B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH V TH KIM DUNG
NGHIÊN CU CÁC NHÂN T NH HNG
LÒNG TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG
TRUNG TÂM THNG MI TI TPHCM
LUN VN THC S KINH T
TP. H CHÍ MINH - NM 2012
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH V TH KIM DUNG


LI CM N

Trong quá trình thc hin lun vn, tôi đã nhn đc s ng h và giúp đ
t gia đình và nhiu cá nhân.
u tiên, tôi trân trng cám n Tin s Hoàng Th Phng Tho đã nhit
tình hng dn và đng viên tôi thc hin đ tài này. Tôi cám n gia đình đã
khuyn khích và đng viên tôi hoàn thành đ tài nghiên cu.
Tôi xin cám n các bn trong công ty TNHH Parkson Vit Nam, công ty
New Idea đã tham gia làm phng vn viên và đáp viên trong quá trình kho sát điu
tra
đnh tính và đnh lng. Tôi cng xin cám n các khách hàng mua sm ti 5
TTTM mà tôi thc hin điu tra, đã nhit tình tr li bng câu hi nghiên cu.
Cui cùng, tôi xin gi li cm n đn phòng qun lý đào to sau đi hc đã
giúp đ cho tôi v mt thi gian hoàn thành đ tài và kính mong Hi đng nghim
thu đ tài nghiên cu góp ý cho nhng thiu sót không th tránh khi trong đ tài
lun vn này.

TPHCM, ngày 27 tháng 12 n
m 2011
V TH KIM DUNG
iii
MC LC
LI CAM OAN i
LI CM N ii
MC LC iii
DANH MC CÁC T VIT TT vi
DANH MC CÁC HÌNH VÀ  TH vii
DANH MC CÁC BNG viii
TÓM TT ix
CHNG 1: TNG QUAN 1

5.4 Kim đnh các gi thuyt nghiên cu 53
5.5 Phân tích tng quan 54
5.6 Kim đnh mi quan h gia các thành phn ca lòng trung thành ca khách
hàng và lòng trung thành ca khách hàng 55
5.7 Kim đnh mi quan h gia hình nh TTTM, chng trình khách hàng thân
thit và s tho mãn ca khách hàng 59
v
5.8 Kim đnh s khác bit v đánh giá lòng trung thành ca khách
hàng gia nhng nhóm khách hàng có các đc đim nghiên cu và thói
quen mua sm khác nhau 64
5.9 Tóm tt chng 5 66
CHNG 6: Ý NGHA, KT LUN VÀ GI Ý CÁC GII PHÁP
QUN LÝ TTTM 69
6.1 Gii thiu 69
6.2 Ý ngha và Kt lun 69
6.3 Gi ý các gii pháp dành cho doanh nghip qun lý TTTM 71
6.4 Kt qu chính và đóng góp ca đ tài nghiên cu. 81
6.5 Hn ch ca đ tài và hng nghiên cu tip theo 82
DANH MC TÀI LIU THAM KHO 84
TIÊU CHUN CHN ÁP VIÊN CHO NGHIÊN CU NH TÍNH VÀ
NH LNG
90
CHNG TRÌNH THO LUN NHÓM 91
DANH SÁCH ÁP VIÊN THAM D THO LUN NHÓM 91
DÀN BÀI THO LUN 92
BNG KHO SÁT Ý KIN KHÁCH HÀNG MUA SM TI TRUNG TÂM
THNG MI
96

vi

viii
DANH MC CÁC BNG

STT Tên Trang
Bng 4.1 Qui mô mu nghiên cu 40
Bng 5.1 c đim mu nghiên cu 44
Bng 5.2 Thói quen mua sm 46
Bng 5.3 H s Cronbach Alpha ca các khái nim nghiên cu 47
Bng 5.4 Phân tích nhân t thang đo hình nh TTTM (17 bin) 48
Bng 5.5 Phân tích nhân t thang đo hình nh TTTM (16 bin) 50
Bng 5.6
Phân tích nhân t thang đo chng trình khách hàng thân thit

51
Bng 5.7 Phân tích nhân t thang đo s tho mãn (3 bin) 52
Bng 5.8 Phân tích nhân t thang đo lòng trung thành (3 bin) 52
Bng 5.9 S tng quan gia các khái nim nghiên cu 54
Bng 5.10
Hin tng đa cng tuyn: ánh giá giá tr dung sai và VIF –
56
Bng 5.11 Hin tng đa cng tuyn: ánh giá Eigen và ch s điu kin 56
Bng 5.12 Kt qu d báo ca mô hình hi qui bi 5.1 57
Bng 5.13
Hin t
ng đa cng tuyn: ánh giá giá tr dung sai và VIF –
61
Bng 5.14
Hin tng đa cng tuyn: ánh giá Eigen và ch s điu kin

61

v các thành phn ch yu to nên lòng trung thành ca khách. iu đó to thêm
đng lc cho các nhà qun tr xây dng và thc hin các bin pháp hiu qu nhm
to dng khách hàng ca mình.
1

CHNG 1: TNG QUAN

1.1 Nn tng nghiên cu
iu ct yu ca mt doanh nghip chính là tìm kim và gi chân đc
khách hàng. Nu doanh nghip có nhng khách hàng trung thành thì gn nh chc
chn các khách hàng đó s chn sn phm ca doanh nghip thay vì sn phm ca
các đi th cnh tranh. Khách hàng trung thành không ch s dng sn phm, chính
h s mang li nhng khách hàng mi cho doanh nghip đó vì mt lý do đn gin là
h mun ngi thân, bn bè ca h s dng cùng mt loi sn phm nh h. Li ích
ca vic to lp khách hàng trung thành là quá rõ ràng đi vi mt thng hiu.
Trong xây dng lòng trung thành ca khách hàng tn ti mt nguyên tc gi là
nguyên tc 80/20 rt hiu qu. Nguyên tc này có ngha là 80% doanh thu ca bn là
t 20% khách hàng ca mình. Chi phí đ lôi kéo mt khách hàng mi thông thng
gp 6 ln đ gi chân mt khách hàng đã có (Doanh nhân Sài Gòn Cui tun, 2007).
H là nhng khách hàng s bo v thng hiu ca bn và tip tc ng h bn, h
cng sn lòng b qua cho bn nu đôi lúc bn phm sai sót. Ch vi nhng điu trên
đã đ cho thy vai trò quan trng và cn thit ca vic to lp lòng trung thành ca
khách hàng đi vi thng hiu.
Tuy nhiên, vic xây dng khách hàng trung thành không phi là vn đ đn
gin, đc bit khi khách hàng ngày nay, có nhiu la chn trong th trng gia tng
mang tính toàn cu, tr nên k tính hn khi quyt đnh nhng gì h s mua. i vi
nhà bán l, vic có đc lòng trung thành ca khách hàng có th còn hn mt th
thách. Theo nghiên cu ca COLLOQUY
1
, công ty này cho rng “nhng đ xut v

(Nguyn Hin, 2011).
Xu hng bán l chuyn dn t hình thc truyn thng sang hin đi hn. S
ngi mua sm theo hình thc hin đi đang tng lên nhanh chóng bi th trng
Vit Nam đang phát trin mnh (Richard Leech, 2009). Ngoài các siêu th đã quen
3

thuc vi ngi dân Vit thì các loi hình bán l hin đi khác nh các trung tâm
mua sm, trung tâm thng mi (TTTM) cng đang phát trin mnh m. Trong đó,
TTTM là hình thc kinh doanh hin đi đáp ng nhu cu ngày càng cao ca ngi
dân v cht lng sn phm và các dch v đi kèm. Mc sng ca ngi dân càng
cao đòi hi tiêu chun cng nh cht lng cao hn. V sn phm dch v, hin nay
 Hà Ni, các ch đang đc dn dn phá v đ thay th bng trung tâm thng mi
nh ch M, Ngã T S, Ca Nam (Lê Quc Chính, 2009). Theo d báo ca
Richard Leech thì “trong vòng 10 nm ti, chúng ta chc chn s thy rõ s phát trin
này ca các TTTM cao cp. Vi tim nng tng trng trên, các doanh nghip bán l
cn vt qua thách thc, phát huy mi ngun lc sau khng hong, liên kt gia các
nhà bán l và nhà sn xut đ mang li li ích cho ngi tiêu dùng và vic xây dng
lòng trung thành ca khách hàng tr thành mt trong nhng vn đ quan trng quyt
đnh s “sng, còn” ca doanh nghip.
Do đó, mc đích ca đ tài nghiên cu này là xác đnh các nhân t nh
hng lòng trung thành ca khách hàng ti trung tâm thng mi, mt vn đ đáng
quan tâm trong lnh vc bán l ti Vit nam. T đó đa ra các gii pháp và kin ngh
cho các doanh nghip cng nh các c quan ban ngành v vn đ xây dng lòng
trung thành ca khách hàng ti các trung tâm bán l hin đi.
1.2 Mc tiêu nghiên cu
Nghiên cu lòng trung thành ca khách hàng trong ngành dch v khác bit
vi vi lòng trung thành ca khách hàng vi mt sn phm hu hình nào đó do dch
v có nhng đc đim sn phm vô hình khác vi đ
c đim sn phm hu hình và vì
lòng trung thành ca khách hàng còn ph thuc vào cht lng dch v, thái đ và

khách hàng đi vi TTTM.
3. Xác đnh s khác bit v mc đ lòng trung thành gia các nhóm khách
hàng đi vi TTTM da trên các đc đim v nhân khu hc, v trí đa lý và ngay c
thói quen mua sm.
5

4. Gi ý các gii pháp trong công vic qun tr khách hàng nhm xây dng,
duy trì và tng cao lng khách hàng trung thành đi vi TTTM.
1.3 Phm vi và phng pháp nghiên cu
Trong nghiên cu này, TTTM ti TPHCM đc chn đ phân tích các nhân
t nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng. Các khách hàng ca TTTM ch
yu là ngi tiêu dùng cá nhân. Phm vi nghiên cu ca đ tài là các trung tâm
thng mi  TPHCM, đi tng đc kho sát là khách hàng cá nhân đang mua
sm ti các TTTM.
Nghiên cu đnh tính và đ
nh lng đc tin hành nhm xác đnh các khái
nim dùng trong mô hình nghiên cu lòng trung thành ca khách hàng TTTM di
góc nhìn ca các khách hàng đang mua sm ti TTTM  TPHCM. Nghiên cu đnh
tính đc thc hin di hình thc tho lun nhóm vi khách hàng nhm phát trin
thang đo các nhân t nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng và xác đnh
danh sách các TTTM cho cuc kho sát đnh lng sau đó.
Bn câu hi do đi tng t tr li là công c chính đ thu thp d liu đnh
lng. Bn câu hi đnh lng cha đng phát biu v các nhân t nh hng đn
lòng trung thành ca khách hàng. Mi phát biu đc đo lng da trên thang đo
Likert gm 5 mc. Phng pháp chn mu trong cuc nghiên cu này là phng
pháp thun tin. Công c h s tin cy Cronbach alpha và phân tích yu t khám phá
EFA đc s dng đ gn lc các khái nim dùng trong nghiên cu. Phn mm thng
kê SPSS 17.0 đc s dng trong quá trình x lý d liu. Phép thng kê hi quy
tuyn tính đc s dng đ kim đnh gi thuyt nghiên cu, tc tìm ra mi quan h
gia các nhân t tác đng đn s tho mãn và lòng trung thành ca khách hàng,

gi thuyt nghiên cu v lòng trung thành và các nhân t nh hng đn lòng trung
thành ca khách hàng, đng thi tìm s khác bit v lòng trung thành gia các nhóm
đi tng khách hàng ca TTTM. Chng 6 tóm tt nhng kt qu chính ca nghiên
cu, gi ý các gii pháp đi vi các nhà qun tr TTTM, đng thi trình bày nhng
gii hn ca nghiên cu và đnh hng cho nhng nghiên cu tip theo.
7

CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
LÒNG TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG TTTM

2.1 Gii thiu
Chng 1 đã gii thiu tng quát v d án nghiên cu. Chng 2 s gii
thiu các lý thuyt có liên quan làm c s cho thit k nghiên cu.
Chng này bao gm hai phn: Ðu tiên, là tóm tt lý thuyt v các khái
nim chính ca nghiên cu: lòng trung thành, s tho mãn, hình nh TTTM, giá tr
cm nhn và chng trình khách hàng thân thit. K đó, tác gi s xây dng các gi
thuyt nghiên cu d
a trên c s lý thuyt và t đó đ ra mô hình nghiên cu.
2.2 C s lý thuyt v lòng trung thành và các khái nim liên quan
2.2.1 Lòng trung thành
Lòng trung thành đc xem là mt li th cnh tranh quan trng ca các
doanh nghip (Woodruff, 1997). Lòng trung thành ca khách hàng càng tng bao
nhiêu thì kh nng sinh li ca công ty càng nhiu by nhiêu. "Khi lòng trung thành
ca khách hàng đc duy trì thêm 5%, thì li nhun ca doanh nghip có th tng
gn 100%. "
F.P. Reichheld
(2)

Lòng trung thành, theo Anderson và Jacobsen (2000), là “kt qu ca mt
doanh nghip to ra li ích cho khách hàng đ khách hàng s tip tc mua hàng ca

hàng. Song vi nhng đc đim khác bit gia sn phm và dch v, đc bit là dch
v bán l, thì câu hi mà nhà nghiên cu đt ra là “các yu t nh hng đn lòng
trung thành ca khách hàng đi vi sn phm có ging vi các yu t nh hng đn
lòng trung thành ca khách hàng đi vi dch v bán l”. Nghiên cu này là đim bt
đu đ tr li các câu hi trên trong bi cnh TTTM ti TPHCM. Theo mt vài
nghiên cu trc đây v lòng trung thành ca khách hàng đi vi TTTM ca các tác
gi Nor Asiah Omar (2011), Zhang Qinghua Peng Xv (2010), Chin-Hsiung Lin
9

(2009), Jun Qiao (2009), Sung Jin Yoo và Young Jae Chang (2005), Josée Bloemer
và Ko de Ruyter (1997), các yu t nh hng đn lòng trung thành bao gm:
 S tho mãn ca khách hàng
 Hình nh TTTM
 Chng trình khách hàng thân thit
Sau đây là khái nim hoá ba yu t chính nh hng đn lòng trung thành:
2.2.2 S tho mãn
S tho mãn ca khách hàng là mt khái nim ph bin trong nhiu lnh vc
marketing, nghiên cu v khách hàng và kinh t hc. Theo Hansemark và Albinsson
(2004), s tho mãn là thái đ ca khách hàng đi vi nhà cung
ng, hoc mt phn
ng mang tính cht cm xúc đi vi s khác bit gia cái mà khách hàng mong mun
vi cái mà khách hàng nhn đc, liên quan đn vic thc hin mt nhu cu, mc
tiêu hay s thích nào đó. Hoyer và MacInnis (2001) liên tng s tho mãn ti s
chp nhn, hnh phúc, hào hng và nim vui. Có nhiu nhân t nh hng đn s
tho mãn ca khách hàng bao gm s thân thin, lch s, kin thc, giúp đ ca nhân
viên, s chính xác, rõ ràng ca hoá đn, thi gian tính tin, mc giá cnh tranh, “s
đáng giá”, cht lng và s kp thi ca dch v (Hokanson, 1995).
2.2.3 Hình nh TTTM
Hình nh TTTM đã và đang tr thành mt công c marketing đc lc cho các
nhà qun tr trong lnh vc bán l vì hình nh trong tâm trí khách hàng càng tt thì

hn, song tt c các yu t trên k c các yu t nh nht cng đóng góp vai
trò riêng bit trong vic xây dng hình nh TTTM.
 Hình nh TTTM là mt s kt hp ca các nhân t hu hình và vô
hình. Hình nh TTTM không ch bao gm các thành phn chc nng (hu
hình) nh hàng hoá, c s vt cht mà còn bao gm các nhân t tâm lý (vô
hình) nh không khí ca TTTM, thái đ phc v ca nhân viên bán hàng.
11

 Cm nhn v hình nh TTTM. Hình nh ca mt TTTM đc quyt
đnh da vào cách mà khách hàng cm nhn v hình nh mà TTTM đó xây
dng. Vic quyt đnh hình nh TTTM phi bt ngun t phân tích cm nhn
ca khách hàng ch không phi t cm nhn ca các nhà qun lý. Trong
nhiu trng hp, nhng điu mà nhà qun lý ngh v hình nh TTTM ca
mình khác vi nhng điu mà khách hàng cm nhn.
 Bn cht thay đi (dynamic) ca hình nh TTTM. Hình nh TTTM
thay đi theo thi gian, vì nó không phi là hin tng  dng tnh, mà là kt
qu ca s thay đi xy ra  c môi trng bên trong (ví d: thay đi v sn
phm, chính sách giá c …) ln môi trng bên ngoài TTTM (ví d: s ci
tin ca đi th) và hin nhiên nhng bin
đng hay thay đi ca ngành bán
l cng s tác đng đn hình nh TTTM. Dù vy, các nhà qun lý vn không
th nm đc tt c các vn đ có th tác đng đn hình nh TTTM. Do đó,
nhà qun lý cn đánh giá thng xuyên và đnh k hình nh TTTM đ có th
thích nghi vi nhng thay đi xy ra.
Mt môi trng mua sm vui v, mt v trí thun tin, mt thit k đp ca
TTTM và các nhân t khác có th tác đng đn tâm lý yêu thích ca khách hàng đi
vi TTTM. Davies and Brooks (1989) cho rng marketing hình nh ca nhà bán l s
đt đc tt hn khi s dng các yu t hu hình trong ngành bán l nh thit k ca
TTTM, hàng hoá, giá c và dch v khách hàng đc bit là nhân viên bán hàng.
Da vào các nghiên cu trên, đ phc v mc đích nghiên cu đ tài, tác gi

2.2.4 Chng trình khách hàng thân thit
Chng trình khách hàng thân thit đc xem là mt h thng tích hp các
hành vi marketing nhm làm cho khách hàng trung thành hn thông qua vic phát
trin mi quan h
 cá nhân vi khách hàng (Yi and Joen, 2003).
13

Doanh nghip thc hin chng trình khách hàng thân thit thng nhm
đn vic thu thp thông tin khách hàng nhm nhn din rõ hn chân dung khách hàng
ca mình. Các thông tin thu thp đc bao gm thông tin v nhân khu-đa lý hc
(geo-demographic), cách thc / kiu mua hàng… Chng trình khách hàng thân thit
nhm nâng cao tính ràng buc gia khách hàng vi doanh nghip hoc sn phm và
dch v thông qua nhng quyn li thng cho khách hàng thân thit ca mình nh
chit khu, chng trình kích cu, tích đim tng phiu quà tng, tng phiu mua sm
đ khuyn khích vic tip tc mua hàng (O’Malley, 1998) hoc kích thích khách
hàng thng xuyên mua sm và đng ý tr giá cao.
Chng trình khách hàng thân thit đc áp dng trong lnh vc thng mi
t nhiu nm qua, bt ngun t c khi vic cnh tranh v giá b chính ph hn ch
trong mt s lnh vc kinh doanh. Nm 1981, hãng hàng không American Airlines
gii thiu chng trình khách hàng thân thi
t hin đi vi các u đãi áp dng cho
khách hàng thân thit, và nhanh chóng đc các hãng hàng không khác, khách sn,
công ty cho thuê xe và các t chc th tín dng áp dng.
Ngày nay, các doanh nghip đu nhn thy cn phi xây dng mt h thng
duy trì khách hàng chuyên nghip. Lý do chính là do chi phí ca vic tìm và có đc
mt khách hàng mi ngày càng cao. Lý do khác là do li nhun ca doanh nghip s
tng khi duy trì mi quan h thân thit gia khách hàng và doanh nghip (Strauss,
Hoffman, 2001). Theo nh nghiên cu ca trung tâm qun lý bán l thuc trng đi
hc Northwestern, thì ch 12%-15% khách hàng trung thành vi mt ca hiu nào đó.
Song lng khách hàng nh đó li góp phn to nên 55%-70% doanh thu ca doanh

a TTTM đó (Andressen & Lindestad, 1998),
t đó tác đng đn hành vi mua hàng hoá hay dch v đó (Osman, 1993). Hình nh
TTTM có mi liên quan đn s la chn TTTM ca khách hàng, lòng trung thành
ca khách hàng vi TTTM (Osman, 1993), cng nh s quay li mua sm ca khách
hàng. Khách hàng càng có n tng tt v hình nh ca TTTM, thì khách hàng càng
thích lui ti mua sm ti TTTM đó. Nu khách hàng yêu thích hình nh mt TTTM