Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
Thương hiệu hiện nay đã trở thành chủ đề thời sự được hầu hết các
doanh nghiệp, các tổ chức quan tâm một cách đặc biệt. Thương hiệu trở
thành điểm nóng trong kinh doanh tòan cầu. Điều này không phải là sự
ngẫu nhiên, và cũng không phải là sự chạy đua theo mốt mà chính bởi giá
trị thương hiệu của nó mang lại. Hiện nay các vấn đề cạnh tranh, đánh cắp
thương hiệu diễn ra trong phạm vi toàn cầu. Điều đó chứng tỏ các doanh
nghiệp kinh doanh đã ý thức được vai trò to lớn của thương hiệu.
Trong bối cảnh nền kinh tế trong nước và thế giới đang tăng trưởng
nhanh, các đối thủ mới không ngừng gia tăng tốc độ thâm nhập thị trường.
Các doanh nghiệp muốn thu được lợi nhuận cao, giành được vị thế cạnh
tranh và có được sự bảo hộ an toàn trong các dự án đầu tư và mở rộng kinh
doanh thì phải thu hút được khách hàng về phía mình và cần phải duy trì
được lòng trung thành của họ. Như vậy không có cách nào khác là các
doanh nghiệp cần phải kinh doanh một cách nghiêm túc và tiến hành đầu tư
xây dựng và phát triển thương hiệu cho mình. Đây là một khâu tất yếu và là
một trong những chính sách không thể cưỡng lại được nếu công ty muốn
tồn tại và phát triển trong xu thế hội nhập kinh tế như hiện nay. Trên Thế
Giới có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng như cocacola, Microsoft…còn ở
Việt Nam thì vấn đề xây dựng thương hiệu vẫn là những vấn đề rất mới
mẻ, các doanh nghiệp Việt Nam có những nhận thức sai lầm về thương
hiệu nên có khi họ làm lãng phí thời gian và công sức hoặc một số doanh
nghiệp khác họ có quan niệm sai lệch về thương hiệu bởi họ coi thương
hiệu chỉ đơn thuần là đặt cho nó một cái tên, một kí hiệu…tất cả những
quan niệm sai lầm đó đều dẫn tới những sai lầm trong việc xây dựng
thương hiệu.
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-K43
1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trong điều kiện hiện nay do các công ty trong ngành cạnh tranh
Nói về thương hiệu thì có nhiều định nghĩa khác nhau, mỗi một
định nghĩa đều có những ý nghĩa riêng song tất cả chúng đều bao hàm
nhiều nét chung.
* Có một số định nghĩa về thương hiệu như sau:
- Theo David Daressanaco Brand Wartare:
Ông coi thương hiệu là bất cứ thứ gì mà khách hang nghĩ đến khi họ nghe
đến của công ty bạn.
-Theo Al $Laura Ries Tne 22mmuadre Láu of Branding
Thương hiệu được xem là một ý hay khái niệm duy nhất trong đầu khách
hang khi họ nghe thấy công ty của bạn.
- Theo Philip Kotller:
Thương hiệu là tổng hợp của những tính cách xây dựng nên tinh túy tính
cách của sản phẩm, là điều mà công ty bạn đại diện và được đánh giá bởi
khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp, nhà đầu tư.
- Theo Hiệp Hội marketing Hoa Kì:
Thương hiệu là” một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ kiểu
thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng
hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng
hóa của đối thủ cạnh tranh.
Tóm lại, khái niệm về thương hiệu thì có rất nhiều, tuy nhiên có
những thương hiệu nó hàm chứa đủ nghĩa và có những định nghĩa thì nó
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-K43
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
chỉ thể hiện được phần nào. Trong tất cả các định nghĩa ở trên thì định
nghĩa theo Hiệp Hội marketing Hoa kì nó hàm chứa đầy đủ ý nghĩa nhất.
