BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN THỊ PHƯỢNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

NGUYỄN THỊ PHƯỢNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. BÙI THỊ THANH


1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 4
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................................... 5
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ......................................................................... 6
1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ........................................................................... 6
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 7
Giới thiệu ................................................................................................................... 7
2.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến........................................................................ 7
2.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến (online shopping) ...................................... 7
2.1.2 Lợi ích của mua sắm trực tuyến .................................................................. 7
2.1.3 Khái niệm mua sách trực tuyến ................................................................. 9
2.1.4 Phƣơng thức thanh toán và giao nhận ..................................................... 10
2.2 Ý định mua hàng trực tuyến ............................................................................... 10
2.3 Các lý thuyết liên quan ........................................................................................ 11
2.3.1 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) ..................... 11
2.3.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) ............... 12


2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) 13
2.4 Một số nghiên cứu trƣớc có liên quan ................................................................ 15
2.4.1 Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng của Liu
Xiao (2004) .............................................................................................. 15
2.4.2 Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng
ở Iran của Morteza A.Safavi (2006) ........................................................ 16
2.4.3 Hành vi ngƣời tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến của Anders
Hasslinger và cộng sự (2007) .................................................................. 17
2.4.4 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của
Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011) ..................................... 18
2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................ 21
2.5.1 Sự tin tƣởng ............................................................................................... 23
2.5.2 Nhận thức sự thích thú............................................................................... 24

4.3.2 Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc ý định mua sách trực tuyến ....... 53
4.4 Phân tích hồi quy bội MLR (Muttiple Linear Regression) ................................ 54
4.4.1 Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến .................................................. 54
4.4.2 Xây dựng mô hình hồi quy ...................................................................... 56
4.4.2.1 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình ................................... 57
4.4.2.2 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình ................ 57
4.4.2.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến
tính .............................................................................................. 59
4.5 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng TP.
HCM theo các đặc điểm cá nhân ngƣời tiêu dùng ............................................. 62
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ................................................... 63
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi...................................................... 63
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ................................................... 64
4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ....................................... 65
4.5.5 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp ............................................. 66
Tóm tắt chƣơng 4 ...................................................................................................... 67


CHƢƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ ............ 69
Giới thiệu ................................................................................................................... 69
5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu .............................................................................. 69
5.2 Những kết quả đạt đƣợc của nghiên cứu ............................................................. 70
5.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................. 71
5.3.1 Sự tin tƣởng ............................................................................................. 71
5.3.2 Nhận thức sự thích thú ............................................................................ 71
5.3.3 Nhận thức tính hữu ích ............................................................................ 72
5.3.4 Ảnh hƣởng xã hội .................................................................................... 72
5.3.5 Sự tiện lợi ................................................................................................ 72
5.3.6 Nhận thức rủi ro....................................................................................... 73
5.4 Một số kiến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh sách trực tuyến ................. 73

TAM: Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TPB: Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour)
TPR: Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk)
TR: Sự tin tƣởng (Trust)
TRA: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
TVE: Tổng phƣơng sai trích (Total Variance Explained)
UTAUT: Thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory
of Acceptance & Usage of Technology)
VIF: Hệ số phóng đại phƣơng sai (Variance Inflation Factor)


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 2.1: Bảng tổng kết các điểm chính của các nghiên cứu trƣớc đây .................. 20
Bảng 3.1: Thang đo sự tin tƣởng............................................................................... 31
Bảng 3.2: Thang đo nhận thức sự thích thú .............................................................. 32
Bảng 3.3: Thang đo nhận thức tính hữu ích .............................................................. 33
Bảng 3.4: Thang đo ảnh hƣởng xã hội ...................................................................... 34
Bảng 3.5: Thang đo sự tiện lợi .................................................................................. 35
Bảng 3.6: Thang đo nhận thức rủi ro ........................................................................ 36
Bảng 3.7: Thang đo ý định mua sách trực tuyến....................................................... 36
Bảng 4.1: Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet................................................... 46
Bảng 4.2: Thời gian trung bình một lần truy cập vào website bán hàng trực tuyến..... 46
Bảng 4.3: Tần suất truy cập vào các website thƣơng mại bán hàng trực tuyến .......... 47
Bảng 4.4: Thông kê mẫu nghiên cứu theo đặc điểm cá nhân của ngƣời tiêu dùng..... 48
Bảng 4.5: Kết quả đánh giá các thang đo bằng Cronbach's Alpha ........................... 49
Bảng 4.6: KMO and kiểm định Bartlett .................................................................... 50
Bảng 4.7: Tổng phƣơng sai trích (Total Variance Explained) .................................. 51
Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA các nhân tố độc lập ............................................. 52
Bảng 4.9: KMO and kiểm định Bartlett .................................................................... 53

