B
TR

NGă

TÀI CHÍNH

IăH CăTĨIăCHệNHă- MARKETING

NGUY NăTH ăTHANHăTHỎY

CỄCăY UăT ă NHăH
NGă NăS ăHĨIă
LọNGăC AăKHỄCHăHĨNGăT IăTP.HCMă
IăV IăD CHăV ăT ăV NăTUY NăSINH
QUAăT NGă ĨIă1088

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

Tp. H Chí Minh – N m 2015


B
TR

NGă

TÀI CHÍNH

IăH CăTĨIăCHệNHă- MARKETING



h

ng d n – TS.

ng d n c a giáo viên

ng Th Ng c Lan.

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên c u c a riêng tôi, t t c các s li u và
k t qu trong nghiên c u này là trung th c. Các s li u, tài li u tham kh o t các
nghiên c u khác đ u đ

c chú d n đ y đ theo qui đ nh. Tôi xin hoàn toàn ch u trách

nhi m v tính trung th c c a lu n v n.
Tác gi lu năv n

Nguy n Th Thanh Thúy

i


L IăCỄMă N
Ch

ng trình cao h c kéo dài trong hai n m là m t kho ng th i gian không ng n

c ng không dài nh ng c ng đ đ h c viên có th ti p thu đ
Th y cô truy n d y.

ng đã h t lòng gi ng d y và truy n đ t

ki n th c cho tôi trong quá trình h c t p v a qua t i tr

ng

i h c Tài chính –

Marketing.
Các Th y cô, anh ch cán b qu n lý thu c Khoa đào t o Sau đ i h c đã h

ng

d n t n tình các yêu c u v vi c hoàn thành lu n v n.
Tôi c ng xin chân thành c m n các Th y cô, chuyên gia, các anh ch đang công
tác và th c hi n d ch v t v n tuy n sinh qua t ng đài 1088 đã h tr tôi th c hi n và
hoàn thành lu n v n này m t cách t t nh t.
M t l n n a, tôi xin chân thành cám n.
Trân tr ng!

Nguy n Th Thanh Thúy

ii


M CăL C
1
CH

NG 1: GI IăTHI UăNGHIểNăC U ............................................. 1

1.6.1. Ý ngh a khoa h c.............................................................................................. 5
1.6.2. Ý ngh a th c ti n .............................................................................................. 5
1.7. B ăC CăC AăNGHIểNăC U .............................................................................. 6
CH

NG 2: C

2.1. NH NGăV Nă

S ăLụăTHUY TăVĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăC U .......... 7
ăLụăLU NăLIểNăQUANă

2.1.1. Khái ni m d ch v và ch t l

Nă

ăTĨI ................................ 7

ng d ch v ........................................................ 7

2.1.2. Khái ni m khách hàng và s hài lòng khách hàng ........................................... 8
2.1.3. M i quan h gi a ch t l

ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng ............. 8

2.1.4. Các mô hình nghiên c u ch t l

ng d ch v và s hài lòng khách hàng......... 9

2.1.5. T ng quan v t ng đài .................................................................................... 13

3.2. MỌăT ăD ăLI U ................................................................................................. 27
3.2.1. Nghiên c u đ nh tính ...................................................................................... 27
3.2.2. Nghiên c u đ nh l
TÓM T T CH
CH

ng ................................................................................... 31

NG 3 ......................................................................... 35

NGă4:ăK TăQU ăNGHIểN C U ................................................ 36

4.1. TỊNHăHỊNHăHO Tă

NGăCỌNGăTỄCăT

V NăTUY NăSINHăQUAă

T NGă ĨIă1088ăHI NăNAY. .................................................................................... 36
4.1.1. Khung gi t v n ............................................................................................ 36
4.1.2. S l

ng line t v n ....................................................................................... 36

4.1.3. N i dung t v n .............................................................................................. 36
4.1.4. Doanh thu ....................................................................................................... 38
4.2. K TăQU ăNGHIểNăC UăVĨăCỄCăKI Mă

