BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TE THÀNH PHO HO CH MINHÁ Á À Í
TRẦN HÀ TRIÊU BÌNH
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “VNGAS” CHO CÔNG
TY SHINPETROL
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 5.02.05
Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI
TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2004
MỤC LỤC
Mục lục
Danh mục các bảng biểu, hình
LỜI MỞ ĐẦU
1.Lý do chọn đề tài ............................................................................................................................ 1
2.Mục tiêu của đề tài ................................................................................................................2
3. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................................2
4. Giới hạn nghiên cứu của đề tài .......................................................................3
5. Kết cấu luận văn .............................................................................................3
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
1.1 Lý luận chung về thương hiệu ......................................................................................................4
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu ...........................................................................................4

1.1.2 Thành phần của thương hiệu ........................................................................................4
1.1.2.1 Thành phần chức năng ...........................................................4
1.1.2.2 Thành phần cảm tính hay cảm xúc .........................................5
1.1.3 Một số thuật ngữ về thương hiệu ........................................................5
1.1.3.1 Giá trị thương hiệu ...............................................................5
1.1.3.2 Bản sắc thương hiệu ...............................................................6
1.1.3.3 Chất lượng cảm nhận .............................................................7
1.2 Xây dựng thương hiệu ..................................................................................7

2.3.2 Việc bảo hộ của các thương hiệu LPG .............................................25
2.3.3 Đầu tư cho quảng bá thương hiệu LPG ...........................................26
2.3.4 Định vị của các thương hiệu LPG .....................................................27
2.4 Khả năng kinh doanh và xây dựng thành công một thương hiệu LPG để
xâm nhập thị trường của công ty Shinpetrol .....................................................................29
CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU ‘VN GAS’ CỦA CÔNG TY SHINPETROL
3.1 Xây dựng thương hiệu ‘VNGAS’ của công ty Shinpetrol ..................................................31
3.1.1 Thị trường mục tiêu ..................................................................................................31
3.1.2 Lựa chọn tên thương hiệu ‘VNGAS’ ...............................................32
3.1.3 Mô hình xây dựng thương hiệu VNGAS .........................................35
3.1.4 Các thành phần thương hiệu VNGAS ...............................................35
3.1.4.1 Sản phẩm Gas bình VNGAS .................................................35
3.1.4.2 Xây dựng định vị thương hiệu VNGAS ................................36
3.1.4.3 Xây dựng bản sắc thương hiệu VNGAS ...............................38
3.1.4.4 Đăng ký bản quyền thương hiệu VNGAS .........................40
3.2 Phát triển thương hiệu VNGAS .................................................................40
3.2.1 Chiến lược sản phẩm ......................................................................40
3.2.2 Chiến lược giá ................................................................................42
3.2.3 Quảng bá thương hiệu VNGAS rộng khắp các kênh phân phối .....44
3.2.4 Chiến lược truyền thông tiếp thị thương hiệu VNGAS ...................45
3.3 Duy trì bản sắc thương hiệu VNGAS ...............51
3.3.1 Kéo dài chu kỳ sống của thương hiệu VNGAS .................................51
3.3.2 Quản lý thương hiệu VNGAS chặt chẽ .............................................52
KẾT LUẬN
PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU
I. HÌNH
Hình 3.1 Sơ đồ xây dựng và phát triển thương hiệu VN Gas ...................................35

lớn.
Công ty Shinpetrol với kinh nghiệm của nhà vận tải và kinh doanh gas rời trên
thương trường cộng với tiềm năng về cơ sở hạ tầng trên các vùng trọng điểm của đất
nước thì việc đầu tư cho kinh doanh Gas hoá lỏng bước đầu sẽ có nhiều thuận lợi trong
việc phát triển thị phần.
Tuy nhiên, khi khởi đầu kinh doanh LPG trong môi trường cạnh tranh với các tên
thương hiệu đã xuất hiện khá lâu như Saigon Petro, Petrolimex Gas, Elf Gas, Petro
Vietnam Gas … chắc chắn Shipetrol sẽ gặp không ít khó khăn để thâm nhập và phát
triển thị trường. Công ty cần phải xây dựng một thương hiệu sản phẩm LPG độc đáo
mang đậm bản sắc của riêng mình và phải nhanh chóng tạo được hình ảnh sản phẩm
trong tâm trí người tiêu dùng trong thời gian tới. Vì vậy, tôi chọn đề tài “Xây dựng và
phát triển thương hiệu ‘VNGAS’cho công ty Shinpetrol” cho luận văn thạc sĩ kinh tế
của mình.
2. Mục tiêu của đề tài
• Đánh giá công tác xây dựng các thương hiệu LPG tại thị trường.
• Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu ‘VN Gas’.
• Đề xuất phương án xây dựng và một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu VN
Gas trở thành thương hiệu mạnh trên thương trường trong tương lai.
3. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu dựa trên cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng thương
hiệu mạnh và quản trị thương hiệu của các chuyên gia nổi tiếng thế giới về vấn đề
thương hiệu như David A. Aaker, Kevin K. Keller. Vận dụng các nguyên lý này vào
thực tiễn xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp cũng như các nguyên lý tiếp thị nhằm
quảng bá thương hiệu đạt hiệu quả cao nhất. Trong quá trình thực hiện, luận văn sử
dụng các phương pháp sau:
• Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp các đại lý Gas trên địa
bàn TP. Hồ Chí Minh, thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh LPG (gas
hoá lỏng), các chuyên gia quản lý thương hiệu và thu thập các ý kiến có giá trị góp phần
vào việc xây dựng nên một thương hiệu LPG mới.
• Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực

Chương 3: Đề ra mô hình xây dựng thương hiệu và một số giải pháp nhằm duy trì
và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’. Chương này tập trung vào các bước xây dựng
thành công một thương hiệu gồm: đề ra thị trường mục tiêu, đặt tên thương hiệu, xây
dựng các thành phần tạo nên bản sắc riêng cho thương hiệu. Đề xuất các phương pháp
tiếp thị thương hiệu nhằm quảng bá thành công thương hiệu mới xây dựng và một số
biện pháp nhằm phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ trong tương lai.