BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
------------o0o-------------

PHẠM THỊ HỒNG ĐÀO

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
------------o0o-------------

PHẠM THỊ HỒNG ĐÀO

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
Mã số:

60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


1.3.1.3 Phạm vi thời gian ......................................................................................... 3
1.3.2 Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................... 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 3
1.4.1 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 3
1.4.2 Phương pháp thu thập thông tin ........................................................................... 3
1.4.3 Phương pháp xử lý thông tin................................................................................ 4
1.5 Tổng quan và đóng góp của luận văn ........................................................................ 4
1.5.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài .............................................................................. 4
1.5.2 Các nghiên cứu trong nước .................................................................................. 7
1.5.3 Những đóng góp của luận văn ............................................................................. 8
1.6 Bố cục nghiên cứu ..................................................................................................... 8


CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI VÀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN
CỦA THỊ TRƯỜNG RAT TP. HỒ CHÍ MINH ............................................................... 10
2.1 Lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng ......................................................... 10
2.1.1 Các học thuyết liên quan đến ý định mua của người tiêu dùng ......................... 10
2.1.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) ............... 10
2.1.1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour - TPB) .......... 11
2.1.2 Khái niệm về ý định mua ................................................................................... 12
2.1.3 Các thành phần của ý định mua ......................................................................... 13
2.1.3.1 Thái độ đối với hành vi.............................................................................. 13
2.1.3.2 Chuẩn mực chủ quan ................................................................................. 13
2.1.3.3 Sự kiểm soát hành vi cảm nhận ................................................................. 14
2.1.4 Tính ưu việt của thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) .......................................... 14
2.1.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trong các
nghiên cứu trước ......................................................................................................... 15
2.1.5.1 Các nhân tố trong mô hình của Jan P. Voon và cộng sự (2011) ............... 15
2.1.5.2 Các nhân tố trong mô hình của Jessica Avitia và cộng sự (2011)............. 16
2.1.5.5 Các nhân tố trong mô hình của Nguyễn Thanh Hương (2012) ................. 20

3.5.1 Phương pháp chọn mẫu...................................................................................... 44
3.5.2 Thiết kế mẫu ...................................................................................................... 45
CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................. 47


4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................................. 47
4.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học .................................................................................... 47
4.1.2 Hành vi mua trong quá khứ ............................................................................... 49
4.2 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu dùng Tp. Hồ
Chí Minh ........................................................................................................................ 50
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha ............... 50
4.2.1.1 Thang đo “Sự tin tưởng RAT và các nhà phân phối” ............................... 50
4.2.1.2 Thang đo “Cảm nhận về chi phí” .............................................................. 51
4.2.1.3 Thang đo “Cảm nhận về sự tiện lợi” ......................................................... 52
4.2.1.4 Thang đo “Ý kiến của nhóm tham khảo” .................................................. 52
4.2.1.5 Thang đo “Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường” ........................... 53
4.2.1.6 Thang đo “Cảm nhận về các thuộc tính của RAT” ................................... 53
4.2.1.7 Thang đo “Ý định mua RAT” ................................................................... 54
4.2.2 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu dùng Tp.
Hồ Chí Minh thông qua phân tích nhân tố EFA ......................................................... 55
4.2.2.1 Phân tích các biến độc lập ......................................................................... 55
4.2.2.2 Phân tích biến phụ thuộc ........................................................................... 60
4.2.2.3 Đánh giá lại độ tin cậy của thang đo ......................................................... 61
4.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ......................................................................... 61
4.2.4 Điều chỉnh giả thuyết nghiên cứu ...................................................................... 62
4.2.5 Phân tích hồi quy đa biến ................................................................................... 63
4.2.5.1 Phân tích hệ số tương quan ........................................................................ 63
4.2.5.2 Phân tích hồi quy đa biến lần thứ nhất ...................................................... 64
4.2.5.3 Phân tích hồi quy đa biến lần hai............................................................... 66



BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC

PHỤ LỤC 5.

DANH SÁCH ĐỊA ĐIỂM KHẢO SÁT TRỰC TIẾP

PHỤ LỤC 6.

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS

PHỤ LỤC 7.

