BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN TẤN VƯƠNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN NÂNG CAO
NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN KINH ĐÔ ĐẾN NĂM 2020 (TỪ THỰC TẾ
NGÀNH HÀNG BÁNH KHÔ)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN TẤN VƯƠNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN NÂNG CAO
NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN KINH ĐÔ ĐẾN NĂM 2020 (TỪ THỰC TẾ
NGÀNH HÀNG BÁNH KHÔ)
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015

Khái niệm về cạnh tranh ..................................................................................... 4

1.1.1

Cạnh tranh ................................................................................................... 4

1.1.2

Vai trò của cạnh tranh ................................................................................. 5

1.2

Lợi thế cạnh tranh ............................................................................................... 5

1.3

Năng lực cạnh tranh trên cơ sở lý thuyết nguồn lực........................................... 6

1.3.1

Khái niệm năng lực cạnh tranh ................................................................... 6

1.3.1.1

Năng lực cốt lõi ..................................................................................... 8

1.3.1.2

Năng lực động ....................................................................................... 9



1.4.1.4

Môi trường dân số ............................................................................... 14

1.4.1.5

Môi trường tự nhiên ............................................................................ 15

1.4.1.6

Môi trường công nghệ ......................................................................... 15

1.4.2

1.5

Môi trường vĩ mô ....................................................................................... 13

Môi trường vi mô ....................................................................................... 16

1.4.2.1

Đối thủ cạnh tranh ............................................................................... 16

1.4.2.2

Khách hàng ......................................................................................... 16

1.4.2.3

TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ TỪ THỰC TẾ NGÀNH HÀNG
BÁNH KHÔ .................................................................................................................. 20
2.1

Tổng quan về Công ty Cổ phần Kinh Đô ......................................................... 20

2.1.1

Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................ 20

2.1.2

Cơ cấu tổ chức ........................................................................................... 21

2.1.3

Tầm nhìn và sứ mệnh ................................................................................. 22

2.2

Phân tích thực trạng kinh doanh ngành hàng bánh khô của Công ty cổ phần


Kinh Đô (2012-2014) ................................................................................................. 23
2.2.1

Tổng quan về ngành bánh khô, hiện trạng thị phần và đối thủ cạnh tranh

của Kinh Đô............................................................................................................. 23
2.2.2

Marketing và bán hàng ........................................................................ 31

2.3.1.5

Dịch vụ ................................................................................................ 34

2.3.1.6

Cơ sở hạ tầng....................................................................................... 34

2.3.1.7

Quản trị nguồn nhân lực...................................................................... 36

2.3.1.8

Phát triển công nghệ ............................................................................ 37

2.3.1.9

Thu mua .............................................................................................. 38

2.3.2

2.4

Phân tích năng lực động của Kinh Đô ...................................................... 42

2.3.2.1


Môi trường chính trị, pháp luật ........................................................... 50


2.4.1.3

Môi trường văn hóa xã hội .................................................................. 51

2.4.1.4

Môi trường dân số ............................................................................... 53

2.4.1.5

Môi trường tự nhiên ............................................................................ 55

2.4.1.6

Môi trường công nghệ ......................................................................... 56

2.4.2

2.5

Phân tích môi trường vi mô ....................................................................... 57

2.4.2.1

Đối thủ cạnh tranh ............................................................................... 57

2.4.2.2


3.2

Giải pháp nâng cao năng lực canh tranh của công ty cổ phần Kinh Đô .......... 68

3.2.1

Cở sở đề ra giải pháp ................................................................................ 68

3.2.2

Giải pháp nâng cao năng lực cốt lõi ......................................................... 68

3.2.2.1

Giải pháp phát triển thị trường ............................................................ 68

3.2.2.2

Giải pháp phát triển sản phẩm mới ..................................................... 70

3.2.2.3

Giải pháp cải tiến hoạt động truyền thông, quảng cáo........................ 71

3.2.2.4

Giải pháp cải tiến sản phẩm, bao bì và đóng gói ................................ 72

