BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGÔ THỊ KIM OANH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2017


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGÔ THỊ KIM OANH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Ngô Thị Kim Oanh

iii


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý phòng
ban trường Đại học Nha Trang đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi được hoàn thành đề tài.
Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của TS. Nguyễn Thị Trâm Anh, người đã dành nhiều
thời gian và tâm huyết để giúp tôi hoàn thành tốt đề tài. Qua đây, tôi xin gửi lời cảm
ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này.
Xin chân thành cảm ơn đến quý Thầy/Cô của Khoa Kinh tế đã tận tình truyền đạt
những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập và thực hiện đề tài.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và tất cả các bạn bè đã giúp đỡ,
động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn.
Khánh Hòa, ngày 01 tháng 10 năm 2017
Tác giả luận văn

Ngô Thị Kim Oanh

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................iv
MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.......................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................ix

2.4.1 Tổng quan về Thành phố Nha Trang....................................................................24
2.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu .............................................................................27
2.5.1 Các nghiên cứu trong nước ...................................................................................................... 27
2.5.2 Các nghiên cứu nước ngoài...................................................................................................... 32
2.6 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết của đề tài ..........................................................34
2.6.1 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất.................................................................................................. 34
2.6.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................................................... 37
Tóm tắt chương 2...........................................................................................................37
CHƯƠNG 3. ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........38
3.1 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................38
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ....................................................................................................................... 38
3.1.2 Nghiên cứu chính thức.............................................................................................................. 39
3.1.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu ............................................................................................... 40
3.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................................................ 42
3.2 Nguồn thông tin phục vụ nghiên cứu ......................................................................42
3.3 Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu ............................................................42
3.4 Xây dựng thang đo ..................................................................................................43
3.5 Phương pháp phân tích ...........................................................................................47
Tóm tắt chương 3...........................................................................................................51
vi


CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........52
4.1 Thống kê mô tả mẫu ...............................................................................................52
4.2 Phân tích và đánh giá thang đo................................................................................53
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo.................................................................................................... 53
4.2.2 Đánh giá giá trị thang đo........................................................................................................... 58
4.3 Phân tích tương quan ...............................................................................................61
4.4 Phân tích hồi qui và kiểm định sự phù hợp mô hình...............................................63
4.4.1 Kiểm định các giả định của mô hình hồi qui tuyến tính........................................................ 64


DN

: Doanh nghiệp

EFA

: Exploration Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

EU

: Liên minh Châu Âu

GIA

: Giá bán

KMO

: Kaise Meyer Olkin (Hệ số KMO)

MOITRUONG

: Sự quan tâm đến môi trường

NHOMTHAMKHAO: Nhóm tham khảo
SUCKHOE

: Sự quan tâm đến Sức khỏe


VN

: Việt Nam

WTO

: World Trade Organization (Tổ chức Thương mại thế giới).

RAT

: Rau an toàn.

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Các nhân tố trong mô hình của Nguyễn Thanh Hương (2012)...............30
Bảng 3.1: Các bước của nghiên cứu..............................................................................38
Bảng 3.2: Thang đo khái niệm Sự quan tâm đến sức khỏe ...........................................44
Bảng 3.3: Thang đo khái niệm Sự nhận thức về sản phẩm ..........................................44
Bảng 3.4: Thang đo khái niệm Sự quan tâm đến môi trường .......................................44
Bảng 3.5: Thang đo khái niệm Nhận thức sự thuận tiện của sản phẩm ........................45
Bảng 3.6: Thang đo khái niệm Giá bán của sản phẩm ..................................................45
Bảng 3.7: Thang đo khái niệm Truyền thông đại chúng ...............................................46
Bảng 3.8: Thang đo khái niệm Nhóm tham khảo..........................................................46
Bảng 3.9: Thang đo khái niệm Quyết định....................................................................47
Bảng 4.1: Kết quả phân bố mẫu theo giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ
học vấn, nghề nghiệp, thu nhập .....................................................................................52
Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe ......54
Bảng 4.3: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Nhận thức về sản phẩm.......54

