BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN THỊ PHƯỢNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

NGUYỄN THỊ PHƯỢNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. BÙI THỊ THANH

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ......................................................................... 6
1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ........................................................................... 6
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 7
Giới thiệu ................................................................................................................... 7
2.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến........................................................................ 7
2.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến (online shopping) ...................................... 7
2.1.2 Lợi ích của mua sắm trực tuyến .................................................................. 7
2.1.3 Khái niệm mua sách trực tuyến ................................................................. 9
2.1.4 Phƣơng thức thanh toán và giao nhận ..................................................... 10
2.2 Ý định mua hàng trực tuyến ............................................................................... 10
2.3 Các lý thuyết liên quan ........................................................................................ 11
2.3.1 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) ..................... 11
2.3.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) ............... 12


2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 13
2.4 Một số nghiên cứu trƣớc có liên quan ................................................................ 15
2.4.1 Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng của Liu
Xiao (2004) .............................................................................................. 15
2.4.2 Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng
ở Iran của Morteza A.Safavi (2006) ........................................................ 16
2.4.3 Hành vi ngƣời tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến của Anders
Hasslinger và cộng sự (2007) .................................................................. 17
2.4.4 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của
Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011) ..................................... 18
2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................ 21
2.5.1 Sự tin tƣởng ............................................................................................... 23
2.5.2 Nhận thức sự thích thú............................................................................... 24
2.5.3 Nhận thức tính hữu ích .............................................................................. 24
2.5.4 Ảnh hƣởng xã hội ...................................................................................... 25

4.4.1 Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến .................................................. 54
4.4.2 Xây dựng mô hình hồi quy ...................................................................... 56
4.4.2.1 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình ................................... 57
4.4.2.2 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình ................ 57
4.4.2.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến
tính .............................................................................................. 59
4.5 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng TP.
HCM theo các đặc điểm cá nhân ngƣời tiêu dùng ............................................. 62
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ................................................... 63
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi...................................................... 63
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ................................................... 64
4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ....................................... 65
4.5.5 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp ............................................. 66
Tóm tắt chƣơng 4 ...................................................................................................... 67


CHƢƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ ............ 69
Giới thiệu ................................................................................................................... 69
5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu .............................................................................. 69
5.2 Những kết quả đạt đƣợc của nghiên cứu ............................................................. 70
5.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................. 71
5.3.1 Sự tin tƣởng ............................................................................................. 71
5.3.2 Nhận thức sự thích thú ............................................................................ 71
5.3.3 Nhận thức tính hữu ích ............................................................................ 72
5.3.4 Ảnh hƣởng xã hội .................................................................................... 72
5.3.5 Sự tiện lợi ................................................................................................ 72
5.3.6 Nhận thức rủi ro....................................................................................... 73
5.4 Một số kiến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh sách trực tuyến ................. 73
5.4.1 Sự tin tƣởng ............................................................................................. 74
5.4.2 Nhận thức sự thích thú ............................................................................ 75

TPB: Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour)
TPR: Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk)
TR: Sự tin tƣởng (Trust)
TRA: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
TVE: Tổng phƣơng sai trích (Total Variance Explained)
UTAUT: Thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory
of Acceptance & Usage of Technology)
VIF: Hệ số phóng đại phƣơng sai (Variance Inflation Factor)


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 2.1: Bảng tổng kết các điểm chính của các nghiên cứu trƣớc đây .................. 20
Bảng 3.1: Thang đo sự tin tƣởng............................................................................... 31
Bảng 3.2: Thang đo nhận thức sự thích thú .............................................................. 32
Bảng 3.3: Thang đo nhận thức tính hữu ích .............................................................. 33
Bảng 3.4: Thang đo ảnh hƣởng xã hội ...................................................................... 34
Bảng 3.5: Thang đo sự tiện lợi .................................................................................. 35
Bảng 3.6: Thang đo nhận thức rủi ro ........................................................................ 36
Bảng 3.7: Thang đo ý định mua sách trực tuyến....................................................... 36
Bảng 4.1: Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet................................................... 46
Bảng 4.2: Thời gian trung bình một lần truy cập vào website bán hàng trực tuyến..... 46
Bảng 4.3: Tần suất truy cập vào các website thƣơng mại bán hàng trực tuyến .......... 47
Bảng 4.4: Thông kê mẫu nghiên cứu theo đặc điểm cá nhân của ngƣời tiêu dùng..... 48
Bảng 4.5: Kết quả đánh giá các thang đo bằng Cronbach's Alpha ........................... 49
Bảng 4.6: KMO and kiểm định Bartlett .................................................................... 50
Bảng 4.7: Tổng phƣơng sai trích (Total Variance Explained) .................................. 51
Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA các nhân tố độc lập ............................................. 52
Bảng 4.9: KMO and kiểm định Bartlett .................................................................... 53
Bảng 4.10: Tổng phƣơng sai trích (Total Variance Explained) ................................ 54
Bảng 4.11: Ma trận nhân tố ....................................................................................... 54

Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011) ................................................... 19
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 27
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 28
Hình 4.1: Đồ thị phân tán Scatterplot ....................................................................... 59
Hình 4.2: Đồ thị tần số Histogram ............................................................................ 60
Hình 4.3: Đồ thị tần số P-P plot ................................................................................ 61


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu này có ba mục tiêu cơ bản là: (1) Xác định các yếu tố tác động
đến ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng, (2) Xây dựng và kiểm định mô
hình lý thuyết về các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu
dùng, (3) Đề xuất một số kiến nghị cho các nhà cung cấp dịch vụ mua sách trực
tuyến trong việc thiết kế các tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu của
ngƣời tiêu dùng.
Nghiên cứu này vận dụng 2 phƣơng pháp chủ yếu là nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật
thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm đối tƣợng: một nhóm gồm 09 ngƣời tiêu
dùng đang có ý định mua sách trực tuyến; một nhóm gồm 05 nhà quản trị của các tổ
chức (công ty) bán sách trực tuyến, nhằm khám phá và điều chỉnh các yếu tố và
thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng
TP. HCM. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
với một mẫu có kích thƣớc n = 259 ngƣời tiêu dùng đang có ý định mua sách trực
tuyến tại TP. HCM nhằm khẳng định các yếu tố cũng nhƣ giá trị, độ tin cậy của
thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết các yếu tố tác động đến ý định mua sách
trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại TP. HCM. Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc phân
tích bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 20.0.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu sau
khi điều chỉnh cho thị trƣờng Việt Nam, đều đạt đƣợc độ tin cậy và giá trị. Kết quả
kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu khảo sát. Kết quả phân

Ngày càng có nhiều nhà sản xuất đang phải dùng đến bán lẻ trực tuyến do tiềm
năng của nó để tiếp cận với phân khúc khách hàng cụ thể. Do sự tiện lợi và tốc độ
của nó, mua sắm trực tuyến có thể phù hợp với các loại yêu cầu của khách hàng trực
tuyến. Mặt khác, thói quen mua hàng của người tiêu dùng đã thay đổi như tỷ lệ sử
dụng Internet tăng lên đặc biệt là với khách hàng thế hệ mới (Alam và cộng sự,
2008). Việc sử dụng Internet đã tăng mạnh do sự tiến bộ của công nghệ, thông tin
liên lạc và tr�ed Component Matrix a
Component
1

2

3

4

5

6

TR1

-,198

,121

,173

,720


,193

TR4

-,070

,106

,143

,797

,042

,220

EN1

-,082

,013

,632

,181

,065

,109


-,133

,137

,782

,141

-,094

,064

EN5

-,106

,212

,641

,250

-,078

,128

PU1

-,227


,181

,169

,115

,044

PU4

-,102

,788

,130

,125

,009

,107

PU5

-,100

,657

,083


,055

,832

SI3

-,065

,176

,166

,209

-,012

,810

CO1

,023

,121

-,076

,032

,793


CO4

-,061

,073

,091

,252

,724

,054

PR1

,716

-,074

-,170

,043

,037

-,205

PR2


-,132

-,132

-,088

-,073

,041

PR5

,667

-,196

-,071

-,241

-,044

-,041

Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.


