Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Thúy
Hoa
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không
muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Vì trong cơ chế thị trường chỉ có
như vậy doanh nghiệp mới hi vọng tồn tại và phát triển được. Doanh nghiệp chỉ
có thể kết nối được với thị trường đó là nhờ vào Marketing.
Marketing nó giúp cho doanh nghiệp tìm được khách hàng và đẩy được
sản phẩm của doanh nghiệp về phía họ. Trong cơ chế thị trường nếu một doanh
nghiệp bước vào kinh doanh mà lại không thấu hiểu Marketing thì chẳng khác
nào một cơ thể sống tự tách khỏi điều kiện tồn tại. Marketing có vai trò quan
trọng như vậy để tìm hiểu tình hình thực hiện các chính sách Marketing ở Công
ty TNHH Tân Quang Minh ra sao, đồng thời đề ra một vài giải pháp hoàn thiện
chính sách Marketing của công ty nên em đã chọn đề tài: “ Giải pháp hoàn
thiện công tác hoạt động marketing tại công ty trách nhiện hữu hạn Tân
Quang Minh”.
2. Mục đích nghiên cứu
Đề tài nhằm giải quyết những vấn đề sau:
- Tổng quan lý thuyết về marketing và chiến lược marketing.
- Kiến nghị những biện pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho công
ty trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Dựa vào số liệu và các chính sách chiến lược marketing tại công ty
TNHH Tân Quang Minh.
Thời gian: Thời gian thực hiện từ tháng 3/2011 đến tháng 5/2011
Số liệu dùng để phân tích: 3 năm gần đây nhất.
4. Phương pháp nghiên cứu và xử lý số liệu
Đề tài này được viết dựa trên:

cái gì? Làm như thế nào? Ai làm và làm khi nào?
− Mục đích của hoạch định chiến lược là xác lập, duy trì và phát triển
các đơn vị kinh doanh và các sản phẩm của doanh nghiệp, để chúng
đem lại lợi nhuận và mức tăng trưởng mục tiêu của doanh nghiệp.
Bản chất của chiến lược Marketing:
− Peter Drucker, nhà quản trị bậc thầy đã từng nói rằng, nội dung thực
sự của Marketing không phải là bán hàng. Mục tiêu đích thực của
Marketing là phải biết và hiểu được khách hàng.
− Như vậy, Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thoả
mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi.
− Marketing là hoạt động của con người diễn ra trong sự tương quan
với thị trường. Marketing nghĩa là làm việc với các thị trường để biến
các trao đổi tiềm tàng thành hiện thực, nhằm thoả mãn những nhu cầu
và mong muốn của con người.
− Các tiến trình trao đổi đó có liên quan đến một số công việc phải làm.
Người bán phải tìm người mua, định rõ nhu cầu của họ, phác hoạ sản
phẩm thích hợp, quảng cáo chúng, bảo quản và vận chuyển chúng,
SVTH: Bùi Văn Vấn 3
Các nhà
cung ứng
Giới công chúng
Công ty
Đối thủ cạnh tranh
Giới
trung
gian
Khách
hàng
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Thúy
Hoa

Các yếu tố này ngoài tầm kiểm soát của công ty, nhưng công ty có thể theo
dõi, nghiên cứu để dự đoán và có hành động kịp thời. Môi trường marketing vĩ
mô bao gồm: Môi trường dân số, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi
trường công nghệ, môi trường chính trị - pháp luật, môi trường văn hoá, xã hội.
1.3 Các chiến lược marketing
1.3.1 Chiến lược sản phẩm
Một khi Công ty đã phân khúc thị trường một cách cẩn thận, lựa chọn được
những nhóm khách hàng mục tiêu và xác định được cách định vị mong muốn
trên thị trường, thì nó sẵn sàng để phát triển và tung ra thị trường những sản
phẩm.
Trong đời sống của sản phẩm, công ty thường thay đổi chiến lược
Marketing của mình. Sở dĩ như vậy không chỉ là tình hình kinh tế thay đổi và
các đối thủ cạnh tranh tung ra những đợt tiến công mới mà còn là vì sản phẩm
đó đã trải qua những giai đoạn mới của sự quan tâm và yêu cầu của người mua.
Do đó công ty phải đề ra những chiến lược kế tiếp nhau cho phù hợp với từng
giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Ngay cả khi biết rằng sản phẩm
không sống mãi, công ty vẫn hy vọng tăng tuổi thọ và khả năng sinh lời của sản
phẩm đó. Chiến lược sản phẩm, bao gồm chiến lược sản phẩm mới, chiến lược
về chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược về bao gói, nhãn mác…..
1.3.1.1 Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm là những hàng hoá và dịch vụ với những thuộc tính nhất định,
với những ích dụng cụ thể nhằm thoả mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách
hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình.
Phần cốt lõi của sản phẩm
Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “ Người mua thực
sự đang muốn gì?” Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu cầu
SVTH: Bùi Văn Vấn 5
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Thúy
Hoa
tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ

Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Thúy
Hoa
phí giới thiệu cao vì một số yếu tố kỹ thuật, vận hành nhà máy, hệ thống phân
phối…
- Giai đoạn tăng trưởng: là thời kỳ mà sản phẩm được thị trường chấp
nhận và được tiêu thụ mạnh, lợi nhuận gia tăng.
- Giai đoạn trưởng thành: Xuất hiện khi tốc độ tăng trưởng giảm dần và
doanh thu của ngành đạt cực trị trong giai đoạn này. Lợi nhuận cũng tăng chậm,
đạt cực đại và giảm dần trong giai đoạn này.
- Giai đoạn suy thoái: Xuất hiện khi doanh thu và lợi nhuận giảm
mạnh.
1.3.2 Chiến lược giá
1.3.2.1 Khái niệm
Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix. Giá đóng vai trò
quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối
với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản
phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến
doanh số và lợi nhuận.
1.3.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chiến lược giá
Mục tiêu Marketing
Trước khi định giá, công ty phải quyết định xem với sản phẩm đó thì cần
phải đạt được điều gì. Nếu công ty chọn thị trường mục tiêu và định vị thị
trường cẩn thận, thì chiến lược phối hợp marketing bao gồm cả giá cả, sẽ thực
hiện khá dễ dàng. Đồng thời, công ty còn có các mục tiêu khác nữa. khi mục tiêu
được xác định rõ ràng, việc định giá càng dễ dàng hơn. Các mục tiêu phổ biến là
sự tồn tại, tối đa hoá lợi nhuận, tối đa hoá thị phần và dẫn đầu về chất lượng sản
phẩm.
Sự tồn tại: Khi cạnh tranh khốc liệt, công ty gặp nhiều khó khăn họ sẽ coi
trọng sự tồn tại như mục tiêu chính yếu. Họ phải định giá thấp, miễn là giá cả đủ
trang trải các biến phí và một số định phí khác để có thể tồn tại, cầm cự được

khi sản xuất và bán một sản phẩm tương đương, công ty phải đề ra một mức giá
cao hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc kiếm lời ít hơn và phải ở vào một thế bất lợi
về cạnh tranh. Phí tổn công ty gồm 2 loại: là định phí và biến phí
Thị trường và nhu cầu
Phí tổn tạo nền cho việc lập giá còn thị trường và nhu cầu thì tốc độ cao.
Cả khách hàng tiêu dùng lẫn khách hàng kinh doanh đều cân bằng giá cả của sản
phẩm và dịch vụ dựa trên những lợi ích có được từ sản phẩm hay dịch vụ đó.
SVTH: Bùi Văn Vấn 8
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Thúy
Hoa
Như thế, trước khi định giá, nhà marketing phải hiểu được mối quan hệ giữa giá
cả và mức cầu đối với sản phẩm của mình.
Định giá trong các thị trường khác nhau: Bề rộng của định giá của người
bán thay đổi khác nhau theo các thị trường khác nhau. Ở thị trường cạnh tranh
thuần tuý cả người bán lẫn người mua đều chấp nhận thời giá thị trường. Việc
định giá đặc biệt mang tính chất thách đố trong những thị trường mang tính độc
quyền.
Những cảm nhận của người tiêu thụ: Người tiêu thụ sẽ là người quyết
định xem xét giá của sản phẩm có phù hợp không? Khi định giá công ty phải xét
đến những cảm nhận của người tiêu thụ về giá và những cảm nhận ấy ảnh
hưởng ra sao đến các quyết định mua hàng của họ.
Cạnh tranh
Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng
không nhỏ đến việc định giá của công ty. Người tiêu dùng đánh giá về giá trị và
giá cả của một sản phẩm dựa trên những giá cả và giá trị của sản phẩm tương
đương. Chiến lược định giá của công ty cũng có thể ảnh hưởng đến sự cạnh
tranh. Một chiến lược giá cao, mức lời cao, có thể thu hút sự cạnh tranh, trong
khi một chiến lược giá thấp, mức lời thấp có thể làm nản các đối thủ cạnh tranh
hay làm họ rút lui khỏi thị trường.
1.3.3 Chiến lược phân phối