NH........................................... 39


NGăNGHIểNăC UăTI PăTHEO ............ 64

5.3.1. H n ch c a đ tài .......................................................................................... 64
5.3.2. H

ng nghiên c u ti p theo ........................................................................... 65

TĨIăLI UăTHAMăKH O ...................................................................... 66
PH ăL C ................................................................................................ I

v


DANHăM CăCỄCăT ăVI TăT T
STT

Ch ăvi tăt t

N iădung

1

ANOVA

2

CVTV

3


Chuyên viên t v n

D ch v t v n tuy n sinh

Thành ph H Chí Minh

8

TP.HCM

9

TSR

Telephone service representatives

10

VN

Vi t Nam

11

VNPT

12

VNPT TP.HCM


c đi m đ i t

c mã hóa

Trang
28
37

ng nghiên c u

41

K t qu ki m đ nh đ tin c y c a thang đo b ng
4

4.3

h s Cronbach’s Alpha

44

5

4.4

Ki m đ nh tính thích h p cho d li u th c t

47

6


10

4.9

Tóm t t các h s h i quy

52

11

4.10

M cđ

nh h

ng quan Pearson

ng c a các nhân t đ n s hài lòng

c a khách hàng v DVTVTS qua T 1088.

vii

55


DANHăM CăCỄCăHỊNH
STT


2.5

S đ g i c a t ng đài d ng outbound

14

6

2.6

7

2.7

Mô hình ch t l

ng k thu t/ch c n ng

Mô hình ch t l

ng d ch v Parasuraman et al

(1988) – SERVQUAL

Mô hình s hài lòng c a khách hàng đ i v i t ng
đài

2.8


26

10

4.1

Mô hình nghiên c u chính th c

49

viii


TịMăT T
Vi c phát tri n m ng l

i đi n tho i trên c n

c kèm theo đó là tính ti n l i khi

s d ng t ng đài đ tìm ki m thông tin đã d n đ n nhu c u s d ng các d ch v mà
t ng đài mang l i t ng cao. Bên c nh đó, nhu c u t v n tuy n sinh trong nh ng n m
g n đây t ng cao do các qui đ nh v tuy n sinh, giáo d c có s thay đ i l n. V i mong
mu n nh m giúp các nhà qu n tr doanh nghi p nh n bi t đ

c các y u t tác đ ng

đ n s hài lòng c a khách hàng dành cho d ch v t v n tuy n sinh qua t ng đài 1088
đ nâng cao ch t l


ix


L IăM ă

U

Trong n n kinh t hi n nay, nhu c u s d ng các d ch v ti n ích, nhanh chóng,
ti t ki m th i gian nh ng v n đ m b o đ
đang là v n đ đ

c ch t l

ng và nhu c u c a khách hàng

c nhi u doanh nghi p, nhi u l nh v c quan tâm và chú tr ng. Trong

đó, l nh v c t ng đài đã và đang mang trong mình tính ch t ti n ích v th i gian,
không gian dành cho nh ng ai có nhu c u tìm ki m thông tin ph c v , vì th , vi c m
r ng phát tri n và nâng cao ch t l

ng d ch v là đi u t t y u.

T ng đài t v n 1088 là t ng đài t v n v i nhi u l nh v c nh : T v n y t - s c
kh e, tình c m, giao thông, giáo d c, tài chính – thu , tin h c, pháp lu t, th thao – du
l ch,... Trong đó, l nh v c t v n tuy n sinh mang đ n cho khách hàng các thông tin,
qui đ nh v giáo d c; thông tin tuy n sinh c a các tr
n

ng đ i h c, cao đ ng trong c


V i th i gian nghiên c u và trình đ còn h n h p, tác gi c ng đã nh n đ nh m t
s h n ch c a nghiên c u và đ a ra các h

ng nghiên c u dành cho các nghiên c u

ti p theo.
Nh ng nhìn chung, nghiên c u c ng đã xác đ nh đ

c các y u t

s hài lòng c a khách hàng t i TP.HCM đ i v i DVTVTS qua T
đ ng c a các y u t ; các bi n pháp nh m nâng cao ch t l

nh h

ng đ n

1088; m c đ tác

ng d ch v . K t qu nghiên

c u phù h p v i tình hình th c ti n t i doanh nghi p và c s lý thuy t v ch t l
d ch v .

