Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Hoàng Lan
MỞ ĐẦU
Thương hiệu - tài sản vô hình là phuơng tiện ghi nhận, bảo vệ và thể
hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị
phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận cho doanh
nghiệp.
Ở Việt Nam chưa lúc nào vấn đề thương hiệu lai được các doanh
nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước quan tâm nhiều như hiện nay. Nhất là khi
Việt Nam đang nỗ lực đàm phán đa phương nhằm thiết lập nhanh tiến trình
gia nhập WTO. Hội nhâp kinh tế tạo ra những cơ hội cũng như nhiều thách
thức cho các doanh nghiệp. Hội nhập tạo điều kiện cho các nước phát triển
nâng cao cơ hội đào tạo, trình độ kiến thức, kỹ năng nghề tạo điều kiện tiếp
nhận chuyển giao công nghệ tiên tiên tiến và tăng khả năng cạnh tranh của
các doanh nghiệp trên thị trường. Đối với các Doanh nghiệp Việt Nam, hoạt
động với quy mô vừa - nhỏ và tính tổ chức chưa cao sẽ gặp phải nhiều thách
thức trong vấn đề cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài. Để có thể
đứng vững trên thương trường, các doanh nghiệp phải coi trọng việc nâng cao
năng lực cạnh tranh ở cả thị trường trong nước lẫn nước ngoài. Bên cạnh đổi
mới công nghệ, giảm chi phí, tăng năng suất lao động... các doanh nghiệp cần
phải xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Tràng Tiền Plaza cũng
không nằm ngoài quy luật này.
Là một trung tâm thương mại ra đời sớm nhất tại Hà Nội nên ngoài
những lợi thế nhận được từ việc đi đầu Tràng Tiền Plaza cũng gặp những khó
khăn nhất định. Hiện nay trên thị trường Hà Nội xuất hiện thêm rất nhiều
trung tâm thương mại khác với quy mô lớn như: BigC, Vincom, Metro... đã
thu hút một số lượng khách không nhỏ của Tràng Tiền Plaza. Vậy làm thế nào
để thu hút khách hàng quay lại với Tràng Tiền?
Xuất phát từ yêu cầu thực tế trên cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của
TS.Phan Tố Uyên, em đã lựa chọn đề tài “Một số giải pháp xây dựng và phát
QTKD Thương mại 44A Đại học KTQD1
1. Khái niệm về thương hiệu.
Trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế song song với việc xuất hiện của
rất nhiều chủng loại hàng hoá là sự ra đời của hàng nghìn doanh nghiệp. Vì
vậy các doanh nghiệp để tồn tại và phát triển cần phải tạo được uy tín đối với
khách hàng.Để có được uy tín có rất nhiều con đường sẽ đựơc các Doanh
nghiệp lựa chọn nhưng cách hiệu quả nhất đó là cần phải xây dựng thương
hiệu dựa trên hàng hoá dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Điều này đặc biệt
quan trọng đối với các Doanh nghiệp Việt nam trong quá trình hội nhập kinh
tế quốc tế đang diễn ra mạnh mẽ. Doanh nghiệp Việt Nam nếu không tạo
dựng thương hiệu cho mình thì sẽ không thể đứng vững trên thị trường trong
nước cũng như quốc tế. Vậy thương hiệu là gì?
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:” thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,...hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định
và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với
hàng hoá dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.Theo quan điểm này thì thương hiệu
được tạo thành bởi hai phần:
- Phần phát âm được: những yếu tố có thể đọc được và tác động vào
thính giác của người nghe
- Phần không phát âm được: những yếu tố không thể đọc được mà chỉ
có thể cảm nhận bằng thị giác của người tiếp nhận và đó là những hình
vẽ, logo...
Theo Philip Kotler, Thương hiệu (Brand) là một tên gọi, thuật ngữ, dấu
hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng
hoá hay dịch vụ của một người hay một nhóm người bán và cũng để phân biệt
với các hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
QTKD Thương mại 44A Đại học KTQD3
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Hoàng Lan
Theo David a.Aaker, Một thương hiệu là một cái tên được phân biệt hay
một biểu tượng, nhãn hiệu cầu chứng (Trade mark) có dụng ý xác định hàng
kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.
