BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
NIỀM TIN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA
NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM
(TECHCOMBANK)

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

NGUYỄN DIỆU LINH

Hà Nội - 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
NIỀM TIN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA
NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM
(TECHCOMBANK)

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ


6

3. DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ATM

Automatic teller machine (Máy rút tiền tự động)

Dịch vụ F@st i-bank

Dịch vụ internet banking của Techcombank dành cho
khách hàng cá nhân

EBAM

E-Banking Adoption Model (Mô hình chấp nhận sử sụng
internet banking)

E-banking

Electronic banking (ngân hàng điện tử)

E-CAM

E-Commerce Adoption Model (Mô hình chấp nhận sử
dụng thương mại điện tử)


nghệ thông tin như hiện nay, việc sử dụng internet banking không chỉ đem lại lợi
ích cho các ngân hàng mà còn cả khách hàng bởi những tính năng, tiện ích và sự
không giới hạn không gian và thời gian của dịch vụ. Hiện nay, số lượng người dùng
đối với dịch vụ internet banking đang ngày càng gia tăng, tuy nhiên tỷ lệ đó vẫn còn
chưa cao trong tổng số khách hàng giao dịch qua Ngân hàng.
Trên cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng tới niềm tin của khách hàng đối
với dịch vụ internet banking của Techcombank, nghiên cứu đã khảo sát hơn 400
người dân sinh sống tại Hà Nội và sử dụng dịch vụ internet banking nhằm xác định
các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ internet
banking của Techcombank.
Phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng với tập hợp 18 biến quan sát, đại
diện cho 4 nhóm nhân tố bao gồm: Hiệu quả mong đợi, Dễ dàng sử dụng, Rủi ro
giao dịch và Hình ảnh ngân hàng.
Kết quả hồi quy cho thấy cả 4 nhóm nhân tố trên đều ảnh hưởng đến niềm tin
đối với dịch vụ internet banking của Techcombank. Trong đó, tác động mạnh nhất
đến niềm tin là nhân tố dễ dàng sử dụng, tiếp theo là hình ảnh ngân hàng.
Từ kết quả phân tích trên, nghiên cứu đưa ra những kiến nghị nhằm thúc đẩy
niềm tin đối với dịch vụ internet banking của Techcombank như gia tăng tiện ích
của dịch vụ thông qua việc liên kết với các đối tác thanh toán, bổ sung các dịch vụ
ngân hàng được phép thực hiện qua ứng dụng trực tuyến, phát triển nền tảng công
nghệ bảo mật và đơn giản hóa thao tác, đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ cảu
trong tâm hỗ trợ tư vấn (Call Center) và chi nhánh mở tài khoản. Đối với cấp quản
lý nhà nước, cần đưa ra khung pháp lý rõ ràng và có tính khuyến khích đối với dịch
vụ internet banking, chấp nhận chứng từ điện tử trong công tác hành chính, để thiết
lập niềm tin tuyệt đối của người dân đối với hệ thống giao dịch điện tử nói chung và
dịch vụ internet banking của các ngân hàng nói riêng.
Từ khóa: internet banking, Techcombank, niềm tin khách hàng.


8

Thương Việt Nam (Techcombank)” nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới niềm


9

tin của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ internet banking để hỗ trợ các ngân hàng
trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ.
2. Mục đích nghiên cứu

Mục đích tổng quát của luận văn là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới niềm
tin của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ internet banking của Techcombank để từ
đó đưa ra những đề xuất và kiến nghị giúp Techcombank nói riêng và các ngân hàng
thương mại tại Việt Nam nói chung nâng cao niềm tin của khách hàng cá nhân đối
với dịch vụ internet banking.
Mục tiêu cụ thể bao gồm:
-

Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về các nhân tố ảnh hưởng tới niềm tin của

-

khách hàng cá nhân đối với dịch vụ internet banking;
Tổng hợp, đánh giá, phân tích các mô hình lý thuyết có trước về các nhân
tố ảnh hưởng tới niềm tin khách hàng và hành vi của người tiêu dùng cũng
như các nhân tố ảnh hưởng tới chúng để xây dựng mô hình lý thuyết nền

-

tảng cho nghiên cứu;
Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới niềm tin của khách