Hasslinger và cộng sự, 2007 .................................................................... 18
Hình 2.7: Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của Hossein
Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011) ................................................... 19
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 27
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 28
Hình 4.1: Đồ thị phân tán Scatterplot ....................................................................... 59
Hình 4.2: Đồ thị tần số Histogram ............................................................................ 60
Hình 4.3: Đồ thị tần số P-P plot ................................................................................ 61


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu này có ba mục tiêu cơ bản là: (1) Xác định các yếu tố tác động
đến ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng, (2) Xây dựng và kiểm định mô
hình lý thuyết về các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu
dùng, (3) Đề xuất một số kiến nghị cho các nhà cung cấp dịch vụ mua sách trực
tuyến trong việc thiết kế các tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu của
ngƣời tiêu dùng.
Nghiên cứu này vận dụng 2 phƣơng pháp chủ yếu là nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật
thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm đối tƣợng: một nhóm gồm 09 ngƣời tiêu
dùng đang có ý định mua sách trực tuyến; một nhóm gồm 05 nhà quản trị của các tổ
chức (công ty) bán sách trực tuyến, nhằm khám phá và điều chỉnh các yếu tố và
thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng
TP. HCM. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
với một mẫu có kích thƣớc n = 259 ngƣời tiêu dùng đang có ý định mua sách trực
tuyến tại TP. HCM nhằm khẳng định các yếu tố cũng nhƣ giá trị, độ tin cậy của
thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết các yếu tố tác động đến ý định mua sách
trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại TP. HCM. Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc phân
tích bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 20.0.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu sau

tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và
giới thiệu kết cấu của báo cáo nghiên cứu.
1.1. Lý do nghiên cứu
Ngày càng có nhiều nhà sản xuất đang phải dùng đến bán lẻ trực tuyến do tiềm
năng của nó để tiếp cận với phân khúc khách hàng cụ thể. Do sự tiện lợi và tốc độ
của nó, mua sắm trực tuyến có thể phù hợp với các loại yêu cầu của khách hàng trực
tuyến. Mặt khác, thói quen mua hàng của người tiêu dùng đã thay đổi như tỷ lệ sử
dụng Internet tăng lên đặc biệt là với khách hàng thế hệ mới (Alam và cộng sự,
2008). Việc sử dụng Internet đã tăng mạnh do sự tiến bộ của công nghệ, thông tin
liên lạc và trình độ hiểu biết của khách hàng thế hệ mới (Su Dan và Huang Xu,
2011).
Mua hàng trực tuyến đã trở thành một cách phổ biến cho người tiêu dùng. Mô
hình sáng tạo mới của việc mua sắm này không chỉ mang lại một số lượng lớn và
nhiều loại hàng hóa cho người tiêu dùng, nó cũng cung cấp một thị trường lớn và
nhiều cơ hội kinh doanh (Guo Jun và Noor Ismawati Jaafar, 2011). Internet đã làm
thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người. Người tiêu dùng không còn bị
bó buộc về thời gian và địa điểm mà họ có thể mua các sản phẩm và dịch vụ ở bất
cứ khi nào và bất cứ ở đâu (Anders Hasslinger và cộng sự, 2007). Với thế mạnh đó,
cùng với sự phát triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam, người tiêu dùng trong
nước đang quen dần với việc mua hàng qua mạng.
Tại các nước phát triển thì thương mại điện tử là một loại hình thương mại đã
rất phổ biến, mọi người có thể mua bán, trao đổi hầu như mọi thứ qua mạng. Việc
thanh toán cũng được thực hiện qua mạng dễ dàng bằng cách chuyển khoản hoặc sử
dụng thẻ tín dụng. Còn với các nước đang phát triển như Việt Nam thì thương mại
điện tử đi qua giai đoạn đầu của quá trình phát triển. Vì vậy việc áp dụng thương


2
mại điện tử trong hoạt động kinh doanh là một xu thế tất yếu của thời đại (Đinh
Xuân Hùng, 2011).