Về chỉ dẫn địa lý, Theo điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định:
chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp
ứng đủ các điều kiện sau:
-Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh,
dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc
gia.
-Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên
quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có
nguồn gốc tại quốc gia vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất
lượng uy tín danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được
chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Về tên gọi xuất xứ hàng hoá, được quy định tại điều 786 Bộ luật dân
sự:’Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ
xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng
này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo
và việt bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp hai yếu tố đó.
Mặc dù thương hiệu được gắn với các yếu tố sở hữu công nghiệp trên
nhưng không nên cho rằng khi nhắc đến một trong các yếu tố trên là nhắc đến
thương hiệu.Mà cần phải xem xét cụ thể trước khi hiểu ý nghĩa của chúng
tránh trường hợp hiện nay thuật ngữ Thương hiệu đựơc sử dụng trong mọi
hoàn cảnh gây ra những cách hiểu khác nhau.
Hiện nay có rất nhiều quan điểm cho rằng thương hiệu và nhãn hiệu
hàng hoá là một. Những nét khác biệt cơ bản giữa thương hiệu và nhãn hiệu
hàng hoá được thể hiện:
- Khi nói đến thương hiệu thì không chỉ nhắc đến các dấu hiệu. Nhưng
với Nhãn hiệu hàng hoá thì khác. Theo khoản 1, điều 6, chương II của Hiệp
định Thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ: “nhãn hiệu hàng hoá được cấu thành
QTKD Thương mại 44A Đại học KTQD5
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Hoàng Lan
QTKD Thương mại 44A Đại học KTQD6
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Hoàng Lan
nghiệp.Doanh nghiệp không có quyền quýêt định sản xuất cái gì, cho ai, và
như thế nào. Các doanh nghiệp không cần quan tâm đến vấn đề lợi nhuận, lỗ
nhà nước bù, mà chỉ cần cố gắng hoàn thành kế hoạch nhà nước giao. Trong
giai đoạn này mặc dù vấn đề thương hiệu đã manh nha xuất hiện trong các
doanh nghiệp nhưng vẫn chưa được quan tâm.Các doanh nghiệp hoạt động
kinh doanh lấy những tên rất chung và chỉ phân biệt được bằng cách đánh số
hoặc gắn với một địa danh nào đó: cửa hàng thương nghiệp (hay mậu dịch)
quốc doanh số 1, số 2 .Nhưng cũng có một số tên tuổi đã in đậm trong tâm trí
người tiêu dùng và hiện nay vẫn phát triển như: phích nước Rạng Đông, săm
lốp cao su Sao vàng...Tổng số giấy chứng nhận đăng ký thương hiệu hàng hoá
trong giai đoạn này là 1550, trung bình gần 200 giấy/năm nhưng những giấy
chứng nhận chủ yếu là của người nước ngoài cư trú tại Việt Nam.
2.2 .Giai đoạn 10 năm đầu đổi mới (1990-1999)
Đây là giai đoạn nền kinh tế chuyển từ kế hoạch hoá tập trung sang nền
kinh tế thị trường. Khác hẳn với nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, nền kinh
tế thị trường với một cơ chế thị trường cạnh tranh khốc liệt buộc các doanh
nghiệp từ chỗ phụ thuộc vào nhà nước nay phải tự lo cho sự tồn tại của
mình.Khi đó vấn đề thương hiệu mới bắt đầu được các doanh nghiệp thật sự
quan tâm..
QTKD Thương mại 44A Đại học KTQD7
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Hoàng Lan
Bảng 1: S ố nhãn hiệu h àng được cấp năm 1990-1999
Nguồn: Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam (www.noip.gov.vn)
Trong giai đoạn này tổng số giấy chứng nhận được cấp là 31.000, bình quân
là 3.100 giấy/năm, gấp 15 lần so với giai đoạn trước và giấy chứng nhận cho
các doanh nghiệp Việt Nam chiếm 45%.Đây là một bước tiến đáng mừng.
