về
sản phẩm, giá cả, hệ thồng phân phối mà chính là mức độ nhận biết và tình
cảm của khách hang đối với thương hiệu đó.
Trong tình hình cạnh tranh hiện nay, thương hiệu được xem là một
tài sản vũ khí cạnh tranh lợi hại của doanh nghiệp nhằm giảm áp lực cạnh
tranh. Chiến lược thương hiệu thành công được tích hợp vào chiến lược
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-k43
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
kinh doanh của công ty có thể tạo ra sự khác biệt rất lớn để vượt qua thử
thách, giúp doanh nghiệp vượt qua mọi thử thách, lộn xộn của thị trường để
thu hút sự chú ý của công chúng mục tiêu, có thể làm cho doanh nghiệp
chống lại và vượt qua các đối thủ. Làm cho quảng cáo thêm tin cậy, tung ra
các sản phẩm mới hay dịch vụ nhanh hơn và giá thành thấp hơn, giúp
doanh nghiệp thu hút và giữ chân được những người thật sự có năng lực.
Giá trị thương hiệu có thể cung cấp các lợi thế chiến lược cạnh

ứng.
1.4. Vai trò của thương hiệu đối với công ty Quảng Cáo:
Quảng cáo là sự truyền đạt thông tin cá nhân, thường được trả tiền
và về bản chất có tính thuyết phục, xui khiến về các sản phẩm (hàng hóa và
các dịch vụ) hay các ý tưởng đưa ra bởi những người bảo trợ qua một số
phương tiện truyền tin.
Qua trên cho ta thấy được vai trò của thương hiệu nói chung là rất
quan trọng, song thương hiệu đối với một công ty quảng cáo thì sao?
Trong tài liệu đào tạo 500 chuyên viên quảng cáo có viết “Quảng cáo
là nghề xây dựng thương hiệu”. Như vậy để nghề đó thật sự thành công thì
thương hiệu của công ty quảng cáo phải thật thành công và thật sự khác
biệt.
Thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với công ty Quảng Cáo:
Bởi quảng cáo là sự truyền đạt thông tin cá nhân, thông tin mà được người
tiêu dùng tin tưởng và hành động theo thì không đơn giản chút nào. Như
vậy để quảng cáo thực sự thành công và được người tiêu dùng tin tưởng thì
không còn cách nào khác là công ty phải tự đi xây dựng thương hiệu cho
mình.
Công ty quảng cáo có thương hiệu thì sẽ khiến cho khách hàng tin
tưởng khi thuê công ty quảng cáo cho sản phẩm của họ. Những thông điệp
mà công ty quảng cáo có thương hiệu đưa ra sẽ dễ dàng được người tiêu
dùng, khách hàng chấp nhận và hành động theo, các thông điệp do công ty
quảng cáo có thương hiệu đưa ra luôn được khách hàng tin tưởng tuyệt đối
vào công ty. Còn nếu công ty không có thương hiệu hoặc thương hiệu của
công ty quá yếu thì khi công ty đưa ra các thông điệp quảng cáo sẽ không
được ngườI tiêu dung tin tưởng, do vậy mà họ sẽ mất khách hàng và dần
dần sẽ không thể tồn tại trên thị trường được.
Do thương hiệu có vai trò quan trọng như vậy nên công ty quảng
cáo đi xây dựng thương hiệu cho công ty mình để chiếm lĩnh thị phần trên
thị trường. Như vậy thương hiệu có vai trò quan trọng đối với công ty

Bảng 2: Kết quả nghiên cứu về đầu tư của các doanh nghiệp cho
thương hiệu.
1. Tổ chức và nhân sự Có Không có Bộ phận khác
đảm nhiệm
Bộ phận tiếp thị chuyên
trách
16% 35% 49%
Chức danh quản lý nhãn
hiệu
20% 80% -----------
Đào tạo về quản lý
thương hiệu ở nước
ngoài
5% 95% --------
2. Đầu tư tài chính Đầu tư dưới
5% của
doanh số
Đầu tư trên
5% của
doanh số
Không hề đầu
tư
Có đầu tư chi phí cho
việc xây dựng thương
hiệu
74% 6% 20%
( nguồn: Từ cuộc khảo sát 500 doanh nghiệp việt nam về thưac
trạng xây dựng thương hiệu do báo sài gòn tiếp thị và CLB doanh
nghiệpHVNCLC thực hiện)
Với mẫu thử là 500 doanh nghiệp trên thì ta thấy hiện nay việc xây

