BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN QUANG HIỀN

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CHO HỆ THỐNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN TẠI TP.HCM KHI VIỆT NAM GIA
NHẬP WTO

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh, năm 2006


Trang 1

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN
–

Gia nhập WTO – Cơ hội và thách thức đối với hệ thống NHTMCP

WTO – Quá trình hình thành và phát triển .......................................................... Trang 01
Những cơ hội và thách thức khi Việt Nam gia nhập WTO .................................. Trang 02
Cơ hội

Trang 02

Thương hiệu

1.2.1. Một số khái niệm ........................................................................................... Trang 08
1.2.1.1.

Thương hiệu là gì? .................................................................................... Trang 08

1.2.1.2.

Các thành tố của thương hiệu ................................................................... Trang 09

1.2.1.2.1. Nhãn hiệu .................................................................................................. Trang 09
1.2.1.2.2. Logo .......................................................................................................... Trang 10
1.2.1.2.3. Slogan ....................................................................................................... Trang 11
1.2.1.3.

Vai trò của thương hiệu ............................................................................ Trang 11

1.2.2. Quy trình xây dựng một chương trình bản sắc thương hiệu tổng thể ............. Trang 15
1.2.3. Thương hiệu mạnh quyết định kinh doanh thành công .................................. Trang 16
1.2.4. Sự khác nhau giữa thương hiệu nói chung và thương hiệu ngân hàng ........... Trang 16
1.2.5. Dấu hiệu nhận biết một thương hiệu ngân hàng ............................................. Trang 17


Trang 2

CHƯƠNG 2:
THỰC TRẠNG HỌAT ĐỘNG CỦA CÁC NHTMCP TẠI Tp.HCM
2.1. Thực trạng quy mô và phát triển về vốn của các NHTMCP tại Tp.HCM:
2.1.1. Hiện trạng quy mô và phát triển về vốn ......................................................... Trang 20


2.2.2. Về hiệu quả kinh doanh của các NHTMCP tại Tp.HCM ............................... Trang 29
2.2.2.1.

Đánh giá chi phí hoạt động ....................................................................... Trang 30

2.2.2.2.

Đánh giá hiệu quả kinh doanh .................................................................. Trang 30

2.3. Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng:
2.3.1. Kết quả phát triển sản phẩm, dịch vụ của NHTMCP tại Tp.HCM ......... Trang 33
2.3.1.1.

Đối với huy động tiền gửi ......................................................................... Trang 33

2.3.1.2.

Đối với đầu tư, tín dụng ............................................................................ Trang 34

2.3.1.3.

Đối với họat động ngọai hối ..................................................................... Trang 34

2.3.1.4.

Đối với dịch vụ thanh toán ....................................................................... Trang 37

2.3.1.5.


2.4. Trình độ kỹ thuật công nghệ:
2.4.1. Việc triển khai và ứng dụng công nghệ của các NHTMCP tại Tp.HCM ....... Trang 42
2.4.1.1.

Về cơ sở hạ tầng kỹ thuật ......................................................................... Trang 42

2.4.1.2.

Về phát triển các phần mềm ứng dụng ..................................................... Trang 42

2.4.2. Đánh giá chung về tình hình phát triển và ứng dụng công nghệ .................... Trang 43
2.5. Nhân lực và trình độ quản trị của các NHTMCP tại Tp.HCM:
2.5.1. Thực trạng nguồn nhân lực và trình độ quản trị ............................................. Trang 43
2.5.2. Một số tồn tại về nguồn nhân lực .................................................................... Trang 44
2.5.2.1.

Chất lượng nguồn nhân lượng còn hạn chế .............................................. Trang 44

2.5.2.2.

Hiệu quả hoạt động tổ chức, quản trị và điều hành chưa cao ................... Trang 45

2.6. Mạng lưới chi nhánh ....................................................................................... Trang 45
2.7. Quá trình xây dựng thương hiệu của các NHTMCP tại Tp.HCM
2.7.1. Vì sao các ngân hàng phải quan tâm đến thương hiệu ................................... Trang 47
2.7.2. Thực trạng xây dựng thương hiệu của các NHTMCP tại Tp.HCM ............... Trang 48
2.7.2.1.

Khái quát về quá trình xây dựng thương hiệu .......................................... Trang 48



3.1.2.3.