chiều cao cũng như tác giả, nhà xuất bản.
Người tiêu dùng thường có tâm lý thích khuyến mãi, tâm lý đám đông và đặc
biệt là tỷ lệ người Việt Nam tham gia vào sử dụng Internet ngày một nhiều. Bên
cạnh đó, với những tiện ích mà hình thức mua hàng trực tuyến qua mạng Internet và
qua truyền hình mang lại thì chắc chắn xu hướng mua hàng tiêu dùng tại Việt Nam
trong những năm tới cũng sẽ không nằm ngoài quy luật phát triển chung của thế
giới. Hiện nay với sự phát triển nhanh của dịch vụ bán hàng trực tuyến, người tiêu
dùng ngày càng thành thạo hơn trong việc mua hàng trực tuyến và việc mua sách
trực tuyến đang được nhiều người tiêu dùng lựa chọn.
Do đó, vấn đề đặt ra là làm sao để khai thác được nhu cầu của thị trường bán
lẻ sách trực tuyến tại Việt Nam? Để thực hiện được điều đó thì bên cạnh một môi
trường pháp lý hoàn thiện, một hệ thống thanh toán trực tuyến phát triển, một dịch
vụ vận chuyển và giao nhận thuận tiện... Thì bản thân mỗi doanh nghiệp kinh doanh
phải hiểu rõ và nắm bắt được những yếu tố nào tác động đến ý định mua sách trực
tuyến của người tiêu dùng, đồng thời phải hiểu được nhu cầu, thị hiếu và nhận định
của người tiêu dùng đối với sản phẩm và hình thức kinh doanh của mình bằng cách
tiến hành các hoạt động nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố nào có tác động đến ý định
mua sách trực tuyến của người tiêu dùng. Điều đó cho thấy nghiên cứu các yếu tố
tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng đóng một vai trò rất
quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mỗi đơn vị kinh doanh sách trực tuyến.
Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên
cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng hoặc mua sách trực tuyến và nghiên
cứu người dùng chấp nhận công nghệ thông tin (Venkatesh và cộng sự, 2003; Liu
Xiao, 2004; Morteza, 2006; Anders Hasslinger và cộng sự, 2007; Hossein Rezaee
Dolat Abadi và cộng sự, 2011), nhưng dựa trên cơ sở dữ liệu được tìm kiếm bởi tác
giả thì đến nay, trong nước đã có một số nghiên cứu về hành vi mua hàng điện tử
trực tuyến, hành vi đặt vé trực tuyến (Hoàng Quốc Cường, 2010; Hà văn Tuấn,
2012; Mai Trọng Tuệ, 2012). Từ đó cho thấy, bên cạnh việc các doanh nghiệp kinh





5
 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu là các lý thuyết, các nghiên cứu về các yếu tố tác động
đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM.
Hành vi của người tiêu dùng phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua,
nên các yếu tố khác nhau sẽ có mức tác động khác nhau đến người tiêu dùng tùy
thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ (Anders Hasslinger và cộng sự, 2007). Vì vậy,
nghiên cứu này chỉ giới hạn trong việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định
mua sách trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM.
Trong nghiên cứu này, sách trực tuyến bao gồm: sách được bán dưới dạng
sách ảo (download qua mạng Internet dưới định dạng .pdf) và sách thực thể (đặt
hàng qua mạng và được chuyển đến bằng bưu điện), các bài báo, các bài nghiên cứu
khoa học, tạp chí.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này vận dụng 2 phương pháp chủ yếu: nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập
trung với hai nhóm đối tượng: một nhóm gồm 09 người tiêu dùng đang có ý định
mua sách trực tuyến; một nhóm gồm 05 nhà quản trị của các tổ chức (công ty) bán
sách trực tuyến, nhằm khám phá và điều chỉnh các yếu tố và thang đo các yếu tố tác
động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
những người tiêu dùng đang có ý định mua sách trực tuyến tại TP. HCM nhằm
khẳng định các yếu tố cũng như giá trị, độ tin cậy của thang đo các yếu tố tác động
đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM. Mẫu khảo sát
được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ
được xử lý bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 20.0. Thang đo được kiểm định
bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị


7
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giới thiệu
Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích
giới thiệu cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trên cơ sở này, một mô hình lý
thuyết và các giả thuyết được xây dựng. Chương này bao gồm hai phần chính: (1)
cơ sở lý thuyết về ý định hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng; (2) mô
hình nghiên cứu và các giả thuyết.

2.1. Tổng quan về mua sắm trực tuyến
2.1.1. Khái niệm mua sắm trực tuyến (online shopping)
Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông
qua các cửa hiệu trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực
tuyến (Monsuwe và cộng sự, 2004).
Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng
thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được
kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng
máy tính (Haubl và Trifts, 2000).
2.1.2. Lợi ích của mua sắm trực tuyến
Theo An OFT market study (2007), việc mua hàng trực tuyến đem lại lợi ích
cho cả người tiêu dùng và người bán, cụ thể được trình bày dưới đây:
 Những lợi ích đem lại cho ngƣời tiêu dùng:
- Tìm kiếm và lựa chọn:
 Người tiêu dùng có thể mua hàng bất cứ lúc nào, bất cứ ở đâu, ngay cả
khi ở nhà.
 Người tiêu dùng có thể tiếp cận các nhà cung cấp ở xa.

bất kể những người tiêu dùng đó ở nơi đâu.
 Người bán có thể đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng nhanh
chóng.


9
 Các sản phẩm trong các catalogue trực tuyến được đa dạng hơn, dễ
dàng hơn cho người tiêu dùng thay vì tìm kiếm và lựa chọn ở các phòng trưng bày.
 Người bán có thể nhanh chóng giảm giá, hoặc thay đổi các chi tiết về
các sản phẩm.
- Tương tác:
 Người bán có thể nhận được thanh toán từ người tiêu dùng một cách
nhanh chóng.
 Người bán có khả năng phản ứng nhanh chóng các nhu cầu cũng như
các mối quan tâm của người tiêu dùng.
 Các dữ liệu thu thập được cho phép hỗ trợ tích cực cho các hoạt động
quảng cáo cũng như đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
- Phân phối:
 Doanh nghiệp dễ dàng được thành lập mà không cần có các cửa hàng
bán lẻ (mặc dù họ vẫn cần phải có các phương tiện để lưu trữ và phân phối hàng
hóa).
 Các doanh nghiệp bán hàng trên mạng có thể đặt trụ sở ở những nơi
có giá rẻ hơn, vì thế giảm được chi phí.
 Chi phí phân phối thấp cho các sản phẩm được giao trực tiếp qua
mạng Internet (chẳng hạn như vé điện tử).
 Cung ứng phù hợp với nhu cầu, từ đó có thể làm giảm chi phí hàng
tồn kho.
2.1.3. Khái niệm mua sách trực tuyến
Mua sách trực tuyến là hình thức mua sách thông qua mạng Internet thay vì
người tiêu dùng phải tới nhà sách để mua sách (Lee, 2009). Khi thực hiện mua sách

định là yếu tố tác động mạnh mẽ đến hành vi (Ajzen, 1985). Hay nói cách khác,
nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến sẽ cho dự đoán tốt đối với hành vi mua
hàng trực tuyến.


11
Theo Davis (1986), ý định hành vi phản ánh “sức mạnh ý định của người sử
dụng tiềm năng để thực hiện hoặc để hỗ trợ cho quyết định sử dụng trong tâm trí
của họ”.
Ý định hành vi (Behaviour Intentions) đề cập đến thái độ hoặc động cơ khi
một trong những dự định thực hiện hành động cụ thể. Lý thuyết cho rằng ý định
hành vi là nhân tố chính, trực tiếp trong việc xác định các quyết định để có một
hành động cụ thể hay không, và rằng tất cả các yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành vi
thực sự là một biểu hiện của sự ảnh hưởng gián tiếp của ý định hành vi. Căn cứ dự
đoán về ý định hành vi thường là cách tốt nhất để dự đoán hành vi cụ thể, được kết
nối mật thiết giữa ý định và hành vi (Ajzen, 1991).
2.3. Các lý thuyết liên quan
Mua hàng có thể được coi là hành vi tâm lý xã hội con người. Vì vậy, có một
nền tảng tâm lý và kiến thức về hành vi con người là điều cần thiết cho các nhà tiếp
thị để đạt được tốt hơn mục tiêu chiến lược tiếp thị trực tuyến của họ. Một số lý
thuyết đã được đề xuất để nghiên cứu hành vi con người trong những năm gần đây
như: thuyết nhận thức rủi ro (TPR), thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp
nhận công nghệ (TAM) là những lý thuyết được sử dụng rộng rãi nhất.
2.3.1. Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR)
Bauer (1967) cho rằng, nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến bao gồm
hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và (2) nhận thức rủi
ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.
 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: như mất tính năng, tổn
thất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản
phẩm/dịch vụ.

Các khái niệm trong mô hình TPB được trình bày sau đây:
- Thái độ (Attitude toward behavior): là cảm xúc tiêu cực hay tích cực của
một cá nhân về hành vi thực hiện mục tiêu (Ajzen và Fishbein, 1975, trang 216).
- Chuẩn chủ quan (Subjective norm) là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện
hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991, trang 188).