• Cấu tạo thương hiệu:
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
+ Phần phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được, tác động
vào thính giác người nghe như tên công ty, tên sản phẩm câu khẩu hiệu,
+ Sự nhận biết thương hiệu (Khả năng của thương hiệu để biểu
trưng cho một mặt hàng nào đó).
+ Mức độ của chất lượng thấy khi so sánh với đối thủ cạnh tranh
+ Mức độ của sự uy tín, sự tín nhiệm, sự thấu hiểu, sự ưa thích
+ Tính phong phú và thu hút những hình ảnh được thương hiệu gợi
nhớ, những hình ảnh vô hình được liên kết với sự tiêu thụ của sản phẩm.
Có rất nhiều cách đánh giá giá trị của một thương hiệu, có thể định
giá trị của thương hiệu bằng chi phí xây dựng và phát triển thương hiệu như
chi phí tiếp thị, quảng cáo, hoặc có thể đánh giá dựa trên khả năng tăng
trưởng, sự ổn định và doanh thu trong tương lai, cũng như là sức mạnh của
thương hiệu đó…
Tất cả các doanh nghiệp muốn phát triển thì cần đầu tư vào một
thương hiệu mạnh, bởi thương hiệu mạnh mang lại nhiều lợi ích cho doanh
nghiệp.
- Theo chương trình đào tạo 500 chuyên viên quảng cáo của
ĐHKTTPHCM thì thương hiệu mạnh có những lợi ích sau:
+ Thương hiệu mạnh mang lại lơi nhuận cao hơn cho các doanh
nghiệp.
+ Thương hiệu mạnh làm cho khách hàng có độ trung thành cao.
+ Thương hiệu mạnh sẽ có hiệu quả hơn trong việc đối thoại với
khách hàng.
+ Thương hiệu mạnh giúp cho doanh nghiệp có sự hợp tác tốt hơn
với khách hang.
+ Thương hiệu mạnh giúp cho doanh nghiệp có cơ hội phát triển
nhiều hơn
Để lấy được lòng tin của khách hàng thì các công ty cần hiểu rõ hơn
về lợi ích mà giá trị thương hiệu mang lại.
1.3. Vai trò của thương hiệu.
1.3.1. Thương hiệu có vai trò đối với khách hàng:
Đối với người tiêu dùng thì thương hiệu có vai trò rất quan trọng,
hữu nó một lợi nhuận khổng lồ.
- Tiết kiệm chi phí tìm kiến: khi mua sản phẩm của những doanh
nghiệp có thương hiệu mạnh thì người tiêu dùng sẽ tiết kiệm được chi phí
tìm kiếm như thời gian, tiền bạc…bởi khách hàng sẽ yên tâm về những sản
phẩm này.
1.3.2. Thương hiệu có vai trò đối với nhà sản xuất:
Thương hiệu sẽ đem đến cho doanh nghiệp những cơ hội kinh doanh
lớn:
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-K43
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Một thương hiệu có thể giúp cho doanh nghiệp đạt được vị thế dẫn
đầu trong ngành mà nó cung ứng. Do vậy, những sản phẩm mang thương
hiệu nổi tiếng sẽ có thị phần ngày càng tăng, doanh nghiệp có thể định giá
cao hơn, có thể điều tiết kênh phân phối, kháng cự lại sự xâm nhập của đối
thủ cạnh tranh vào lãnh địa sở hữu của họ.
- Tạo được sự bền vững vị thế cạnh tranh: Một thương hiệu khi đã
có được lòng tin của khách hàng thì doanh nghịêp đó sẽ dễ dàng lấy được
lòng trung thành của họ, địa vị của thương hiệu cũng ngày càng được củng
cố thêm. Khi đã có được lòng trung thành của khách hàng thì thương hiệu
của công ty ngày càng được củng cố mạnh hơn.