Các ngân hàng TMCP có thể bị thôn tính ................................................ Trang 57

3.1.2.4.

Mất vị thế “độc quyền” do cạnh tranh không phân biệt đối xử ............... Trang 58

3.1.2.5.

Cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng và phát triển thị trường tiền tệ ...... Trang 58

3.1.2.6.

Khả năng cung cấp dịch vụ ngân hàng hiện đại ....................................... Trang 59


Trang 4

3.1.2.7.

Thách thức từ thị trường chứng khoán ..................................................... Trang 59

3.2. Giải pháp xây dựng, phát triển thương hiệu các NHTMCP tại Tp.HCM:
3.2.1. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu .................................................................. Trang 60
3.2.1.1.

Phải có ý muốn và hướng đi xây dựng thương hiệu ................................ Trang 60


3.2.4.2.3. Đối với vốn huy động ............................................................................... Trang 72
3.2.4.3.

Các biện pháp nhằm hạn chế rủi ro tín dụng ........................................... Trang 76

3.2.4.3.1. Xây dựng chính sách tín dụng rõ ràng ..................................................... Trang 76
3.2.4.3.2. Tăng cường các biện pháp hạn chế rủi ro trong kinh doanh tín dụng ...... Trang 77
3.2.4.3.3. Tăng cường kiểm tra, kiểm toán nội bộ ................................................... Trang 78
3.2.4.3.4. Đánh giá rủi ro tín dụng ........................................................................... Trang 78
3.2.4.3.5. Chấp hành đầy đủ các quy định về đảm bảo tiền vay .............................. Trang 78
3.2.4.3.6. Xử lý có hiệu quả nợ tồn đọng ................................................................. Trang 79
3.2.4.3.7. Nhanh chóng thành lập thị trường mua bán nợ ........................................ Trang 80
3.2.4.4.

Các giải pháp về nguồn nhân lực ngân hàng ............................................ Trang 80

3.2.4.4.1. Đào tạo và huấn luyện nguồn nhân lực .................................................... Trang 80
3.2.4.4.2. Chính sách đãi ngộ ................................................................................... Trang 82
3.2.4.5.

Các giải pháp phát triển công nghệ thông tin ........................................... Trang 82


Trang 5

3.2.4.6.

Giải pháp cho dịch vụ thanh toán ............................................................. Trang 82

3.2.4.7.

Do đó, tôi đã chọn đề tài “XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HỆ
THỐNG NHTMCP TẠI Tp.HCM KHI VIỆT NAM GIA NHẬP WTO” để có được cái
nhìn đúng hơn về tác động của việc Việt Nam gia nhập WTO, về vai trò thương hiệu và
phương thức xây dựng thương hiệu trong quá trình hoạt động kinh doanh ngân hàng một
cách hiệu quả.


Trang 6

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
− Những tác động khi Việt Nam gia nhập WTO.
− Vai trò của thương hiệu ngân hàng trong quá trình hoạt động kinh doanh khi Việt
Nam gia nhập WTO.
− Thực trạng hoạt động và quá trình xây dựng thương hiệu của hệ thống NHTMCP tại
Tp.HCM.
− Đề xuất các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho hệ thống NHTMCP tại
Tp.HCM khi Việt Nam gia nhập WTO.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
− Nghiên cứu những vấn đề lý luận về thương hiệu, WTO.
− Nghiên cứu thực trạng hoạt động của hệ thống NHTMCP tại Tp.HCM và đề xuất giải
pháp xây dựng, phát triển thương hiệu một cách hiệu quả cho hệ thống NHTMCP tại
Tp.HCM khi Việt Nam gia nhập WTO.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
− Sử dụng phương pháp khảo sát, so sánh, thống kê, phân tích kết hợp phương pháp quy
nạp, suy diễn để đánh giá thực trạng hoạt động của các NHTMCP tại Tp.HCM.
− Kết hợp lý luận và thực tiễn để đưa ra giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu
cho hệ thống NHTMCP tại Tp.HCM khi Việt Nam gia nhập WTO.
5. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN:
Ngoài Lời mở đầu và Kết luận, kết cấu của Luận văn được chia thành 03 phần:
Chương 1: Cơ sở lý luận về WTO, quá trình Việt Nam xin gia nhập WTO và thương

Các chức năng chính của WTO:
− Quản lý các hiệp định về thương mại quốc tế.
− Diễn đàn cho các vòng đàm phán thương mại.
− Giải quyết các tranh chấp thương mại.
− Giám sát các chính sách thương mại.
− Trợ giúp về kỹ thuật và đào tạo cho các quốc gia đang phát triển.
− Hợp tác với các tổ chức quốc tế khác.
Một số đặc điểm của WTO:
− Duy trì, thúc đẩy nền hoà bình.