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua................................................6
Hình 2.2: Tháp nhu cầu của Maslow...............................................................................9
Hình 2.3: Quá trình ra quyết định mua hàng .................................................................11
Hình 2.4: Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành quyết định
mua hàng........................................................................................................................13
Hình 2.5: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ......................................16
Hình 2.6: Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý ( TRA) của Fishbein và Ajzen ( 1975)....20
Hình 2.7: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch ( TPB) của Ajzen ( 1991) ..............22
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2010) ......................28
Hình 2.9: Mô hình của Nguyễn Thanh Hương (2012) ................................................29
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn ( 2011) ...............................31
Hình 2.11: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu thực phẩm............................32
Hình 2.12: Mô hình những lý do, động cơ chính về nhu cầu thực phẩm......................33
Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự ( 2005) ..................34
Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................37
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu.....................................................................................41
Hình 4.1: Biểu đồ Scatterplot ........................................................................................65
Hình 4.2: Biểu đồ phân phối phần dư............................................................................65
Hình 4.3: Biểu đồ P-P Plot ............................................................................................66

xi


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
- Tính cấp thiết của đề tài: Rau là một thực phẩm không thể thiếu được trong
bữa ăn hàng ngày của tất cả mọi người, đặc biệt là đối với trẻ em. Rau xanh không chỉ
cung cấp nhiều vitamin mà các thực phẩm khác không thể thay thế được như: Vitamin
A, B, C, D, E…và các loại axit hữu cơ, các khoáng chất như Caxi, kali, magie…mà
còn cung cấp nguồn chất xơ cần thiết cho sự phát triển cho trẻ em nói riêng và con

- Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính
và định lượng. Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các
biến quan sát và đo lường khái niệm nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bản câu hỏi khảo sát thông tin khách
hàng và sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để thực hiện các phân tích độ tin cậy
Cronbachh Alpha, EFA và ANOVA để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, từ đó trả
lời cho các câu hỏi nghiên cứu đặt ra.
Dựa vào lý thuyết và thực tiễn của các nghiên cứu trước ở trong nước và ở
ngoài nước, tác giả đã xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang với 37 biến quan sát dùng để
làm thang đo lường quyết định mua rau an toàn.
- Phân tích cronbach alpha, kết quả đạt yêu cầu. Phân tích EFA cho các biến độc
lập có Hệ số KMO là 0,852 (>0,5) và Sig = 0,000 < 0,05. Các giá trị Eigenvalues đều
lớn hơn 1, tổng phương sai trích là 72,769% và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của
các biến quan sát đều >0,5.
Phân tích EFA cho biến phụ thuộc có Eigenvalue = 4.065 và phương sai trích là
58,077% với chỉ số KMO là 0,824 và Sig. = 0,000.
Dựa vào kết quả phân tích hồi qui cho thấy, giá trị kiểm định t của các biến độc lập
có giá trị Sig < 0,05, chỉ có biến Truyền thông đại chúng có giá trị Sig.=0,380 >0,05
theo lý thuyết thì biến này bị bác bỏ.. Như vậy, cả 6 biến độc lập này tương quan có ý
nghĩa với biến phụ thuộc Quyết định mua (QUYETDINH) với độ tin cậy trên 59,8% ngoại
trừ biến Truyền thong đại chúng.
So sánh các giá trị (độ lớn) của các Beta chuẩn hóa ta thấy: Nhân tố Sự thuận
tiện (THUANTIEN) tác động mạnh nhất đến Quyết định mua rau an toàn (Beta =
0,444). Tiếp theo là lần lượt các nhân tố về Giá (GIA) có Beta = 0,271, sự ảnh hưởng
của nhóm tham khảo ( NHOMTHAMKHAO) có Beta= 0,142, tiếp đến là ảnh hưởng
của nhân tố Sự quan tâm đến sức khỏe (SUCKHOE) có Beta= 0,127, tiếp đến là nhân
tố Sự quan tâm đến môi trường ( MOITRUONG) có Beta=0,077 và cuối cùng là nhân
tố Sự nhận thức về sản phẩm ( SANPHAM) có Beta= 0,076.
* Từ khóa: Rau an toàn, người tiêu dùng, quyết định mua.

nghiêm trọng hơn. Theo báo cáo của Samira ( 2002), có đến 51 trường hợp tử vong
trong số 175 trường hợp ngộ độc thực phẩm ở Việt Nam vào năm 2001; trong đó
33,2% là từ các vi sinh, 25,2% là từ độc tố, 10,4% là từ hoá chất và 31,2% là chưa rõ
nguyên nhân. Tiêu chuẩn cuộc sống ngày càng cao của người dân cũng như sự quan
tâm hơn về sức khoẻ, chất lượng và an toàn thực phẩm đã tạo ra một nhu cầu mạnh mẽ
các sản phẩm rau an toàn. Điều này dẫn đến nhu cầu về rau an toàn ngày càng tăng
1