+ Thứ hai: Thiếu nghiên cứu và hiểu biết về tâm lý khách hàng
+ Thứ ba: Ở thị trường Việt Nam sự cạnh tranh giữa các thương hiệu
chưa thực sự gay gắt, do ảnh hưởng của chính sách bảo hộ sản xuất trong
nước đã ít nhiều không khuyến khích việc áp dụng chiến lược nhãn hiệu
sản phẩm như một công cụ cạnh tranh hữu hiệu.
- Tính đến góc độ tích cực thì trên thị trường trong nước hiện nay đã
xuất hiện một số thương hiệu thành công với mức nhận biết khá cao mặc
dù mới chỉ được giới thiệu trong thời gian gần đây như nước tăng lực
Number One, tã giấy Bino, bia SaiGon Special…
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-k43
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Cũng theo cuộc khảo sát trên về đầu tư cho thương hiệu của các doanh
nghiệp thì các doanh nghiệp tư nhân thường là không đầu tư cho thương
hiệu. Việc đầu tư thì có tỉ lệ giảm dần (giảm từ 23% năm 2001 xuống 18%
năm 2002). Số doanh nghiệp đầu tư từ 5% doanh số trở lên cho thương
hiệu đã tăng từ 15% năm 2001 đến 26% năm 2002.
Bảng 3: Tỷ lệ doanh nghiệp đầu tư cho thương hiệu các năm
2001,2002:
Năm 2001 2002
Tỉ lệ các doanh nghiệp
không đầu tư cho
thương hiệu

23% 76%
Tỉ lệ các doanh nghiệp
đầu tư 5% doanh số trở
lên cho thương hiệu
15% 26%
(Nguồn: Từ cuộc khảo sát 500 doanh nghiệp Việt Nam về thực
trạng xây dựng thương hiệu do báo SGTT và CLB doanh

phẩm, dịch vụ với đánh giá nhận thức phù hợp với cái tôi của người tiêu
dùng.
Ví dụ: Người tiêu dùng bây giờ mua xe máy không chỉ đơn thuần là
để họ dùng làm phương tiện đi lại mà họ mua xe còn vì y phục thể hiện cái
tôi, sự độc đáo khác biệt hay khuyến rũ, sự lựa chọn xe là thể hiện sự sang
trọng, sành điệu, thể hiện bản than mình…Vì vậy các doanh nghiệp sẽ
không thể dừng lại ở việc bán sản phẩm chất lượng tốt mà còn phải thiết kế
và “ bán” sự an toàn, niềm vui thú, cái tôi cuả người tiêu dùng.
Trên thực tế, chính nhãn hiệu là yếu tố tạo nên dòng giá trị tăng thêm
cho sản phẩm dịch vụ thông qua khả năng phân biệt chất lượng của sản
phẩm dịch vụ và uy tín của nhà sản xuất trên thị trường.
- Có 6 công cụ để thể hiện thương hiệu: Tên thương hiệu, logo, khẩu
hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng mẫu mã. Mỗi một doanh nghiệp sẽ
chú ý tới những công cụ nhất định để phù hợp với doanh nghiệp mình
Do vậy mà một doanh nghiệp có thể áp dụng từng kiểu chiến lược
thương hiệu cụ thể để phù hợp với từng doanh nghiệp.
- Bất kể khi sử dụng một chiến lược thương hiệu nào thì cũng cần xét
trên 3 góc độ:
+ Phân tích khách hàng:
1) Xu hướng tiêu dùng
2) Động lực thúc đẩy
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-k43
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
3) Nhu cầu chưa thỏa mãn
4) Phân khúc thị trường
+Phân tích đối thủ cạnh tranh:
1) Hình ảnh thương hiệu, nhãn hiệu
2) Phân tích yếu tố rủi ro, cơ hội
3) Chiến lược tương la
+ Phân tích chính mình:

trường khác nhau. Mỗi một hàng hóa có tên gọi riêng, thuộc tính riêng, hệ
thống giá trị riêng và mỗi sản phẩm hàng hóa đó đều thích hợp với chiến
lược chung.
Sơ đồ thương hiệu Hình Ô:
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-k43
Thương hiệu
Thuộc tính thương hiệu
Sản phẩm hàng hóa cụ thể
Thương hiệu
SPHH cụ thể
Thuộc tính riêng
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Chiến lược thương hiệu Nguồn: Chiến lược này gần giống chiến
lược thương hiệu hình ô, song nó khác ở chỗ là từng loại sản phẩm hàng
hóa có tên cụ thể riêng, thương hiệu riêng và bị chi phối bởi một thương
hiệu Nguồn (thương hiệu Mẹ).
- Chiến lược thương hiệu Chuẩn: chiến lược thương hiệu này xác
nhận sự có mặt của nó lên các sản phẩm hang hóa mộ cách hết sức đa dạng
thong qua một thuộc tính nào đó.
2.2.3. Các bước xây dựng chiến lược thương hiệu:
Xuất phát từ những điểm trên, Các doanh nghiệp cần phải xây dựng
cho mình một chiến lược thương hiệu. Gồm các bước sau:
- Bước 1: Xác định xu hướng tiêu dùng:
Việc nghiên cứu và xác định đúng xu hướng của người tiêu dùng đã
trở lên quan trọng nhất. Sản phẩm bao giờ cũng lỗi thời trước nhãn hiệu, vì
vậy các sản phẩm gắn với nhãn hiệu phải luôn được cải tiến: có thể là tính
năng mẫu mã mới hay đơn thuần là chương trình quảng cáo, tiếp thị.
- Bước 2: Xây dựng và định vị nhãn hiệu trước chế tạo sản phẩm:
Nếu như chúng ta định sản xuất một mặt hàng nào đó, trước tiên cần
phải biết rõ thị trường của mặt hàng đó, các nhà sản xuất cạnh tranh đang

4) Thương hiệu phải có tính dễ thích ứng:
Do khả năng thay đổi của thị hiếu người tiêu dùng hoặc sự chuyển
hướng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải có những sãn sàng cho sự
thay đổi cần thiết, vì vậy tính linh hoạt và dễ cải tiến, dễ cập nhật của
thương hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua.
5) Thương hiệu phải có tính dễ phát triển, khuếch trương:
Mở rộng thị trường ra những phân khúc mới hoặc những khu vực
văn hóa, địa lí khác nhau, kể cả thị trường quốc tế là xu thế của hầu hết các
doanh nghiệp trong tương lai. Do đó không thể xem nhẹ khả năng sử dụng
thương hiệu trên thị trường mới. Muốn vậy khi thiết kế thương hiệu, cần
lưu ý việc phát âm tên có thể quốc tế hóa được không, các đặc tính hình
ảnh có phù hợp với các rằng buộc văn hóa khác không…Như thế, một cái
tên không có chất tiếng việt có thể thích hợp hơn và một logo đơn giản có
thể phát triển hơn.
- Bước 3: Chiến lược phát triển thương hiệu:
+ Xây dựng sản phẩm:
Sản phẩm sẽ phải được sản xuất theo định hướng thị trường, đáp ứng
đúng phân khúc thị trường đã được lựa chọn. Chúng ta cần lưu ý rằng nhãn
hiệu là một tài sản, vì vậy phải thật thận trọng khi gắn nó vào bất kì một
sản phẩm mới nào. Nghĩa là chỉ khi ý tưởng sản phẩm đã trở thành khái
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-k43
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
niệm nhãn hiệu hoàn chỉnh, sàng lọc qua các quá trình phân khúc, định vị
với đầy đủ các yếu tố lợi ích, lý tính, cảm tính, mới mang tính khả thi.
Bên cạnh việc đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng, một trong
những vấn đề mà nhà sản xuất, các doanh nghiệp cần phải đặc biệt quan
tâm đó chính là yếu tố chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm sẽ là
một thuộc tính không thể tách khỏi nhãn hiệu và nó sẽ là tiền đề để tạo nên
một nhãn hiệu gây ấn tượng với người tiêu dùng. Đây cũng là những thành
công của nhiều sản phẩm nổi tiếng có chất lượng uy tín ở Việt Nam hiện