Trang 8

− Tranh luận, giải quyết những mâu thuẫn thương mại mang tính xây dựng.
− Luật lệ tạo thuận lợi cho phát triển.
− Tự do thương mại làm giảm bớt chi phí cuộc sống (thức ăn, quần áo, dịch vụ,…).
− Đem đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn về sản phẩm, chất lượng.
− Làm tăng thu nhập cho quốc gia và cho người dân.
− Thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, tạo việc làm.
− Những nguyên tắc cơ bản khiến hệ thống kinh tế hoạt động hiệu quả hơn, bao gồm sự
minh bạch, điều kiện thương mại bình đẳng, đơn giản hoá và chuẩn hoá thủ tục hải
quan, xoá bỏ tình trạng quan liêu,…
− Giúp các quốc gia tránh khỏi những quyền lợi hạn hẹp của 1 nhóm người vận động
hành lang, tập trung vào những cân đối vì lợi ích của mọi người dân.
− Giúp các chính phủ hoạt động hiệu quả hơn.
1.1.2. Những cơ hội và thách thức khi Việt Nam gia nhập WTO:
1.1.2.1. Cơ hội:
Là một quốc gia phát triển ở trình độ thấp, việc Việt Nam trở thành thành viên WTO sẽ
tạo sức ép, đẩy nhanh tiến trình cải cách kinh tế, cải cách luật pháp, tăng khả năng cạnh
tranh, đổi mới công tác đào tạo nhân lực, tăng cường quan hệ quốc tế phù hợp với giai

doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với nhiều rào cản thương mại trong đó có cả các rào
cản núp bóng các công cụ được WTO cho phép như chống trợ cấp, chống bán phá giá…
tranh thủ thương mại là điều khó khăn mà phần thua thiệt thường rơi về phía nước nhỏ.
Gia nhập WTO sẽ giúp ta sử dụng được cơ chế giải quyết tranh chấp của tổ chức này, qua
đó có thêm công cụ để đấu tranh với các nước lớn, đảm bảo sự bình đẳng trong thương
mại quốc tế. Thực tiễn cho thấy cơ chế giải quyết tranh chấp của WTO hoạt động có hiệu
quả và nhiều nước đang phát triển đã thu được lợi ích từ việc sử dụng cơ chế này.
1.1.2.2. Thách thức của việc gia nhập WTO:
Bên cạnh cơ hội, việc gia nhập WTO cũng tạo ra một số thách thức lớn đối với nền kinh
tế nói chung và các doanh nghiệp nói riêng. Đó là:
1.1.2.2.1. Sức ép cạnh tranh:
Giảm thuế, cắt giảm hàng rào phi thuế quan, loại bỏ trợ cấp, mở cửa thị trường dịch vụ sẽ
khiến môi trường kinh doanh ở nước ta ngày càng trở nên cạnh tranh hơn. Đây sẽ là thách
thức không nhỏ đối với nhiều doanh nghiệp nhất là những doanh nghiệp đã quen với “bầu
sữa bao cấp” của Nhà nước. Tuy nhiên các doanh nghiệp sẽ không còn cách nào khác là
chủ động và sẵn sàng đối diện với thách thức này bởi đó là hệ quả tất yếu của sự phát
triển, là chặng đường mà mọi quốc gia đều phải đi qua trên con đường tiến tới hiệu quả
và phồn vinh. Dù không gia nhập WTO thì thách thức này sớm muộn cũng sẽ đến.
1.1.2.2.2. Việc chuyển dịch cơ cấu kinh tế:
Một trong những hệ quả tất yếu của hội nhập kinh tế quốc tế là chuyển dịch cơ cấu và bố
trí lại nguồn lực. Dưới sức ép của cạnh tranh, một ngành sản xuất không hiệu quả có thể


Trang 10

sẽ phải mất đi để nhường chỗ cho một ngành khác có hiệu quả hơn. Quá trình này tiềm ẩn
rất nhiều rủi ro, trong đó có cả những rủi ro về mặt xã hội. Chúng ta chỉ có thể vượt qua
những thách thức này nếu có chính sách đúng đắn nhằm tăng cường hơn nữa tính năng
động và khả năng thích ứng nhanh của toàn bộ nền kinh tế. Bên cạnh đó, cũng cần củng
cố và tăng cường các giải pháp an sinh xã hội để khôi phục những khó khăn ngắn hạn.

được đưa ra vào ngày 07/01/2002 và 27/04/2004.
Như vậy, trước năm 2000, chiến lược đàm phán của Việt Nam diễn ra tương đối chậm, do
các doanh nghiệp đã tác động đến các bộ quản lý ngành, các bộ này lại tác động đến
Chính phủ để kéo dài thời gian bảo hộ. Từ cuối năm 2000 trở đi, Chính phủ đã có những
nhìn nhận lại về tiến trình đàm phán, song cũng mãi đến năm 2003, với phiên đàm phán
thứ 7 (12/2003) thì nội dung đàm phán mới bắt đầu đi vào thực chất khi Việt Nam đã cơ
bản hoàn thành giai đoạn minh bạch hóa chính sách. Nhưng đến năm 2004, tiến trình đàm
phán mới có bước chuyển cơ bản khi Việt Nam đưa ra được “khung sườn” cho tiến trình
hội nhập vào phiên thứ 8 (15/06/2004). Tại phiên họp này, Ban thư ký WTO đã xây dựng
tài liệu “Những nội dung cơ bản của Dự thảo Báo cáo gia nhập”.
Bước ngoặc khẳng định khả năng gia nhập WTO của Việt Nam là phiên họp thứ 9
(15/12/2004) khi lần đầu tiên Dự thảo Báo cáo của Ban công tác về Việt Nam gia nhập
WTO đã được đưa ra thảo luận với hàng loạt vấn đề Việt Nam phải thực hiện như: hệ
thống pháp luật điều tiết hoạt động kinh tế, thương mại, đầu tư, bảo hộ sở hữu trí tuệ…
Tính đến 07/10/2005, Việt Nam đã trải qua 10 phiên họp của Nhóm làm việc và trả lời
hơn 3000 câu hỏi của các thành viên WTO.
Ngày 31/05/2006, Việt Nam và Hoa Kỳ đã kết thúc thành công đàm phán song phương
WTO về mặt kỹ thuật và phải chờ Quốc hội Mỹ bỏ phiếu về Quy chế thương mại bình
thường vĩnh viễn (PNTR) cho Việt Nam. Mỹ là đối tác cuối cùng trong tổng số 28 thành
viên WTO yêu cầu đàm phán song phương với Việt Nam.
Theo bản tin VnExpress ngày 08/10/2006: Trả lời báo chí ngày 06/10/2006, Thượng nghị
sĩ Chuck Hagel, Chủ tịch tiểu ban xúc tiến thương mại Thượng viện Mỹ cho rằng đa số
thành viên Quốc hội Mỹ ủng hộ việc Việt Nam gia nhập WTO. Tuy nhiên, theo lịch hiện
nay, Quốc hội Mỹ khó có thể bỏ phiếu về PNTR cho Việt Nam trước thời điểm bầu cử
Quốc hội 07/11. Ngày 13/11/2006, khi Quốc hội nhóm họp sẽ có một cuộc bỏ phiếu về
PNTR cho Việt Nam và ông tin rằng sẽ có một kết quả tích cực với đa số phiếu ủng hộ.
Theo bản tin Vietnamnet và VnExpress ngày 10/10/2006: Phiên đàm phán đa phương thứ
14 về việc Việt Nam gia nhập WTO đã kết thúc tốt đẹp, mang lại cho Việt Nam hy vọng
trở thành thành viên thứ 150 của WTO trong tháng 12 năm 2006. Để hòan tất bộ tài liệu
trọn gói về vấn đề kết nạp, Việt Nam còn phải chuyển tòan bộ các thỏa thuận song

− Cho phép tiếp cận hệ thống bù trừ, thể thức cấp vốn, tái cấp vốn trong kinh doanh.
− Trả lời không chậm trễ khi có yêu cầu của bất kỳ thành viên nào về thông tin cụ thể,
vì bất kỳ biện pháp nào được áp dụng chung hay về hiệp định quốc tế.
− Các thành viên có quyền được thành lập, mở rộng hoạt động kể cả mua lại một doanh
nghiệp hay một tổ chức thương mại.
− Các thành viên cần đàm phán để định ra những quy tắc nhằm tránh tác động tiêu cực
trong một số trường hợp nhất định.


Trang 13

1.1.4.2. Thời cơ đối với các NHTMCP khi Việt Nam là thành viên của WTO:
Gia nhập và là thành viên của WTO mở ra con đường phát triển mạnh mẽ cho các NHTM
Việt Nam nếu như biết chớp lấy cơ hội mà quá trình mang lại. Những cơ hội đó là:
− Mở cửa và hội nhập sẽ tạo nhiều cơ hội cho các NHTM Việt Nam tiếp cận thị trường
toàn cầu rộng lớn, tăng khả năng thu hút vốn, tiếp cận chuyển giao công nghệ thông
tin hiện đại và nguồn lực tri thức, tăng cường khả năng quản lý, góp phần nâng cao
năng lực cạnh tranh của các NHTM Việt Nam.
− Tạo động lực thúc đẩy công cuộc đổi mới và cải cách Ngân hàng Việt Nam tiến tới
một hệ thống NHTM năng động, an toàn, hiệu quả. Để tồn tại và đứng vững trong
điều kiện kinh doanh mới đòi hỏi các NHTM Việt Nam phải thay đổi cơ cấu tổ chức,
nâng cao năng lực tài chính để không bị “đào thải” theo quy luật của thị trường, tạo áp
lực buộc các Ngân hàng Việt Nam phải cải cách.
− Tạo điều kiện để các chuyên gia chuyên sâu hơn các nghiệp vụ của mình, góp phần
khơi dậy và sử dụng hiệu quả nguồn vốn trong nước, tiếp cận được các dịch vụ Ngân
hàng hiện đại với chi phí sử dụng dịch vụ rẻ, thủ tục nhanh gọn.
− Có thêm điều kiện cũng như áp lực trong việc đào tạo đội ngũ có trình độ chuyên môn
cao đáp ứng yêu cầu phát triển.
− Mở ra cơ hội trao đổi, hợp tác quốc tế giữa các ngân hàng trung ương về các diễn biến
kinh tế, các chiến lược vĩ mô, cũng như sự hợp tác liên kết giữa các NHTM trong

xử lý rủi ro để thu hồi nợ. Việc cho phép các ngân hàng nước ngoài tham gia vào hoạt
động tái cấp vốn, tái chiết khấu, SWAP, FORWARD từ Ngân hàng Nhà nước (sau 3 năm
từ khi Hiệp định có hiệu lực) sẽ giúp họ bù đắp một phần vốn huy động còn bị hạn chế
bởi lộ trình. Ngoài ra, trong quá trình đàm phán, các ngân hàng nước ngoài thường quan
tâm và gây sức ép mở rộng mạng lưới hoạt động tại Việt Nam dưới mọi hình thức nhất là
ngân hàng bán lẻ và ngân hàng 100% vốn nước ngoài.
1.2. Thương hiệu:
1.2.1. Một số khái niệm:
1.2.1.1. Thương hiệu là gì:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là “Một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu
tượng hoặc hình vẽ thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt
hàng hóa hoặc dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán hàng với hàng hóa và
dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Trong khi đó Tác giả Richard Moore lại cho rằng: “ Thương hiệu là tổng hợp tất cả các
yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm,
bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh hoặc mọi sự thể hiện hình ảnh, dần
qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ
đứng tại đó”.