nhanh qua từng năm đã tạo nên những cơ hội thị trường rất lớn cho ngành hàng rau an
toàn phát triển. Tầm quan trọng của rau an toàn đối với con người là thế thì tại sao thị
trường tiêu thụ rau an toàn hiện nay lại gặp khó khăn như vậy, phải chăng giữa nhà sản
xuất, các đơn vị kinh doanh và người tiêu dùng chưa tìm được tiếng nói chung trên thị
trường rau an toàn. Vậy, các nhân tố nào đã làm rào cản cản trở sự gặp nhau giữa các
bên cung và cầu rau an toàn tại thành phố Nha Trang nói riêng và cả nước Việt Nam
nói chung?
Dưới đây tác giả xin đề xuất “ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau
an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang” và cũng là đề tài mà tác giả thực
hiện để hoàn thành khoá luận văn thạc sĩ của mình. Tác giả hy vọng xây dựng được
mô hình các nhân tố tác động đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại
thành phố Nha Trang và đưa ra các gợi ý cho nhà quản trị đồng thời giải quyết vấn đề
đầu ra cho nguồn rau an toàn trên địa bàn thành phố.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua rau an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. Trên cơ sở đó gợi ý một
số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách thu hút khách hàng, chăm sóc tốt khách hàng
hiện hữu.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu

mềm SPSS 22.0, tiến hành kiểm định thông qua hai bước:
Bước một, đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số
Cronbach Alpha và độ giá trị (factor loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis).
Bước hai, thông qua mô hình hồi qui kiểm định giả thiết sự phù hợp của các yếu
tố để tìm ra yếu tố nào là yếu tố gây ảnh hưởng lên biến phụ thuộc.
1.6 Ý nghĩa của đề tài
1.6.1 Về mặt lý luận
Đề tài góp phần củng cố và hoàn thiện hơn thang đo quyết định mua rau an toàn
của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng.
3


1.6.2 Về mặt thực tiễn
Trên cơ sở những lý thuyết về quyết định mua rau an toàn, người nghiên cứu xác
định được mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người
tiêu dùng tại thành phố Nha Trang, từ đó giúp cho các nhà quản lý có cái nhìn toàn
diện hơn về tầm quan trọng của chất lượng rau an toàn và có những giải pháp nhằm
thu hút khách hàng tiềm năng, cải thiện chất lượng rau an toàn.
1.7 Kết cấu của đề tài
Ngoài các phần như: Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, Phụ lục,...
Nội dung chính của đề tài gồm 4 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu.
Chương 2: Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.

4

5


2.1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2005), hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của bốn
yếu tố chủ yếu sau: các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.
Văn hóa

Xã hội

Văn hóa
Nhánh văn hóa
Tầng lớp xã hội

Nhóm tham khảo
Gia đình
Vai trò và địa vị

Hành vi
Người tiêu dùng
Cá nhân
Giới tính
Tuổi tác
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Nhân cách và tự ý thức
Phong cách sống

Tâm lý
Động cơ

cửa, hoạt động vui chơi, giả trí... Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh
nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm “Bán những thứ mà khách hàng cần”
(Nguyễn Thượng Thái, 2009).
Các yếu tố xã hội
- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có
ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người nào đó được gọi là nhóm thành
viên, tức là trong nhóm người đó có tác động qua lại với các thành viên khác. Nhóm
thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp (những thành viên trong nhóm này có quan hệ
mật thiết và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng
giềng, đồng nghiệp) và những nhóm thứ cấp (các thành viên ít có sự tác động qua lại
với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội, các ngành nghề) (Reimar v.
Alvensleben, 1997)
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất. Có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người mua. Gia đình
định hướng gồm bố mẹ của người đó, do từ bố mẹ mà một người có được định hướng
đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế, lòng tự trọng và tình yêu. Một ảnh hưởng trực tiếp
hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, các ý kiến của vợ,
chồng hay con cái trong gia đình cũng đều có ảnh hưởng đến việc mua sắm sản phẩm
(Đỗ Mạnh Hoàng, 2014).
- Vai trò và địa vị: Một người có thể ở trong nhiều nhóm khác nhau, trong mỗi
nhóm họ giữ một vai trò và vị trí khác nhau. Mỗi vai trò đều ảnh hưởng đến hành vi
7


mua của họ. Mỗi vai trò gắn liền với một địa vị phản ảnh sự tôn trọng nói chung của
xã hội, do đó người mua thường lựa chọn các sản phẩm gắn liền với vai trò và địa vị
của họ (Nguyễn Thượng Thái, 2009).
Các yếu tố cá nhân
- Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến quyết

