XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
LỜI MỞ ĐẦU
Các thương hiệu mạnh như Disney, Starbucks, Apple thường chiếm một vị trí ưu
tiên độc nhất và bền vững trong tâm trí con người, nhưng làm thế nào để đạt được
ngôi vị độc tôn trên và những yếu tố nào quy định sự khác biệt giữa các thương hiệu
bình thường với một thương hiệu tầm cỡ như BMW?
Để làm được việc đó họ cần có một phương thức để sản phẩm của họ gây chú ý đến
khách hàng, và chất lượng sản phẩm được tôn vinh và đi sâu và tâm trí của khách
hàng, và khi tiêu dùng sản phẩm thì khách hàng luôn sử dụng các sản phẩm của họ,
và không bị nhằm lẫn vào bất cứ sản phẩm nào của đối thủ cạnh tranh.
Phương thức đó là chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu.
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 1 of 23
MSSV: 854011433
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
A. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
I.LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1.KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU
Quan điểm cũ:
Thương hiệu :’’là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay
sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay
một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh’’ (Hiệp hội
marketing Hoa Kì)
à Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình
Quan điểm mới:
Thương hiệu là:’’một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí
người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’.
Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng
mong muốn) (Keller).
à Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại
giá trị cho tổ chức
2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU(Brand value)

hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty.

Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá
cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp
khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết
lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì
thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính
sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận.

Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua
việc mở rộng thương hiệu.
Ví dụ: Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu
Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay
sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm
chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.

Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa
kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn
khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ
trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu
lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp
thị.

Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ
tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
Ví dụ: Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt
dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định
rất quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu
khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”.
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 3 of 23

dùng trong dài hạn.

-Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của
thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu.
+ Theo lí thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu
(discounted cash flow - DCF) và giá trị hiện tại ròng (net present value-
NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp để đo
lường giá trị của bất kì loại tài sản nào. Kể cả những tài sản hữu hình
vốn được định giá theo chi phí thì nay được định giá một cách chuyên
môn hơn theo DCF. Phương pháp qui về giá trị hiện tại ròng lúc đầu
dựa trên dòng tiền mặt được chiết khấu nhưng ngày nay nhiều công ty
xem nó như mô hình lợi nhuận kinh tế dùng để dự báo tài chính. Theo
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 4 of 23
MSSV: 854011433
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui về giá trị hiện tại
ròng sẽ có giá trị tương tự nhau.

* Sau đây là 5 bước cần xem xét để định giá một thương hiệu:
Bước1. Phân khúc thị trường – Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người
tiêu dùng, song có sự khác biệt ở mỗi thị trường. Thị trường của thương hiệu được
chia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với nhau theo những tiêu
chuẩn như sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, bằng sáng chế, khu vực địa lí,
khách hàng hiện tại và khách hàng mới v.v… Thương hiệu được định giá theo mỗi
phân khúc và tổng giá trị của các phân khúc sẽ cấu thành tổng giá trị của thương
hiệu.
Bước 2. Phân tích tài chính – Tiếp theo bước 1, ở mỗi phân khúc, xác định và dự
báo doanh thu lẫn thu nhập từ các tài sản vô hình có được nhờ thương hiệu. Khoản
thu nhập vô hình bằng doanh thu thương hiệu trừ đi chi phí họat động, các khoản
thuế liên quan và lãi vay. Có thể nói khái niệm này cũng giống như khái niệm lợi

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH
-Bán thương hiệu-Khai thác thương hiệu:
-Loại bỏ hoàn toàn thương hiệu:
-Phát triển những thương hiệu chủ chốt
II. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU(BRANDING)
1. KHÁI QUÁT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình
cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập
đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.
1.1. Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu?
- Trước hết, xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tượng, một
hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu
dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi của doanh nghiệp, tên xuất xứ
của sản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng như bao bì hàng hoá. .
- Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người
tiêu dùng; tạo ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hoá của doanh
nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp. Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều
trong việc mở rộng thị trường cho hàng hoá của mình.
- Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang
lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp.
- Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không e
ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp
tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp.
- Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp
Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh,
góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức canh tranh của hàng hoá.
1.2. Các bước xây dựng thương hiệu
Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh
nghiệp có thể tham khảo năm bước sau:
(1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu;

+Tạo ra liên tưởng hiệu năng (máy tính xách tay Powerbook của Apple)
+Tạo ra liên tưởng cảm xúc (Caress Soap, Obsession Perfumes)
* Ý nghĩa: Tên gọi không bao hàm nghĩa xấu khi ở trong nước và ra nước
ngoài. Phải tránh không bị “chơi chữ” thành một nghĩa xấu, không bị gây khó chịu
ở nước ngoài.
* Tiến trình đặt tên thương hiệu(Interbrand)
2.1.2. Logo: là một thiết kế đặc biệt của đồ họa, được cách điệu từ chữ viết
hoặc hình vẽ mang tính đặc trưng của chủ thể và nhằm nêu rõ mục đích sử dụng của
chủ thể.
Logo đuợc thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt để
tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng. Logo cần phải tạo đuợc sự khác biệt,
dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho nguời xem nhớ
đến nó và liên tuởng đến sản phẩm của công ty. Logo cần đuợc thiết kế đơn giản để
NGUYỄN NGỌC MAI Trang 7 of 23
MSSV: 854011433
Hướng dẫn dự án
Báo cáo chiến lược đặt
tên
Tổ chức nhóm làm việc
Phát triển định hướng từ
khóa
Phát triển khái
niệm/tên
Nhóm thị trường mục
tiêu
Chuyên gia kĩ
thuật
Phát triển tên
bằng máy tính
Ngân hàng tên

spirals): cảm nhận về sự cùng tồn tại và
hòa hợp giữa trật tự và tự do (4)
Hình ảnh động vật (Animorphic)(5)
Xu hướng xô nghiêng (Canted): đã làm
cho các logo không có chiều sâu trở nên
sống động hơn
Gương mặt của những chữ cái (Alpha-
face): thân thiện và gần gũi hơn (7)
Tạo bóng (Shadows): cảm nhận rõ rệt về
vị trí. Vững chắc(8)
Hiệu ứng đổi màu trong suốt
(Transperancy) Tạo ra hiệu ứng màu sắc,
hấp dẫn(9)
Xu hướng “Xanh” (Green) Không độc
hại, thân thiện với môi trường(10)