Trang 15

Theo khái niệm nhiều người đồng ý nhất: “Thương hiệu là tất cả những gì tổng hợp các
tinh túy, đặc điểm vô hình và toàn bộ hệ thống hữu hình để khách hàng hưởng thụ, cảm
nhận, hiểu và nhớ của một công ty, một tổ chức, giúp các khách hàng liên tưởng, cảm
nhận rằng đó là sản phẩm hoặc công ty hay tổ chức này chứ không phải một công ty hay
tổ chức nào khác. Nó vừa mang lý tính lẫn cảm tính trong đó cảm tính đóng một vai trò
rất quan trọng nếu chưa nói là then chốt trong cảm nhận của khách hàng về cái gọi là
thương hiệu. Thương hiệu là đại diện của doanh nghiệp đối với khách hàng. Đó chính là
một sự cam kết của chủ nhân thương hiệu với tất cả khách hàng”.

nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức khách hàng.
1.2.1.2.2. Logo:
Trước tiên phải khẳng định rằng logo không phải là thương hiệu, logo chỉ tượng trưng
cho thương hiệu. Logo chính là ấn tượng bên ngoài, đại diện cho thương hiệu của một
công ty, nó làm cho khách hàng tìm đến công ty, nhớ đến công ty và nhận rõ ra công ty
trong hàng triệu công ty kinh doanh khác.
Việc sử dụng mẫu mã và hình dáng của logo sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu của một công
ty. Một logo tốt có thể mang lại cho công ty sức mạnh không tưởng và đóng góp trực tiếp
vào doanh thu. Ngược lại, một logo tệ hại có thể sẽ là bức màn cho “nụ hôn bất ngờ của
thần chết”.
Lợi ích của Logo:
Tính đồ họa cao: Logo dễ dàng nhận biết và gợi nhớ, vì thế Logo cũng mang chức năng
phân biệt sản phẩm này hay công ty này với sản phẩm công ty khác.
Tính linh động: Logo có thể dễ dàng cải tiến đường nét, màu sắc theo thời gian và dễ
được chấp nhận ở các nền văn hóa khác nhau. Tuy nhiên, không nên cải tiến hình ảnh
logo quá xa rời những đặc thù truyền thống của công ty.
Thích ứng nhiều chủng loại sản phẩm: Logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ
thể, các doanh nghiệp thường xây dựng logo như một phương diện để thể hiện nguồn gốc
sản phẩm hoặc cam kết về chất lượng sản phẩm.
Hình ảnh cô đọng: Logo thường là hình tượng về công ty, do vậy nó có khả năng nhắc
nhớ tên công ty trong đầu óc người tiêu dùng.
Tính trừu tượng: Logo rất quan trọng đối với các doanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ,
bởi logo có thể tác động tích cực, bổ trợ cho bản chất vô hình, trừu tượng của dịch vụ.
1.2.1.2.3. Slogan:
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin, mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu.
Khẩu hiệu thường xuất hiện trên quảng cáo và là thành phần mạnh mẽ của nhãn hiệu vì
nó giải thích nhãn hiệu một cách cô đọng.
Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Đối với
các thương hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của


này, thương hiệu có thể xem là cách hết sức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh.
Phân đoạn thị trường:
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phân đoạn thị trường. Các doanh
nghiệp đưa ra 1 tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng
của sản phẩm dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ


Trang 18

thể. Vì thế phải có sự ấn tượng và khác biệt để thu hút khách hàng tiềm năng. Đây thực
chất là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu, nó gởi gắm thông điệp để
trả lời các câu hỏi như:
− Sản phẩm hay dịch vụ có những thuộc tính gì ?
− Sản phẩm hay dịch vụ có những thế mạnh gì?
− Sản phẩm hay dịch vụ đem lại những lợi ích gì?
− Sản phẩm hay dịch vụ tượng trưng cho cái gì ?
Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên sẽ làm cho thương hiệu trở nên có ý nghĩa, phù
hợp với thị hiếu và kỳ vọng của đối tượng khách hàng mục tiêu.
Tạo nên sự khác biệt khi phát triển sản phẩm dịch vụ:
Thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường. Một thương
hiệu tốt sẽ chiếm được tình cảm từ phía khách hàng, tuy nhiên tình cảm ấy không phải là
một thứ vững vàng, vào giai đoạn đầu nó thường khá mỏng manh. Khi một thương hiệu
mới ra đời và đạt được những thành công nhất định sẽ dẫn đến một xu hướng bắt chước
do những tiến bộ khoa học kỹ thuật. Các thương hiệu khác sẽ bị cuốn theo cạnh tranh nếu
họ không muốn đánh mất mình trên thị trường. Lúc này thương hiệu sẽ như một tấm lá
chắn bảo hộ cho sự đổi mới – dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ.
Nhìn từ ngoài vào thì bức tranh về những gì đang có trên thị trường sẽ chỉ cho thấy hàng
loạt các sản phẩm giống nhau. Tuy nhiên, xem xét kỹ thì có thể nhận ra thương hiệu nào
đại diện cho sự đổi mới và luôn thành công trong cạnh tranh. Nếu so sánh ACB 5 năm
trước đây với bây giờ ta thấy một sự thay đổi rất rõ nét, hiện nay ACB là một trong