Nhà SX
Nhà SX Nhà SX Nhà SX
Đại lý bán
sỉ
Nhà bán lẻ
Nhà bán sỉ
Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Thúy
Hoa
Các thành viên của kênh marketing thực hiện các chức năng sau đây:
Điều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo
thuận lợi cho sự trao đổi.
Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về
những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai.
Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hoá.
Thương lượng: Cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả và các vấn đề khách
quan món hàng mà khách định mua để có thể bán được.
Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp
tín dụng cho khách hàng.
Chịu may rủi: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động
của kênh.

- Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm
hay bão hoà.
- Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối.
- Giới thiệu các điểm bán.
- Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm.
- Thúc đẩy khách hàng mua hàng.
- Chứng minh sự hợp lí của giá bán.
- Giải đáp thắc mắc của khách hàng.
- Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng.
- Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho khách hàng.
- Duy trì sự trung thành nhãn hiệu.
- Tạo lợi thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ.
1.3.4.3 Những hoạt động trong chiến lược chiêu thị
Quảng cáo
“Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để
truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Để
thực hiện được việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất
định.” (trích trang 200, sách Marketing căn bản). Quảng cáo có nhiều hình thức
như: Quảng cáo qua truyền hình, radio, báo, tạp chí, … đây là cách nhanh nhất
để thông tin đến khách hàng và có chi phí thấp trên mỗi người nhận.
Quan hệ công chúng
SVTH: Bùi Văn Vấn 12
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Thúy
Hoa
Quan hệ công chúng (Public Relation) hay thường gọi tắt là PR, đây là
những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty,
sản phẩm trước các giới công chúng. Những hoạt động PR tạo ra những điều
kiện và môi trường thuận lợi để bán hàng diễn ra.
Khuyến mãi
Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một

SVTH: Bùi Văn Vấn 14
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Thúy
Hoa
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TRÁCH NHIỆM
HỮU HẠN TÂN QUANG MINH
2.1 Quá trình hình thành và phát triển
Công ty TNHH Tân Quang Minh được thành lập năm 2000 trên cơ sở
nâng cấp của doanh nghiệp Quang Minh dịch vụ công nghiệp được thành lập
vào năm 1993. Đăng ký lần đầu, ngày 23/10/2000/ Số ĐKKD : 4102002582.
Ngay từ khi thành lập, Tân Quang Minh đã nhanh chóng trưởng thành và mở
rộng phạm vi của mình vào lĩnh vực cung cấp các thiết bị và các giải pháp
truyền động, tích hợp hệ thống đo lường và điều khiển tự động trong công
nghiệp.
Trải qua 20 năm hoạt động Công Ty liên tục phát triển và đạt được
những thành tựu to lớn về khoa học kỹ thuật cũng như phát triển mạnh mẽ
về lĩnh vực kinh doanh thương mại, dịch vụ kỹ thuật. Công ty hiện tại có 2
nhà xưởng , 1 chi nhánh tại Hải Phòng và cung cấp việc làm cho hơn 50
người.Hiện công ty có trụ sở chính : 31 Thăng Long P.4 Quận Tân Bình TP. Hồ
Chí Minh.
Văn phòng đại diện: 22/11 Nguyển Trường Tộ P.12 Q.4 TP. Hồ Chí
Minh
Tel: 08.3826 6411 / 3826 6410 ---Fax: 08.3826 6410
Email :
Giám Đốc : Đặng Văn Đạo
2.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty
Công ty TNHH Tân Quang Minh là một đơn vị kinh doanh thương mại
được thành lập và hoạt động theo pháp luật Việt Nam. Công ty hoạt động theo
cơ chế tự hoạch toán kinh tế và tự chủ thể về tài chính. Công ty đang từng bước
phát triển và khẳng định vị trí trong lĩnh vực kinh trong thương mại thông qua
hoạt động kinh doanh hàng hoá của mình. Công ty có các chức năng và nhiệm