x

ng



ki n thu n l i này. V i m t s d ch v t v n ban đ u, ngày nay, T p đoàn B u chính
Vi n thông Vi t Nam đã m r ng d ch v

nhi u l nh v c khác nhau nh : T v n y t

- s c kh e, tình c m, giao thông, giáo d c, tài chính – thu , tin h c, pháp lu t, th
thao – du l ch,...T

1088 t hào là t ng đài v i đ i ng chuyên viên t v n (CVTV)

chuyên nghi p, luôn cung c p cho khách hàng nh ng thông tin c n thi t và s tr giúp
thi t th c nh t.
Nh ng n m tr l i đây, ngoài vi c xem thông tin trên báo gi y, tivi, nghe đài,
internet,… ng

i dân có th d dàng tìm ki m thông tin

các t ng đài. Tính ti n ích

mà các t ng đài mang l i cho khách hàng khi g i đ n có th k đ n nh : ti n l i v
không gian; ch đ ng v th i gian; có th h i thêm các thông tin có liên quan; ti t
ki m th i gian tìm ki m trên internet ho c t t ng h p; nh n đ

c s chia s thông tin

và t v n nhi t tình, thân thi n t phía các t v n viên. Vì th , kênh thông tin t t ng
đài đang là kênh thông tin đ

c nhi u ng


đi u c p thi t hàng đ u hi n nay c a d ch v t v n tuy n sinh qua T
th a mãn khách hàng – nh ng ng
khách hàng tin c y; t o đ
tìm hi u nh ng y u t

ây chính là

1088. Vi c làm

i tr c ti p g i đi n tho i đ n t ng đài s giúp cho

c s thân thi t, g n k t v i khách hàng. Bên c nh đó, vi c

nh h

ng đ n s hài lòng c a khách hàng s giúp cho doanh

nghi p t ng cao n ng l c c nh tranh, góp ph n t ng doanh thu, l i nhu n c ng nh
qu ng bá cho th

ng hi u s n ph m m t cách t t nh t.

Bên c nh đó, các nghiên c u trên th gi i v vi c xác đ nh và đo l
nh h

ng các y u t

ng đ n s hài lòng c a khách hàng đ i v i d ch v t v n qua t ng đài còn

nhi u h n ch và đa s đ u d ng l i


Vi t Nam còn khá h n ch , theo nghiên

c u c a tác gi có m t s bài nghiên c u liên quan đ n l nh v c t v n, l nh v c t ng
đài nh :
- Nguy n Phan Nh

Ng c (2015), bài vi t nghiên c u khoa h c,“Mô hình

Servqual trong l nh v c t ng đài đi n tho i c a ngành vi n thông di đ ng” th c hi n

2


thu th p d li u v i 200 m u kh o sát. K t qu nghiên c u cho th y s hài lòng c a
khách hàng v d ch v t ng đài đi n tho i c a các m ng di đ ng b

nh h

ng b i các

nhân t : các y u t k thu t; s tin c y và s đáp ng; n ng l c ph c v và s c m
thông.
- Nguy n Th Minh Hòa & Nguy n
h c, “Nghiên c u các y u t

nh h

c Quân (2015), bài vi t nghiên c u khoa



đây ch là m t m ng d ch v t v n trong DVTV c a T 1088, nh ng m ng DVTVTS
và khách hàng t i TP.HCM mang tính đ i di n cao.
hi u các y u t nào nh h
DVTVTS qua T
ch t l

tài đ

c nghiên c u đ tìm

ng đ n s hài lòng c a khách hàng t i TP.HCM đ i v i

1088, t đó, đ nh h

ng và đ xu t các bi n pháp nh m nâng cao

ng d ch v .

