MỤC LỤC
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU. 2
I.Thương hiệu và vai trò của thương hiệu............................................................................2
1.1. Khái niệm thương hiệu.................................................................................................2
1.2. Yếu tố cấu thành thương hiệu.......................................................................................3
1.3. Phân loại thương hiệu .................................................................................................4
1.4. Vai trò của thương hiệu................................................................................................5
II. Xây dựng và phát triển thương hiệu...............................................................................8
2.1. Khái niệm xây dựng và phát triển thương hiệu.............................................................8
2.2. Nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu..............................................................9
2.2.1. Xây dựng các thành tố để nhận diện thương hiệu......................................................9
2.2.2. Xây dựng các nhân tố tạo nên hình ảnh của doanh nghiệp.......................................12
2.2.2.1. Xây dựng chất lượng hàng hóa,dịch vụ.................................................................12
2.2.2.2. Xây dựng hệ thống kênh phân phối......................................................................13
2.2.2.3. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp..........................................................................14
2.2.3. Bảo vệ thương hiệu.................................................................................................15
2.2.4. Xây dựng quảng bá hình ảnh thương hiệu..............................................................15
2.2.4.1. Xây dựng công tác quảng cáo thương hiệu.........................................................16
2.2.4.2. Xây dựng công tác quan hệ công chúng................................................................18
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GẠO
VIỆT NAM.......................................................................................................................21
I. Tổng quan thương hiệu gạo Việt Nam......................................................................21
I.1. Các thương hiệu gạo nổi tiếng của Việt Nam............................................................21
I.2. Vị thế các thương hiệu gạo trên thị trường của gạo Việt Nam...................................23
1
II. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu gạo của Việt Nam................................26
II.1. Xây dựng các thành tố để nhận diện thương hiệu gạo Việt Nam ..............................26
II.2. Đầu tư nâng cao hình ảnh của gạo Việt Nam............................................................27
II.2.1. Đảm bảo chất lượng hàng hóa và số lượng cung ứng ra thị trường.........................27
II.2.2. Xây dựng hệ thống kênh phân phối đặc trưng........................................................27
II.2.3. Quảng bá thương hiệu gạo Việt Nam ra thị trường thế giới....................................27

do công tác xây dựng và phát triển thương hiệu gạo còn bộc lộ nhiều yếu kém. Trong bài
viết này, dưới sự hướng dẫn tận tình của TS. Nguyễn Minh Ngọc em xin mạnh dạn chỉ ra
những hạn chế và đưa ra một số giải pháp khắc phục. Nhưng do khả năng còn hạn chế nên
bài viết không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong thấy cô cùng các bạn chân thành góp
ý để bài viết được hoàn thiện hơn.
4
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
I.Thương hiệu và vai trò của thương hiệu
1.1. Khái niệm thương hiệu
Hiện nay,thuật ngữ thương hiệu đã được nhắc đến rất nhiều trong các tài liệu,sách
báo,phương tiện thông tin đại chúng và trong cuộc sống hàng ngày.Mỗi người đều có
những cách hiểu khác nhau và đều cảm nhận được vai trò nào đó của thương hiệu.Trong
văn bản pháp luật của Việt Nam,khái niệm thương hiệu không được định nghĩa cụ thể mà
chỉ có những thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hóa,tên thương mại,chỉ dẫn địa
lý,tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp.
Dựa trên những quan điểm khác nhau,cách cách tiếp cận khác nhau,hiện nay có
không ít cách hiểu không giống nhau về thương hiệu.
Định nghĩa thương hiệu trên góc độ marketing,theo Hiệp hội Marketing Hoa
Kì:Thương hiệu là một cái tên,một từ ngữ,một dấu hiệu,một biểu tượng ,một hình vẽ,hay
tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một(hay
một nhóm)người bán và phân biệt các sản phẩm(dịch vụ) đó với đối thủ cạnh tranh
Theo Dacid A.Aaker: Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng,dịch vụ
và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua sử dụng và sự thỏa mãn của
khách hàng hoặc Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, trực quan và độc
quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một công ty hay một sản phẩm
Định nghĩa thương hiệu trên góc độ pháp lý: tại Việt Nam,các đối tượng thuộc sở
hữu trí tuệ gồm:
- Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark) : là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch
vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là