TRÍCH QUY ĐỊNH QUẢN LÝ SẢN XUẤT, KINH DOANH RAU,

QUẢ VÀ CHÈ AN TOÀN


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Các biến trong mô hình của Jessica Avitia và cộng sự (2011) ......................... 17
Bảng 2.2. Các biến trong mô hình của Riccarda Moser và cộng sự (2011) ...................... 19
Bảng 2.3. Các biến trong mô hình của Nguyễn Thanh Hương (2012) ............................. 20
Bảng 2.4. Bảng tổng hợp mô hình nghiên cứu của các tác giả trước ................................ 28
Bảng 4.1. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Sự tin tưởng RAT và các nhà phân
phối” ……………………………………………………………………………..………52
Bảng 4.2. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Cảm nhận về chi phí” ......................... 51
Bảng 4.3. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Cảm nhận về sự tiện lợi” .................... 52
Bảng 4.4. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Ý kiến của nhóm tham khảo” ............ 52
Bảng 4.5. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Mối quan tâm đến sức khỏe và môi
trường”…………………………………………………………………………………...53

Hình 2.5. Mô hình của Nguyễn Thanh Hương (2012) ...................................................... 20
Hình 2.6. Diện tích gieo trồng và diện tích canh tác RAT trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh
các năm 2010, 2011, 2012, 2013………………………………………………………...22
Hình 2.7. Sản lượng RAT trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh qua các năm 2010, 2011, 2012,
2013

................................................................................................................ 23

Hình 2.8. Năng suất RAT trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh qua các năm 2010, 2011, 2012,
2013

................................................................................................................ 23

Hình 2.9. Số đơn vị được cấp giấy chứng nhận VietGAP qua các năm 2010, 2011, 2012,
2013

................................................................................................................ 24

Hình 2.10. Diện tích canh tác được cấp giấy chứng nhận VietGAP qua các năm 2010,
2011, 2012, 2013 ............................................................................................................... 25
Hình 2.11. Sơ đồ kênh phân phối của RAT tại Tp. Hồ Chí Minh ..................................... 26
Hình 2.12. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................ 34
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 36
Hình 4.1. Mô tả về giới tính .............................................................................................. 47
Hình 4.2. Mô tả về nhóm tuổi............................................................................................ 48
Hình 4.3. Mô tả về thu nhập .............................................................................................. 50
Hình 4.4. Mô tả về tần suất mua trong quá khứ ................................................................ 50
Hình 4.5. Mô tả về mức độ sẵn lòng chi trả thêm ............................................................. 51
Hình 4.6. Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh .................................................................... 63


Thành phố

TPB

Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour)

TRA

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

VietGAP

Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt (Vietnamese Good Agricultural
Practices)


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Từ những khó khăn trong khâu tiêu thụ rau an toàn (RAT) tại Tp. Hồ Chí Minh, tác giả
đã thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua rau an toàn của
người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh” với những mục tiêu:
 Xác định các yếu tố chính tác động đến ý định mua RAT của người tiêu dùng tại
Tp. Hồ Chí Minh.
 Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua RAT của người tiêu
dùng tại Tp. Hồ Chí Minh.
 Đưa ra các gợi ý với các cấp quản lý vĩ mô và vi mô nhằm nâng cao ý định mua
RAT của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh nói riêng và cả nước nói chung, từ đó
giải quyết đầu ra cho RAT.
Sau nghiên cứu tổng quan về đề tài, tác gải đã sử dụng mô hình nghiên cứu của Jan P.
Voon và cộng sự (2011) đồng thời kết hợp một số biến quan sát trong mô hình của
Jessica Avitia và cộng sự (2011) và mô hình của Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh

mong muốn mua được thực phẩm tươi, ngon, giá phù hợp mà còn phải an toàn cho sức
khỏe. Xuất phát từ nhu cầu của người dân, RAT – một khái niệm đã phổ biến từ rất lâu ở
các nước trên thế giới – bắt đầu được các nhà sản xuất rau trong nước chú ý. Nhiều hợp
tác xã ở Tp. Hồ Chí Minh đã được hình thành để sản xuất RAT, rau sạch theo tiêu chuẩn
VietGap.
Theo nhận định cuả Thứ trưởng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Nguyễn Thị Xuân
Thu tại hội thảo về sản xuất rau theo tiêu chuẩn VietGap , tỷ lệ sản xuất RAT được chứng
nhận chỉ chiếm 1-2% và RAT chỉ chiếm 7-8% trong tổng số rau sản xuất. Theo báo cáo
của Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Tp. Hồ Chí Minh, hiện toàn thành phố có
91 xã, phường có sản xuất rau với tổng diện tích là 14.714 héc ta, tổng diện tích canh tác
là 3.024 héc ta, với sản lượng đạt 335.945 tấn, giá trị thu về là gần 1.848 tỉ đồng, tăng
3,6% về lượng và giá trị so với năm 2012. Việc trồng RAT đòi hỏi chi phí đầu tư cao hơn
vì phải ứng dụng công nghệ cao vào sản xuất với nhà nylon, hệ thống tưới phun và kỹ
thuật chăm sóc bón phân, phòng trừ sâu bệnh đều theo quy trình sản xuất RAT, rau sạch;
thời gian thu hoạch lại kéo dài. Thế nhưng việc tiêu thụ lại chưa đáp ứng được kỳ vọng
của người trồng rau. Cụ thể, giá bán RAT chỉ cao hơn khoảng 1000-2000 đồng so với rau
thường. Không những vậy, việc tiêu thụ RAT còn gặp phải nhiều khó khăn khi các siêu
thị, cửa hàng đều hạn chế hay từ chối nhập RAT vì lý do giá cao. Giữa năm 2011, tại Tp.
Hồ Chí Minh đã xuất hiện siêu thị mini chuyên phân phối RAT nhưng lại phải đóng cửa
do không thu hút được sự chú ý của khác hàng. Trước tình hình đó, người sản xuất buộc
phải bán RAT ra chợ hoặc cho các lái thương với giá như rau thường. Chính những khó
khăn trong việc tìm đầu ra đã đưa thị trường RAT Việt Nam nói chung và Tp. Hồ Chí
Minh nói riêng vào cảnh “thiếu nhưng lại thừa”.


2
Có thể nói RAT Tp. Hồ Chí Minh hiện nay chưa đáp ứng được yêu cầu của đông đảo
người tiêu dùng trong khi đó đang là nhu cầu cấp thiết của họ. Vì thế, với mong muốn
tìm hiểu về ý định mua của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các gợi ý giúp giải quyết đầu ra
cho RAT Tp. Hồ Chí Minh, tôi quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác


3
1.3.1.2 Phạm vi không gian
Nghiên cứu được thực hiện tại các siêu thị, cửa hàng bán thực phẩm trên các quận tại Tp.
Hồ Chí Minh.
1.3.1.3 Phạm vi thời gian
Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 3/2014 đến tháng 9/2014.
1.3.2 Đối tượng nghiên cứu
-

Đối tượng của nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của
người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh.

-

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng có vai trò quyết định trong việc lựa chọn
thực phẩm trong các hộ gia đìnhvới các mức thu nhập khác nhau tại Tp. Hồ
Chí Minh.

1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Phương pháp nghiên cứu
Kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:
-

Nghiên cứu định tính được sử dụng ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ nhằm tìm
hiểu, bổ sung, và điều chỉnh các biến trong mô hình thông qua phỏng vấn
chuyên gia.

-


tiếp và gián tiếp đến đề tài luận văn : “Các yếu tố tác động đến ý định mua RAT của
người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh”.
1.5.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài
 Acheampong, Braimah, Ankomah-Danso, Mochiah (2012)
Nghiên cứu: Hành vi và thái độ người tiêu dùng về sản phẩm RAT ở Ghana: một nghiên
cứu ở Tp. Kumasi và Cape Coast
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định nhận thức, hành vi và thái độ của người tiêu dùng
đối với sản phẩm RAT ở Ghana, từ đó đề xuất các giải pháp để đẩy mạnh tiêu thụ RAT ở
quốc gia này. Nhóm tác giả sử dụng mô hình Ordered Probit để đánh giá các yếu tố ảnh
hưởng đến sự sẵn sàng chi trả cao hơn cho RAT của người tiêu dùng. Mô hình xem xét
các yếu tố (1) việc dán nhãn, (2) hình ảnh xuất hiện, (3) sự tươi ngon, (4) sự sẵn có, (5)
kích thước của rau, (6) việc đóng gói, (7) giấy chứng nhận. Các biến nhân khẩu học được
xem xét là giới tính, trình độ học vấn và quy mô hộ gia đình. Kết quả nghiên cứu chỉ ra


5
rằng việc dán nhãn, hình ảnh xuất hiện, sự tươi ngon và sự sẵn có có ảnh hưởng đáng kể
đến sự sẵn sàng chi trả cao hơn của người tiêu dùng cho RAT.
 Riccarda Moser, Roberta Raffaelli và Dawn Thilmany-McFadden (2011)
Nghiên cứu: Sở thích của người tiêu dùng về rau quả với các thuộc tính dựa trên niềm tin
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định và xếp hạng các thuộc tính tác động đến sở thích về
rau quả của người tiêu dùng, tập trung vào việc xem xét ý nghĩa thống kê của chúng
thông qua các nghiên cứu về ý định mua các sản phẩm rau quả an toàn của người tiêu
dùng. Nghiên cứu này chọn ra và tổng hợp 40 nghiên cứu về hành vi mua rau quả trên thế
giới, từ đó cho ra một bản tóm tắt các thuộc tính mà có thể định hướng người tiêu dùng
mua rau quả bền vững (sustainable fruits & vegetables). Các thuộc tính được xem xét
trong nghiên cứu này được chia làm 3 nhóm: (1) Thuộc tính liên quan đến đặc tính của
rau quả; (2) Thuộc tính niềm tin; (3) Các thuộc tính khác. Kết quả tổng hợp cho thấy rằng
sự lựa chọn mua và sẵn sàng chi trả cho rau quả sạch (fresh fruits & vegetables) chủ yếu
được định hướng bới các thuộc tính cá nhân như sức khỏe cá nhân hay kinh nghiệm ăn