Hoa
2.3 Cơ cấu tổ chức của công ty
Công ty TNHH Tân Quang Minh được tổ chức theo hình thức trực tuyến
chức năng, đứng đầu là giám đốc công ty, hỗ trợ cho giám đốc công ty có một
phó giám đốc phụ trách chức năng về tổ chức hành chánh và phụ trách về sản
xuất
(Nguồn : Công ty Tân Quang Minh)
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức hoạt động của Công Ty Tân Quang Minh
Giám đốc: Là người điều hành hoạt động hàng ngày của công ty ban
hành quy chế nội bộ, bổ nhiệm miễn nhiệm cách chức các chức danh quản lý
trong công ty, ký kết hợp đồng, bố trí cơ cấu tổ chức tại công ty kiến nghị
phương án sử dụng lợi nhuận hoặc xử lý các khoản lỗ trong kinh doanh, tuyển
dụng lao động.
Phó Giám đốc: Là người trợ giúp cho giám đốc lập ra những kế hạch
hoạt động sản xuất kinh doanh lâu dài cho công ty trong những năm sắp tới. Phó
giám đốc báo cáo những vấn đề trực tiếp của công ty lên giám đốc.
Phòng Kinh Doanh: Là bộ phận trực tiếp chịu trách nhiệm thực hiện các
hoạt động bán hàng, thẩm định, kiểm tra quá trình thi công có đúng tiến độ thi
SVTH: Bùi Văn Vấn 17
GIÁM ĐỐC
Phòng kế
toán
Phòng kinh
doanh
Phòng kỹ
thuật
Phòng tổ chức
hành chính
Bộ phận
Marketing

và cung cấp dịch vụ
7,671,675,755 5,848,914,752 8,245,744,823 -24% 41%
Giá vốn hàng bán
5,419,734,434 4,042,729,207 6,787,592,446 -25% 68%
Lợi nhuận gộp về bán hàng
và cung cấp dịch vụ
2,251,941,321 1,806,185,545 1,458,152,377 -20% -19%
Doanh thu hoạt động tài chính
1,000,081 4,428,563 1,944,983
343
%
-56%
Chi phí hoạt động tài chính
101,238,077 72,407,306 277,754,893 -28% 284%
Chi phí bán hàng
527,501,378 366,517,388 213,730,845 -31% -42%
Chi phí quản lý doanh nghiệp
917,482,444 1,234,908,193 527,225,018 35% -57%
Lợi nhuận thuần từ hoạt
động kinh doanh
706,719,563 136,781,221 441,386,604 -81% 223%
Thu nhập khác
1,358,939,488
Chi phí khác
52,031,187
Lợi nhuận khác
(52,031,187)
Tổng lợi nhuận kế toán trước
thuế
706,719,563 136,781,221 389,355,417 -81% 185%

CHƯƠNG 3 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU
HẠN TÂN QUANG MINH
3.1 Phân tích môi trường marketing của công ty
3.1.1 Phân tích ngân sách dành cho Marketing
Do công ty chưa có phòng ban Marketing riêng biệt, bởi vậy về lĩnh vực
marketing công ty chưa thực sự quan tâm và phát triển. Việc trích lập ngân
sách dành cho hoạt động Marketing có thể xem như là một sự đầu tư
có hoàn lại. Hiệu quả của sự đầu tư này phụ thuộc hoàn toàn vào việc thiết lập
các chiến lược Marketing và sự ưu tiên đối với từng chiến lược chọn lựa.
Thực tế trong mấy năm gần đây vấn đề kinh phí cho hoạt động Marketing
của công ty còn rất hạn chế. Nhiều khoản chi phí rất quan trọng nhưng không
được phê duyệt dẫn tới một số cơ hội kinh doanh còn bị bỏ phí, một số
vấn đề khó khăn chưa được tháo gỡ.
Bảng 3.1 Ngân sách cho marketing trong năm 2010.
Số tiền (triệu) % trên doanh số
Năm 2010 105 4 %
Quý I/2011 45 6%
(Nguồn : Phòng Kinh Doanh – Công ty Tân Quang Minh)
Dự báo trong năm 2011 công ty cấp vốn vào ngân sách marketing tăng
lên 6% trên doanh thu. Công ty chủ yếu đầu tư vào hoạt động truyền thông xã
hội như quảng cáo tivi, internet tăng so với năm 2010. Ngoài ra trong năm 2011
công ty còn hỗ trợ chi phí bán hàng thông qua đó tập trung vào marketing trực
tiếp cho công ty.
3.1.2 Môi trường vĩ mô
3.1.2.1Môi trường kinh tế
Nền kinh tế thị trường nước ta đang phát triển từng bước, và cùng với sự
phát triển đó là sự tăng lên và biến đổi không ngừng trong nhu cầu tiêu dùng của
người dân.
- Trong năm 2010 nền kinh tế của Việt Nam tiếp tục có sự phục hồi