1.3. M CăTIểUăNGHIểNăC U
M c tiêu c a đ tài nghiên c u “Các y u t

nh h

ng đ n s hài lòng c a khách

hàng t i TP.HCM đ i v i d ch v t v n tuy n sinh qua t ng đài 1088” nh m tìm hi u,
phân tích, nghiên c u và đo l

ng các y u t

xu t m t s bi n pháp nh m nâng cao s hài lòng c a khách hàng

ng cu c g i đ n kênh t v n tuy n sinh c a T

1088 và t ng c

ng kh

n ng c nh tranh cho doanh nghi p.
 Cơuăh iănghiênăc u:
Cơuă h iă 1:ă Nh ng y u t nào nh h

ng đ n s hài lòng c a khách hàng t i

TP.HCM đ i v i DVTVTS qua T 1088.
Cơuăh iă2: Nh ng y u t này nh h

ng nh th nào đ n s hài lòng c a khách

hàng đ i v i DVTVTS c a T 1088.
Cơuă h iă 3: Làm th nào đ nâng cao s
DVTVTS qua T 1088
1.4. PH MăVIăVĨă

hi n t i và trong t
IăT

hài lòng c a khách hàng đ i v i

ng lai.


ng

đ n s hài lòng c a khách hàng t i Tp.HCM đ i v i DVTVTS qua T 1088.
-

it

ng kh o sát: đ tài kh o sát nh ng khách hàng t i Tp.HCM tr c ti p g i

đi n tho i đ n kênh t v n tuy n sinh c a T 1088.

4


1.5. PH

NGăPHỄP NGHIểNăC U

Nghiên c u đ
nghiên c u đ nh l

c th c hi n v i hai lo i nghiên c u: nghiên c u đ nh tính và
ng.

- Nghiên c u đ nh tính đ

c s d ng

lu n v n d a trên ph

ng

pháp l y m u thu n ti n.
(2) B

c 2: X lý d li u

D li u đ

c x lý b ng ph n m m SPSS 20 v i các công c phân tích nh

Cronbach Anpha đ ki m đ nh đ tin c y c a thang đo, ph
khám phá EFA và ph

ng pháp phân tích nhân t

ng pháp h i quy đ ki m đ nh mô hình nghiên c u.

1.6. ụăNGH AăKHOAăH CăVĨăTH CăTI NăC Aă

ăTĨI

1.6.1. Ý ngh a khoaăh c
Nghiên c u này đóng góp b sung vào dòng các nghiên c u v ch t l
v và s hài lòng c a khách hàng nói chung; các nghiên c u v ch t l

ng d ch

ng d ch v t



hàng đ i v i d ch v .
1.7. B ăC CăC AăNGHIểNăC U
Ch

ng 1: Gi i thi u nghiên c u

Gi i thi u t ng quan v tính c p thi t c a đ tài, tình hình nghiên c u, m c tiêu
nghiên c u, ph m vi và đ i t

ng nghiên c u, ph

ng pháp nghiên c u, ý ngh a c a

đ tài nghiên c u.
Ch

ng 2: C s lý thuy t và mô hình nghiên c u

Trình bày các lý thuy t và các nghiên c u liên quan tr

c đây đ xác đ nh mô

hình nghiên c u phù h p. Mô hình nghiên c u và các gi thuy t v m i t

ng quan

gi a các y u t trong mô hình nghiên c u.
Ch



ăLụăLU N LIểNăQUANă

2.1.1. Kháiăni măd chăv ăvƠăch tăl

Nă

ăTĨI

ngăd chăv

2.1.1.1. Kháiăni măd chăv
Theo Zeithaml & Bitner (2000), “D ch v là nh ng hành vi, quá trình, cách th c
th c hi n m t công vi c nào đó nh m t o giá tr s d ng cho khách hàng làm th a mãn
nhu c u và mong đ i c a khách hàng”.
Philip Kotler cho r ng: “D ch v là m t ho t đ ng hay l i ích cung ng nh m đ
trao đ i, ch y u là vô hình và không d n đ n vi c chuy n quy n s h u. Vi c th c
hi n d ch v có th g n li n ho c không g n li n v i s n ph m v t ch t”.
Theo Gronroos (1984) phát bi u, “D ch v là m t ho t đ ng ho c là m t chu i
ho t đ ng ít nhi u có tính ch t vô hình, nh ng không c n thi t, di n ra trong các m i
t