thực phẩm hữu cơ và sự mong muốn về các thuộc tính của thực phẩm hữu cơ hình thành
thái độ đối với thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Malaysia. Thái độ đối với thực
phẩm hữu cơ có ảnh hưởng đáng kể đến sự sẵn lòng chi trả của khách hàng. Cũng có sự
ảnh hưởng đáng kể của chuẩn mực chủ quan lên sự sẵn lòng chi trả.Trái lại với lý thuyết
TPB, sự ảnh hưởng của khả năng chi trả (như một khái niệm thuộc sự kiểm soát hành vi)
lên sự sẵn lòng mua là không đáng kể. Thái độ có ảnh hưởng đáng kể lên chuẩn mực chủ
quan và khả năng chi trả.
 Andrew W. Shepherd (2006)
Nghiên cứu: Chất lượng và an toàn trong chuỗi marketing nông nghiệp truyền thống của
Châu Á


7
Mục tiêu của nghiên cứu là tìm ra giải pháp làm thế nào để cải thiện chất lượng và an
toàn trong chuỗi marketing nông nghiệp truyền thống của Châu Á đối cho các sản phẩm
được sản xuất tươi tại vườn. Trong một nghiên cứu nhỏ ở Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam,
tác giả chỉ ra rằng vị trí là nhân tố chủ chốt ảnh hưởng đến việc mua các sản phẩm nông
nghiệp. Vị trí được đánh giá là quan trọng hơn cả việc sản xuất tươi, an toàn hay giá cả.
Lý do người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh không mua RAT được đưa ra là vị trí cửa hàng
bán không tiện lợi, không cảm thấy thuyết phục rằng những rau như vậy thực sự an toàn
hơn và giá cao.
1.5.2 Các nghiên cứu trong nước
 Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011)
Nghiên cứu: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng RAT tại Tp. Cần Thơ
Mục tiêu của nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn tiêu dùng các
sản phẩm RAT ở Tp. Cần Thơ, từ đó đề xuất các giải pháp để phát triển ngành hàng RAT
tại Tp. Cần Thơ. Nghiên cứu được tiến hành theo cách tiếp cận cầu theo lý thuyết hành vi
tiêu dùng. Kết quả khảo sát cho thấy có năm yếu tố được người tiêu dùng xem xét trong
việc quyết định mua RAT. Trong đó, yếu tố uy tín của nhà phân phối được xếp lên hàng
đầu. Kế tiếp, họ quan tâm đến các đặc điểm bên ngoài của sản phẩm như: độ tươi của rau,

của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra các gợi ý phù hợp với tình hình hiện
tại để thúc đẩy tiêu thụ RAT.
1.6 Bố cục nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài - Giới thiệu chung về đề tài
Chương 2: Cơ sở khoa học của đề tài và thực trạng phát triển của thị trường RAT Tp. Hồ
Chí Minh - Tổng quan lí thuyết về ý định mua, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định


9
mua RAT của người tiêu dùng và thực trạng phát triển của thị trường RAT Tp. Hồ Chí
Minh trong những năm gần đây.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu- Xây dựng quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu và xây dựng thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người
tiêu dùng Tp.HCM.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày kết quả phân tích các yếu tố ảnh
hưởng, đánh giá mức độ quan trọng, sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng
Chương 5: Kết luận và gợi ý – Đưa ra kết luận và một số gợi ý cho các nhà quản lý vĩ mô
và các nhà kinh doanh RAT.


10

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI
VÀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CỦA THỊ TRƯỜNG RAT TP. HỒ CHÍ MINH
2.1 Lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng
2.1.1 Các học thuyết liên quan đến ý định mua của người tiêu dùng
2.1.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action TRA)
TRA được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1975 và 1980, là tiền đề cho thuyết
hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển bởi Ajzen vào năm 1991. TRA là một mô
hình để dự báo về ý định hành vi, dẫn đến dự báo về thái độ và dự báo về hành vi. Sự

người tham
Động lực để
thực hiện

Chuẩn mực
chủ quan

Hình 2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein
(Nguồn: Ajzen và Fishbein ,1980)
Để giải quyết hạn chế của TRA, Ajzen đã phát triển TPB sau đó.
2.1.1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour TPB)
Trong mô hình TPB (theory of planned behaviour - thuyết hành vi có kế hoạch) của
Ajzen, ý định hành vi của cá nhân là một chức năng bao gồm 3 yếu tố cấu thành là Thái
độ đối với hành vi, Chuẩn mực chủ quan và Sự kiểm soát hành vi cảm nhận.