3.2.3


3.3.3

Đối với Kinh Đô ......................................................................................... 77

3.4

Tóm tắt chương 3 .............................................................................................. 77

KẾT LUẬN ................................................................................................................... 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TP. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

CTCP

Công ty cổ phần

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

EFE

External Factor Evaluation Matrix – Ma trận các yếu tố bên ngoài



DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Thị phần và tốc độ tăng trưởng của Kinh Đô và đối thủ năm 2014 tại TP Hồ
Chí Minh ........................................................................................................................ 25
Bảng 2.2: Doanh thu của Kinh Đô qua các năm tại Hồ Chí Minh ................................ 27
Bảng 2.3: Các chỉ tiêu tài chính chủ yếu của Kinh Đô qua 3 năm (2012 - 2014) ......... 35
Bảng 2.4: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE ................................................... 38
Bảng 2.5: Bảng đánh giá các nguồn lực tạo ra năng lực cốt lõi của Kinh Đô ............... 41
Bảng 2.6: Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam giai đoạn 2004-2014 ...................... 48
Bảng 2.7: GDP bình quân đầu người giai đoạn 2004-2014 ........................................... 49
Bảng 2.8: Ma trận đánh giá môi trường cạnh tranh CIM............................................... 59
Bảng 2.9: Đặc điểm các phân khúc thị trường của Kinh Đô ......................................... 61
Bảng 2.10: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE ................................................ 65


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Mô hình các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh ............................................ 6
Hình 1.2: Cấu trúc của năng lực cạnh tranh ..................................................................... 8
Hình 1.3: Mô hình chuỗi giá trị ........................................................................................ 9
Hình 1.4: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh .......................................................................... 16
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức dạng ma trận của Kinh Đô ...................................................... 22
Hình 2.2: Tốc độ tăng trưởng của ngành hàng bánh khô tại Việt Nam (2012-2014) .... 23
Hình 2.3: Tốc độ tăng trưởng của ngành hàng bánh khô tại Hồ Chí Minh
(20122014)............................................................................................................................... 24
Hình 2.4: Cơ cấu doanh thu của Kinh Đô tại Hồ Chí Minh năm 2014.......................... 28
Hình 2.5: Chuỗi giá trị tương lai của Kinh Đô trong ngành bánh khô .......................... 42
Hình 2.6: Cơ cấu dân số Việt Nam theo độ tuổi năm 2013 .......................................... 54
Hình 2.7: Xu hướng dân số Việt Nam giai đoạn 1970-2040 ......................................... 54


tăng mức tăng trưởng doanh thu, phát triển thị phần, duy trì khoảng cách an toàn với
đối thủ cũng như đáp ứng người tiêu dùng ngày một tốt hơn. Với ý nghĩa đó, tác giả


2

mạnh dạn chọn đề tài “Một số giải pháp góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của
công ty cổ phần Kinh Đô đến năm 2020 (từ thực tế ngành hàng bánh khô)” làm đề tài
luận văn Thạc sĩ kinh tế.
2.

Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích, xác định năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần Kinh Đô.
- Phân tích, đánh giá nhằm xác định điểm mạnh, điểm yếu trong năng lực cạnh
tranh của công ty cổ phần Kinh Đô.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty Kinh Đô
tại Hồ Chí Minh giai đoạn từ 2015 đến 2020.
3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu



Đối tượng nghiên cứu

+ Năng lực cạnh tranh và các yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh của công
ty cổ phần Kinh Đô khi kinh doanh ngành hàng bánh khô.
+ Đối tượng khảo sát: Ban lãnh đạo công ty cổ phần Kinh Đô gồm Giám đốc,
Trưởng phòng các ngành hàng bánh khô, Marketing, Sales,… và người tiêu dùng sản


Thông tin sơ cấp có từ:

- Phỏng vấn để lấy ý kiến từ chuyên gia các mảng Marketing, Sales,.v…v..cấp
bậc Giám đốc, Trưởng phòng.
- Khảo sát người tiêu dùng
+ Số lượng mẫu: N =150 ở HCM.
+ Thời gian: 28.08 – 08.09.2015.
+ Điều kiện đáp viên: Tần suất ăn bánh khô (bánh quy mặn/lạt, bánh quế/xốp,
bánh quy ngọt/quy bơ….) tối thiểu 1 lần/tuần.
+ Hình thức khảo sát: bảng câu hỏi bằng giấy.
+ Nội dung: Đo lường sức khỏe các thương hiệu bánh khô của Kinh Đô và
phân tích điểm mạnh điểm yếu so với đối thủ. (Tham khảo phụ lục 4)
+ Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: thống kê mô tả.
5.

Kết cấu của luận văn

Cấu trúc luận văn bao gồm 3 chương chính như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh.
Chương 2: Phân tích, đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty
cổ phần Kinh Đô từ thực tế ngành hàng bánh khô.
Chương 3: Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần
Kinh Đô giai đoạn 2015 – 2020.


4

Chương 1 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ NĂNG LỰC CẠNH
TRANH


process-market dynamics) và cho rằng doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh nhờ
vào khả năng khám phá và hành động cạnh tranh sáng tạo.
Tóm lại, cạnh tranh, hiểu theo cấp độ doanh nghiệp, là việc đấu tranh hoặc
giành giật từ một số đối thủ về khách hàng, thị phần hay nguồn lực. Tuy nhiên, bản
chất của cạnh tranh ngày nay không phải tiêu diệt đối thủ mà chính là tạo ra và mang
lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc mới lạ hơn đối thủ để họ có thể
lựa chọn mình mà không đến với đối thủ cạnh tranh.
1.1.2 Vai trò của cạnh tranh
Đem lại lợi nhuận cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp khi tiến hành
hoạt động kinh doanh.
Góp phần giúp cho sản phẩm có chất lượng ngày càng tốt hơn, mẫu mã ngày
càng đẹp hơn, phong phú hơn, đa dạng hơn và đáp ứng tốt hơn yêu cầu từ phía người
tiêu dùng.
Thỏa mãn ngày càng tốt hơn các nhu cầu của người tiêu dùng bởi sự phát triển
của các dịch vụ trước, trong và sau khi bán hàng.
1.2

Lợi thế cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh xuất phát chủ yếu từ các giá trị mà doanh nghiệp có thể tạo ra
cho khách hàng, các giá trị này phải lớn hơn các chi phí của doanh nghiệp phải bỏ ra.
Lợi thế có thể ở dưới dạng giá cả thấp hơn đối thủ cạnh tranh (trong khi lợi ích cho
người mua là tương đương), hoặc việc cung cấp những lợi ích vượt trội so với đối thủ
khiến người mua chấp nhận thanh toán một mức giá cao hơn.
Khi một doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp đó sẽ có cái mà
các đối thủ khác không có, nghĩa là doanh nghiệp hoạt động tốt hơn đối thủ, hoặc làm
được những việc mà các đối thủ khác không thể làm được. Lợi thế cạnh tranh là nhân
tố cần thiết cho sự thành công và tồn tại lâu dài của doanh nghiệp.


1.3

Năng lực cạnh tranh trên cơ sở lý thuyết nguồn lực

1.3.1 Khái niệm năng lực cạnh tranh
Năng lực cạnh tranh có thể được xem xét ở nhiều góc độ khác nhau như năng
lực cạnh tranh quốc gia, năng lực cạnh tranh của ngành, năng lực cạnh tranh doanh
nghiệp, năng lực cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ....Trong phạm vi luận văn này,
tác giả sẽ chủ yếu đề cập đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Theo lý thuyết cạnh tranh truyền thống, thường dựa trên tiền đề là các doanh