cam kết trước khách hàng. Nếu ngân hàng thực hiện đúng như những gì cam kết, và đem
đến cho khách hàng sự thỏa mãn thì thương hiệu ấy sẽ nhận được những cảm nhận tốt
đẹp từ khách hàng. Lúc ấy bất cứ sản phẩm nào mới của tổ chức ấy cũng có thể nhận
được sự quan tâm và chú ý của khách hàng.
Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tính định tính, nó làm thỏa mãn những ước
muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá.
Những cảm nhận có thể là tạo sự thuận lợi mọi lúc mọi nơi cho những người bận rộn
(Call center 247-ACB) hay mang lại cho khách hàng sự tiện nghi sang trọng và hiệu quả
trong kinh doanh….
Tuy nhiên những cam kết này không mang tính ràng buộc trước công chúng về mặt pháp
lý. Không cần một tổ chức khi nêu ra là thực hiện, tuy nhiên đã đưa ra mà không thực
hiện thì điều tất yếu sẽ xảy ra có lẽ ai cũng có thể đoán được.
Trong xu thế hòa mình vào nền kinh tế thế giới thì sự cạnh tranh để tồn tại đã giúp các
doanh nghiệp nói chung hay các ngân hàng nói riêng đều nhận thấy được vai trò thật “quý
báu” của thương hiệu và hầu hết đang có nhiều cố gắng để làm sao tạo ấn tượng sâu sắc
khó phai trong lòng khách hàng của họ. Tuy nhiên để làm được điều đó chẳng đơn giản


Trang 20

chút nào. Điều đầu tiên để thực thi thành công sứ mạng của thương hiệu thì trước hết các
tổ chức phải quán triệt sự đóng góp của thương hiệu và khi đã nhận ra thì hãy bắt tay thực
hiện với việc đầu tiên là thiết lập một kế hoạch thật tốt để xây dựng thương hiệu.
Không phải ngẫu nhiên mà hầu hết các khách hàng ngày nay rất quan tâm đến thương
hiệu, vì với sự tinh tế của mình các khách hàng biết rằng những thương hiệu uy tín sẽ
mang đến những lợi ích nhất định.
Ngoài ra, đối với các khách hàng, thương hiệu cũng có những vai trò nhất định:
Giúp khách hàng dễ dàng quyết định:
Quyết định mua của khách hàng luôn bắt đầu từ nhận thức đến tìm kiếm thông tin, sau đó
đánh giá và cuối cùng là quyết định. Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc

vẫn có thể được khách hàng cảm nhận, đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và
uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính sản phẩm. Với khách hàng thì thương hiệu
làm cho cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn.
1.2.2. Quy trình xây dựng một chương trình bản sắc thương hiệu tổng thể:
Theo Richard Moore, quy trình xây dựng một chương trình bản sắc thương hiệu gồm:
Bước 1: Đánh giá khách quan thương hiệu.
Bước 2: Xác định mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp và nhu cầu khách hàng.
Bước 3: Tạo dựng cơ cấu quan hệ thương hiệu “mẹ’ và thương hiệu chi nhánh.
Bước 4: Triển khai các yếu tố cốt lõi cho bản sắc thương hiệu.
Bước 5: Gắn kết thương hiệu với phương tiện truyền thông marketing.
Bước 6: Lưu giữ “tài sản” thương hiệu cho tương lai.
Bước 7: Tích cực duy trì thương hiệu đã xây dựng được.
1.2.3. Thương hiệu mạnh quyết định kinh doanh thành công:
Gia nhập AFTA, WTO mang lại một môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Thực
tế này đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng phải nhanh nhạy hơn trước những
nhu cầu của khách hàng để tạo ra những sản phẩm phù hợp nhất với giá thành cạnh tranh.
Trên con đường này, theo các chuyên gia, hướng phát triển một hình ảnh thương hiệu
mạnh chính là điều kiện cần để các doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường.
Thương hiệu quyết định thị phần: “Muốn chiếm thị phần phải chiếm được tâm trí khách
hàng, muốn chiếm được tâm trí khách hàng phải có thương hiệu mạnh”. Đây là câu nói
cửa miệng của các doanh nghiệp về kinh nghiệm xây dựng hình ảnh thương hiệu.
Việc đánh mất thương hiệu cũng có nghĩa doanh nghiệp tự đánh mất thị phần, đánh mất
chính mình bởi thương hiệu chính là “linh hồn” của doanh nghiệp. Ngoài ra, mất thương
hiệu cũng có nghĩa nguy cơ làm hàng nhái, hàng giả sẽ tăng cao, làm tổn hại đến cả
doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Các doanh nghiệp Việt Nam phải nghiêm túc nghĩ đến việc đăng ký thương hiệu ở nước
ngoài, vì hội nhập là cơ hội chiếm dụng tài sản của nhau, kể cả những đối tác làm ăn lâu