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Hoàng Lan
Năm
Đơn nhãn hiệu hàng hoá quốc gia đã được nộp bởi
Người nộp đơn
Việt Nam
Người nộp đơn
nước ngoài
Tổng số
2000 3483 2399 5882
2001 3095 3250 6345
2002 6560 2258 8818
2003 8599 3536 12135
2004 10641 4275 14916
2005 12884 5314 18018
Nguồn: Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam (www.noip.gov.vn)
Bảng 3: Số nhãn hiệu hàng được cấp năm 2000-2005
Năm
Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá đã được
cấp cho
Người nộp đơn
Việt Nam
Người nộp đơn
nước ngoài
Tổng số
2000 1423 1453 2876
2001 2085 1554 3639
2002 3386 1814 5200
2003 4907 2243 7150
2004 5444 2156 7600
người sáng lập hoặc dựa trên cơ sở giao dịch của mình.Trong một số trường
hợp tính đại diện và khái quát của thương hiệu doanh nghiệp bị mất đi, các
Doanh nghiệp nên tạo dựng những thương hiệu riêng biệt cho các sản phẩm
nhằm tránh những ảnh hưởng xấu đến doanh nghiệp.
Thương hiệu sản phẩm là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng
loại hàng hoá nào đó và nó có thể do một hay một số các doanh nghiệp khác
nhau sản xuất.Hiện nay trên thị trường xuất hiện rất nhiều sản phẩm có
thương hiệu như: sữa Vinamilk, bột giặt Daso, cà phê Trung Nguyên, dầu gội
Sunsilk.... Một thương hiệu doanh nghiệp nổi tiếng có thể có rất nhiều sản
phẩm có thương hiệu, đôi khi các doanh nghiệp này không lấy chính thương
hiệu của công ty gắn với sản phẩm nhằm giảm thiểu rủi ro.Đó là rủi ro do sự
kỳ vọng về sản phẩm nhưng không được, do những trục trặc kỹ thuật của sản
phẩm mà có thể ảnh hưởng tới toàn bộ doanh nghiệp.Nhưng việc đặt tên cho
sản phẩm nhằm tạo dựng tương hiệu cho nó không phẩi là dễ mà nó đòi hỏi
QTKD Thương mại 44A Đại học KTQD10
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Hoàng Lan
rất nhiều yếu tố: từ dễ đọc, dễ thích nghi,dễ nhớ, có ý nghĩa....và các doanh
nghiệp thường đặt chúng gắn với con số như : Nokia 6610, 6101, 7260,
7620,....
4. Vai trò của thương hiệu.
Khi xem xét vai trò của thương hiệu ta có thể đề cập trên hai góc độ:
a. Đối với doanh nghiệp.
Thương hiệu là một tài sản vô hình, là phương tiện thể hiện kết quả
hoạt động của Doanh nghiệp trong thời gian dài. Hơn nữa thương hiệu còn là
công cụ để doanh nghiệp nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo chỗ đứng trên thị
trường, tăng lợi nhuận và uy tín của mình. Thương hiệu đem lại giá trị lớn
cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tự tin hơn trong hoạt động kinh doanh
và ngày càng lôi kéo được nhiều khách hàng hơn đến với mình.
Thương hiệu trước hết là một sự khẳng định ‘Chữ tín” trong kinh
thị trường nào đó thì họ lựa chọn đầu tư với những doanh nghiệp nào? Khi đó
những doanh nghiệp có tên tuổi sẽ được ưu tiên nhiều hơn. Bởi đây là cách
thức nhanh nhất để doanh nghiệp nước ngoài đi vào tâm trí khách hàng.
. Khi một doanh nghiệp tạo dựng đựơc thương hiệu trên thị trường và
muốn mở rộng hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp sẽ có rất nhiều thuận lợi.
Đó là niềm tin, sự ưu ái của khách hàng giành cho mình.
Thương hiệu là công cụ tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác
của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có thương hiệu thì đã đảm bảo về chất
lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Ví dụ, Pie Cardin gợi đến
cho khách hàng đây là một sản phẩm đắt tiền, người sử dụng cảm thấy mình
sang trọng hơn, khẳng định sự thành đạt cuả mình. Điều này giúp doanh
nghiệp nâng cao vị thế cạnh tranh, đồng thời giảm tối đa chi phí quảng cáo
cho sản phẩm. Bởi trong tâm trí khách hàng những mặt hàng có thương hiệu
hay “hàng hiệu” thì không quảng cáo. Đối với hàng hoá liên quan đến sức
khoẻ của con người như dược phẩm thì sản phẩm có thương hiệu sẽ có lợi thế
hơn rất nhiều. Với những loại sản phẩm này, lòng tin của khách hàng rất
QTKD Thương mại 44A Đại học KTQD12
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Hoàng Lan
quan trọng. Họ sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn hơn để mua hàng hoá cùng
loại nhưng của doanh nghiệp có thương hiệu.
Một doanh nghiệp có thương hiệu đã đăng ký bản quyền thì sẽ được
nhà nước bảo vệ lợi ích. Điều này thể hiện pháp luật sẽ bảo vệ sản phẩm của
doanh nghiệp cũng như doanh nghiệp trước hành động làm hàng giả, hàng
nhái và sư dụng thương hiệu của doanh nghiệp để hoạt động kinh doanh.
Hiện nay có rất nhiều các Doanh nghiệp Việt Nam không đăng ký bảo hộ
nhãn hiệu hàng hoá và thương hiệu chính vì vậy không có chỗ đứng trên thị
trường khu vực và thế giới.
Thương hiệu là một tài sản, thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy
càng lớn, đến mức hàng ngàn, hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên. Chúng
hay thương hiệu có vai trò to lớn với người tiêu dùng.
Thương hiệu giúp cho khách hàng có thể biết được nguồn gốc, xuất xứ
của sản phẩm. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều hàng giả, hàng nhái có chất
lượng rất kém trà trộn vào hàng thật. Khách hàng sẽ gặp khó khăn trong phân
biệt sản phẩm. Nhưng sản phẩm có thương hiệu hay nhãn hiệu nổi tiếng đã
đăng ký bảo hộ thì sẽ không có bất kỳ hàng giả, hàng nhái nào tồn tại bên cạnh
hàng thật. Khi đó khách hàng có thể yên tâm lựa chọn sản phẩm đó. Đồng thời
sản phẩm có thương hiệu thì trên bao bì nhãn mác luôn cung cấp những thông
tin về xuất xứ của sản phẩm cũng như các thông tin cần thiết khác. Ví dụ như
khi có nhu cầu về mua xe máy thì khách hàng thường nghĩ ngay đến một số
hãng nổi tiếng: Honda, Suzuki...Các hãng này đã lấy được lòng tin của khách
hàng về chất lượng, kiểu dáng cũng như các dịch vụ sau khi mua.
Thương hiệu giúp cho khách hàng tiết kiệm thời gian trong việc lựa
chọn sản phẩm. Khách hàng thường có một thói quen trong khi lựa chọn sản
phẩm là sự so sánh. Họ so sánh sản phẩm này với sản phẩm khác về chất
lượng, giá cả và dịch vụ. Họ còn luôn nghĩ tới cái họ bỏ ra và cái mà họ nhận
được. Vậy các doanh nghiệp phải làm gì để giúp khách hàng dễ dàng hơn
trong việc lựa chọn? Một giải pháp tốt nhất mà doanh nghiệp nên làm là tạo
dựng niềm tin của khách hàng với mình.
QTKD Thương mại 44A Đại học KTQD14
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Hoàng Lan
Thương hiệu là yếu tố giúp khách hàng khẳng định giá trị bản thân,
khẳng định vị thế xã hội. Bạn đánh giá thế nào về một người sử dụng ôtô
Mecesdes với người sử dụng loại Matiz?
Hơn nữa thương hiệu còn giúp cho người tiêu dùng giảm thiểu những
rủi ro trong tiêu dùng đồng thời quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm
khi có sự cố xảy ra. Thương hiệu là một lời cam kết về chất lượng đối với
khách hàng.
Tóm lại, thương hiệu có vai trò trong việc tạo dựng lòng tin từ phía
π
: lợi nhuận của sản phẩm mang thương hiệu trong kỳ
TR: Tổng doanh thu của sản phẩm mang thương hiệu trong kỳ
TC: Tổng chi phí của phẩm mang thương hiệu trong kỳ
Việc định giá cho thương hiệu mang lại một lợi thế to lớn cho doanh
nghiệp vì từ đó có thể khẳng định hơn nữa chất lượng sản phẩm cũng như
dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Thang bậc này là mục tiêu mà các doanh
nghiệp đang nỗ lực phấn đấu hết mình. Hiện nay Coca- Cola là thương hiệu
có giá trị lớn nhất với giá trị là 67. 394 triệu USD.
Thứ hai: tiêu chí mang tính định tính
• Giá trị hữu hình
- Thị phần trên thị trường của sản phẩm mang thương hiệu cũng như của
doanh nghiệp.
- Sự ổn định của thương hiệu
- Sự tin tưởng và trung thành của khách hàng với thương hiệu
• Giá trị vô hình
Giá trị vô hình là cơ sở để định giá trị cho thương hiệu. Tương hiệu
được cảm nhận từ phía khách hàng và họ là người đánh giá thương hiệu. Vậy
tại sao trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều hơn các doanh nghiệp cũng
cung cấp chủng loại hàng hoá với chất lượng tương tự , giá còn rẻ hơn mà
khách hàng vẫn tìm đến với doanh nghiệp có thương hiệu? Đó chính là yếu tố
vô hình. Yếu tố vô hình không thể tính ra tiền cũng như biểu hiện bằng một
con số cụ thể mà chỉ có người tiêu dùng mới cảm nhận được khi sở hữu sản
phẩm, dịch vụ. Từ đó ta có thể hiểu tại sao khách hàng lại lựa chọn mỹ phẩm
của hãng Vichy mà không chọn Pond’s bởi trong suy nghĩ của khách hàng
Vichy mang đến cho họ sự an toàn, cũng như hiệu quả tốt hơn và nhất là
mang lại sức khoẻ cho làn da của họ.
QTKD Thương mại 44A Đại học KTQD16
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Hoàng Lan
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Hoàng Lan
Giá thị trường của một công ty là hàm số của giá cổ phiếu và số lượng
cổ phiếu mà công ty phát hành. Nếu loại trừ phí thay thế của các tài sản hữu
hình như nhà xưởng, thiết bị ra khỏi giá thị trường thì giá trị còn lại là tài sản
thương hiệu.
Tài sản vô hình hay tài sản thương hiệu bao gồm: giá trị của tài sản
thương hiệu, giá trị của các yếu tố phi thương hiệu (khả năng nghiên cứu và
phát triển), trị giá của các yếu tố thuộc ngành nghề.
Sáu là, Khả năng thu nhập từ uy tín của thương hiệu.
Để đánh giá tài sản thương hiệu có thể dựa vào sự ước tính thu nhập
trong tương lai và căn cứ vào:
- Kế hoạch dài hạn về thương hiệu
- Ước tính thu nhập hiện tại từ thương hiệu rồi nhân với thừa số thu
nhập: con số ước tính này dựa trên các kỳ kinh doanh trước.
- Sự ổn định của thương hiệu: nếu trên thị trường thương hiệu có sự ổn
định từ sự ủng hộ của người tiêu dùng thì thương hiệu sẽ có giá trị hơn.
II. NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO
DOANH NGHIỆP THƯƠNG
1. Hệ thống pháp luật điều chỉnh về thương hiệu
1. 1. Luật pháp quốc tế
Hiện nay Việt Nam đã tham gia một số công ước và hiệp định về bảo hộ
quyền sở hữu công nghiệp (SHCN):
Công ước Paris (1883) về bảo hộ quyền SHCN
Việt Nam tham gia công Paris này vào năm 1981, Công ước này quy định hai
nguyên tắc cơ bản:
- Nguyên tắc đãi ngộ quốc dân: Công dân của các nước tham gia Công ước
được hưởng chế độ đãi ngộ quốc dân trên lãnh thổ của các nước này. Công
dân của các nước không ký kết Công ước này cũng được Công ước bảo vệ
nếu họ thường trú tại một trong những nước ký kết hoặc có cơ sở công nghiệp
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Hoàng Lan
lại một nhãn hiệu trong một nước ký kết, người đó chỉ cần trình một đơn và
nộp lệ phí tới một văn phòng quốc tế.
Hiệp ước Lisbon về sự bảo vệ tên gọi xuất xứ hàng hoá và đăng ký
quốc tế của nó.
Hiệp ước là sự bảo vệ quốc tế tên gọi xuất xứ hàng hoá đó là tên địa
lý của quốc gia, vùng lãnh thổ, địa phương nào đó mà sản phẩm bắt nguồn từ
đó, phẩm chất và đặc điểm của sản phẩm được hình thành bởi các yếu tố: môi
trường địa lý, kể cả nhân tố về con người và tự nhiên. Những tên gọi xuất xứ
hàng hoá như vậy được đăng ký bởi Văn phòng quốc tế của WIPO ở Geneve
theo yêu cầu của các quan chức có thẩm quyền của quốc gia ký kết. Phòng
quốc tế thông báo sự đăng ký với các quốc gia ký kết khác, trừ trường hợp
quốc gia ký kết trong vòng một năm có công bố (tuyên bố), nó không thể đảm
bảo sự bảo vệ tên gọi xuất xứ hàng hoá được đăng ký quốc tế đó.
Hiệp định TRIPS là hiệp định về quyền sở hữu trí tuệ
Hiệp định TRIPS là một trong những điều kiện đối với tất cả những nước
muốn trở thành thành viên của WTO
Một số điều ước quốc tế song phương và khu vực giữa Việt Nam và
nước ngoài.
Hiệp định khung về hợp tác SHTT giữa các nước ASEAN (12/1995),
Bản ghi nhớ về hợp tác SHTT giữa Việt Nam và Australia (9/1995)
1. 2. Luật pháp Việt Nam.
Hệ thống các văn bản pháp luật đã ban hành về SHCN theo hiệu lực,
thẩm quyền ban hành bao gồm:
- Hiến pháp nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam được Quốc
hội nước CHXHCN Việt Nam khoá VIII, kỳ họp thứ 11, thông qua ngày 15
tháng 4 năm 1992 có hiệu lực từ 18. 4. 1992 (Công bố theo Lệnh số
68LCT/HĐNN ngày 09.11.1995 của Chủ tịch nước CHXHCN Việt Nam).
- Các đạo luật do quốc hội ban hành:
lập quyền sở hữu công nghiệp và một số thủ tục khác trong Nghị định số 63/CP
ngày 24/10/1996 của Chính phủ quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp.
QTKD Thương mại 44A Đại học KTQD21
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Hoàng Lan
+ Thông tư số 23/TC- TCT ngày 09/05/1997 của Bộ trưởng Bộ Tài
chính hướng dẫn chế độ thu, nộp và quản lý phí, lệ phí sở hữu công nghiệp
+ Thông tư số 825/2000/TT- BKHCNMT ngày 03/05/2000 của Bộ
trưởng Bộ Khoa học, Công nghệ và Môi trường hướng dẫn thi hành Nghị
định số 12/1999/NÐ- CP ngày 06/03/1999 về xử phạt vi phạm hành chính
trong lĩnh vực sở hữu công nghiệp
+ Thông tư số 29/2003/TT- BKHCN ngày 05/11/2003 của Bộ trưởng
Bộ Khoa học và Công nghệ hướng dẫn thực hiện các thủ tục xác lập quyền sở
hữu công nghiệp đối với kiểu dáng công nghiệp
+ Thông tư số 30/2003/TT- BKHCN ngày 05/11/2003 của Bộ trưởng
Bộ Khoa học và Công nghệ hướng dẫn thực hiện các thủ tục xác lập quyền sở
hữu công nghiệp đối với sáng chế và giải pháp hữu ích.