7

nghiệp trong cùng một ngành có tính đồng nhất cao về mặt nguồn lực và chiến lược
kinh doanh họ sử dụng. Bên cạnh đó, cho rằng lợi thế cạnh tranh dựa vào sự khác biệt
của các doanh nghiệp trong cùng một ngành thường không thể tồn tại lâu dài vì chúng
có thể dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước. Các tiền đề này phù hợp khi phân
tích vai trò của môi trường đối với kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Hay nói cách
khác, các lý thuyết cạnh tranh này tập trung chính vào tác động của môi trường hơn là
các thuộc tính khác biệt của doanh nghiệp (idiosyncratic firm attributes) vào vị trí cạnh
tranh của doanh nghiệp.
Chính vì vậy, lý thuyết về nguồn lực của doanh nghiệp ra đời và là một hướng
tiếp cận mới trong nghiên cứu năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp. Lý thuyết
này dựa trên tiền đề là các doanh nghiệp trong cùng một ngành thường sử dụng những
chiến lược kinh doanh khác nhau. Hơn nữa, doanh nghiệp này không thể dễ dàng sao
chép chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp khác vì chiến lược kinh doanh của một
doanh nghiệp được xây dựng dựa vào chính nguồn lực của doanh nghiệp đó. Nguồn
lực của doanh nghiệp thể hiện ở nhiều dạng khác nhau, tuy nhiên tập trung lại thành 2
nhóm chính là hữu hình (vốn tự có, trang thiết bị, máy móc, nguyên liệu đầu vào….) và

nhánh phụ là những đơn vị kinh doanh, hoa lá là những sản phẩm sau cùng. Nhiều gợi


9

ý cho rằng công ty nên xác định và tập trung vào 3 hoặc 4 năng lực cốt lõi. Các năng
lực cốt lõi phải khác biệt nhau.
1.3.1.2Năng lực động
Năng lực động được định nghĩa là “Khả năng tích hợp, xây dựng, và định dạng
lại những tiềm năng của doanh nghiệp để đáp ứng với thay đổi của môi trường kinh
doanh”. Nguồn năng lực động là cơ sở tạo ra lợi thế cạnh tranh và đem lại kết quả kinh
doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp phải luôn nỗ lực xác định, nuôi
dưỡng, phát triển, và sử dụng hiệu quả năng lực động trong kinh doanh.
1.3.2 Các yếu tố tạo ra năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
1.3.2.1Chuỗi giá trị xác định nguồn lực tạo ra năng lực cốt lõi
Chuỗi giá trị là tổng hợp các hoạt động có liên quan của doanh nghiệp làm tăng
giá trị cho khách hàng, quyết định hiệu quả hoạt động chung và góp phần tạo ra năng
lực cạnh tranh cốt lõi của doanh nghiệp. Chuỗi giá trị của công ty bao gồm các hoạt
động được chia thành hai nhóm chính: các hoạt động chủ yếu và các hoạt động hỗ trợ,
thể hiện bởi mô hình sau:

Hình 1.3: Mô hình chuỗi giá trị
(Nguồn: Michael Porter, “Lợi thế cạnh tranh”, 1985)


10

 Hoạt động đầu vào
Gắn liền với các yếu tố đầu vào như quản lý vật tư, tồn trữ, kiểm soát tồn kho,
kiểm soát chi phí đầu vào... Sự hoàn thiện các hoạt động ở khâu này sẽ đem lại hiệu

đích của việc phân tích nhà quản trị các cấp là xác định khả năng hiện tại và tiềm năng
của từng nhà quản trị, nhằm xem xét và đánh giá đạo đức nghề nghiệp, các kỹ năng
chuyên môn, kỹ năng nhân sự, kỹ năng tư duy và những lợi ích mà nhà quản trị mang
lại cho doanh nghiệp.
Đối với nhân viên thừa hành, cần tiến hành đánh giá tay nghề, trình độ chuyên
môn, đạo đức nghề nghiệp và kết quả đạt được trong từng thời kỳ liên quan đến nghề
nghiệp và các nhiệm vụ, mục tiêu cụ thể trong các kế hoạch tác nghiệp, từ đó hoạch
định các kế hoạch đào tạo, đào tạo lại, huấn luyện...để nâng cao chất lượng.
 Phát triển công nghệ
Công nghệ gắn liền với tất cả các hoạt động tạo giá trị trong một doanh nghiệp.
Nó gắn liền với việc đổi mới và đầu tư công nghệ- kỹ thuật, khai thác và sử dụng thiết
bị mới, khả năng cạnh tranh công nghệ.
 Thu Mua
Đây là hoạt động thu mua các yếu tố đầu vào được sử dụng trong chuỗi giá trị
của doanh nghiệp. Các hoạt động mua sắm được hoàn thiện sẽ dẫn tới yếu tố đầu vào
có chất lượng tốt hơn với mức chi phí thấp.
1.3.2.2Yếu tố hình thành năng lực động
 Định hướng kinh doanh