Về tầm nhìn của các đề xuất, kiến nghị, luận văn đưa ra những đề xuất và
kiến nghị tầm nhìn tới năm 2020 do tốc độ tiến bộ của công nghệ thông tin

là rất lớn và hàng năm có rất nhiều đột biến về công nghệ.
4. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Mặc dù internet banking đã ra đời cách đây gần 10 năm, tuy nhiên, việc sử
dụng internet banking vẫn là điều mới mẻ với nhiều người và hoạt động nghiên cứu
đối với dịch vụ này vẫn còn ở giai đoạn sơ khai và dừng ở việc nghiên cứu các nhân
tố ảnh hưởng tới niềm tin người tiêu dùng trong phạm trù kinh tế nói chung. Việc
thực hiện nghiên cứu, tác giả chủ yếu tiếp cận các nghiên cứu về hành vi người tiêu
dùng, tiêu biểu là:
-

Nghiên cứu của Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001) –
“E-commerce Adoption Model” được thực hiện tại hai thị trường Mỹ và
Hàn Quốc, có nội dung nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc chuyển
người sử dụng internet thành khách hàng tiềm năng của dịch vụ

-

thương mại điện tử.
Nghiên cứu của Lê Thị Kim Tuyết (2008) – “Mô hình các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ internet banking” sử dụng mô hình
chấp nhận công nghệ, bổ sung biến sự tự tin cảm nhận và sự tin cậy cảm
nhận. Nghiên cứu chỉ ra, sự hữu ích và sự dễ sử dụng cảm nhận ảnh hưởng
mạnh tới ý định; biến tin cậy ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định

-

thông qua hai biến còn lại.

như phương pháp phân tích, tổng hợp, các phương pháp kỹ thuật như thống kê, mô
tả, so sánh, phân tích, tổng hợp và phỏng vấn chuyên gia, điều tra xã hội học…
Dữ liệu sử dụng trong luận văn bao gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Dữ
liệu thứ cấp được đúc rút, trích dẫn từ giáo trình, báo chí các báo cáo, công trình
nghiên cứu trước đó. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua các điều tra, khảo sát
thực tế qua bảng hỏi và các cuộc phỏng vấn.
Việc thu thập kết quả điều tra qua bảng hỏi được thực hiện thông qua hai hình
thức là: điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp và điều tra qua bảng hỏi trên internet
(dạng Google Forms). Phương pháp chọn mẫu khoa học, đảm bảo tính đại diện cho
đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu điều tra được xử lý bằng chương trình phân tích,
thống kê SPSS 20.


12

6. Những đóng góp, nét mới của luận văn

Kết quả nghiên cứu của luận văn có một số đóng góp mới sau:
-

Xác định những yếu tố chủ yếu tác động tới niềm tin của khách hàng cá
nhân đối với dịch vụ internet banking của Techcombank gồm bốn nhân tố

-

chính.
Sử dụng kết quả điều tra thực tế tại khu vực Hà Nội để phân tích, đánh giá
mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến niềm tin của khách hàng cá nhân

-

1.1.1 Khái niệm
Niềm tin khách hàng bao gồm hai cấu phần trong khái niệm là “niềm tin” và
“khách hàng”. Khái niệm khách hàng hay người tiêu dùng là một khái niệm quen
thuộc tuy nhiên tới nay vẫn chưa có một quan điểm thống nhất. Để đưa ra khái niệm
tổng quát và chính thống nhất, tác giả tiếp cận theo khái niệm được đưa ra bởi Quốc
hội Việt Nam (2010):
“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích
tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”.
(Quốc hội, 2010)
Về khái niệm niềm tin, niềm tin là một khái niệm rộng và có định nghĩa tùy
theo từng phạm trù tâm lý, kinh tế và tôn giáo và thường không giống nhau. Theo
Covey (2010):
“Niềm tin chính là sự tin cậy, trái nghĩa với nó là sự nghi ngờ. Khi bạn tin
ai, bạn đặt hết niềm tin vào người đó, tin vào phẩm chất đạo đức và năng
lực của họ. Còn khi bạn không tin ai, bạn sẽ nghi ngờ ngời đó cả về phẩm
chất đạo đức, hành động, năng lực, hay thành tích của người đó.”
(Covey, 2010)
Theo giải thích của từ điển tiếng Anh (Cambridge dictionary, n.d), niềm tin là
một danh từ thể hiện việc tin rằng ai đó là tốt, trung thực và sẽ không làm hại bạn,
hoặc tin vào cái gì đó là an toàn và đáng tin cậy. Tác giả lựa chọn khái niệm theo từ
điển tiếng Anh Cambridge bởi đưa ra được khái niệm đồng thời về niềm tin đối với
con người và sự vật, sự việc.
Niềm tin là một yếu tố tâm lý thông qua trải nghiệm, học hỏi, tác động của
truyền thông, dư luận xã hội hình thành nên và ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu
dùng. Như vậy, việc có được niềm tin của khách hàng giúp doanh nghiệp đạt được


14

kết quả kinh doanh thông qua hành động mua hàng mà niềm tin là yếu tố nền tảng


Hình 1.1: Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler, 1984)
Giai đoạn 1: Nhận diện nhu cầu: Đây là bước mở đầu tiến trình ra quyết
định mua hàng, khách hàng nhận thức được nhu cầu cần được giải quyết. Nhu cầu
có thể xuất phát từ các kích thích bên trong hoặc các kích thích bên ngoài làm cho
khách hàng nhận biết được sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái lý
tưởng. Trạng thái lý tưởng là trạng thái người tiêu dùng muốn đạt được trong tương
lai và có thể đạt được thông qua hành động mua hàng. Nếu giai đoạn này không xảy
ra sẽ không có hành động mua hàng.


15

Các yếu tố bên trong kích thích giai đoạn này được phân bậc như theo Tháp
nhu cầu Maslow với 5 tầng tháp tăng dần từ nhu cầu cơ bản tới nhu cầu bậc cao
theo thứ tự từ chân tới đỉnh tháp. Tầng 1 là nhu cầu cơ bản nhất thuộc thể lý, tầng 2
là nhu cầu an toàn, tầng 3 là nhu cầu được giao lưu tình cảm và trực thuộc cộng
đồng nào đó, tầng 4 là nhu cầu được quý trọng và kính mến, nhu cầu bậc cao nhất ở
tầng thứ 5 là nhu cầu được thể hiện bản thân và được công nhận.

Tự thể hiện bản thân

Được quý trọng

Giao lưu tình cảm
và được trực thuộc
Thể lý

Muốn

tích quỹ trong trí nhớ dài hạn. Tìm kiếm thông tin bên ngoài có thể thông qua các
nguồn:
+

Nguồn thông tin tương tác cá nhân – cá nhân: từ bạn bè, gia đình, đồng

nghiệp…
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán…
+ Nguồn thông tin đại chúng: báo chí, truyền hình…
+ Nguồn thông tin trải nghiệm có được do tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.
Giai đoạn 3: Đo lường và đánh giá: Sau khi có được thông tin về loại sản
phẩm cần mua, tại giai đoạn này, người mua đánh giá, so sánh sản phẩm thuộc các
nhãn hiệu khác nhau dựa trên các thuộc tính và tiêu chí chính để tìm ra thương
hiệu/sản phẩm đáp ứng được các yêu cầu về sản phẩm. Các đặc tính của sản phẩm
được đo lường và đánh giá thường bao gồm đặc tính kỹ thuật (các thông số kỹ thuật
phản ánh chất lượng sản phẩm), đặc tính tâm lý (kiểu dáng, mẫu mã, độ nổi tiếng
của thương hiệu), đặc tính về giá cả, đặc tính về chất lượng dịch vụ. Thông qua quá
trình đo lường các đặc tính, mỗi đặc tính sẽ được đặt tương ứng một điểm số và
người tiêu dùng sẽ lựa chọn phương án phù hợp nhất.
Giai đoạn 4: Mua sản phẩm: Giai đoạn này là bước ra quyết định của khách
hàng dựa trên các tiền đề đã chuẩn bị từ giai đoạn 2 và giai đoạn 3, khách hàng thực
hiện hành động mua hàng, nhưng tại giai đoạn này, hành động của người tiêu dùng
vẫn có thể bị ảnh hưởng bởi các cản trở mua như thái độ của người khác, các điều
kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, dịch vụ bán…) và các
tình huống bất ngờ xảy đến. Để thúc đẩy hành động mua, doanh nghiệp phải loại bỏ
càng nhiều càng tốt các cản trở mua.
Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng: Đánh giá sau mua chủ yếu
tác động tới lòng trung thành của khách hàng, niềm tin vào các sản phẩm của doanh
nghiệp trong tương lai, cách ứng xử của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng rất lớn tới việc


hiện các hành vi không kiểm soát được của ý chí con người do mô hình đã bỏ qua
tác động của yếu tố xã hội đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn
2004; Werner 2004).