chuyền sản xuất thiết bị điện công nghiệp nhằm nâng cao chất lượng, mẫu mã và
hạ giá thành sản phẩm.
- Nhìn chung, hệ thống luật pháp của nước ta cho tới nay đã có nhiều cải
thiện song vẫn còn nhiều bất cập về nhiều mặt, đặc biệt là các luật, chính sách
kinh tế. Kể từ khi có luật doanh nghiệp, các công ty được khuyến khích phát
SVTH: Bùi Văn Vấn 21
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Thúy
Hoa
triển nhiều hơn, nền kinh tế thông thoáng hơn, cạnh tranh cũng mạnh và khốc
liệt hơn trước rất nhiều. Từ sự thay đổi của hệ thống pháp luật mà công ty đã có
nhiều cải tổ để nâng cao hiệu quả kinh doanh, vững bước vào nền kinh tế thị
trường. Tuy nhiên hệ thống pháp luật nước ta vẫn còn nhiều chồng chéo, không
ổn định. Đây là vấn đề nan giải mà vẫn chưa được giải quyết triệt để, nhưng
công ty chỉ có thể tìm cách thích ứng với môi trường đó chứ không thể thay đổi
được.
3.1.2.3 Môi trường nhân khẩu, văn hoá – xã hội
Công ty TNHH Tân Quang Minh xem đây là yếu tố đầu tiên vì con người
là yếu tố kiến tạo nên thị trường. Công ty quan tâm đến quy mô và tỷ lệ tăng dân
số trong khu vực thị trường của công ty để từ đó tiên liệu nhu cầu phân đoạn thị
trường. Nhưng do chi phí thực hiện nghiên cứu yếu tố này là quá lớn do vậy
công ty chỉ xem xét qua các thông tin đại chúng truyền thanh truyền hình,
internet ... sau đó công ty thống kê lại xem vùng thị trường có độ tuổi trung bình
là bao nhiêu, mức thu nhập bình quân trên đầu người là bao nhiêu....từ đó tiên
lượng được cơ hội giữa các vùng thị trường để nắm bắt cũng như tránh né các
nguy cơ.
3.1.2.4 Môi trường kỹ thuật công nghệ
Sản phẩm của công ty là mặt hàng điện chịu ảnh hưởng rất lớn đến hai
nhân tố này:
Sản phẩm của công ty đạt tiêu chuẩn chất lượng cao và được giám sát bởi
hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001: 2000.

Thuận lợi: - Thông qua nhà phân phối công ty tiết kiệm chi phí đầu tư kho bãi.
- Phạm vi hoạt động kinh doanh mở rộng.
- Tính chuyên nghiệp, khả năng tập trung cao.
Khó khăn: - Việc đưa ra con số chiết khấu cho nhà phân phối, làm giảm lợi
nhuận của công ty.
- Là một doanh nghiệp vừa và nhỏ vì vậy mà việc thu hút cũng
như giữ chân trong việc chọn nhà phân phối.
3.1.3.3 Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh của Công ty thì rất nhiều và mạnh. Các đối thủ
cạnh tranh vừa có tiềm lực tài chính cũng như quy mô chủng loại sản phẩm
đa dạng, phong phú - đồng thời họ luôn có hệ thống kênh phân phối hữu
hiệu, công tác hoạt động marketing luôn được chú trọng. Như vậy họ đã
chiếm một tỷ phần không nhỏ khách hàng ...
SVTH: Bùi Văn Vấn 23