分类号
UDC

密级
编号

.
.

博士研究生学位论文
题 目
Title

越南 B2C 电子商务消费者信任影响
因素研究
Research on Factors of Consumer
Trust in Vietnam B2C Electronic
Commerce
学院（所、中心） 工商管理与旅游管理学院
专业名称

企业管理

.

研究方向

电子商务

.



导师签名：

日 期：



摘要
自 20 世纪以来,计算机网络技术开始兴起并得到迅速发展,随着这一技术的
发展,电子商务步入人们的视野并迅速发展开来。起初是从企业内部的信息管理
开始,后来发展到国内企业间的电子数据交换,再后来发展到国际化的电子商务活
动,其间经历的发展历程很是艰辛。它终于由一开始的不被人们所接受,发展到了
后来世界各国政府大力倡导。与此同时,在政府的大力倡导下,越来越多的企业也
开始对电子商务加以重视。电子商务大大改变了人们传统的交易方式和思维习惯,
方便了人们的生活,减少了交易成本,成为推动经济快速发展的巨大动力。
越南的电子商务正在进入快速发展阶段，电子商务也成为了越南的一种新的
交易渠道。但是由于在越南消费者信任较低已经成为网上交易的关键障碍。而且
跟其他类型的电子商务如 B2B（企业与企业电子商务模式）或 C2C（个人与个人
电子商务模式）来对比，消费者信任问题对越南网络交易量最大的 B2C 电子商务
（企业与个人电子商务模式）的影响更加严重。所以如何提高越南消费者对电子
商务 B2C 模式对在线商家的信任成为了越南电子商务发展的关键问题。
主要研究内容有三大部分。首先，本文对目前关于电子商务环境下消费者信
任的影响因素进行归纳总结，以技术接受模型、理性行为理论、感知风险理论模
型、电子商务接受模型为理论基础，研究越南 B2C 电子商务现状，建立越南消费
者对 B2C 电子商务信任影响因素模型。经笔者研究影响越南 B2C 电子商务消费者
信任因素模型主要有四大因素：消费者信息接受态度因素、消费者主观观点因素、
消费者感知安全因素、消费者对 B2C 网站信任态度因素，基于理论基础和模型，
从这四个因素解构出九个影响因素。
第二，从理论模型提出初步测量指标，然后进行预试调查与分析。本文使用
项目分析与探索性因子分析，确定了 41 个完整的测量指标。从完整的测量指标

propelling a swift economic development.
Vietnam currently entering a fast stage of development, ecommerce is coming to be a novel trading channel. Nevertheless,
consumers' low trust levels have become one of online trading's key
impediments. Additionally, in contrast with B2B (business to business
trading) and C2C (customer to customer trading), B2C trading (business
to customer) having the highest volume of trade makes this problem
even more critical. As a result, how to increase consumers' trust on
B2C online stores is at present a big challenge hindering the
development of e-commerce in Vietnam.
Therefore, with the Vietnamese e-commerce market as the object
of this work，the main goal was to attain a deep understanding of the
factors affecting Vietnamese consumers' lack of trust towards B2C
online trading.
The main body of the research consists on three parts. Firstly,
there is a summary of the factors presently affecting customers'trust
in the e-commerce environment, classifying them into different
categories: model of acceptance of technology, principle of rational
behaviour, principle of risk perception and model of e-commerce
acceptance, as well as elaborating on Vietnam's B2C circumstances,
constructing a model pertaining the elements behind consumers-towardsB2C e-commerce. The model is based on four main factors: factors
affecting reception of information by customers, customers subjective'
point of view, customers' perception of safety and customers' trust


regarding B2C websites. These four kinds of factors in turn allowed
the proposal of nine contributing factors.
Secondly, the modelled principle was used as an index through
which generate predictions and analyses. The current work utilized
programmed analysis and direct deep-trait analysis in order to confirm
41 integrated predictive indicators. From these, a formal survey

1.1.1 政策背景 ............................................................................................................................. 1
1.1.2 理论背景 ............................................................................................................................. 3
1.1.3 现实背景 ............................................................................................................................. 4
1.2 研究对象、目的、意义及研究难点 ........................................................................................ 5
1.2.1 研究对象 ............................................................................................................................. 5
1.2.2 研究目的 ............................................................................................................................. 5
1.2.3 研究意义 ............................................................................................................................. 6
1.2.4 研究难点 ............................................................................................................................. 7
1.3 研究思路与方法 ........................................................................................................................ 7
1.3.1 研究思路 ............................................................................................................................. 7
1.3.2 研究方法 ............................................................................................................................. 9
1.4 本文的主要内容与创新点 ...................................................................................................... 10
1.4.1 本文的研究内容 ............................................................................................................... 10
1.4.2 本文的创新点 ................................................................................................................... 10
1.5 本章小结 .................................................................................................................................. 11
第二章 概念界定及理论基础 ........................................................................................................... 12
2.1 概念界定 .................................................................................................................................. 12
2.1.1 B2C 电子商务 ................................................................................................................... 12
2.1.2 电子商务下信任的内涵 ................................................................................................... 12
2.2 国内外研究现状 ...................................................................................................................... 13
2.2.1 国外研究现状 ................................................................................................................... 13
2.2.2 中国研究现状 ................................................................................................................... 15
2.2.3 越南研究现状 ................................................................................................................... 17
2.2.4 国内外研究现状评述 ....................................................................................................... 18
2.3 相关理论基础 .......................................................................................................................... 18
2.3.1 技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM） ............................................. 18
2.3.2 理性行为理论模型（Theory of Reasoned Action，TRA） ........................................... 20
2.3.3 感知风险理论模型（Theory of Perceived Risk – TPR） ............................................... 21
2.3.4 电子商务接受模型（E-commerce Adoption Model-ECAM） ....................................... 22
2.4 本章小结 .................................................................................................................................. 22

5.2.6 在线支付技术的项目分析 ............................................................................................... 66
5.2.7 在线产品质量的项目分析 ............................................................................................... 68
5.2.8 B2C 网络信誉的项目分析 ............................................................................................... 69
5.2.9 B2C 网络质量的项目分析 ............................................................................................... 71
5.2.10 消费者信任态度的项目分析 ......................................................................................... 72
5.3 探索性因子分析（Exploratory Factor Analysis） ................................................................. 74
5.3.1 消费者接受态度层面的探索性因子分析 ....................................................................... 75
5.3.2 消费者主观观点层面的探索性因子分析 ....................................................................... 78
5.3.3 消费者感知安全层面的探索性因子分析 ....................................................................... 80
5.3.4 消费者 B2C 网站信任态度层面的探索性因子分析 ...................................................... 82
5.4 完整的测量指标表 .................................................................................................................. 83
5.5 本章小结 .................................................................................................................................. 85
第六章 越南 B2C 电子商务环境下消费者信任影响因素的 .......................................................... 86


实证分析 ............................................................................................................................................ 86
6.1 数据收集与数据统计 .............................................................................................................. 86
6.1.1 数据收集过程 ................................................................................................................... 86
6.1.2 调查对象数据统计 ............................................................................................................... 86
6.2 数据分析 .................................................................................................................................. 91
6.2.1 信度分析 ........................................................................................................................... 91
6.2.2 效度分析 ......................................................................................................................... 100
6.3 确定测量指标权重 ................................................................................................................ 106
6.4 模型检验 ................................................................................................................................ 110
6.4.1 变量说明 ......................................................................................................................... 110
6.4.2 单因素分组分析 ............................................................................................................. 111
6.4.3 多元回归 ......................................................................................................................... 129
6.5 研究结果与结论 .................................................................................................................... 130
6.5.1 研究结果 ......................................................................................................................... 130
6.5.2 结论 ................................................................................................................................. 132

图 3.5 印度尼西亚 2014-2018 年电子商务 B2C 营收 ..................................................................... 29
图 3.6 澳大利亚 2014-2018 年电子商务 B2C 营收 ......................................................................... 30
图 3.7 印度 2014-2018 年电子商务 B2C 营收 ................................................................................. 31
图 3.8 企业信息技术基础的费用 ..................................................................................................... 32
图 3.9 企业使用电子邮箱的情况 ..................................................................................................... 32
图 3.10 企业使用电子邮件的目的 ................................................................................................... 33
图 3.11 主要电子支付方式 ............................................................................................................... 34
图 3.12 使用电子签名的企业比例 ................................................................................................... 34
图 3.13 具有管理信息技术与电子商务的专门人员的企业 ........................................................... 35
图 3.14 具有信息技术与电子商务专门人员的企业 ....................................................................... 35
图 3.15 越南企业在线订货现状 ....................................................................................................... 36
图 3.16 在线订货的企业的在线订货的总价值占企业的总订货价值比例 ................................... 36
图 3.17 越南企业在线接单情况 ....................................................................................................... 37
图 3.18 企业在线接单的营收占总营收的比例 ............................................................................... 37
图 3.19 在线接单的平均价值 ........................................................................................................... 37
图 3.20 已接受的在线货单 ............................................................................................................... 38
图 3.21 2015 年加入电子商务平台的企业 ...................................................................................... 38
图 3.22 加入电子商务平台的企业比例 ........................................................................................... 39
图 3.23 通过社会网络进行销售产品的企业比例 ........................................................................... 39
图 3.24 有网站的企业 ....................................................................................................................... 40
图 3.25 有网站的企业（分为企业领域） ....................................................................................... 40
图 3.26 越南电子商务各种方式的销售效果评价 ........................................................................... 41
图 3.27 越南网上购物的主要产品 ................................................................................................... 42
图 3.28 电子商务领域企业的人力资源结构 ................................................................................... 42
图 3.29 越南在线客户辅助的工具 ................................................................................................... 43
图 3.30 物流业务 ............................................................................................................................... 43
图 3.31 信息安全保护的措施 ........................................................................................................... 44