ng tác gi a khách hàng và nhân viên d ch v và/ho c các ngu n l c v t ch t ho c

hàng hóa và/ho c các h th ng cung ng d ch v đ

c cung c p nh là các gi i pháp

gi i quy t các v n đ c a khách hàng”.
Nhìn chung, d ch v là m t ho t đ ng mang tính tính vô hình t o ra giá tr s


7


v ch t l
đ

ng d ch v c a Parasuraman et al (1985) cho r ng: “Ch t l

ng d ch v

c xác đ nh b i s khác bi t gi a s mong đ i c a khách hàng v d ch v và đánh

giá c a h v d ch v mà h nh n đ

c”.

2.1.2. Kháiăni măkháchăhƠngăvƠăs ăhài lòng khách hàng
2.1.2.1. Kháiăni măkháchăhƠng
Khách hàng là ng

i mua ho c có s quan tâm, theo dõi m t lo i hàng hóa ho c

d ch v nào đó mà s quan tâm này có th d n đ n hành đ ng mua.
2.1.2.2. Kháiăni măs ăhƠiălòngăkháchăhƠng
Nh ng công ty và nhà nghiên c u đ u tiên c g ng đo l

ng s hài lòng khách

hàng là vào nh ng n m 1970, gi thuy t cho r ng s hài lòng khách hàng giúp h th nh

c t t h n nh ng gì h mong đ i và

c không nh nh ng gì h mong đ i

(Bolton, 1991). Kotler et al (2006) ch ra r ng ng
mua hay không ph thu c vào k t qu h nh n đ

i mua có đ

c hài lòng sau khi

c trong m i quan h v i nh ng gì

h mong đ i.
Nhìn chung, s hài lòng khách hàng là k t qu c a s so sánh v nh ng gì h
nh n đ

c so v i nh ng gì h mong đ i.

2.1.3. M iăquanăh ăgi aăch tăl

ngăd chăv ăvƠăs ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠng

Trong nhi u th p k qua, có r t nhi u nhà nghiên c u đ a ra bàn lu n v m i

8


quan h gi a ch t l
c ng đã đ


Taylor, 1992; Spreng & MacKoy, 1996). Cronin và Taylor đã ki m đ nh m i quan h
này và k t lu n c m nh n ch t l

ng c m nh n d ch v d n đ n s th a mãn c a khách

hàng. Tuy nhiên, v n ch a có nhi u nghiên c u ki m tra m c đ gi i thích c a các
thành ph n ch t l

ng d ch v đ i v i s hài lòng, đ c bi t cho t ng ngành d ch v c

th (Lassar và c ng s , 2000).
Tóm l i, ch t l
hàng, ch t l

ng d ch v là nhân t tác đ ng nhi u đ n s hài lòng c a khách

ng d ch v chính là y u t then ch t trong vi c giúp doanh nghi p th a

mãn nhu c u c a khách hàng. Khi ch t l
khách hàng, giúp khách hàng đ

ng s n ph m, d ch v đáp ng đ

c nhu c u

c th a mãn, khách hàng s hài lòng v i s n ph m,

d ch v c a doanh nghi p.
2.1.4. Cácămôăhìnhănghiênăc uăch tăl


- Ch t l

ng ch c n ng: mô t d ch v đ

khách hàng nh n đ

c k t qu ch t l

c cung c p th nào ho c làm th nào

ng k thu t. Ch t l

ng ch c n ng th hi n

thông qua 7 tiêu chí: s thu n ti n trong giao d ch, hành vi ng x , thái đ ph c v ,
công tác t ch c doanh nghi p, ti p xúc khách hàng, phong thái ph c v , tinh th n t t
c vì khách hàng).
- Ch t l

ng k thu t: mô t d ch v đ

mà khách hàng nh n đ

c t d ch v . Ch t l

c cung c p là d ch v gì và ch t l

ng



ng k thu t

Ch t l

ng ch c n ng
Th nào?