Trang 22

chúng so với các thương hiệu thương mại khác.
Một khác biệt nữa giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp, đó là sự
khác biệt về tính đa dạng thương hiệu. Một doanh nghiệp có thể có rất nhều thương hiệu


Trang 23

khác nhau cho những sản phẩm trong cùng một ngành hàng hay cho những sản phẩm ở
các ngành hàng khác nhau và có thể khơng có sản phẩm nào mang tên cơng ty mình. Ví
dụ, cơng ty P&G có hàng loạt các thương hiệu khác nhau cho các sản phẩm của mình
như: Tide, Camay, Rejoice….
Đối với ngân hàng thì hầu như chỉ sử dụng một thương hiệu cho các hoạt động của mình
dù có mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang các ngành khác như ACB có ACBS (Cơng ty
chứng khốn ACB), ACBR (Cơng ty địa ốc ACB), ACBA (Cơng ty quản lý nợ và khai
thác tài sản ACB), ACBD (Cơng ty dịch vụ bảo vệ ACB),…
1.2.5. Dấu hiệu nhận biết một thương hiệu ngân hàng:
Có 2 yếu tố chính giúp nhận biết một thương hiệu ngân hàng. Những yếu tố này có
thể được xem như là những yếu tố tạo ra thương hiệu, cũng có thể xem như những
chứng cứ của việc tồn tại của thương hiệu.
Đầu tiên, cũng như thương hiệu nói chung, thương hiệu ngân hàng là sự tồn tại của
những tài sản tại một nơi nào đó và trong trạng thái sẵn sàng được sử dụng. Thành
phần này góp phần mang lại giá trò cho ngân hàng khi nó có uy tín cao trên thò trường.
Thực ra có những yếu tố vật chất và những yếu tố phi vật chất của các ngân hàng tập
trung lại và góp phần tạo ra giá trò ngân hàng. Những yếu này xuất hiện trong vốn của
ngân hàng (cơ sở hạ tầng, máy móc thiết bò...), nhân công, ban quản lý...
Đối với hệ thống ngân hàng thì giá trò thương hiệu của ngân hàng đặc biệt tập trung
vào uy tín, niềm tin của khách hàng, ngòai ra còn có yếu tố phụ khác như: khách hàng
tiềm năng, lợi thế cạnh tranh, vò trí đòa lý... Ngược lại chính những giá trò vừa mới
được tạo ra từ các yếu tố trên tác dụng trở lại làm tăng giá trò của những yếu tố này.
Bên cạnh đó, một vài giá trò có chức năng nối kết những tài sản vô hình riêng lẻ với


Tiền gửi của TCKT,
cá nhân (Tỷ đồng)

2005

2004

2005

Cho vay các TCKT,
cá nhân (Tỷ đồng)
2004

2005

1. NHTMCP Á Châu

481,1

948,3

13.046

19.956

6.672

9.363


200,0

300,0

1.147

1.624

1.900

2.891

5. NHTMCP Sài gòn cơng thương

303,5

400,0

2.019

2.830

2.611

3.527

6. NHTMCP Đơng Á

300,0