i
MỤC LỤC

MỤC LỤC i
DANH MỤC BẢNG BIỂU iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ v
PHẦN MỞ ĐẦU 1
Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4
1.1.Sản phẩm dịch vụ và các đặc tính riêng của nó 4
1.1.1.Dịch vụ và vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế 4
1.1.2.Các đặc tính của dịch vụ 4
1.2.Sản phẩm du lịch 5
1.2.1.Khái niệm 5
1.2.2.Các đặc điểm của sản phẩm du lịch 6
1.2.3.Các loại hình du lịch cơ bản 6
1.2.4.Những yếu tố cơ bản của sản phẩm du lịch 7
1.2.5. Các thuật ngữ trong hoạt động Du lịch 8
1.3. Du lịch lữ hành 10
1.3.1. Kinh doanh lữ hành 10
1.3.2. Chuyến du lịch và chương trình du lịch 10
1.4. Khách hàng và nhu cầu của khách hàng 11
1.4.1 Khách hàng 11
1.4.2.Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng 12
1.5. Hành vi ngƣời tiêu dùng 13
1.5.1 Khái niệm 13
1.5.2.Mô hình hành vi của người tiêu dùng 14
1.6. Chất lƣợng dịch vụ 15
1.6.1. Khái niệm và đặc điểm của chất lượng dịch vụ 15
1.6.2. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 16

PHỤ LỤCiii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Lượng khách du lịch đến Khánh Hoà đến năm 2008 27
Bảng 2.2: Tỷ suất lợi nhuận/ doanh thu 34
Bảng 2.3: Tỷ suất lợi nhuận/ tổng tài sản 35
Bảng 2.4: Tỷ suất lợi nhuận/ VCSH 36
Bảng 2.5: Thang đo về cơ sở vật chất, phương tiện hữu hình 49
Bảng 2.6: Thang đo về sự đáp ứng và tin cậy của các dịch vụ 50
Bảng 2.7: Thang đo về mặt phong cách, năng lực phục vụ 51
Bảng 2.8: Thang đo về sự đồng cảm của du khách 52
Bảng 2.9: Thang đo mức độ hài lòng của du khách 52
Bảng 3.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính 58
Bảng 3.2: Bảng phân bố mẫu theo độ tuôi 58
Bảng 3.3: Bảng phân bố mẫu theo trình độ học vấn 59
Bảng 3.4: Bảng phân bố mẫu theo thu nhập cá nhân 59
Bảng 3.5: Bảng phân bố mẫu theo kênh thông tin 60
Bảng 3.6: Bảng phân bố mẫu theo thời gian khách đi du lịch 61
Bảng 3.7: Bảng phân bố mẫu theo đối tượng khách chọn đi du lịch cùng 61
Bảng 3.8: Hệ số Alpha – thang đo cơ sở vật chất, phương tiện hữn hình 62
Bảng 3.9: Hệ số Alpha nếu bỏ đi một biến – thang đo cơ sở vật chất và phương
tiện hữu hình 63
Bảng 3.10: Hệ số Alpha – thang đo về độ đáp ứng của các dịch vụ 63
Bảng 3.11: Hệ số Alpha nếu bỏ đi một biến – thang đo về độ đáp ứng của dịch
vụ 63
Bảng 3.12: Hệ số Alpha – thang đo về phong cách – năng lực phục vụ của đội
ngũ nhân viên 64
Bảng 3.13: Hệ số Alpha nếu bỏ đi một biến – thang đo về triển vọng và sự phát


I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI :

Nổi tiếng với câu ca dao:
“Khánh Hòa là xứ trầm hƣơng
Non cao biển rộng ngƣời thƣơng đi về
Yến sào ngon ngọt tình quê
Sông sâu đá tạc lời thề nƣớc non.”
Nha Trang – Khánh Hòa là vùng lãnh thổ có nhiều tài nguyên du lịch: tiếp
giáp biển Đông nên đƣờng bờ biển dài, có nhiều bãi tắm đẹp, cả tỉnh có 3 vịnh: Nha
Trang, Cam Ranh, Vân Phong. Trong đó vịnh Nha Trang là 1 trong 29 đẹp nhất thế
giới; vịnh Cam Ranh là 1 trong 3 vịnh trên thế giới có tiềm năng phát triển nhất,
vùng biển Khánh Hòa có hơn 200 hòn đảo lớn nhỏ, địa hình một bên núi một bên
biển tạo nên những cảnh quan lý thú, … khí hậu ôn hòa với xấp xỉ 300 ngày
nắng/năm, ít mƣa, không chịu ảnh hƣởng nhiều của thiên tai bão lũ, tài nguyên thủy
hải sản dồi dào quanh năm. Chính vì đặc điểm này mà du lịch biển đảo là loại hình
du lịch đặc trƣng và phổ biến nhất tại nơi đây. Các sản phẩm dịch vụ tắm biển, lặn
biển, khám phá đảo, cực kì phong phú đa dạng và mang tính chuyên nghiệp cao.
Đối với công ty TNHH TM&DVDL Thành Thành, tour đảo là 1 trong những
sản phẩm chủ lực, có vai trò quan trọng trong hoạt đông kinh doanh. Tuy tour này
mang lại lợi nhuận không cao bằng các tour dài ngày, dịch vụ tàu biển, song nguồn
cầu lại rất dồi dào, thƣờng xuyên, mang lại nguồn thu nhập tƣơng đối ổn định cho
công ty.
Hiện nay, trên địa bàn thành phố Nha Trang có rất nhiều công ty lớn nhỏ, đại
lý, văn phòng du lịch cung cấp các sản phẩm tour biển đảo với nhiều mức chất lƣợng
và giá cả khác nhau. Điều này tạo sự cạnh tranh rất khốc liệt giữa các đối thủ, và
khách hàng sẽ là ngƣời có lợi nhất. Để tạo cho mình lợi thế cạnh tranh so với các 2

lƣợng dịch vụ “SERVQUAL” đƣợc tạo ra vào giữa những năm 1980 kết hợp với mô
hình chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng của Zeithaml & Bilner và các
số liệu thứ cấp thu thập đƣợc để nghiên cứu vấn đề đã nêu.
Dữ liệu đƣợc thu thập thông qua bảng câu hỏi.
Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để kiểm định thang đo và
đo lƣờng mức độ hài lòng của du khách đối với chất lƣợng tour 4 đảo của Công ty.
Ngoài ra, đề tài cũng sử dụng phƣơng pháp phân tích số liệu thông qua phần mềm
SPSS 16.0

V. CẤU TRÚC NỘI DUNG ĐỀ TÀI:
Đề tài gồm 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan về lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chƣơng 2: Đối tƣợng, phƣơng pháp và quy trình nghiên cứu
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết luận và kiến nghị

4
Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
5
+ Tính vô hình : khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, ngửi,
nếm, cảm giác hoặc nghe thấy đƣợc trƣớc khi mua. Để giảm bớt sự bất định về tính
chất vô hình, ngƣời mua thƣờng tìm hiểu những dấu hiệu hữu hình qua việc cung cấp
thông tin và sự tin tƣởng chắc chắn về dịch vụ.
+ Tính bất khả phân : hầu hết ở các dịch vụ, cả ngƣời cung cấp và khách hàng không
thể tách rời nhau, nó tác động qua lại tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ.
+ Tính khả biến : dịch vụ rất dễ bị thay đổi, chất lƣợng dịch vụ phần lớn phụ thuộc
vào ngƣời cung cấp và khi nào, ở đâu chúng đƣợc cung cấp.
+ Tính dễ phân hủy : dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là các dịch vụ không thể để
dành cho ngày mai.
Ngoài 4 đặc tính cơ bản trên, dịch vụ còn có thêm hai đặc tính thƣờng gặp :
+ Tính không đồng nhất : là do sản phẩm dịch vụ vô hình và hữu hình tạo nên, với
đặc tính này thƣờng rất khó khăn để đạt chuẩn đầu ra của dịch vụ.
+ Tính không có quyền sở hữu : dịch vụ khi tiêu thụ thì ngƣời tiêu dùng không có
quyền sở hữu nó, chỉ có quyền sử dụng.
1.2.Sản phẩm du lịch
1.2.1.Khái niệm
Một sản phẩm du lịch là một tổng thể những yếu tố có thể trông thấy đƣợc
hoặc không trông thấy đƣợc nhƣng lại làm thỏa mãn cho những khách hàng nhất
định hoặc cho những thị trƣờng nào đó. Những đặc tính địa lý (bãi biển, núi rừng,
sông suối, khí hậu, không gian thiên nhiên…) cũng nhƣ hạ tầng cơ sở (khách sạn,
nhà hàng, đƣờng bay…) bản thân chúng không phải là một sản phẩm du lịch nhƣng
chúng lại trở thành sản phẩm du lịch trong những tình trạng nào đó. Thông thƣờng
ngƣời ta phân biệt ba mức độ trong khái niệm của một sản phẩm du lịch, cụ thể :
+ Thứ nhất, đó là : sản phẩm du lịch chính, trả lời cho câu hỏi : ngƣời mua thật sự
muốn đƣợc gì? Sản phẩm này là trung tâm của số cung đối với du khách. Sản phẩm
chính không phải xác định theo một thành phần chính mà là nhu cầu cần thỏa mãn