Ngoài ra vấn đề bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá còn được đề cập đến trong
các văn bản pháp luật hiện hành khác như: Luật đầu tư nước ngoài năm 2000,
Luật thương mại...
2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu Doanh nghiệp
Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính
hữu hình cũng như vô hình với mục đích khác biệt hoá sản phẩm, dịch vụ.
Quy trình xây dựng một thương hiệu mạnh trải qua năm bước:
Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu
Đây là bước rất quan trọng và quan trọng nhất trong việc xây dựng thương
hiệu. Và trong bước này doanh nghiệp cần xác định các yếu tố để xây dựng
thương hiệu:
• Các nhận biết cơ bản về thương hiệu: là logo, màu sắc, những điểm
khác biệt so với thương hiệu khác. Nét đặc trưng của Coca cola là màu
Chiến lược thương hiệu là nền móng của một thương hiệu. Để thương
hiệu có sự phát triển bền vững doanh nghiệp cần có một chiến lược phát triển
thương hiệu phù hợp với tình hình hoạt động kinh doanh của mình.
Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông
QTKD Thương mại 44A Đại học KTQD23
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Hoàng Lan
Để khách hàng biết đến thương hiệu của mình, doanh nghiệp cần triển
khai chiến dịch truyền thông nằm trong chiến lược thương hiệu của năm đó.
Việc lên kế hoạch triển khai bao gồm:
- Doanh nghiệp nên xuất hiện với hình thức nào: truyền hình, báo chí,
Internet, bảng biển...
- Chi phí bỏ ra để triển khai kế hoạch này.
Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông.
Sau mỗi giai đoạn truyền thông doanh nghiệp cần có sự đo lường hiệu
quả của chiến dịch truyền thông để có sự điều chỉnh kịp thời. Các thông tin
cần thu thập để đánh giá bao gồm:
- Có bao nhiêu% biết đến thương hiệu?
- Họ nhớ những yếu tố nào nhất của thương hiệu?
- Họ có những nhận xét gì về thương hiệu?
- Có bao nhiêu % dùng thử thương hiệu rồi?
- Có bao nhiêu % tiếp tục dùng sau lần dùng thử?
- Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?
Việc lấy được những số liệu trên giúp doanh nghiệp có thể xây dựng và phát
triển hơn nữa thương hiệu của mình.
3. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp
Trong quá trình xây dựng thương hiệu đòi hỏi các doanh nghiệp phải
tuân theo các nguyên tắc:
Nguyên tắc 1: Quy luật cho những người thích đủ thứ.
Theo Al Ries: “Sức mạnh của thương hiệu tỉ lệ nghịch với sự bành
Quan hệ công chúng dù có mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp xây
dựng thương hiệu nhưng để bảo vệ và phát triển thương hiệu thì cần có quảng
cáo. Quảng cáo giúp doanh nghiệp kích thích tiêu dùng của khách hàng và
bảo vệ thị phần của mình. Việc bỏ chi phí cho quảng cáo là thật sự cần thiết
nếu doanh nghiệp muốn tiếp tục tồn tại trên thị trường.
Năm 1959, hãng Xerox lần đầu tiên chế tạo ra máy photocopy như một
đột phá kỹ thuật kì diệu, hàng trăm tờ báo viết về việc này, lãnh đạo Xerox
QTKD Thương mại 44A Đại học KTQD25
Copyright: Tài liệu đại học ©