6
-Giá trị cốt lõi của thương hiệu : đây là những giá trị không trực tiếp bán cho người tiêu
dùng nhưng nó là hạt nhân cấu thành nên sản phẩm , dịch vụ sao cho người tiêu dùng dễ
dàng phân biệt nó với các sản phẩm dịch vụ khác.
- Tầm nhìn thương hiệu : đây là các mục tiêu mà thương hiệu phải đạt được . Tùy theo
quan điểm của các nhà lãnh đạo (CEO) mà các mục tiêu sẽ được làm rõ trong chiến lược
xây dựng thương hiệu.
- Hình ảnh thương hiệu : là bức tranh đẹp và nhất quán về các giá trị cốt lõi và tầm nhìn
thương hiệu.
- Sự khác biệt của thương hiệu : là các thuộc tính của chính thương hiệu tạo ra cho
người tiêu dùng một cảm nhận có thể là định tính , định lượng hay tư duy triết lý.
1.3. Phân loại thương hiệu
Thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể hoặc
thương hiệu riêng ), thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm) và
thương hiệu quốc gia.
- Thương hiệu cá biệt : là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa và
dịch vụ cụ thể. Do vậy, mỗi loại hàng hóa , dịch vụ sẽ mang một thương hiệu riêng, nếu
doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều hàng hóa khác nhau thì sẽ có nhiều thương
hiệu khác nhau. Ví dụ: công ty Honda sản xuất và kinh doanh xe máy và họ đã xây dựng
thương hiệu cá biệt cho các sản phẩm của mình là Future, Dream, Wave@.....
- Thương hiệu gia đình: là thương hiệu chung cho các hàng hóa, dịch vụ của một doanh
nghiệp. Các sản phẩm hàng hóa có thương hiệu cá biệt riêng nhưng đều mang thương hiệu
chung của doanh nghiệp. Trong ví dụ trên, các sản phẩm Future, Dream, Wave@ đều mang
thương hiệu chung của công ty Honda
- Thương hiệu tập thể: là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa
nào đó, có thể do một đơn vị sản xuất hoặc các đơn vị khác nhau cùng sản xuất và kinh
7
doanh. Thương hiệu tập thể thường gắn với cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố
xuất xứ nhất định. Ví dụ : vải thiều Lục Ngạn, măng cụt Lái Thiêu…Thương hiệu tập thể
thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong

thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được hình ảnh nào
trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích
thước, màu sắc, sự cứng cáp… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu
dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp
mà thương hiệu sẽ được truyền tai đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa
được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Thông qua định vị thương hiệu, từng tập
khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định. Sự
khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh
nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp. Khi đó, hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm
được khắc họa, in đậm trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu là cam kết về sản phẩm của doanh nghiệp khách hàng:
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất
nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của
doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi
người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp
nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở
chất lượng tiềm tang và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà họ sử dụng (hàng
hóa trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội và một định vị rõ ràng của
doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa-điều dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị
cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng
không rõ ràng giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng.
Có thể nói các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu,
logo…về sản phẩm luôn tạo ra một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một
9
nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa
hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa
- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường:
Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các
thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với
nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận

- Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp. Nó là tổng hợp của
rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình
hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận
tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng.
II. Xây dựng và phát triển thương hiệu
2.1. Khái niệm xây dựng và phát triển thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ
trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài với sự quyết
tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực, và biện pháp để làm sao sản phẩm
có được một vị trí trong tâm trí khách hàng. Việc tạo ra các yếu tố thương hiệu chỉ là
những bước khởi đầu quan trọng để có được những căn cứ những yếu tố vật chất cụ thể
nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh
nghiệp. Quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp cần phải làm sao để khách hàng
biết đến thương hiệu(thông qua các yếu tố nhận diện thương hiệu ) và rồi hình ảnh thương
hiệu được cố định trong tâm trí khách hàng với sự tin tưởng và yêu mến của họ vì thông
11
qua và ẩn chứa đằng sau những hình ảnh đó là hình ảnh mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm
và trân trọng của doanh nghiệp là giá trị cá nhân gia tăng mà họ có được khi tiêu dùng sản
phẩm.
Như vậy, có thể hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các tác
nghiệp liên hoàn và tác động qua lại với nhau, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ
bản như : Tạo ra các yếu tố nhận diện thương hiệu, quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố
định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu ;áp dụng các biện pháp để duy
trì thương hiệu ; làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu…Xây dựng thương hiệu luôn
đi cùng với bảo vệ thương hiệu, bảo vệ để xây dựng và xây dựng sẽ tăng cường năng lực
bảo vệ. Thuật ngữ bảo vệ thương hiệu cũng cần được hiểu với nghĩa rộng, và không chỉ là
xác lập quyền bảo hộ đối với một số yếu tố thương hiệu, mà quan trọng hơn doanh nghiệp
cần thiết lập các rào cản kinh tế, kĩ thuật nhất định để chống lại sự xâm phạm thương hiệu
từ bên ngoài và những sa sút hình ảnh thương hiệu ngay từ bên trong. Với quan điểm này

người tiêu dùng nhớ lâu, mà thậm chí gây phản cảm, tạo ra tác dụng xấu.
- Dễ chuyển đổi: tiêu chí này liên quan đến khả năng hiện diện của thương hiệu giữa các
chủng loại sản phẩm, vượt qua biên giới về địa lý, hòa nhập với các nền văn hóa. Ví dụ
như xe Chevy Nove sang thị trường Tây Ban Nha được dịch thành “Nó không chạy”, hoặc
như tên thương hiệu là Mỹ Dung nếu bỏ dấu trong tiếng anh sẽ trở thành là “Phân” và thật
phản cảm nếu đó là tên một nhà hàng hay khách sạn nào đó
- Dễ thích nghi: là tiêu chí được hiểu là khả năng có thể phù hợp theo thời gian khi mà
xu hướng, thị hiếu và thói quen tiêu dùng đang thay đổi rất nhanh. Các yếu tố như logo,
kiểu chữ ,khẩu hiệu cần có khả năng thay đổi một cách dễ dang nhằm cung cấp cho sản
phẩm một dáng vẻ mới, một thiết kế mới hiện đại hơn. Đây cũng là tiêu chí giúp cho nhà
13
sản xuất có thể chống lại tình trạng làm giả, làm nhái sản phẩm thông qua một thiết kế có
tính “mở” đối với các yếu tố thương hiệu.
- Khả năng dễ bảo hộ: đây là chỉ tiêu liên quan đến mặt pháp lý của thương hiệu. Nếu
không chú ý đầu tư đến chỉ tiêu này, doanh nghiệp sẽ có thể rơi vào việc kiện tụng, tranh
chấp mất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc.Việc thiết kế các yếu tố thương hiệu từ ban
đầu phải có các bước khảo sát rất kỹ càng nhằm chọn các yếu tố này có thể được bảo vệ
hợp pháp ở trong nước, phù hợp với thông lệ quốc tế, nếu không công sức tiền bạc sẽ bị
lãng phí khi cơ quan nhà nước có chức năng từ chối nó vì không hợp lệ.
b) Xây dựng các thành tố nhận diện thương hiệu:
- Thứ nhất : đặt tên thương hiệu.
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên thương hiệu là thành tố cơ bản vì nó là yếu tố
chính hoặc là liên hệ chính của doanh nghiệp, sản phẩm được cô đọng một cách tinh tế. Do
đó nó tạo khả năng phân biệt, gợi nhớ cho người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm, hàng
hóa, dịch vụ. Chính vì vậy nó cần phải có khả năng phân biệt và dễ nhận biết.
- Thứ hai: thiết kế logo và biểu tượng đặc trưng.
Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu, thì yếu tố mang tính đồ họa
như logo, biểu tượng có hiệu ứng làm cho thương hiệu nổi bật hơn. Logo, biểu tượng tạo ra
một sự nhận biết rất mạnh về thị giác, đặc biệt là trong điều kiện người tiêu dùng có ít thời
gian để tiếp nhận thông tin về hàng hóa hoặc do ngăn cách về ngôn ngữ, chứ viết để phân

Bao bì được thiết kế cần đạt được những tiêu chuẩn như tạo nhận biết cho nhãn hiệu
thông qua hình thức , màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp những thông tin
cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện
15