+ Khách mua sản phẩm du lịch thƣờng ít trung thành hoặc không trung thành với
công ty bán sản phẩm
+ Nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi vì sự giao động về
chính trị, tiền tệ…
1.2.3.Các loại hình du lịch cơ bản
Thông thƣờng, ngƣời ta phân chia các loại hình du lịch cơ bản nhƣ sau : 7
+ Du lịch tắm biển
+ Du lịch giải trí : công viên giải trí, Casino, nhà hát, quán bar…
+ Du lịch văn hóa : bảo tàng, công trình nghệ thuật, di tích, hành hƣơng, liên hoan, lễ
hội
+ Du lịch khoa học kỹ thuật : các phát minh, sáng chế của quá khứ, hiện tại và tƣơng
lai đƣợc tập trung lại trong những mô phỏng, mô hình.
+ Du lịch thể thao : du lịch trắng, Golf, săn bắn và câu cá, thể thao sông nƣớc, các
cuộc viễn du, thế vận hội…
+ Du lịch sức khỏe : nghỉ dƣỡng, tắm bùn, tắm khoáng nóng, điều trị bệnh…
+ Du lịch công việc – hội nghị, hội thảo : hội nghị khoa học, hội chợ triễn lãm, hội
thi tay nghề…
1.2.4.Những yếu tố cơ bản của sản phẩm du lịch
Cũng nhƣ tất cả những sản phẩm khác, sản phẩm du lịch gồm nhiều yếu tố kết
hợp với nhau để cung cấp cho thị trƣờng mục tiêu những sự thỏa mãn và lợi ích của
khách hàng. Bao gồm :
+ Những yếu tố cấu thành cơ bản : cảnh quan thiên nhiên; điều kiện tự nhiên, khí
hậu; Di tích lịch sử; các thành phố hoặc làng mạc nằm trên những cảnh quan du lịch.
+ Môi trƣờng kế cận : nếu những yếu tố thiên nhiên là những nguồn sản phẩm du
lịch thì chúng phải đƣợc bao bọc bằng những vòng chung quanh thật lôi cuốn.
+ Dân cƣ địa phƣơng : du lịch tạo điều kiện cho du khách tiếp xúc với dân cƣ bản xứ,
cho nên thái độ của dân cƣ bản xứ ảnh hƣởng lớn đến sự cảm nhận mà du khách có

Visistors), lƣu trú tại một quốc gia trên 24 giờ đồng hồ và ngủ qua đêm ở đó, với các
lý do khác nhau.
+ Khách tham quan (Excursionists) : là khách du lịch đến viếng thăm ở một nơi nào
đó dƣới 24 giờ và không ở lại qua đêm, với các lý do khác nhau, còn gọi là khách du
ngoạn hay khách ở trong ngày (Day Visistors).
d. Mục đích chuyến đi (Purpose of Visit) : Thực tế, một ngƣời đi du lịch
không đơn thuần vì một mục đích mà có thể đƣợc kết hợp bởi nhiều mục đích nhƣng
sẽ có một mục đích chính. Bao gồm các mục đích sau :
+ Mục đích hƣởng thụ : những ngày nghỉ, kỳ nghỉ, văn hóa, hoạt động thể thao, thăm
nhân thân bạn bè hay những mục đích hƣởng thụ khác. 9
+ Mục đích đi du lịch vì nghề nghiệp : hội họp, công tác kinh doanh
+ Mục đích khác : nghiên cứu, chữa bệnh, chuyển giao công nghệ, lý do khác …
e. Những ngƣời đƣợc ghi vào thống kê du lịch và những ngƣời không đƣợc
ghi vào thống kê du lịch (Included/Not Included in Tourism Statistics) :
+ Những ngƣời đƣợc ghi vào thống kê du lịch là những khách du lịch.
+ Những ngƣời không đƣợc ghi vào thống kê du lịch : những ngƣời định cƣ thƣờng
xuyên, những ngƣời định cƣ tạm thời, những nhà ngoại giao, đại diện lãnh sự quán,
quân nhân, những ngƣời tị nạn, khách chuyển giao, những ngƣời du thủ du thực và
những công nhân biên giới.
f. Khách du lịch quốc tế : là ngƣời nƣớc ngoài, ngƣời Việt Nam định cƣ ở
nƣớc ngoài đến Việt Nam không quá 12 tháng với mục đích tham quan, nghỉ dƣỡng,
hành hƣơng, thăm ngƣời thân, bạn bè, tìm hiểu cơ hội đầu tƣ kinh doanh
g. Khách du lịch trong nƣớc : là công dân Việt nam rời khỏi nơi ở của mình
không quá 12 tháng với mục đích tham quan, nghỉ dƣỡng, hành hƣơng, thăm ngƣời
thân, bạn bè, tìm hiểu cơ hội đầu tƣ kinh doanh
h. Chuyến Du lịch (Tour) : là chuyến đi đƣợc chuẩn bị trƣớc, bao gồm tham
quan một hay nhiều địa điểm du lịch và quay trở về nới khởi hành. Chuyến du lịch

mục đích lợi nhuận”.
Theo nghĩa hẹp: Luật du lịch Việt Nam định nghĩa: “Lữ hành là việc xây
dựng, bán, tổ chức thực hiện các chƣơng trình du lịch nhằm mục đích sinh lợi.”
Kinh doanh lữ hành bao gồm:
- Kinh doanh lữ hành nội địa: là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các
chƣơng trình du lịch cho khách du lịch nội địa.
- Kinh doanh lữ hành quốc tế: là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các
chƣơng trình du lịch cho khách nƣớc ngoài.
- Đại lý lữ hành: là tổ chức, cá nhân bán chƣơng trình du lịch của doanh
nghiệp lữ hành cho khách du lịch nhằm hƣởng hoa hồng, không tổ chức thực hiện
các chƣơng trình du lịch đã bán.
1.3.2. Chuyến du lịch và chương trình du lịch
- Chuyến Du lịch (Tour) : là chuyến đi đƣợc chuẩn bị trƣớc, bao gồm tham
quan một hay nhiều địa điểm du lịch và quay trở về nới khởi hành. Chuyến du lịch 11
thông thƣờng có các dịch vụ về vận chuyển, lƣu trú, ăn uống, tham quan và các dịch
vụ khác.
- Chƣơng trình du lịch là lịch trình đƣợc định trƣớc của chuyến đi du lịch do
các công ty lữ hành tổ chức,trong đó xác định thời gian chuyến đi, nơi đến du lịch,
các điểm dừng chân, dịch vụ vận chuyển, lƣu trú, ăn uống, tham quan, các dịch vụ
khác và giá bán chƣơng trình. Bao gồm :
+ Chƣơng trình du lịch nội địa : là lịch trình đƣợc soạn sẵn dành cho khách du lịch
trong nƣớc.
+ Chƣơng trình du lịch vào Việt Nam : l chƣơng trình du lịch dành cho khách quốc tế
đến Việt Nam.
+ Chƣơng trình du lịch ra nƣớc ngoài : là chƣơng trình du lịch dành cho ngƣời Việt
Nam, ngƣời nƣớc ngoài cƣ trú tại Việt Nam đi du lịch nƣớc ngoài.
1.4. Khách hàng và nhu cầu của khách hàng