Cái gì?

Hình 2.1.ăMôăhìnhăch tăl

ngăk ăthu t/ch căn ng.
Ngu n: Gronroos (1984)

2.1.4.2. Mô hình ch t l
Mô hình SERVQUAL đ

ng d ch v Parasuraman và c ng s
c Parasuraman và c ng s xây d ng và phát tri n

(1985, 1988, 1991). Mô hình d a trên lý lu n v ch t l
(1985) cho r ng: “Ch t l

ng d ch v đ

ng d ch v , Parasuraman et al

c xác đ nh b i s khác bi t gi a s mong đ i


5. L ch s (courtesy).
6. Thông tin (communication).
7. Tín nhi m (credibility).
8. An toàn (security).
9. H t lòng vì khách hàng (understanding the customer).
10. Ph

ng ti n h u hình (tangbles).

 Mô hình Parasuraman (1988)
Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry đ a ra thì có 5 nhân t
lòng c a khách hàng (1)
(Responsiveness), (3) S
Ph

nh h

ng đ n s hài

tin c y (Reliability), (2) M c đ

đ m b o (Assurance), (4) S

đáp

ng

c m thông (Empathy), (5)

ng ti n h u hình (Tangible).

Ph

ng ti n h u hình
D ch v mong đ i

Hình 2.2: Mô hình ch tăl

ng d ch v Parasuraman et al (1988) ậ SERVQUAL
Ngu n: Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988)

2.1.4.3. Mô hình SERVPERF
Vào n m 1992, Cronin và Taylor cho r ng khái ni m ch t l

ng d ch v theo mô

hình SERVQUAL còn l n l n gi a s hài lòng và thái đ . Vì th , trên c s mô hình
SERVQUAL c a Parasuraman và c ng s , Cronin và Taylor đã đ xu t mô hình
SERVPERF. Mô hình SERVPERF c ng có 22 phát bi u v i 5 thành ph n c b n
t

ng t nh ph n h i v c m nh n c a khách hàng trong mô hình SERVQUAL, b

qua ph n h i v k v ng.
Theo mô hình SERVPERF thì: Ch t l

ng d ch v = M c đ c m nh n.

tin c y
M c đ đáp ng



ng d ch v .
2.1.5. T ngăquanăv ăt ngăđƠiă
2.1.5.1. Gi i thi uăv ăt ngăđƠi
Trong n n kinh t hi n nay, t ng đài là m t trong nh ng hình th c kinh doanh

không th thi u. Theo nh Prahakar et al. (1997), t ng đài cho phép công ty xây d ng,
duy trì và qu n lý m i quan h khách hàng b ng cách gi i quy t các v n đ và gi i
quy t các khi u n i m t cách nhanh chóng, có thông tin, tr l i câu h i và luôn s n
sàng 24 ti ng trong 1 ngày, 7 ngày trong 1 tu n, 52 tu n trong 1 n m.
2.1.5.2. Khái ni măt ngăđƠi
T ng đài là m t h th ng chuy n m ch giúp cho các đ u cu i g i cho nhau và g i
ra ngoài trên m t s đ

ng thuê bao c a các nhà cung c p.

2.1.5.3. Phân lo iăt ngăđƠi
T ng đài v c b n đ

c chia làm 02 lo i chính:

T ng đài d ng inbound: ti p nh n và tr l i thông tin khách hàng t bên ngoài
h

ng v t ng đài: Mô hình d ch v ch m sóc, t v n và gi i đáp khách hàng.
T ng đài d ng outbound: lo i ch đ ng h

ng t t ng đài ra khách hàng: Mô

hình bán hàng, marketing, qu ng bá qua đi n tho i,…