图 3.32 越南电子商务网站采用的支付方式 ................................................................................... 44

表 5.19 B2C 网络质量指标高低分组统计 ....................................................................................... 71
表 5.20 B2C 网络质量指标的独立样本 T-Test................................................................................ 72
表 5.21 消费者信任态度指标高低分组统计 ................................................................................... 73
表 5.22 消费者信任态度指标的独立样本 T-Test ............................................................................ 73
表 5.23 消费者接受态度层面的 KMO 和 Bartlett 检验表 .............................................................. 76
表 5.24 消费者接受态度层面经旋转后的因子载荷矩阵 ............................................................... 76
表 5.25 指标修改后的消费者接受态度层面经旋转后的因子载荷矩阵 ....................................... 77
表 5.26 指标修改第二次的消费者接受态度层面经旋转后的因子载荷矩阵 ............................... 78
表 5.27 消费者主观观点层面的 KMO 和 Bartlett 检验表 .............................................................. 79
表 5.28 消费者主观观点层面经旋转后的因子载荷矩阵 ............................................................... 79
表 5.29 消消费者感知安全层面的 KMO 和 Bartlett 检验表 .......................................................... 80
表 5.30 消费者感知安全层面经旋转后的因子载荷矩阵 ............................................................... 81
表 5.31 消费者 B2C 网站信任态度层面的 KMO 和 Bartlett 检验表 ............................................. 82
表 5.32 消费者 B2C 网站信任态度层面经旋转后的因子载荷矩阵 .............................................. 82
表 5.33 完整的测量指标表 ............................................................................................................... 83
表 6.1 综合被问者基本信息 ............................................................................................................. 87


表 6.2 消费者性别状况 ..................................................................................................................... 87
表 6.3 消费者年龄分布 ..................................................................................................................... 87
表 6.4 消费者学历水平 ..................................................................................................................... 88
表 6.5 消费者平均上网时间 ............................................................................................................. 88
表 6.6 消费者在线购物状况 ............................................................................................................. 88
表 6.7 消费者对 B2C 网站的认识 .................................................................................................... 89
表 6.8 样本测量指标统计 ................................................................................................................. 89
表 6.9 感知易用（PE）变量的信度检验表 ..................................................................................... 92
表 6.10 感知有用 （PU）变量的信度检验表 ................................................................................. 93
表 6.11 消费者在线购物经验(CE)变量的信度检验表 .................................................................... 94
表 6.12 消费者信任观念（CT）变量的信度检验表 ...................................................................... 95
表 6.13 电子商务法律（EL）变量的信度检验表........................................................................... 96

表 6.42 实证分析结果表 ................................................................................................................. 131


云南大学博士学位论文

第一章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 政策背景
近 10 年以来，电子商务领域在全世界各个国家地域得到快速而广泛的发展，
因其节省交易时间、节约了人力资源及交易成本等优势得以在经济贸易领域广泛
应用。因此，在经济贸易中采用电子商务的模式是时代的必然趋势。越南在加入
世界经济环境过程之中也需要跟上世界经济发展的步伐，电子商务是加入国际经
济竞争的必要方法、工具和手段。越南在加入国际经济的进程中，在发展电子商
务时，必须要与加入国际经济进程同步，电子商务是加入世界经济环境的重要发
展动力，因此，发展电子商务是越南在世界经济环境中站稳脚步的重要战略之一。
电子商务的发展越来越多样化，到目前为止，全球互联网用户在 2016 年超
越 34 亿（根据 eMarketer 的调查），占全球总人口 47%。而且网民比例在世界一
些发达国家显著更高，比如在美国网民占总人口的比率大约 80%，日本为 81%，
法国为 78%等。目前，发展中国家入网家庭比例为 31％，在发达国家这个比例为
79%（根据 ITU--国际电信联盟的调查）。以上数据表明，电子商务具有较大的发
展潜力，但是从数据中也能看出，发展中国家与发达国家的信息技术水平相比，
仍具有一定的差距。目前，在全球电子商务交易量中，发达国家占大部分，其中
美国是世界上最强的电子商务国家，占全球电子商务的比例最高。但是，发展中
国家的信息技术发展越来越快，同时电子商务在这些国家也越来越普遍，所以，
在不远的将来，电子商务将不再只是美国等发达国家发展的工具，更是发展中国
家发展经济的工具。
在过去的 20 年里，越南的经济改革与经济发展，都与电子商务密不可分。
越南从开放贸易，加入世界贸易组织开始，便参加了很多关于自由化电子商务的
多方合约。虽然电子商务才出现了不久，但是其带给世界各国的经济利益和发展
动力是传统经济贸易不可比拟的。电子商务使得各国之间的距离越来越近，推动

越南也积极的参加 ASEAN 关于信息技术合作的活动如：ASEAN 科学部部长会议，
ASEAN 信息技术委办，参加 ASEAN 新能量，生物技术，海洋科学，信息技术和微
电子等项目。同时，越南也完成成员国的义务，已给 ASEAN 科学基金贡献大约
100 万美元（占 10%总经费）。电子商务是 ASEAN 信息技术方面合作的重要部分所
以也被 ASEAN 领导者看重所以到现在有很多合作项目已经被签订。越南也积极参
加 ASEAN 关于电子商务活动，已签约的包括：
（1）2000 年 11 月 24 日，签了电子商务框架协定（e-ASEAN）。这是世界电
子商务历史上第一次提出区域电子商务框架协定。ASEAN 期望 e-ASEAN 将成为基
础依据推进 ASEAN 各国更加合作，提高区域信息技术与通讯的竞争性。这个协定
2


云南大学博士学位论文

也被评价是一个推动 ASEAN 各国成员发展信息技术与电子商务的重要动力。参加
这个协定，越南得到信息技术发达国家的帮助这是在这个区域缩小信息技术发展
程度差距的重要因素。
（2） 2004 年 11 月 29 日，越南跟 ASEAN 成员国家一起建立与签约《电子商
务领域一体化议定书》
（3）2005 年 9 月 26 日，ASEAN 领导者已通过《河内议事项目关于推进在线
服务业务和采用 e-ASEAN 协定》
在 APEC，各国成员包括越南已经通过宣布《发展电子商务活动项目》（1998 年）来
表明对电子商务发展目标的同意，其中强调各国成员电子商务领域的战略建设、发展

定向、政策框架。为了维持和推进发展与合作，从而提出关于 APEC 成员国的电
子商务问题与建议，APEC 高级领导会议（SOM）在 1999 年 2 月已经建立电子商务
指导组（E-Commerce Steering Group）。该组的角色主要是通过各种规定，政策
来配合与推进 APEC 成员国的电子商务合作活动。该组的活动已经提高成员国对
电子商务的信任度以及鼓励各国使用信息技术与电子商务进行贸易交易这是为了
简单化各国的经贸交换方式。

从 20 世纪 50 年代开始, 受消费者行为学的影响,功能主义专家学者学派的社会
学理论将研究方向以及注意力转向至消费的社会性问题。到 80 年代后, 社会学
专家学者开始关注和注重的研究消费的人不断增加,其中社会学家、人类学家进
入市场营销领域,以及不断的涌现出社会消费行为各个方面的研究，新兴的跨学
科，如消费地理学、消费社会学、消费政治学、消费人类学、消费符号学、消费
历史学等出现越来越多, 这些不一样学科分别从不一样的理论范畴对消费学方面
进行研究（王宁，2001）。
基于以上的理论研究背景，对越南 B2C 电子商务的消费者行为进行分析，利
用从 TAM，E-CAM 理论建立的模式与统计分析，采用定量分析的方法来研究越南
在线消费者对越南电子商务的信任度，希望能够对越南电子商务的发展提出有效
的建议，同时对中国学者在跨境方面的研究提供一定的启示和参考。
1.1.3 现实背景
根据 Nielsen（全球著名的市场调研公司），越南使用网络的人大约全国人
口的 45%，其中 28%已经有网络购物的经历，网购大约每个人每月大约消费 160
美元，占全国营收的 2.8%。越南电子商务市场主要包括时装业、书、音乐、旅游、
电子电器、电脑、手机，网络购物的人群主要集中在越南两大城市河内与胡志明
市。越南人在线时间也比较多，2016 年越南人平均上网时间 24.7 个小时每星期。
越南新时代消费者（使用互联网、收入增加、消费倾向强）也越来越多，成为越
4


