BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
NGUYỄN THỊ VÂN
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG
CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ ẨM THỰC TẠI NHA TRANG
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Chuyên Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH DU LỊCH
Nha Trang, năm 2013
Nha Trang, năm 2013
NHẬN XÉT CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Vân Lớp: 51DL2
Ngành: Quản trị kinh doanh du lịch
Tên đề tài: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối
với chất lƣợng dịch vụ ẩm thực tại Nha Trang”.
Số trang : 83 Số chương : 4 Số tài liệu tham khảo: 12
NHẬN XÉT CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
KẾT LUẬN
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
Nha Trang, ngày …. tháng ….năm 2013
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
Trương Ngọc Phong
i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU v
DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ vii
MỞ ĐẦU 1
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4
1.1 Khách hàng và nhu cầu của khách hàng 4
1.1.1 Khách hàng 4
1.1.2 Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng 5
1.2 Khái quát chung về ẩm thực và vai trò của nó đối với hoạt động du lịch 6
1.2.1 Ẩm thực là gì ? 6
1.2.2 Vai trò của ẩm thực trong cuộc sống 7
1.2.3 Vai trò và giá trị ẩm thực trong các hoạt động du lịch 7
1.2.4 Văn hóa ẩm thực 8
1.3 Chất lượng dịch vụ ẩm thực 9
1.3.1 Khái niệm về dịch vụ 9
1.3.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 10
1.3.3 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ 10
1.4 Sự hài lòng của khách hàng 12
1.4.1 Giá trị của khách hàng 12
1.4.2 Sự hài lòng của khách hàng 13
1.4.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 15
1.5 Lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng và các mô hình nghiên cứu 16
1.5.1 Lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI) 16
1.5.2 Tổng quan các mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 16
1.5.2.1 Các nghiên cứu ngoài nước 16
1.5.2.2 Các nghiên cứu trong nước 22
1.6 Đề xuất mô hình nghiên cứu của tác giả 25
iii
3.5.6 Đánh giá chung về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ẩm
thực tại Nha Trang 71
CHƢƠNG 4. MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ CHÍNH SÁCH NHẰM NÂNG CAO
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ẨM THỰC TẠI NHA TRANG 76
4.1 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ 76
4.1.1 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 76
4.1.2 KHUYẾN NGHỊ 79
4.1.2.1 Đối với các doanh nghiệp kinh doanh ẩm thực trên địa bàn thành phố
Nha Trang 79
4.1.2.2 Đối với Sở Văn hóa Thể thao Du lịch Khánh Hòa 79
4.1.2.3 Đối với Ủy ban nhân dân thành phố Nha Trang. 80
4.2 Những hạn chế của đề tài 80
KẾT LUẬN 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO 83
PHỤ LỤC
v
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 : Lượng khách đến Khánh Hòa từ 2009 - 2012 28
Bảng 3.1: thang đo về cơ sở vật chất, hữu hình 44
Bảng 3.2: Thang đo về khả năng đáp ứng 45
Bảng 3.3: Thang đo về năng lực phục vụ 46
Bảng 3.4: Thang đo về độ tin cậy 47
Bảng 3.5: Thang đo về mức độ cảm thông 48
Bảng 3.6: Thang đo về mức độ hài lòng 48
Bảng 3.7: Bảng phân bố mẫu theo giới tính 50
Bảng 3.8: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 50
Bảng 3.31 Đánh giá của du khách về phong cách – năng lực phục vụ của nhân viên 71
Bảng 3.32: Đánh giá của du khách về độ tin cậy 72
Bảng 3.33 Đánh giá của du khách về yếu tố hữu hình và giá cả 73
Bảng 3.34 Bảng đánh giá chung về mức độ hài lòng của du khách về chất lượng
dịch vụ ẩm thực 73
vii
DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Hình 1.1: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 13
Hình 1.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 17
Hình 1.3: Mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng 22
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Hà Thị Hớn Tươi (2008)
1
23
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003)
2
24
Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 25
Hình 3.1: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 70
Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu 38
Sơ đồ 3.2: Mô hình lý thuyết được hiệu chỉnh theo EFA 65
phải luôn nắm bắt được thị hiếu khách hàng những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài
lòng của du khách nội địa về chất lượng phục vụ ẩm thực mà mình phục vụ.
Nhận thấy được sự cần thiết của chất lượng dịch vụ ẩm thực hiện nay đối
với hoạt động du lịch tại Nha Trang nên tôi quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh
2
hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với chất lượng dịch vụ ẩm
thực tại Nha Trang” làm khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu tổng quát:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với
dịch vụ ẩm thực tại Nha Trang và đưa ra một số gợi ý chính sách nhằm hoàn thiện
hơn nữa chất lượng dịch vụ ẩm thực tại Nha Trang.
Mục tiêu cụ thể:
Để đạt được mục tiêu tổng quát trên, các mục tiêu cụ thể mà đề tài cần phải
đạt được như sau:
- Tổng quan hoạt động kinh doanh ẩm thực tại thành phố Nha Trang
- Tổng quan cơ sở lý thuyết về nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng hành hóa dịch vụ.
- Xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách đối với
chất lượng dịch vụ ẩm tại Nha Trang.
- Tìm ra các yếu tố tác động đến cảm nhận về chất lượng của khách du lịch nội
về ẩm thực ở Nha Trang.
- Đánh giá mức độ hài lòng của du khách về chất lượng ẩm thực khi đến với
Nha Trang.
- Đề xuất các giải pháp để nâng cao chất lượng phục vụ khách du lịch đặc biệt
là khách nội địa đến với Nha Trang.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa về chất lượng ẩm thực thì đối
mô hình nghiên cứu, mẫu nghiên cứu, phần mềm xử lý số liệu được sử dụng và đưa
ra kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Kết luận và kiến nghị
Trong chương này, dựa trên kết quả thu được từ nghiên cứu đề tài, từ đó tác
giả đề xuất những giải pháp và khuyến nghị để nâng cao chất lượng dịch vụ ẩm
thực.
4
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Khách hàng và nhu cầu của khách hàng
1.1.1 Khách hàng
Khách hàng là điều kiện tiên quyết để mỗi doanh nghiệp tồn tại và phát
triển. Chìa khóa của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và phát triển khách
hàng thông qua việc liên tục đáp ứng những nhu cầu của họ một cách tốt nhất.
Nhiệm vụ đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp là xác định rõ khách hàng của doanh
nghiệp là ai, từ đó mới biết được nhu cầu cung cấp cái gì, và làm như thế nào để
thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Đây là vấn đề hiển nhiên tưởng như đơn giản
nhưng không phải trong thực tế lúc nào cũng xác định đúng khách hàng.
Khách hàng vừa là yếu tố cạnh tranh, vừa là vũ khí cạnh tranh của doanh
nghiệp. Các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để dành khách hàng, doanh nghiệp
nào thu hút được nhiều khách hàng thì doanh nghiệp sẽ giành chiến thắng trong
cạnh tranh. Khách hàng là vũ khí cạnh tranh vì khác hàng sử dụng như một công cụ
cạnh tranh trên thị trường, nếu doanh nghiệp biết khai thác khách hàng thì họ sẽ trở
thành những tuyên truyền viên nhiệt thành góp phần khuyếch trương sản phẩm của
doanh nghiệp. Sự tuyên truyền của khách hàng có tác động thật sự to lớn và nhanh
chóng đến phát triển và mở rộng thị trường của doanh nghiệp.
Theo quan niệm của khách hàng truyền thống: Khách hàng là những cá
nhân, nhóm người hay tổ chức có nhu cầu và khả năng thanh toán, mong muốn
được thỏa mãn nhu cầu đó. Theo quan niệm này chỉ cho thấy được đối với những
đối tượng mua sản phẩm của doanh nghiệp, tất nhiên đây là nhóm khách hàng quan
mức thỏa mãn của khách hàng. Bên cạnh đó, còn giúp chỉ ra các yếu tố có tác động
quan trọng nhất đến hành vi mua của khách hàng để doanh nghiệp có cách ứng xử
thích hợp, tạo cơ sở quan trọng cho xây dựng và triển khai chiến lược, chính sách
chất lượng theo định hướng khách hàng.
Ngày nay, do tác động lớn lao của tiến bộ kinh tế - xã hội, nhu cầu của
người tiêu dùng thay đổi rất nhanh chóng và ngày càng đòi hỏi cao, sự thay đổi của
nhu cầu chịu sự tác động mạnh mẽ của các yếu tố ngoại cảnh như: môi trường kinh
tế - xã hội, toàn cầu hóa, tự do hóa thương mại, các yếu tố văn hóa – xã hội, gia
6
đình, tâm lý những đặc điểm của nhu cầu trong giai đoạn mới như tính tổng hợp,
đồng bộ thay đổi nhanh chóng là những thách thức lớn nhất đối với các doanh
nghiệp được quan tâm nghiên cứu đầy đủ.
1.2 Khái quát chung về ẩm thực và vai trò của nó đối với hoạt động du lịch
1.2.1 Ẩm thực là gì ?
Theo từ điển thông dụng thì “ẩm” có nghĩa là “ uống”, “thực” có nghĩa là
“ăn”. Ẩm thực chính là ăn uống – là hoạt động cung cấp năng lượng cho con người
sống hoạt động, chính vậy nói đến ẩm thực là nói đến việc ăn uống và các món ăn
cùng với nguồn gốc và lịch sử của nó.
Ăn là hoạt động cơ bản nhất của con người, gắn liền với con người ngay từ
buổi sơ khai. Nên vào thời điểm ấy, ăn uống chỉ là một hoạt động sinh học, một
phản ứng tự nhiên không điều kiện của con người, con người khi đó ăn theo bản
năng, giống như tất cả các loài động vật khác, ăn để duy trì sự sống và bảo tồn nòi
giống. Thời kỳ này, ăn uống chưa có chọn lọc, họ ăn tất cả những gì kiếm được và
đặc biệt là ăn sống uống sống.
Nhà tâm lý học Abraham Maslow đã đưa ra “tháp nhu cầu của Maslow”
vào năm 1943. Tháp nhu cầu này nói lên những nhu cầu của con người từ thấp nhất
đến cao nhất. Và nhu cầu thấp nhất theo Maslow chính là “nhu cầu sinh học”, thể
hiện ở việc ăn uống, đi lại, sống,…v.v. Đó chính là những nhu cầu căn bản và thiết
yếu nhất của mỗi chúng ta. Con người ngay từ khi sinh ra là đã có những nhu cầu ấy
Một chế độ ăn với thực phẩm ít béo, nhiều chất xơ, nhiều thành phần dưỡng chất
đem lại một cơ thể khỏe đẹp.
1.2.3 Vai trò và giá trị ẩm thực trong các hoạt động du lịch
Trong thực tế, không phải lúc nào giá trị ẩm thực cũng được sử dụng trong
các hoạt động xúc tiến du lịch, tuy nhiên ẩm thực có những vai trò nhất định và góp
phần tạo nên thành công cho hoạt động xúc tiến, làm tăng hiệu quả của hoạt động
này, vai trò được thể hiện qua những điểm sau:
Văn hóa ẩm thực là một yếu tố cấu thành của hoạt động tuyên truyền để thu
hút khánh du lịch.
8
Văn hóa ẩm thực được chắt lọc qua các món ăn, đồ uống đặc trưng và cách
thức ăn uống tiêu biểu là một yếu tố cấu thành của hoạt động xúc tiến quảng bá du
lịch, cung cấp thông tin, tạo cơ hội cho khách du lịch được trải nghiệm những khía
cạnh văn hóa truyền thống và từ đó kích thích nhu cầu đi du lịch của khách.
Ẩm thực góp phần đa dạng hóa, tăng sức hấp dẫn cho hoạt động xúc tiến du lịch.
Bên cạnh nhiều hoạt động trải nghiệm có thể được tổ chức như tham gia
làm đồ thủ công mỹ nghệ, tham gia diễn xướng các loại hình văn hóa nghệ thuật
truyền thống, một hoạt động mà có nhiều cơ hội trải nghiệm, đó là tham gia chế
biến và thưởng thức các món ăn truyền thống dân tộc.
Ẩm thực truyền thống là một nội dung thông tin quan trọng.
Hoạt động xúc tiến du lịch không chỉ là việc cung cấp thông tin đơn thuần
mà cần phải có nhiều nội dung khác nhau để tạo ra một hệ thống các hoạt động
mang tính tổng hợp tác động đến tâm lý, kích thích tính tò mò và kích cầu khách du
lịch tiềm năng.
Thông tin tuyên truyền du lịch được khách du lịch quan tâm rất đa dạng, cụ
thể là khách sạn, nhà hàng, điểm du lịch, cảnh quan, các phương tiện vận chuyển,
điều kiện giao thông, và các yếu tố ẩm thực (thể hiện qua các danh mục món ăn).
Như vậy, thông tin về vấn đề ăn uống không kém phần quan trọng vì nhiều khách
du lịch rất quan tâm đến vấn đề này.
luật sư Anthenlme Brillat Savrin cho rằng: “Chính tạo hóa giúp cho con người kiếm
thức ăn nuôi sống họ lại còn cho họ mùi khoái lạc với các món ăn ngon”. Đó là một
niềm hạnh phúc lớn lao của con người, là phần thưởng của tạo hóa dành cho con
người. Mỗi dân tộc trong quá trình hình thành và phát triển của mình đều có những
phong cách ẩm thực và những đặc thù nhất định.
1.3 Chất lƣợng dịch vụ ẩm thực
1.3.1 Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất nhau và cũng không
thể tách ly nhau, dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu mãi và các hoạt
động phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau.
10
Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng theo cách khách hàng mọng đợi cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng.
Nhìn chung một dịch vụ trọn gói gồm có 4 thành phần:
Phương tiện: phải có trước một dịch vụ có thể cung cấp
Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách
hàng cần được xử lý.
Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch
vụ
Dịch vụ ẩn: những lợi ích do tâm lý do khách hàng cảm nhận
1.3.2 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ như:
Lehtien (1982) chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh,
(1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Power (1995) chất lượng dịch vụ như là sự khác biệt giữa mong đợi và nhận
thực về dịch vụ thật sự nhận được.
Zeithaml và Bitener (1996) chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất
sắc so với mong đợi của khách hàng.
kiến của khách hàng; điều chỉnh cách giao tiếp đối với những nhóm
khách hàng khác nhau và có nhu cầu khác nhau; giải thích về bản thân
quá trình phục vụ.
7. Sự tín nhiệm: nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện uy tín của công ty,
nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn: liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể
hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách
hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm
đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
12
10. Tính hữu hình: chứng cứ vật chất của dịch vụ; các phương tiện, thiết bị
phục vụ; hình thức bên ngoài của nhân viên; dụng cụ tiến hành dịch vụ;
biểu tượng vật chất của dịch vụ.
Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là
bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược
điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có
thể sẽ có nhiều mô hình thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt
giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình
này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:
1. Tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên.
2. Khả năng đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục
vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm: thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
Giá tiền
Phí tổn thời gian
Phí tổn công sức
Phí tổn tinh thần
Tổng giá trị của
khách hàng
Giá trị dành cho
khách hàng
Tổng chi phí
của
khách hàng
14
hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ. Zeithaml
and Bitner (2000) hài lòng khách hàng là đánh giá khách hàng về một sản phẩm hay
dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của họ.
Philip Kotler đã đưa ra định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng như sau:
“sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó”.
Như vậy, mức độ hài lòng hay thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết
quả nhận được và kỳ vọng, khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa
mãn sau. Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài
lòng. Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu
kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng vui sướng và
thích thú.
Những kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng được
hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, những ý kiến
của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của người làm marketing
và đối thủ cạnh tranh. Nếu người làm marketing làm cho người mua có những kỳ
vọng quá cao thì chắc chắn người mua sẽ bị thất vọng. Ngược lại, nếu công ty làm
thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều
nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman,
1985,1988).
Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan
hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của
khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa
mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề
của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn.
Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ
phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng
Copyright: Tài liệu đại học ©