khuyên, yêu cầu… vì vậy, vấn đề đặt ra ai là khách hàng không phải đơn giản và lúc
nào cũng xác định đầy đủ.
Đứng trên quan điểm quản lý chất lƣợng, khách hàng đƣợc hiểu theo nghĩa
rộng. Khách hàng là toàn bộ những đối tƣợng có đòi hỏi liên quan trực tiếp đến chất
lƣợng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Với quan niệm này, khách
hàng đƣợc hiểu là một chuỗi các khách hàng liên tiếp. Trong đó, khách hàng có thể
vừa đóng vai trò là ngƣời cung ứng đồng thời là ngƣời sản xuất và khách hàng tiêu
dùng cuối cùng. Nhiệm vụ của các doanh nghiệp là xác định rõ chuỗi khách hàng này
là vị trí, vai trò, yêu cầu của họ mà doanh nghiệp phải đáp ứng.
1.4.2.Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng
Xuất phát từ vai trò đặc biệt quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp
trong điều kiện cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng
và tìm cách đáp ứng nhu cầu đó để thu hút đƣợc họ có ý nghĩa cực kỳ quan trọng. Từ
việc nghiên cứu nhu cầu này, doanh nghiệp có thể xác định đƣợc mục tiêu và chiến
lƣợc kinh doanh của mình. Xác định rõ những khách hàng mục tiêu để có những
cách ứng xử thích hợp, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng nhóm khách hàng.
Thông qua nghiên cứu nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp còn xác định đƣợc
mức phù hợp của sản phẩm hiện tại doanh nghiệp đang cung cấp cho khách hàng về
các chỉ tiêu kinh tế, đặc biệt là giá cả, xác định rõ hoạt động nào cần đƣợc hoàn 13
thiện, bổ sung, Những thông tin cần thiết cho cải tiến chất lƣợng để nâng cao mức
thỏa mãn của khách hàng. Bên cạnh đó, còn giúp chỉ ra các yếu tố có tác động quan
trọng nhất đến hành vi mua của khách hàng để doanhn nghiệp có cách ứng xử thích
hợp, tạo cơ sở quan trọng cho xây dựng và triển khai chiến lƣợc, chính sách chất
lƣợng theo định hƣớng khách hàng.
Ngày nay, do những tác động lớn lao của tiến bộ kinh tế - xã hội, nhu cầu của
ngƣời tiêu dùng thay đổi rất nhanh chóng và ngày càng đòi hỏi cao, sự thay đổi của
nhu cầu chịu sự tác động mạnh mẽ của các yếu tố ngoại cảnh nhƣ : môi trƣờng kinh

Sơ đồ 1.1 : Mô hình hành vi của người mua
Sơ đồ 1.2 : Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý

1.Nền văn hóa.
2.Nhánh văn hóa.
3.Tầng lớp xã hội.
1.Nhóm tham khảo.
2.Gia đình.
3.Vai trò và địa vị.
1.Tuổi và giai đoạn của
chu kỳ sống.
2.Nghề nghiệp.
3.Hoàn cảnh kinh tế.
4.Lối sống.
5.Nhân cách và tự ý thức.
1.Động cơ.
2.Nhận thức.
3.Hiểu biết.
4.Niềm tin và thái độ.
NGƢỜI

Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua sắm
Quyết định
của ngƣời mua

lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn đại lý
Định thời gian mua
Định số lƣợng mua 15
1.6. Chất lƣợng dịch vụ
1.6.1. Khái niệm và đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là sự hài lòng và vƣợt mong đợi của khách hàng. Còn gọi
là sự thỏa mãn tức là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của ngƣời
đó. Nhƣ vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ
vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn : nếu kết quả thực
tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng; nếu kết quả thực tế
tƣơng xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng; nếu kết quả thực tế vƣợt quá sự
mong đợi thì khách hàng rất hài lòng. Những khách hàng hài lòng sẽ trung thành lâu
hơn, mua hàng nhiều hơn, ít nhạy cảm về giá hơn và sẽ tuyên truyền tốt cho công ty.
Một trong những đặc điểm cơ bản của chất lƣợng dịch vụ là khó đo lƣờng, khó
xác định đƣợc tiêu chuẩn chất lƣợng, nó phụ thuộc vào yếu tố con ngƣời là chủ yếu.
Sản phẩm dịch vụ là vô hình, chất lƣợng đƣợc xác định bởi khách hàng, chứ không
phải do ngƣời cung ứng – ngƣời bán. Khách hàng đánh giá chất lƣợng một dịch vụ
đƣợc cung ứng thông qua đánh giá ngƣời của công ty đứng ra phục vụ và qua cảm giác

10. Tính hữu hình : chứng cứ vật chất của dịch vụ; các phƣơng tiện, thiết bị
phục vụ; hình thức bên ngoài của nhân viên; dụng cụ tiến hành dịch vụ; biểu tƣợng
vật chất của dịch vụ.
Ngày nay, việc quản lý tổng chất lƣợng xem ra là một phƣơng thức chủ yếu để
đảm bảo sự thỏa mãn của khách hàng và khả năng sinh lời của công ty. Các công ty
phải nắm đƣợc khách hàng của mình nhận thức nhƣ thế nào về chất lƣợng và họ
mong đợi chất lƣợng nhƣ thế nào, sau đó các công ty phải phấn đấu để cung ứng chất
lƣợng tƣơng đối cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
1.6.2. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Theo nội dung trên, chúng ta đã khẳng định rằng ngƣời mua đánh giá giá trị
của hàng hóa rồi căn cứ vào đó mà hành động, nhƣng sau khi mua rồi thì ngƣời mua
có hài lòng hay không còn tùy thuộc vào quan hệ giữa kết quả thu đƣợc của món
hàng đã mua và những mong đợi của ngƣời mua.
Vậy sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của ngƣời 17
đó. Nhƣ vậy, mức độ hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ
vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ hài lòng : nếu kết quả thực
tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng; nếu kết quả thực tế
tƣơng xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng; nếu kết quả thực tế vƣợt quá sự
mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sƣớng và thích thú.
Mặc dù một công ty lấy khách hàng làm trung tâm, tìm cách tạo ra mức độ hài
lòng cao cho khách hàng, song nó không thể tăng tối đa mức độ thỏa mãn của khách
hàng. Thứ nhất, là vì công ty có thể tăng mức độ hài lòng của khách hàng bằng cách
giảm giá bán của mình hay tăng thêm các dịch vụ kèm theo, nhƣ vậy sẽ có thể làm
giảm bớt lợi nhuận của mình. Thứ hai, là vì công ty có thể đủ sức để tăng khả năng
sinh lời bằng nhiều cách khác nhƣ cải tiến sản xuất hay đầu tƣ nhiều hơn vào nghiên
cứu và phát triển. Thứ ba, là vì công ty có nhiều ngƣời phải nuôi, bao gồm công nhân

Còn một sự khác nhau nữa đƣợc dùng để phân biệt hai khái niệm chất lƣợng
dịch vụ và sự hài lòng khách hàng : một ngƣời tiêu dùng có thể nêu lên ý kiến đánh
giá chất lƣợng dịch vụ của một công ty mà không cần phải có kinh nghiệm thực tế
với tổ chức, đơn vị hay chủ thể cung cấp dịch vụ. Trong trƣờng hợp này, họ có thể
dựa vào các thông tin đánh giá chất lƣợng dịch vụ của những khách hàng đã từng trải
nghiệm, trong khi đó, sự thỏa mãn khách hàng chỉ có thể đƣợc đánh giá bởi chính
bản thân ngƣời sử dụng sau khi khách hàng có kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm
dịch vụ thông qua các giao dịch với tổ chức cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, trong từng
giao dịch dịch vụ cụ thể, khách hàng sẽ có một sự nhận xét nhanh về chất lƣợng dịch
vụ để từ đó đánh giá đƣợc mức độ hài lòng của chính bản thân khách hàng.
19
1.7. Các mô hình
1.7.1.Mô hình đánh giá chất lượng và sự hài lòng của khách hàng của Zeithaml & Bilner.
Sơ đồ 1.3. : Mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng

(Nguồn : Zeithaml & Bilner (1996), Services Marketing, McGraw – Hill : 123).
Theo Zeithaml thì sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm
các yếu tố tác động đến nó nhƣ : chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm, giá cả, các
nhân tố tình huống và các nhân tố cá nhân.
1.7.2.Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1980s).
Lehtinen & Lehtinen, 1982 cho là chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên
hai khía cạnh: Quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Gronroos, 1984

(Nguồn : Parasuraman & Ctg (1985 : 44)).
+ Khoảng cách thứ nhất : xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của
khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này
của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu
biết hết đƣợc những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng của dịch vụ mình cũng nhƣ
cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
+ Khoảng cách thứ hai : xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong
việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc
tính chất lƣợng của dịch vụ. Trong nhiều trƣờng hợp, công ty có thể nhận thức đƣợc
kỳ vọng của khách hàng nhƣng không phải công ty có thể chuyển đổi kỳ vọng này
thành những tiêu chí cụ thể về chất lƣợng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng
cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách - 5
Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chí chất lƣợng
Nhận thức của công ty
về kỳ vọng của khách
hàng
Khoảng cách - 2
Khoảng cách - 3