云南大学博士学位论文

南电子商务的动力。另外，越南城市人口增长速度快，平均每年增加 3.2%，这在
一定程度上就是加大越南电子商务市场。
但是到现在，越南电子商务最大障碍还是消费者的信任，影响很大到消费动
力、货单价值以及支付方式。根据越南电子商务局，为了促进网上销售，越南商
家纷纷加大了促销和激励措施，但仍然没有“碰”到消费者最基本的需，即透明
信息需求。产品信息不完整状态、产品不像描述、物流慢、退货换货的规定模糊
等造成越南消费者降低信任态度。

1.2.3.1 理论意义
1、消费者信任度的理论可以从很多角度来定义：如心理角度，社会角度和
经济角度等，从每个角度出发都有不同的理解和定义。如心理学是站在人格的角
度，社会学站在社会背景的角度，而经济学又站在文化的角度来定义和研究。本
文对在线消费者信任方面的研究进行了总结和评价，并提出了自己的观点。
2、本文提出影响越南 B2C 消费者信任的因素，进一步丰富关于在线消费者
信任影响因素的研究模型。
3、本文对分属不同越南群体的网络消费者进行比较分析，丰富关于网络消
费者信任的相关理论。
4、目前关于在线消费者行为的理论较少，本文将借助经济学和管理学现有
研究成果，提出在线消费者更完善的理论，同时建立关于在线消费者的理论模型。
5、越南关于在线消费者的研究较少，本文将对国外的相关理论及研究进行
总结，并剔除一些改进的建议，从而完善研究越南电子商务领域存在的不足。
1.2.3.2 现实意义
1、对一个国家来说，发展电子商务一般都会对其经济发展产生正向的影响，
并且使得该国的企业更好地参与国际竞争。越南是一个发展中国家，发展电子商
务也是融入到世界经济的最短路线。在过去的 20 年里，越南逐步完善相关法律
法规、更新基础信息技术、发展高速网络等，目前越南的电子商务已发展到一定
的程度。但是根据越南电子商务与信息技术局的年度数据调查显示，越南在线消
费者 2015 年仅在网上消费大约 160 美元，B2C 的营业收入只占全国零售营收
2.1%。跟世界一些国家比较，越南消费者在网上消费还是很少，如美国消费者在
网上消费平均 990 美元，印度是 691 美元，中国是 704 美元等。所以本文将针对
如何增强越南电子商务 B2C 的发展而提出意见与措施。
2、从消费者的角度展开调查研究，并找出影响消费者在线消费的因素，从
而给相关企业一些启示，使得越南电子商务更快更好的发展。本文的结论也将增
加相关投资者对越南市场的了解，从而为其投资提供一定的依据。
3、本文的相关研究也可以帮助越南消费者在进行网络购物活动过程中辨识
6



该技术路线图涵盖了研究方法、研究内容和框架。
该论文包括八章内容顺序为：
第一章 绪论，本章内容主要介绍研究背景、研究对象、研究目的、研究意
义、研究难点，另外这部分还说明了论文的主要研究方法、研究特色与创新点。
7


云南大学博士学位论文

第二章主要提出本研究相关的概念界定和理论基础。
第三章介绍了越南电子商务 B2C 发展现状以及主要困难。
第四章主要提出该研究的假设和建立了研究的理论模型。
第五章根据上章提出的假设进行设计问卷，然后通过项目分析探索性因子分
析得到本研究的完整的测量指标。
第六章进行实证研究得到越南消费者对越南电子商务 B2C 信任的最终影响因
素。
第七章提出增强越南消费者对越南电子商务 B2C 信任度的策略与措施。
第八章说明该研究的结论以及将来研究展望。

8


云南大学博士学位论文

图 1.1 技术路线图

研究方法

研究内容和框架


措施

总结与展望

1.3.2 研究方法
1、文献研究法。通过查阅相关的文献资料，了解电子商务 B2C 系统、信任
理论、消费者行为与消费者信任度方面的理论与研究现状，从而找出空白点进行
研究。
2、问卷调查法。通过研究目的，针对研究对象设计研究问卷并进行调查。
3、实证研究法。以越南在线消费者的信任度为研究对象，分析其构成因素、
相互关系以及影响因素，利用相关软件对数据进行分析，从而得出主要影响因素
9