18

Niềm tin đối với
thuộc tính sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin
đối với những thuộc
tính của sản phẩm
Xu hướng
hành vi

Hành vi
thực sự

Niềm tin về những
người ảnh hưởng sẽ
nghĩ rằng tôi nên
hay không nên mua
sản phẩm
Đo lường niềm tin
đối với những thuộc
tính của sản phẩm

Chuẩn chủ
quan

ngoại
sinh

Sự hữu
ích
cảm
nhận

Sự dễ
dùng
cảm
nhận

Thái
độ
hướng
đến sử
dụng

Ý định
sử
dụng

Sử
dụng
thực sự

Hình 1.4: Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM
(Nguồn: Davis, 1989)
TAM được công nhận rộng rãi như một mô hình mạnh và đáng tin cậy trong


TAM mở
rộng thêm
2 biến là
sự tự tin
và kinh
nghiệm
về máy
tính

Đài Loan

Yi-Shun
TAM mở
Wang
và rộng
cộng
sự thêm
2
(2003)
biến là sự
tự tin sử
dụng máy
tính và sự
tin cậy
Braja
TAM mở
Podder
rộng với
(2005)

Sự tự tin ảnh hưởng trực
tiếp và gián tiếp đến ý
định hành vi thông qua sự
hữu ích và sự dễ sử dụng.
Nhân tố kinh nghiệm về
máy tính không có ảnh
hưởng gì.
Sự dễ sử dụng, sự hữu ích
cảm nhận và sự tin cậy
cảm nhận ảnh hưởng trực
tiếp tới ý định.
Sự tự tin ảnh hưởng gián
tiếp đến ý định thông qua
ba biến trên.

Sự dễ sử dụng, sự hữu ích
cảm nhận và sự tự tin ảnh
hưởng đến ý định sử dụng.
Biến tin cậy không có ảnh
hưởng
TAM mở Sự chấp nhận Sự dễ sử dụng, sự hữu ích
rộng với 1 dịch vụ internet cảm nhận và sự tin cậy
biến là sự banking
tại cảm nhận ảnh hưởng trực
rủi ro
Estonia
tiếp đến ý định.

Kent
Erickson,

trực tiếp và gián tiếp đến ý
định thông qua hai biến
còn lại.


21

(Nguồn: Trương Thị Vân Anh, 2008)
1.1.3.3 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E-commerce
Adoption Model – ECAM)
ECAM là mô hình do Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001) tích
hợp mô hình TAM và thuyết nhận thức rủi ro (Theories of Perveive Risk – TPR)
trong một nghiên cứu thực nghiệm tại Mỹ và Hàn Quốc để giải thích sự chấp nhận
sử dụng thương mại điện tử.

Nhận thức rủi ro trong
phạm vi giao dịch (PRT)

Nhận thức tính dễ sử
dụng (PEU)

Theo TAM
Nhận thức rủi ro với sản
phẩm/dịch vụ (PRP)

Hành vi
mua (PB)

Nhận thức sự hữu ích
(PU)

nhận e-banking càng thấp. Các nhân tố còn lại đều tác động thuận chiều lên sự chấp
nhận e-banking. Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, sự chấp nhận e-banking
càng cao sẽ mang lại tần suất sử dụng càng lớn.


23

Các yếu tố
nhân khẩu học

Các yếu tố
nhân khẩu học

Hiệu quả mong đợi
Khả năng tương thích
Dễ dàng sử dụng
Kiểm soát hành vi
Chuẩn chủ quan

Chấp nhận
E-banking

Sử dụng
E-banking

Rủi ro giao dịch
Hình ảnh ngân hàng
Yếu tố pháp luật

Hình 1.6: Mô hình EBAM ở Việt Nam

liên tục

Ý định
mua
sắm
qua
kênh
bán lẻ
trên
truyền
hình

Xác lập niềm tin

Hình 1.7: Mô hình lý thuyết niềm tin khách hàng và ý định mua sắm đối với
mô hình bán lẻ trên truyền hình
(Nguồn: Phạm Minh Tiến và Lê Quốc Hiếu, 2015)
Kết quả nghiên cứu chỉ ra, niềm tin khách hàng đối với mô hình bán lẻ qua
truyền hình tăng khi chính sách bán hàng của doanh nghiệp phù hợp với mong đợi
của khách hàng; chất lượng thông tin về sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp
công bố cao, doanh nghiệp có thương hiệu uy tín, thông tin khách hàng được đảm
bảo và người tiêu dùng cảm nhận được sự thuận tiện khi mua sắm qua kênh bán lẻ
qua truyền hình thì sẽ tăng ý định mua sắm của khách hàng.
Bất kỳ sự thay đổi nào về chính sách bán, chất lượng thông tin công bố, uy tín
thương hiệu, sự đảm bảo về an toàn thông tin khách hàng và sự thuận tiện khi mua
sắm đề có tác động thuận chiều đến niềm tin khách hàng.
Khi niềm tin tăng lên thì ý định mua sắm của khách hàng qua truyền hình
cũng tăng.



“Internet banking là dịch vụ cung cấp các thông tin về ngân hàng và sản
phẩm của ngân hàng thông qua một trang mạng internet, Đây là loại