12

Định hướng kinh doanh có vai trò quan trọng để làm thay đổi năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp qua đó tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến kết quả kinh doanh
của doanh nghiệp thường bao gồm năm thành phần cơ bản:


Tính độc lập (autonomy)




 Đáp ứng thị trường
Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải liên tục đáp ứng được với những
thay đổi của thị trường, bao gồm 2 đối tượng quan trọng là khách hàng và đối thủ cạnh
tranh. Đáp ứng thị trường bao gồm ba thành phần chính:


Đáp ứng khách hàng (customer responsiveness)



Phản ứng đối thủ cạnh tranh (competitor responsiveness)



Thích ứng môi trường vĩ mô (responsiveness to the change of the

macroenvironment)
 Nội hóa tri thức
Nội hóa tri thức là quá trình chuyển đổi dữ liệu và thông tin thành kiến thức


13

(chuyển đổi tri thức từ cấp thấp sang cấp cao), được thực hiện thông qua việc thu thập,
trao đổi, diễn giải nhiều dạng dữ liệu, thông tin và kinh nghiệm khác nhau của các
thành viên trong doanh nghiệp để biến chúng thành tri thức và sử dụng tri thức này để
ra quyết định kinh doanh. Nội hóa tri thức bao gồm ba thành phần chính:



Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

1.4.1 Môi trường vĩ mô
1.4.1.1Môi trường kinh tế
Hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp luôn bị ảnh hưởng bởi những
diễn biến của môi trường kinh tế vĩ mô. Thông thường, các yếu tố cơ bản thường được
quan tâm là:
+ Xu hướng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) và tổng sản phẩm quốc dân (GNP):
đây là số liệu thể hiện tốc độ tăng trưởng kinh tế và tốc độ tăng thu nhập bình quân tính
trên đầu người. Những chỉ tiêu này góp phần giúp doanh nghiệp ước lượng được dung
lượng của thị trường cũng như thị phần của doanh nghiệp ở tương lai.
+ Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế: vấn đề này có thể ảnh


14

hưởng đến xu thế tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư trong dân chúng, do đó sẽ ảnh hưởng
đến hoạt động của doanh nghiệp.
+ Xu hướng của tỷ giá hối đoái: sự thay đổi tỷ giá hối đoái có thể ảnh hưởng
trực tiếp đến hoạt động xuất nhập khẩu của doanh nghiệp.
1.4.1.2Môi trường chính trị, pháp luật
Bao gồm hệ thống các quan điểm, đường lối chính sách của Chính phủ, hệ
thống pháp luật hiện hành, các xu hướng chính trị ngoại giao của Chính phủ và diễn
biến chính trị trong nước, trong khu vực và trên thế giới. Thông qua việc nắm bắt
những quan điểm, những quy định, ưu tiên, những chương trình chi tiêu của chính phủ
cũng như thiết lập mối quan hệ tốt với chính phủ sẽ giúp cho doanh nghiệp tận dụng
được những cơ hội và giảm thiểu những nguy cơ do môi trường gây ra.
1.4.1.3Môi trường văn hóa xã hội
Bao gồm những chuẩn mực, giá trị được chấp nhận và tôn trọng bởi một xã hội
hoặc một nền văn hóa cụ thể. Xét đến khía cạnh những yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến