BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------o0o---------

LÊ THANH TÀI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
NIỀM TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM KHI
MUA HÀNG QUA MẠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------o0o---------

LÊ THANH TÀI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐỂN NIỀM TIN CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM KHI MUA HÀNG QUA MẠNG

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN


1.6. Kết cấu của luận văn ..................................................................................... 4
Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................... 6
2.1. Cơ sở lý thuyết.............................................................................................. 6
2.1.1. Định nghĩa về niềm tin ........................................................................... 6
2.1.2. Đặc tính của niềm tin ............................................................................. 6
2.1.3. Thương mại điện tử ................................................................................ 7
2.1.4. Niềm tin trong thương mại điện tử ......................................................... 8
2.1.5. Niềm tin và sự trung thành khi mua hàng qua mạng ............................... 9


2.2. Một số nét về tình hình TMĐT tại Việt Nam .............................................. 10
2.2.1. Sự phát triển của thị trường .................................................................. 10
2.2.2. Các hình thức giao dịch, thanh toán trong TMĐT tại Việt Nam ........... 10
2.3. Các công trình nghiên cứu liên quan ........................................................... 12
2.3.1. Nghiên cứu của Frane Maorets Parengkuan ......................................... 12
2.3.2. Nghiên cứu của Mei-Jane Chan............................................................ 13
2.3.3. Nghiên cứu của Loh Xin Ran ............................................................... 14
2.3.4. Nghiên cứu của Phung Kim Dung ........................................................ 15
2.3.5. Nghiên cứu của Tran Huy Anh Duc ..................................................... 16
2.4. Tổng kết các yếu tố kế thừa ........................................................................ 17
2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu ....................................................................... 18
2.6. Các giả thuyết nghiên cứu ........................................................................... 19
Chương 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................. 22
3.1. Qui trình nghiên cứu ................................................................................... 22
3.2. Thiết kế bước nghiên cứu định tính............................................................. 23
3.2.1. Mục đích .............................................................................................. 24
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 24
3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................... 25
3.2.4. Xây dựng và phát triển thang đo........................................................... 26
3.2.4.1. Thang đo danh tiếng ...................................................................... 26



4.5.3. Kiểm định các giả định hồi quy............................................................ 58
4.5.3.1. Giả định liên hệ tuyến tính ............................................................ 58
4.5.3.2. Giả định phần dư có phân phối chuẩn............................................ 59
4.5.3.3. Giả định không có tương quan giữa các phần dư ........................... 60
4.5.4. Hiện tượng đa cộng tuyến .................................................................... 60
4.6. Kiểm định các kết quả nghiên cứu .............................................................. 61
4.7. Kiểm định sự khác biệt về giới tính trong niềm tin mua hàng qua mạng ..... 62
4.8. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi trong niềm tin mua hàng qua mạng........ 62
Chương 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 64
5.1. Kết luận ...................................................................................................... 64
5.1.1. Kết quả mô hình đo lường.................................................................... 64
5.1.2. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết.................................................... 64
5.2. Hàm ý quản trị ............................................................................................ 66
5.2.1. Tăng cường chất lượng dịch vụ ............................................................ 66
5.2.2. Nâng cao tính năng và thiết kế của website .......................................... 67
5.2.3. Nâng cao chất lượng thông tin.............................................................. 67
5.2.4. Nâng cao uy tín hoạt động.................................................................... 67
5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................ 68
Kết luận
Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
B2C: Giao dịch thương mại giữa Doanh nghiệp với Khách hàng
CNTT: Công nghệ thông tin
TMĐT: Thương mại điện tử
TT&TT: Thông tin và truyền thông

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Levene ................................................................... 62


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Sự phát triển của Internet và số lượng thuê bao di động tại Việt Nam .... 10
Hình 2.2: Các hình thức thanh toán phổ biến tại Việt Nam .................................... 11
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của (Parengkuan, 2014) ......................................... 12
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của (Chan, 2014) ................................................... 13
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của (Ran, 2014) ..................................................... 14
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của (Phung Kim Dung, 2008) ................................ 15
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của (Tran Huy Anh Duc, 2008) ............................. 16
Hình 2.8: Mô hình đề xuất ..................................................................................... 19
Hình 4.1: Thống kê về giới tính ............................................................................. 45
Hình 4.2: Thống kê về độ tuổi ............................................................................... 45
Hình 4.3: Thống kê về nghề nghiệp ....................................................................... 46
Hình 4.4: Mô hình hiệu chỉnh ................................................................................ 53
Hình 4.5: Biểu đồ phân tán cho phần dư chuẩn hóa ............................................... 59
Hình 4.6: Biểu đồ phân phối chuẩn........................................................................ 60


1

Chương 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài
Thương mại điện tử trên thế giới cũng như ở Việt Nam tiếp tục phát triển mạnh mẽ
và thâm nhập vào mọi lĩnh vực kinh doanh. Theo kết quả điều tra khảo sát năm
2014 của Cục TMĐT và CNTT (Bộ Công Thương, 2015) giá trị mua hàng trực
tuyến của một người trong năm ước tính đạt khoảng 145 USD và doanh thu từ
TMĐT B2C đạt khoảng 2.97 tỷ USD, chiếm 2.12% tổng mức bán lẻ hàng hóa cả
nước.

Xác định các yếu tố tác động đến niềm tin của người tiêu dùng trong việc mua hàng
qua mạng.
Đo lường tác động của các yếu tố đó đến niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam
khi mua hàng trực tuyến.
Đề xuất một số hàm ý quản trị đối với các nhà cung cấp dịch vụ thương mại điện tử
để nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến niềm tin của người tiêu dùng khi
mua hàng trực tuyến.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội
Theo thông tin từ Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, Bộ Công
Thương cho biết, dự tính năm 2015, có khoảng 150.000 doanh nghiệp có website
được truy cập hàng ngày và trong số đó có tới 60% website có hoạt động TMĐT.
Tuy nhiên, trong số đó có tới 95% là doanh nghiệp nhỏ và vừa. 46% các website
TMĐT bán hàng tập trung ở Hà Nội, 44% website ở TP. Hồ Chí Minh, các tỉnh và
thành phố còn lại chiếm 10%
Phạm vi nghiên cứu giới hạn tại hai khu vực Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh vì đây hai
địa bàn tập trung hoạt động TMĐT tiêu biểu và mạnh nhất ở Việt Nam. Kết quả
nghiên cứu của đề tài do đó mang giá trị ứng dụng trên phạm vi không gian cả thị
trường Việt Nam.
Đối tượng khảo sát trong bài luận văn này là những khách hàng sử dụng internet tại
Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh đã từng mua sắm hàng hóa, dịch vụ qua mạng. Đây là


3

nhóm có kinh nghiệm mua sắm và đủ khả năng đánh giá các khía cạnh liên quan
đến hình thức và hoạt động của những website TMĐT. Đối tượng được chọn để



4

Luận văn hệ thống hóa những kết quả nghiên cứu gần đây về sự cấu thành của
những yếu tố tác động đến niềm tin trong việc mua hàng qua mạng. Từ đó xây dựng
mô hình nghiên cứu có tính ứng dụng cao đối với các doanh nghiệp đang hoạt động
trong lĩnh vực TMĐT. Kết quả nghiên cứu giúp các công ty, tổ chức kinh doanh
TMĐT đánh giá những khía cạnh của doanh nghiệp về thiết kế webiste, tổ chức nội
dung, quản lý khách hàng và xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, từ đó giúp cải thiện
niềm tin khi mua hàng qua mạng từ phía người tiêu dùng và góp phần nâng cao hiệu
quả hoạt động kinh doanh.
1.6. Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm 5 chương với các nội dung như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của
đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: bằng các cơ sở lý thuyết nền về
niềm tin, niềm tin tiêu dùng qua mạng, các yếu tố ảnh hưởng niềm tin. Căn cứ trên
tổng quan những mô hình khái niệm, các giả thuyết và kết quả nghiên cứu trước đây,
tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: chương này trình bày phương pháp được sử dụng
để nghiên cứu đề tài: quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu: định tính,
định lượng, mô hình nghiên cứu và đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu: trình bày kết quả nghiên cứu, mô tả mẫu
khảo sát, kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo, kết quả phân tích nhân tố, mô hình


5



2.1.2. Đặc tính của niềm tin
Có bốn yếu tố tạo nên đặc tính của niềm tin (Wang & Emurian, 2005).


7

-

Đối tượng: có hai đối tượng bao gồm người ủy thác và người nhận ủy thác
tạo nên mối liên kết tin tưởng.

-

Tính chất dễ tổn thương: Niềm tin không vững chắc và tồn tại kèm rủi ro và
tính chất không rõ ràng. Bên ủy thác chịu nhiều rủi ro và có khả năng nhận
tổn thất cao hơn bên nhận ủy thác.

-

Thúc đẩy hành động: Niềm tin tạo nên cơ sở thúc đẩy hành động. Trong bối
cảnh TMĐT, niềm tin tác động lên ý định mua hàng.

-

Phụ thuộc vào tình huống: Niềm tin thay đổi tùy theo hoàn cảnh và tình
huống phát sinh thực tế. Các đối tượng trong mối liên kết sẽ đánh giá hoàn
cảnh và điều chỉnh mức độ tin tưởng tùy theo từng tình huống cụ thể.

