Mục lục
Mục lục .................................................................................................... 1
Lời mở đầu .............................................................................................. 3
Nội dung .................................................................................................. 4
I Nhận thức chung về thương hiệu. .................................................................... 4
1 Các quan niệm về thương hiệu. ........................................................... 4
1.1 Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá. .............................................. 4
1.2 Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng. 4
1.3 Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu là dành cho
hàng hoá. ............................................................................................. 4
1.4 Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công
nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa
lý và tên gọi xuất xứ. ........................................................................... 4
1.5 Theo một số tác giả. ....................................................................... 5
2 Các yếu tố của thương hiệu. ................................................................ 5
3 Các loại thương hiệu. .......................................................................... 5
3.1 Thương hiệu công ty (thương hiệu gia đình). ................................. 5
3.2 Thương hiệu sản phẩm (thương hiệu cá biệt). ............................... 6
3.3 Thương hiệu cho nhóm sản phẩm (thương hiệu tập thể). ............... 6
3.4 Thương hiệu quốc gia. ................................................................... 7
II Chức năng của thương hiệu công ty. ............................................................. 7
1 Chức năng nhận biết và phân biệt. ..................................................... 7
2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn. ......................................................... 8
3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy. .............................................. 8
4 Chức năng kinh tế. ............................................................................... 9
III Vai trò của thương hiệu công ty. ................................................................. 10
1
1 Vai trò đối với người tiêu dùng. ........................................................ 10
2 Vai trò đối với doanh nghiệp. ............................................................ 11
IV Một số giải pháp marketing nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu
công ty của công ty kinh doanh. ....................................................................... 13

1.1 Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá.
- Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại
của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.
- Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó
được thể hiện bằng màu sắc. (Điều 785 Bộ Luật dân sự).
1.2 Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng.
Vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị
trường. Chỉ những nhãn hiệu đã được đăng ký mới có thể mua đi bán lại. Rõ ràng
là theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ thì sẽ
không được coi là thương hiệu. Như vậy thì Biti’s là một thương hiệu Việt Nam
(do đã được đăng ký bảo hộ tại Việt Nam) nhưng không được coi là thương hiệu tại
thị trường Mỹ (vì chưa được đăng ký bảo hộ tại Mỹ).
1.3 Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu là dành cho hàng hoá.
Theo quan niệm này thì Honda là thương hiệu, Future là nhãn hiệu hàng hoá.
Mobifone là thương hiệu còn Mobi-4U là nhãn hiệu dịch vụ.
1.4 Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp
được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên
gọi xuất xứ.
Quan niệm này hiện nay đang được nhiều người ủng hộ. Tuy nhiên một thương
hiệu không phải bao giờ cũng bao gồm cả 4 yếu tố trên.
4
1.5 Theo một số tác giả.
Quan niệm thương hiệu (Brand) là một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình
tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm
và doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại, một
nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trưng cũng có thể là âm thanh.
2 Các yếu tố của thương hiệu.
- Nhãn hiệu hàng hoá (Biti’s, Honda, Future...)
- Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý (nhãn lồng Hưng Yên, nem Phùng, nước mắm Phú
Quốc...).

3.3 Thương hiệu cho nhóm sản phẩm (thương hiệu tập thể).
Thương hiệu cho nhóm sản phẩm là thương hiệu của một nhóm hay một số
chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác
nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các
yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: vải thiều Thanh Hà, nhãn lồng Hưng Yên,
nước mắm Phú Quốc,... Thương hiệu cho nhóm sản phẩm cũng có thể là thương
hiệu chung cho hàng hoá của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội
ngành hàng. Ví dụ: tất cả các doanh nghiệp thành viên của tập đoàn dệt may Việt
Nam mang chung một thương hiệu là Vinatex.
Thương hiệu cho nhóm sản phẩm có đặc điểm khá giống với thương hiệu công
ty là có tính khái quát và tính đại diện cao nhưng đặc điểm nội trội của thương hiệu
nhóm là nó được gắn cho tất cả các loại hàng hoá ở nhiều doanh nghiệp khác nhau.
Để có thể sử dụng thương hiệu nhóm, doanh nghiệp bắt buộc phải thuộc khu vực
6
địa lý đó hoặc thuộc hiệp hội ngành hàng đó. Không thể rượu vang sản xuất ở Đà
Lạt lại mang thương hiệu Bordeaux và ngược lại.
3.4 Thương hiệu quốc gia.
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hoá
của một quốc gia nào đó. Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái
Lan, Viet Nam Value Inside là dự kiến thương hiệu quốc gia của Việt Nam.
Đặc điểm của thương hiệu này là thường có tính khái quát và trừu tượng rất
cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu sản
phẩm hay thương hiệu nhóm, thương hiệu công ty.
Trong xu thế toàn cầu hoá ngày càng sâu rộng, rất nhiều nước trên thế giới
đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những cách
thức và bước đi khác nhau.
II Chức năng của thương hiệu công ty.
Nói đến thương hiệu công ty, nhiều người nhầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu
hiệu để nhận dạng và phân biệt hàng hoá của doanh nghiệp này và doanh nghiệp
khác. Thực tế thì chức năng của thương hiệu công ty không chỉ có vậy mà còn

biệt là các sản phẩm công nghệ. Hoặc cũng có thể người tiêu dùng sẽ nghi ngờ về
chất lượng sản phẩm khi không rõ nguồn gốc của sản phẩm.
3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy.
Chức năng này chỉ có được khi thương hiệu một công ty đã được chấp nhận
trên thị trường. Thương hiệu của một công ty mới xuất hiện lần đầu thì không thể
thực hiện được chức năng này. Với những thương hiệu công ty có tiếng thì chỉ cần
nhắc tới tên thương hiệu của công ty người tiêu dùng có thể cảm nhận và hình
8
dung ra phần lớn giá trị của sản phẩm mang tên thương hiệu công ty đó. Những
thương hiệu này tạo cho người tiêu dùng thấy yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi
lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm của thương hiệu công ty đó. Ví dụ: khi nói đến
Sony người ta có thể liên tưởng ngay đến chất lượng âm thanh và dịch vụ bảo hành
rộng rãi toàn cầu, bia Tiger tạo cho người ta liên tưởng đến bia của thể thao, gắn
liền với các môn thể thao mà trực tiếp chủ yếu là bóng đá.
Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hoá mang thương hiệu một công ty nào
đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức
năng khó nhận thấy của thương hiệu công ty. Tuy nhiên để thu hút được khách
hàng thì trước tiên sản phẩm đó phải có chất lượng tốt phù hợp với mong muốn
khách hàng. Chất lượng hàng hoá, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành
của khách hàng và thương hiệu công ty là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân
khách hàng ở lại với thương hiệu công ty mình.
4 Chức năng kinh tế.
Thương hiệu công ty mang lại những lợi ích hiện tại và tương lai cho doanh
nghiệp. Thương hiệu công ty là một tài sản vô hình nhưng rất có giá trị của doanh
nghiệp. Việc định đoạt thương hiệu một công ty là hết sức khó khăn vì nó rất trừu
tượng, không cụ thể. Nói thương hiệu công ty có chức năng kinh tế vì qua nó công
ty có thể thu hút được các lợi ích kinh tế như tăng doanh số bán, tăng giá, thâm
nhập thị trường hoặc cũng có thể là những lợi ích kinh tế khi công ty nhượng
quyền thương hiệu, sang hoặc nhượng thương hiệu của công ty. Tuy nhiên để
thương hiệu công ty có thể mang lại những lợi ích kinh tế khác ta phải dành nhiều

giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Thương hiệu công ty đối với khách hàng tựa như
10