tạo ra sự phấn khởi, ủng hộ từ phía các đối tác và tạo ra sự nổi bật về hình
ảnh nhãn hiệu so với nhãn hiệu đã có trên thị trường và hình thành thêm
những giá trị ban đầu. Để có một định hướng tốt và sát sườn với nhu cầu
của doanh nghiệp, việc phối hợp chặt chẽ với công ty quảng cáo, từ việc
cung cầp thông tin cũng như trình bày các yêu cầu định hướng của mình là
hết sức quan trọng để xây dựng được một chiến lược vững vàng cho
thương hiệu của mình. Doanh nghiệp cần lựa chọn cho mình một nhà
quảng cáo và xem họ như ngườ bạn đồng hành trong việc xây dựng thương
hiệu cho chính mình. Đồng thời các công ty quảng cáo cũng vậy muốn phát
triển trên thị trường thì cũng phải xây dựng thương hiệu của công ty mình
bằng cách phối hợp và làm thật tốt các chương trình quảng cáo của công ty
để khách hàng tin tưởng vào công ty.
+ Ngân sách dành cho phát triển thương hiệu:
Thông thường thì ngân sách dành cho duy trì nhãn hiệu nổi tiếng là
từ 10-15% tổng doanh thu và con số lớn hơn thế được áp dụng cho các
nhãn hiệu mới hình thành. Tuy nhiên ở Việt Nam, chúng ta chưa đặt mức
cao như thế này và thường dừng lại ở mức rất thấp với các chương trình
đơn lẻ, trực tiếp. Để phát triển thương hiệu, thì ít nhất chúng ta cần có một
khoảng ngân sách tương ứng là 5% doanh thu.
+ Thiết lập và bảo vệ quyền đối với nhãn hiệu:
Như đã nói ở trên, chúng ta cần phải đăng kí sở hữu công nghiệp cho
các nhãn hiệu mà chúng ta sẽ sử dụng trong tương lai. Công việc này cần
được thực hiện ngay ở giai đoạn đầu tiên bởi nếu khác đi thì chúng ta đang
làm công việc phát triển thương hiệu cho một doanh nghiệp khác hoặc là
đang vi phạm pháp luật về sở hữu công nghiệp. Cho dù nhãn hiệu đó có
được dùng hay không, nó vẫn cần đạt được đăng kí nếu như đã được lên kế
hoạch sử dụng.
2.2.3. Các yếu tố cần quan tâm khi xây dựng thương hiệu:
- Chất lượng sản phẩm: Đây là yếu tố rất cần thiết và quan trọng
trong quá trình xây dựng thương hiệu, chất lượng sản phẩm được người

- Chiết lý sáng tạo: Các công ty đều có những chiết lý khác nhau, ý
tưởng sáng tạo khác nhau, những hướng sáng tạo của từng công ty sẽ ảnh
hưởng tới việc xây dựng thương hiệu khác nhau.
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-k43
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Môi trường văn hóa công ty: Nó có ảnh hưởng rất lớn tới việc phát
triển của từng công ty, đó là truyền thống văn hóa, đạo đức, phong tục tập
quán… của từng công ty, trong môi trường văn hóa tiên tiến thì việc xây
dựng thương hiệu sẽ thuận tiện hơn rất nhiều so với môi trường văn hóa cổ
hủ lạc hậu.
- Cơ sở vật chất: Để xây dựng được thương hiệu yếu tố cơ sở vật chất là
yếu tố rất cần thiết, cơ sở vật chất là điều kiện để phát triển thương hiệu của
công ty
- Con người: Đây là tiền đề để xây dưng thương hiệu cho công ty, bất kể
công việc gì có thực hiện được hay không đều nhờ vào yếu tố con người,
con người là trung tâm giải quyết của mọi vấn đề. Nếu tất cả các yếu tố bên
trên đều có nhưng yếu tố con người không tốt thì việc xây dựng thương
hiệu chắc chắn sẽ không thể thành công được.
3. Một số khác biệt trong chiến lược xây dựng và phát triển thương
hiệu của công ty Quảng Cáo:
- Thương hiệu của một công ty quảng cáo nói chung là không được
người tiêu dùng phổ thông cảm nhận một cách trực tiếp mà thường gián
tiếp thông qua hình ảnh của các sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo. Sự liên
hệ về thương hiệu của các công ty dịch vụ quảng cảo trong các đối tượng
khách hàng là các doanh nghiệp thường bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng hào
quang của các thương hiệu đã thành công do các công ty dịch vụ quảng cáo
này phục vụ hỗ trợ trong quá khứ. Do vậy khi xây dựng thương hiệu cho
công ty thì cần tập trung vào sự sáng tạo, gây ấn tượng độc đáo cho các ý
tưởng hơn…
- Thương hiệu của một công ty sản xuất kinh doanh nói chung thì