2.1.3. Thương mại điện tử

là kinh doanh sử dụng mạng điện thoại di động.
2.1.4. Niềm tin trong thương mại điện tử
Hai yếu tố tác động mạnh nhất tới sự thành công của thương mại điện tử đó là niềm
tin của người tiêu dùng đối với người bán hàng và sự an toàn khi thực hiện các giao
dịch qua mạng. Niềm tin là một yếu tố tâm lý được xây dựng qua một quá trình lâu
dài. Thực tế, niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp được bồi đắp khi khách
hàng quan sát thấy những hoạt động của doanh nghiệp. Tác động của các đơn vị
trung gian cũng giúp gầy dựng niềm tin của khách hàng. Niềm tin thúc đẩy khách
hàng tiếp tục gắn bó, thực hiện các giao dịch trong tương lai. Về cơ bản, niềm tin là
nguyên liệu cốt lõi tạo nên thành công trong TMĐT. (Srinivasan, 2004)
Ngoài ra, thiếu niềm tin là một trong những trở ngại phổ quát nhất mà người tiêu
dùng đề cập tới trong các khảo sát trước đây về mua hàng qua mạng (Lee and
Turban, 2001). Niềm tin trở thành một vấn đề then chốt trong giao dịch điện tử xuất
phát từ sự thiếu hụt các phương tiện đảm bảo cho khách hàng. Cụ thể, khách hàng


9

sẽ lập tức tránh xa những nhà bán hàng mà họ không tin tưởng (Reichheld and
Schefter, 2000)
Điều này được giải thích như sau: Đối với khách hàng, có những rủi ro tiềm ẩn khi
tiến hành giao dịch điện tử. Rủi ro này nằm ở sự phụ thuộc của người tiêu dùng. Họ
phó thác tình trạng hàng hóa / dịch vụ từ đơn vị cung cấp. Sự phụ thuộc này dẫn tới
hai điểm then chốt như sau: Người tiêu dùng cảm thấy không chắc chắn khi giao
dịch vì không biết giao dịch có an toàn hay không. Và sau khi giao dịch xong,
người tiêu dùng lại cảm thấy lo lắng vì không nắm rõ tình trạng hàng hóa – liệu
rằng bên bán có thực hiện các nghĩa vụ một cách trọn vẹn hay không.

Tầm quan trọng của niềm tin làm cho nó trở thành yếu tố trọng yếu mà bên bán cần
chú trọng nhiều hơn, đặc biệt trong bối cảnh nhiều nhà bán lẻ gia nhập thị trường

Hình 2.1: Sự phát tri ển của Internet và số lượng thuê bao di động tại
Việt Nam

Nguồn: Tác giả tổng hợp
2.2.2. Các hình thức giao dịch, thanh toán trong TMĐT tại Việt Nam
Doanh nghiệp tham gia TMĐT có bán hàng trên 4 loại hình chính
-

Thông các mạng xã hội

-

Thông qua website của doanh nghiệp

-

Trên nền tảng di động


11

-

Thông qua các sàn giao dịch TMĐT

Doanh nghiệp có xu hướng đánh giá tốt hiệu quả của mạng xã hội và website doanh
nghiệp. Đặc biệt nền tảng di động đang từng bước đi sâu vào lĩnh vực bán lẻ với vai
trò chuyển đổi từ kênh liên lạc sang vai trò kênh tương tác giữa nhà bán lẻ và người
tiêu dùng.
Hình thức thanh toán chủ yếu tại Việt Nam vẫn là hình thức tiền mặt. Mức độ phổ

(Chan, 2014) tiến hành nghiên cứu sự tác động của 8 nhân tố lên niềm tin mua sắm
qua mạng:
-

Danh tiếng của trang web

-

Tính bảo mật

-

Sự liên hệ với các đối tác

-

Tác động xã hội

-

Thông tin sản phẩm

-

Khả năng đáp ứng đơn hàng

-

Thiết kế trang web


15

2.3.4. Nghiên cứu của Phung Kim Dung
(Phung Kim Dung, 2008) đề xuất mô hình đo lường tác động lên niềm tin của người
mua hàng online thông qua sự cảm nhận của khách hàng đối với quy mô, danh tiếng
của website TMĐT, cảm nhận về chất lượng hệ thống, thông tin, và dịch vụ nhận
được từ website.

Hình 2.6: Mô hình nghiên c ứu của (Phung Kim Dung, 2008)
Nguồn: (Phung Kim Dung, 2008)
Đối tượng nghiên cứu là sinh viên và phạm vi nghiên cứu được tiến hành ở
Kaoshiung, Đài Loan. Với 292 mẫu khảo sát thu thập được, tác giả thực hiện phân
tích khám phá nhân tố và phân tích hồi quy trên bộ dữ liệu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, về mặt cảm nhận của khách hàng đối với công ty
TMĐT: Quy mô của công ty có tác động lớn lên niềm tin của khách hàng. Trong
khi đó, danh tiếng của công ty không có mối liên hệ đối với niềm tin của khách
hàng.
Ở nhóm nhân tố thể hiện cảm nhận của khách hàng về chất lượng của trang web.
Toàn bộ các nhân tố: Chất lượng dịch vụ, Thông tin và Hệ thống của website đều
gia tăng tích cực lên niềm tin của người tiêu dùng.