Bảng 5.7


-,016

,318

-,205

-,198

,887

-,173

3

,801

-,069

,162

,354

,231

,385

4

,382


,204

,562

,067

-,786

Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.


Bảng 5.8
Component Score Coefficient Matrix
Component
1

2

3

4

5

6

TR1


-,022

-,051

,329

,013

-,037

TR4

,060

-,046

-,057

,344

,019

-,016

EN1

,036

-,093


-,106

,008

-,062

EN4

,033

-,039

,333

-,044

-,026

-,080

EN5

,051

,000

,239

,014


-,025

PU3

,051

,302

-,027

-,008

-,018

-,055

PU4

,056

,316

-,054

-,033

-,060

-,005


,009

-,030

-,034

-,077

,018

,422

SI3

,049

,009

-,054

-,053

-,012

,411

CO1

,024


,011

-,052

,318

,020

CO4

,017

-,065

,019

,108

,275

-,021

PR1

,275

,055

,002


,004

,042

PR4

,308

,042

,018

,032

-,013

,087

PR5

,236

,006

,070

-,045

,002



,000

,000

,000

2

,000

1,000

,000

,000

,000

,000

3

,000

,000

1,000

,000


,000

6

,000

,000

,000

,000

,000

1,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Component Scores.

5.2. Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Bảng 5.10
Descriptive Statistics
Mean

Std. Deviation

Analysis N


IN2

IN3

IN1

1,000

,484

,498

IN2

,484

1,000

,422

IN3

,498

,422

1,000

Bảng 5.12
KMO and Bartlett's Test


1,000

,618

IN3

1,000

,632

Extraction Method: Principal
Component Analysis.

Bảng 5.14
Total Variance Explained
Component

Initial Eigenvalues
Total

% of Variance

Extraction Sums of Squared Loadings

Cumulative %

1

1,937

IN1

,829

IN2

,786

IN3

,795

Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 1 components extracted.

% of Variance
64,552

Cumulative %
64,552


Bảng 5.16
Component Score Coefficient Matrix
Component
1
IN1

,428


Hình 5.3


PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI
6.1. Kiểm tra tương quan trước khi phân tích hồi quy
Bảng 6.1
Correlations
TR
Pearson Correlation
TR

Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation

EN

CO

,388**

,475**

,000

,000

259
1


,000

259

259

259

259

259

**

**

,026

**

,675**

,000

,000

,682

,000


N

259

259

259

**

**

**

,475

,423

,319

CO

,423

,319

,215

-,388


1

-,319

Sig. (2-tailed)

,000

,000

,000

N

259

259

259

259

259

259

259

**


259

259

259

259

259

259

259

**

**

**

**

-,084

1

-,486**

-,403


259

259

259

**

**

**

**

**

**

1

Pearson Correlation
IN

,473**

N

Pearson Correlation
PR


,243

,000
-,486

Sig. (2-tailed)

,000

,000

,000

,000

,000

,000

N

259

259

259

259

259


Bảng 6.3
Model Summaryb
Model

R

R Square

,879a

1

,773

Adjusted

Std. Error

R Square

of the

R Square

F

Estimate

Change


Bảng 6.4
ANOVAa
Model

Sum of Squares
Regression

1

Residual
Total

df

Mean Square

107,971

6

17,995

31,687

252

,126

139,658

(Constant)

1

Std. Error

-,643

,253

TR

,292

,034

EN

,358

PU

t

Sig.

Collinearity Statistics

Beta


,317

,039

,295

8,222

,000

,700

1,429

SI

,158

,035

,159

4,480

,000

,712

1,405


1,352

a. Dependent Variable: IN

Bảng 6.6
Collinearity Diagnosticsa
Model

Dimension

Eigenvalue

Condition
Index

1

Variance Proportions
(Constant)

TR

EN

PU

SI

CO


,09

,01

,01

,03

,04

,18

3

,054

11,230

,00

,02

,01

,02

,03

,68


,83

,03

,12

,28

,03

,01

6

,021

18,147

,00

,04

,75

,39

,06

,03



Mean

Std. Deviation

N

1,2847

4,7546

3,2072

,64691

259

-,87246

,91209

,00000

,35045

259

Std. Predicted Value

-2,972


Hình 6.3