- Tạo ra sự linh hoạt trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một thương
hiệu thành công có khả năng tồn tại trên thị trường đấy biến động với sự
cạnh tranh quyết liệt. Khi thương hiệu đã là mạnh thì dù trên thị trường có
biến cố gì xảy ra thì thương hiệu đó vẫn tồn tại và phát triển
- Thương hiêu không những chỉ có tác dụng trong nước mà nó còn
có tác dụng mạnh cho doanh nghịêp triển khai thành công các sản phẩm
trên thị trường quốc tế.
- Thương hiệu giúp cho nhân viên làm việc nhiệt tình hơn do họ tự
hào, phấn khởi, và họ sẽ có nhiều đóng góp cho sự thành công của doanh
tranh bằng giá cả, cạnh tranh bằng hệ thống phân phối, cạnh tranh bằng
định hướng khách hàng.
1) Cạnh tranh bằng sự khác biệt của sản phẩm và dịch vụ:
Cách tiếp cận dựa trên sự khác biệt của sản phẩm đã phổ biến trong
giai đoạn phát triển của marketing hiện đại. Các doanh nghiệp cố gắng phát
triển sản phẩm mới cho phù hợp với đặc thù của thị trường hoặc là hoàn
thiện những sản phẩm hiện có. Mục tiêu của doanh nghiệp là tiến một bước
trước đối thủ cạnh tranh nhằm chiếm được cảm tình của khách hàng. Chiến
lược dựa trên sự khác biệt của hàng hóa và dịch vụ được các doanh nghiệp
áp dụng từ thập kỉ 50.
Đến nay chúng ta có thể thấy gần hết các công ty sản xuất hàng tiêu
dung vẫn còn cạnh tranh dựa trên những đặc tính ưu việt của sản phẩm. Họ
vẫn tiếp tục thêm vào những đặc tính mới, công thức mới, mở rộng chủng
loại sản phẩm, thay đổi màu sắc kiểu dáng và những cách thức nhằm khác
biệt hóa sản phẩm của họ với các đối thủ cạnh tranh.
Một câu hỏi được các nhà quản lí quan tâm: biện pháp tiếp cận này
có hiệu quả trong môi trường hiện nay. Tất nhiên, những cải tiến về sản
phẩm luôn mang đến những lợi ích cho doanh nghiệp. Nhưng với cách tiếp
cận này thì lợi thế cạnh tranh của họ ngày càng mong manh. Với sự phát
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-K43
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
triển của công nghệ thì một sản phẩm với tính năng tương tự và có thể còn
ưu việt hơn nữa. Chính vì vậy, lợi thế cạnh tranh được mang đến bằng cách
tạo ra những sản phẩm khác biệt ngày càng mong manh.
2) Cạnh tranh bằng chi phí sản xuất:
Chiến lược dẫn đầu về giá nhằm mục tiêu phân phối đại trà sản
phẩm ở thị trường. Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải có thiết bị
sản xuất hiệu quả, năng suất được tăng lên khi sản xuất ở số lượng lớn,
giảm thiểu chi phí nghiên cứu phát triển, dịch vụ khách hàng và quảng
chọn giữa lợi nhuận và thị phần.
- Tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm để phục vụ cho một số đối
tượng khách hàng nhất định. Sử dụng chiến lược thì doanh nghiệp tìm này
kiếm những nhu cầu trong một số phân khúc thị trường và đưa ra những
sản phẩm hoàn toàn khác biệt.
Không một chiến lược cạnh tranh nào đảm bảo chắc chắn cho sự
thành công.
Một số công ty đã thành công trong việc áp dụng một chiến lựơc thì
nhận thấy rằng lợi thế cạnh tranh được tạo ra thì thường không lâu dài. Với
sự phát triển của công nghệ thì lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ sự khác
biệt của sản phẩm ngày càng mong manh khi mà đối thủ cạnh tranh tung ra
được những sản phẩm có tính năng tương tự trong một thời gian rất ngắn.
Còn các chiến lược giảm thiểu giá thành cũng không duy trì lợi thế cạnh
tranh lâu dài vì các đối thủ cạnh tranh phải giảm giá để giành thị phần. Bên
cạnh đó, khách hang luôn đòi hỏi những sản phẩm chất lượng ngày càng
cao nên giá cả không phải là yếu tố duy nhất mà họ quan tâm. Tương tự, lợi
thế cạnh tranh được tạo ra từ kênh phân phối cũng không thể duy trì được
lâu dài. Một câu hỏi đặt ra cho các doanh nghiệp hiện nay là: liệu có chiến
lược nào tạo ra lợi thế cạnh tranh trong thế kỉ XXI không?
1.3.3.2.Vai trò của chiến lược thương hiệu đối với khả năng cạnh
tranh:
Qua phân tích ở phần trên cho chúng ta thấy rằng không có một
chiến lược nào đảm bảo cho doanh nghiệp giữ lợi thế cạnh tranh trong
tương lai. Như vậy để đảm bảo cho doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh trong
môi trường hiện nay và trong thế kỉ XXI thì chỉ còn cách là các doanh
nghiệp phải xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh.
Những lợi thế cạnh tranh mới rõ ràng không phải sự khác biệt về
sản phẩm, giá cả, hệ thồng phân phối mà chính là mức độ nhận biết và tình
cảm của khách hang đối với thương hiệu đó.
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-K43
bạn trước sản phẩm mới, trước đối thủ cạnh tranh mới.
- Thương hiệu làm giảm chi phí quảng cáo hay nói cách khác là
mang đến cho công ty nhiều lợi nhuận.
Tóm lại thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp nên doanh nghiệp
cần đầu tư vào nó, cần bảo vệ và nuôi dưỡng nó để tạo ra giá trị dài hạn lớn
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-K43
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
nhất cho doanh nghiệp cũng như tránh sự bắt chước của đối thủ cạnh tranh,
thương hiệu khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp. Có một điều
chắc chắn rằng doanh nghiệp nào có ý thức đầu tư cho việc quảng bá
thương hiệu thì uy tín, hình ảnh và giá trị niềm tin của họ trên thị trường sẽ
được củng cố, khi đó giá trị tài sản vô hình của công ty cũng tăng lên tương
ứng.
1.4. Vai trò của thương hiệu đối với công ty Quảng Cáo:
Quảng cáo là sự truyền đạt thông tin cá nhân, thường được trả tiền
và về bản chất có tính thuyết phục, xui khiến về các sản phẩm (hàng hóa và
các dịch vụ) hay các ý tưởng đưa ra bởi những người bảo trợ qua một số
phương tiện truyền tin.
Qua trên cho ta thấy được vai trò của thương hiệu nói chung là rất
quan trọng, song thương hiệu đối với một công ty quảng cáo thì sao?
Trong tài liệu đào tạo 500 chuyên viên quảng cáo có viết “Quảng cáo
là nghề xây dựng thương hiệu”. Như vậy để nghề đó thật sự thành công thì
thương hiệu của công ty quảng cáo phải thật thành công và thật sự khác
biệt.
Thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với công ty Quảng Cáo:
Bởi quảng cáo là sự truyền đạt thông tin cá nhân, thông tin mà được người
tiêu dùng tin tưởng và hành động theo thì không đơn giản chút nào. Như
vậy để quảng cáo thực sự thành công và được người tiêu dùng tin tưởng thì
không còn cách nào khác là công ty phải tự đi xây dựng thương hiệu cho
hàng Việt Nam chất lượng cao (HVNCLC)” thì các doanh nghiệp chưa
nhận rõ sự đóng góp quan trọng của thương hiệu trong giá trị sản phẩm.
Bảng 1: Kết quả nghiên cứu về mức độ nhận thức của các doanh
nghiệp về thương hiệu.
STT Quan niệm về thương hiệu Đồng ý Không đồng ý
1 Thương hiệu là vũ khí cạnh tranh 4,2% 95,8%
2 Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp 5,4% 94,6%
3 Thương hiệu làm tăng giá sản phẩmvà
mang niềm tự hào đến cho NTD
30% 70%
(Nguồn: từ cuộc khảo sát 500 doanh nghiệp Việt Nam về hiện trạng
xây dựng thương hiệu do báo SGTT và CLB doanh nghiệp
HVNCLC thực hiện.)
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-K43
13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Bảng 2: Kết quả nghiên cứu về đầu tư của các doanh nghiệp cho
thương hiệu.
1. Tổ chức và nhân sự Có Không có Bộ phận khác
đảm nhiệm
Bộ phận tiếp thị chuyên
trách
16% 35% 49%
Chức danh quản lý nhãn
hiệu
20% 80% -----------
Đào tạo về quản lý
thương hiệu ở nước
ngoài
5% 95% --------
Thực trạng theo số liệu hiện nay trong tổng số 90000 nhãn hiệu hàng
hóa đã được đăng kí bảo hộ ở Việt Nam, mới chỉ có 15% là của người Việt
Nam trong tổng số 58.000 doanh nghiệp đang hoạt động trên toàn quốc,
chứng tỏ điều đó đã nói lên rất rõ sự thiếu quan tâm của các doanh nghiệp
đến việc xây dựng nhãn hiệu hàng hóa. Điều này dẫn đến việc bị ăn cắp
thương hiệu cả trong nước và nước ngoài. Đây là một trở ngại rất lớn trong
tiến trình hội nhập kinh tế Việt Nam với khu vực và thế giới
- Thực tế đa số các doanh nghiệp Việt Nam hiện vẫn chỉ quan tâm tới
sản xuất và tìm cách tiêu thụ một cách thụ động, họ chưa quan tâm tới việc
tìm hiểu thị hiếu của người tiêu dùng, điều tra nghiên cứu thị trường, xây
dựng chiến lược kinh doanh, quảng bá thương hiệu nhằm tìm một chỗ đứng
cho thương hiệu của mình trên thị trường, hay nói cách khác hơn là chưa có
một cách đầu tư tương xứng cho việc xây dựng thương hiệu. Chính vì vậy
mà thương hiệu việt nam chưa được khai thác hiệu quả
- Nguyên nhân của tình trạng trên được giải thích như sau:
+ Thứ nhất: Sự thiếu hiểu biết thấu đáo về lợi ích của việc quản lí
thương hiệu
+ Thứ hai: Thiếu nghiên cứu và hiểu biết về tâm lý khách hàng
+ Thứ ba: Ở thị trường Việt Nam sự cạnh tranh giữa các thương hiệu
chưa thực sự gay gắt, do ảnh hưởng của chính sách bảo hộ sản xuất trong
nước đã ít nhiều không khuyến khích việc áp dụng chiến lược nhãn hiệu
sản phẩm như một công cụ cạnh tranh hữu hiệu.
- Tính đến góc độ tích cực thì trên thị trường trong nước hiện nay đã
xuất hiện một số thương hiệu thành công với mức nhận biết khá cao mặc
dù mới chỉ được giới thiệu trong thời gian gần đây như nước tăng lực
Number One, tã giấy Bino, bia SaiGon Special…
- Cũng theo cuộc khảo sát trên về đầu tư cho thương hiệu của các doanh
nghiệp thì các doanh nghiệp tư nhân thường là không đầu tư cho thương
hiệu. Việc đầu tư thì có tỉ lệ giảm dần (giảm từ 23% năm 2001 xuống 18%
năm 2002). Số doanh nghiệp đầu tư từ 5% doanh số trở lên cho thương
thương hiệu trên đã rút ngắn được một khoảng thời gian đáng kể để đem
đến cho mình một tên tuổi trong một thời gian ngắn từ 6 tháng đến 1 năm.
- Qua hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, các doanh nghiệp
Việt Nam cũng có cơ hội quảng bá thương hiệu và sản phẩm của mình ở
các vị trí tiêu dùng chiến lược trong nước. Hội chợ này là công cụ khá hiệu
quả trong việc giới thiệu thương hiệu Việt Nam tới người tiêu dùng một
cách phổ biến. Nhiều doanh nghịêp qua những lần tham gia hội chợ đã
nhận thức được tầm quan trọng và hiệu quả của việc có được một thương
hiệu mạnh.
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-K43
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
2.2. Chiến lược xây dựng thương hiệu:
2.2.1. Các đặc điểm chung của chiến lược thương hiệu:
Ngày nay, sự lựa chọn mua một sản phẩm hay một dịch vụ nhất
định không chỉ thuần túy xuất phát từ sự phù hợp giữa các đặc tính giá trị
sử dụng thuần túy của bản thân các sản phẩm, dịch vụ đó mà là nhu cầu tối
thiểu của người tiêu dùng mà các quyết định mua đó còn được đưa ra dưới
sự tác động của lí do cảm xúc, hay nói cách khác là sự phù hợp của các sản
phẩm, dịch vụ với đánh giá nhận thức phù hợp với cái tôi của người tiêu
dùng.
Ví dụ: Người tiêu dùng bây giờ mua xe máy không chỉ đơn thuần là
để họ dùng làm phương tiện đi lại mà họ mua xe còn vì y phục thể hiện cái
tôi, sự độc đáo khác biệt hay khuyến rũ, sự lựa chọn xe là thể hiện sự sang
trọng, sành điệu, thể hiện bản than mình…Vì vậy các doanh nghiệp sẽ
không thể dừng lại ở việc bán sản phẩm chất lượng tốt mà còn phải thiết kế
và “ bán” sự an toàn, niềm vui thú, cái tôi cuả người tiêu dùng.
Trên thực tế, chính nhãn hiệu là yếu tố tạo nên dòng giá trị tăng thêm
cho sản phẩm dịch vụ thông qua khả năng phân biệt chất lượng của sản
phẩm dịch vụ và uy tín của nhà sản xuất trên thị trường.
phẩm ra đời sẽ có một thương hiệu riêng.
Sơ đố cấu trúc chiến lược thương hiệu sản phẩm
Thương hiệu A Thương hiệu B ……….. Thương hiệu N
Sản phẩm A Sản phẩm B ………… Sản phẩm N
Đọan thị trường A Đoạn thị trường B ……….. Đoạn thị trường N
- Chiến lược thương hiệu nhóm: Xây dựng thương hiệu cho nhóm
sản phẩm hàng hóa cùng loại hoặc khác loại nhưng có tên gọi khác nhau
nhưng có cùng dòng giá trị sử dụng
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-K43
18
Công ty A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Nhóm:- Chiến lược thương hiệu Dãy: Chiến lược này tạo ra một thương
hiệu hoặc họ hàng thương hiệu của một loại hang hóa hoặc của hàng hóa cơ
bản và các hàng hóa hỗ trợ khác, và cùng mang lại những lợi ích tìm kiếm
khác.
- Chiến lược thương hiệu Hình Ô: Chiến lược này nhằm xây dựng
một thương hiệu dùng chung cho nhiều sản phẩm hàng hóa trong các thị
trường khác nhau. Mỗi một hàng hóa có tên gọi riêng, thuộc tính riêng, hệ
thống giá trị riêng và mỗi sản phẩm hàng hóa đó đều thích hợp với chiến
lược chung.
Sơ đồ thương hiệu Hình Ô:
- Chiến lược thương hiệu Nguồn: Chiến lược này gần giống chiến
lược thương hiệu hình ô, song nó khác ở chỗ là từng loại sản phẩm hàng
hóa có tên cụ thể riêng, thương hiệu riêng và bị chi phối bởi một thương
hiệu Nguồn (thương hiệu Mẹ).
- Chiến lược thương hiệu Chuẩn: chiến lược thương hiệu này xác
nguyên tắc cơ bản khi đặt tên thương hiệu:
1) Thương hiệu phải dễ nhớ, dễ đọc, ngắn gọn:
Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo nhận thức của thương hiệu
đối với người tiêu dùng. Từ tên gọi, biểu tượng, biểu chữ…phải đảm bảo
hai yếu tố cơ bản: Dễ chấp nhận và dễ gợi nhớ. Do vậy trong quá trình thiết
kế thương hiệu cần phải tiến hành nghiên cứu thử nghiệm hai yếu tố dựa
trên vào nhóm khách hàng mục tiêu dự kiến.
2) Thương hiệu phải có ý nghĩa:
Để có thể gây ấn tượng và tác động vào tâm trì khách hàng, thương
hiệu cũng phải mang một ý nghĩa xác định. Muốn vậy thành phần của
thương hiệu cần đồng thời vừa có tính mô tả, tính thuyết phục, vừa phải có
những nét vui vẻ, thú vị, vừa có tính tượng hình cao gây được cảm xúc
thẩm mĩ.
3) Thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ:
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-K43
20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyên tắc này thể hiện ở cả hai khía cạnh: pháp luật và cạnh tranh.
Muốn vậy cần phải: thứ nhất, chọn các yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ về
mặt pháp luật trên cơ sở quốc tế; thứ hai, đăng kí thương hiệu chính thức
với cơ quan pháp luật; thứ ba, bảo hộ mạnh mẽ thương hiệu chống sự xâm
hại bản quyền và sử dụng những bí quyết riêng trong thiết kế để tránh sự
bắt trước của đối thủ.
4) Thương hiệu phải có tính dễ thích ứng:
Do khả năng thay đổi của thị hiếu người tiêu dùng hoặc sự chuyển
hướng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải có những sãn sàng cho sự
thay đổi cần thiết, vì vậy tính linh hoạt và dễ cải tiến, dễ cập nhật của
thương hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua.
5) Thương hiệu phải có tính dễ phát triển, khuếch trương:
Mở rộng thị trường ra những phân khúc mới hoặc những khu vực
Cần xác định giá trước khi hình thành sản phẩm và sản xuất theo
khung giá đó. Điều này có vẻ nghịch lý nhưng đó cũng là một đặc điểm
quan trọng của định hướng thị trường. Có thể có nhiều sản phẩm cùng loại
ở các mức giá khác nhau được gắn các nhãn hiệu khác nhau. Mỗi nhãn hiệu
mang trong mình những ưu điểm riêng.
+ Kênh tiêu thụ:
Cần phát triển thị trường, các kênh phân phối với đội ngũ làm công
tác thị trường. Kênh phân phôi sẽ tạo sự thuận tiện nhất cho người tiêu
dùng, đội ngũ làm công tác thị trường sẽ phát hiện ra các khách hàng tiềm
năng, các kênh bán hàng tiềm năng để tiếp cận và theo đuổi. Các doanh
nghiệp sẽ quan tâm tới nhiều vấn đề như phát triển địa điểm ở các mức độ,
các đối tác và đặc biệt là chính sách kinh doanh với các đối tác (đại lý, cửa
hàng), phát triển nhân lực, điều phối bán hàng và phân phát hàng hóa…
+ Khuếch trương nhãn hiệu:
Doanh nghiệp sẽ phải thông tin cho khách hàng hiện có và tiềm ẩn
dưới vai trò dưới vai trò của nhà truyền thông và khuyến mại. Tuy nhiên
nội dung truyền thông không thể tùy tiện. Chúng ta nên thuê một công ty
quảng cáo sao để công ty quảng cáo xây dựng chương trình quảng cáo sao
cho có hiệu quả, thiết kế chương trình khuyến mại mua hàng. Yêu cầu đội
marketing trực tiếp xây dựng cơ sở dữ liệu, duy trì và phát triển các mối
quan hệ với khách hàng, tuyên truyền và phát triển hình ảnh của công ty.
Kết quả của chương trình là tạo ra ý muốn dùng thử từ phía các đối tác và
tạo ra sự phấn khởi, ủng hộ từ phía các đối tác và tạo ra sự nổi bật về hình
ảnh nhãn hiệu so với nhãn hiệu đã có trên thị trường và hình thành thêm
những giá trị ban đầu. Để có một định hướng tốt và sát sườn với nhu cầu
của doanh nghiệp, việc phối hợp chặt chẽ với công ty quảng cáo, từ việc
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-K43
22
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
cung cầp thông tin cũng như trình bày các yêu cầu định hướng của mình là
không được người tiêu dùng biết đến thì cũng không có tác dụng, bởi vậy
để mọi người tiêu dùng biết đến sản phẩm của công ty thì công việc quảng
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-K43
23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
bá sản phẩm là rất quan trọng. Tùy từng loại sản phẩm khác nhau mà ta
thực hiện việc quảng bá trên các phương tiện truyền thông khác nhau. Đây
là việc rất quan trọng cho quá trình xây dựng thương hiệu của công ty. Đối
với công ty quảng cáo thì việc xây dựng thương hiệu nhờ vào khả năng
quảng bá sản phẩm rất nhiều, khi thực hiện quảng bá sản phẩm thì công ty
quảng cáo sẽ đưa hình ảnh của công ty lên cùng để mọi người tiêu dùng
biết tới.
- Uy tín, chất lượng: Một công ty có uy tín thì chắc chắn việc xây
dựng thương hiệu sẽ dễ dàng hơn rất nhiều so với những công ty mới thành
lập mà chưa có uy tín gì. Uy tín của công ty chính là sự ưa chuộng, sự tin
cậy của người tiêu dùng dành cho công ty, tuy nhiên để có được uy tín thì
không phải vấn đề dễ dàng mà nó phải được tạo dựng trên cơ sở về chất
lượng, mẫu mã, giá cả, quảng bá sản phẩm…trong thời gian lâu dài mới có
được.
- Mẫu mã: Đó chính là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, khi hình
dáng bên ngoài bắt mắt thì sẽ thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng
hơn, được ưa chuộng hơn. Do vậy mẫu mã ảnh hưởng tới việc xây dựng
thương hiệu của công ty.
- Phương trâm kinh doanh: Mỗi một công ty đều có phương trâm
kinh doanh riêng của công ty mình, vì vậy phương trâm kinh doanh có ảnh
hưởng tới việc xây dựng thương hiệu của công ty.
- Chiết lý sáng tạo: Các công ty đều có những chiết lý khác nhau, ý
tưởng sáng tạo khác nhau, những hướng sáng tạo của từng công ty sẽ ảnh
hưởng tới việc xây dựng thương hiệu khác nhau.
- Môi trường văn hóa công ty: Nó có ảnh hưởng rất lớn tới việc phát
cả…do đó để xây dựng thương hiệu cho các công ty sản xuất kinh doanh
thì cần tập trung vào ngay chính sản phẩm của công ty.
- Thương hiệu của công ty quảng cáo làm khó hơn thương hiệu của
các công ty sản xuất kinh doanh vì thương hiệu của các công ty quảng cáo
thường phải thông qua một cách gián tiếp, thường được cảm nhận một cách
gián tiếp vì vậy muốn xây dựng thương hiệu của công ty quảng cáo thành
công thì công ty cần xây dựng chương trình quảng cáo thật tốt cho các sản
phẩm mà công ty đã làm.
- Thương hiệu uy tín của một công ty quảng cáo là phải cung cấp các
ý tưởng có giá trị với tính tác động cao, đầy sức gây ấn tượng và thúc giục
người nhận tin hành động thông qua thông điệp mà công ty thể hiện.
Sinh Viên: Nguyễn Thị Uyên Lớp:QTQC-K43
25
Copyright: Tài liệu đại học ©