Các yếu tố tâm lý
- Động cơ: Nhu cầu khi gia tăng cường độ đến mức đủ mạnh khiến người ta phải
kiếm cách thỏa mãn thì trở thành động cơ (Reimar v. Alvensleben, 1997, trích từ
Maslow, 1943)
Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow cố gắng giải thích tại sao
trong những thời gian khác nhau con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác
nhau. Tại sao con người này lại hao phí thời gian và sức lực để tự vệ còn người kia thì
lại cố gắng giành được sự kính trọng của những người xung quanh? Ông cho rằng
những nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc ý nghĩa quan trọng, từ
cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc của Maslow được trình bày trong hình sau:

Tự thể hiện
bản thân

Nhu cầu tự thể hiện

Được tôn trọng,
kính mến

Nhu cầu được quý trọng

Thuộc một nhóm cộng
đồng, tình yêu, gia đình

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu an toàn

An toàn bản thân, nghề nghiệp ổn
định, có bảo hiểm

điệp mà không có ý thức về nó, đây là vấn đề còn gây nhiều tranh cãi với nhiều ý kiến
chống đối hơn ủng hộ. Các luận chứng, nghiên cứu cho rằng, những thông điệp như
vậy chỉ có mức ảnh hưởng hạn chế lên hành vi.
(5) Rủi ro có nhận thức thể hiện ở sự cảm thấy lo lắng của người tiêu dùng khi
mua sản phẩm có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực và có mức độ không chắc chắn trong
quyết định mua. Các nhà tiếp thị cố gắng làm giảm rủi ro có nhận thức của người tiêu
dùng bằng cách cung cấp những sản phẩm dùng thử miễn phí, tìm được sự ủng hộ của
người có ảnh hưởng, và cung cấp sự bảo đảm và sản phẩm được bảo hành.
Động cơ có tác động thúc đẩy quá trình hành động của con người, còn việc hành
động ra sao thì phụ thuộc vào nhận thức của người đó. Hai người có cùng trạng thái
thúc đẩy và hoàn cảnh như nhau vẫn có thể hành động khác nhau, vì nhận thức của họ
về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau. Như hai người nội trợ đi vào siêu thị với động cơ
là giống nhau nhưng sự lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng lại hoàn toàn khác nhau.
Nhận thức của họ về các yếu tố mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều
không hoàn toàn giống nhau.
- Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là sự tin tưởng, khẳng định của con người về
một điều gì đó. Niềm tin có thể dựa trên sự hiểu biết, kinh nghiệm bản thân hay một sự
bảo đảm nào đấy. Niềm tin góp phần tạo nên những hình ảnh của một thương hiệu nào
đó trong tâm trí người dùng.
Quan điểm mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc
và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hay một ý tưởng nào
đó (Nguyễn Thượng Thái, 2009).
10


2.1.1.4 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của
khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết
định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu
dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các

đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn dịch vụ hoặc mua sắm
sản phẩm hàng hóa nào đó, nhất là đối với dịch vụ hay sản phẩm mới được tung ra thị
trường thì cần phải quan tâm nhiều (Philip Kotler, 2005)
Nhận biết nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận biết được nhu cầu. Người mua
cảm thấy có một sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu
cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài của chủ thể.
Trường hợp các tác nhân bên trong, những nhu cầu bình thường tăng dần đến một mức
11


nào đó trở thành một niềm thôi thúc. Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được
cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương
tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc. Hoặc với các tác nhân bên ngoài như thông tin,
báo chí, bạn bè, xã hội,… tất cả những tác nhân kích thích đó có thể gợi mở một vấn
đề hay nhu cầu.
Ở giai đoạn này các công ty hay doanh nghiệp cần nắm bắt được các yếu tố nảy
sinh và làm cho người tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ vấn đề. Nhận ra các tác nhân
kích thích làm phát sinh nhu cầu, lý giải được vấn đề làm thế nào chúng tác động và
làm cho người tiêu dùng đi đến lựa chọn mua một sản phẩm hay một dịch vụ nhất định
nào đó (Philip Kotler, 2005)
Tìm kiếm thông tin
Khi một người đã có nhu cầu thì có thể bắt đầu tìm kiếm thông tin hoặc cũng có
thể không tìm kiếm thông tin. Nếu sự thôi thúc đủ mạnh, sản phẩm vừa ý, người tiêu
dùng có thể sẽ mua ngay; nếu không người tiêu dùng chỉ lưu giữ trong trí nhớ của
mình và thực hiện tìm kiếm thông tin.
Các nguồn thông tin chính yếu có thể phân thành 4 nhóm: nguồn thông tin cá
nhân (thông tin được thu thập từ gia đình, bạn bè, xóm làng, hoặc người quen); nguồn
thông tin thương mại (thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, hay trưng
bày sản phẩm); nguồn thông tin công cộng (thu thập được từ các phương tiện truyền