Đai học Quản lý và Kinh doanh Hà Nội Khoa Quản lý doanh
nghiệp
Lời mở đầu
Sản phẩm là cái đợc làm ra ở nhà máy. Thơng hiệu là cái ngời tiêu dùng chọn
mua. Sản phẩm có thể bị nhái, nhng thơng hiệu thì không. Sản phẩm có thể bị lỗi
thời, nhng thơng hiệu nổi tiếng thì còn mãi với thời gian(Stephen King). Qua đó ta
thấy đợc ý nghĩa đặc biệt quan trọng của thơng hiệu, nó không chỉ đơn thuần là tài
sản vô hình, mà nó còn là linh hồn của các doanh nghiệp. Nhất là trong xu thế hội
nhập kinh tế quốc tế và cạnh tranh ngày càng găy gắt của nền kinh tế Việt Nam hiện
nay. Đó là một nền kinh tế đang từng bớc chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng
lẫn chiều sâu. Do vậy, vấn đề xây dựng và phát triển thơng hiệu nổi lên nh một yêu
cầu cấp thiết, khẳng định vị thế, uy tín, hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thơng hiệu tốt là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực
phấn đấu không ngừng và đầu t thích đáng của các doanh nghiệp. Mặc dù vậy, thực
tế tại Việt Nam các doanh nghiệp cũng nh các nhà quản lí vẫn đang thiếu những kinh
nghiệm sâu sắc về vấn đề xây dựng và quản trị thơng hiệu. Đó chính là nguyên nhân
dẫn đến những thiệt hại không nhỏ cho doanh nghiệp trong quá trình tồn tại và phát
triển.
Nhận thức thấy đây là một sự cần thiết cho các doanh nghiệp Việt Nam trong
thời đại ngày nay và nhất là khi nớc ta đang chuẩn bị gia nhập Tổ chức Thơng mại
lớn nhất thế giới (WTO), đồng thời trong quá trình thực tập tại xí nghiệp liên doanh
sản xuất ô tô Hoà Bình (VMC), một xí nghiệp xây dựng và trởng thành mời lăm năm
qua nhng đã khẳng định đợc vị thế, uy tín vững chắc trên thị trờng.
Vì những lý do trên và thêm vào đó là sự yêu thích của em khi tìm hiểu về vấn
đề thơng hiệu của các doanh nghiệp, nên em đã lựa chọn đề tài cho luận văn tốt
nghiệp của mình là Một số giải pháp tiếp tục xây dựng và phát triển thơng hiệu
tại xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình
Với mục đích nêu rõ đợc quá trình hình thành, xây dựng và phát triển thơng
hiêụ của xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình trong vòng mời lăm năm qua
với những bớc thăng trầm, đồng thời đề xuất một số giải pháp hữu hiệu nhằm giúp
Luận văn tốt nghiệp 1 Phơng Thị Phớc

nhãn hiệu. Nhng thực tế, theo cách mà mọi ngời thờng nói về thơng hiệu thì thuật
ngữ này bao hàm không chỉ các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác
nh khẩu hiệu (slogan), hình dáng, sự cá biệt của bao bì, âm thanh...
Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan niệm khác nhau, theo cuốn Thơng
hiệu với các nhà quản lý thì thơng hiệu đợc hiểu nh sau:
Thơng hiệu, trớc hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing, là
hình tợng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp ) hoặc
hình tợng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách
hàng, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh
nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
+ Một thơng hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu cũng có thể bao gồm cả tên
gọi xuất xứ của hàng hoá, phần phân biệt trong tên thơng mại, thậm chí gồm cả yếu
tố thuộc về kiểu dáng công nghiệp. Tuy nhiên, khi nói đến thơng hiệu là gộp chung
tất tất cả các yếu tố nêu trên và trơng hiệu có thể là:
- Nhãn hiệu hàng hoá.
- Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý.
- Sự cá biệt trong kiểu dáng hàng hoá và bao bì.
Luận văn tốt nghiệp 3 Phơng Thị Phớc
Đai học Quản lý và Kinh doanh Hà Nội Khoa Quản lý doanh
nghiệp
- Yếu tố về bản quyền tác giả.
- Cũng có thể là tập hợp đồng thời của hai hay nhiều yếu tố đó.
+Tiếp cận của quản trị thơng hiệu và Marketing, thơng hiệu có thể đợc chia
thành:
-Thơng hiệu cá biệt: Là thơng hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng
hoá, dịch vụ cụ thể.
-Thơng hiệu gia đình: Là thơng hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ
của một doanh nghiệp.
-Thơng hiệu tập thể: Là thơng hiệu của một nhóm hay một số chủng loại
hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất

sự nổi tiếng của thơng hiệu sẽ làm cho giá của thơng hiệu đó tăng lên gấp bội. Đó
chính là chức năng kinh tế của thơng hiệu. Ví dụ, Thơng hiệu cà phê Trung Nguyên
Việt Nam đã bán cho một công ty của Đức lấy 130.000 USD. Thơng hiệu tập đoàn n-
ớc giải khát CoCaCoLa (Mỹ) có giá trị tới 70 tỷ USD lớn hơn cả giá trị tài sản hữu
hình của tập đoàn đó.
3. Vai trò của thơng hiệu
Khi hàng hoá đợc sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp
ngày càng quyết liệt thì ngời ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của th-
ong hiệu.
+ Vai trò đối với ngời tiêu dùng:
Mỗi hàng hoá do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các
dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thơng hiệu ngời tiêu dùng có thể nhận dạng dễ
dàng hàng hoá hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp.
+ Vai trò đối với doanh nghiệp:
Nh đã nói ở trên, thơng hiệu mang lại nhiêù giá trị vô hình cũng nh hữu hình
cho doanh nghiệp:
Luận văn tốt nghiệp 5 Phơng Thị Phớc
Đai học Quản lý và Kinh doanh Hà Nội Khoa Quản lý doanh
nghiệp
- Thơng hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí ngời
tiêu dùng.
- Thơng hiệu nh là một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng.
- Thơng hiệu nhằm phân đoạn thị trờng.
- Thơng hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.
- Thơng hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp.
- Thu hút đầu t
Thơng hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.
4. Tầm nhìn chung về thơng hiệu hiện nay.
Với nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, khái niệm thơng hiệu vẫn còn là
một khái niệm mới và thờng đợc hiểu nh là một nhãn hiệu, còn chiến lợc thơng hiệu

VMC là liên doanh giữa các đơn vị:
+ Phía Việt Nam: Nhà máy ô tô Hoà Bình thuộc bộ giao thông vận tải và bu
điện (nay thuộc Tổng công ty cơ khí giao thông vận tải ), Công ty xuất nhập khẩu và
t vấn hợp tác đầu t (thuộc Tổng công ty xuất nhập khẩu sản xuất và cung ứng vật t,
bộ Giao thông vận tải ). Nhà máy ô tô Hoà Bình làm đại diện phía Việt Nam.
+ Phía nớc ngoài gồm hai đối tác:
- Công ty Columbian Corporation (CMC) (Philippines).
- Công ty Imex Pan Pacific INC (IPP) sau chuyển quyền liên doanh cho
Nichimen Corporation (Japan), do công ty Columbian làm chủ đại diện.
+ Tên chính thức của liên doanh: Xí nghiệp liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình.
+ Tên giao dịch: Vietnam Motors Corporation.
+ Tên viết tắt: VMC.
+ Trụ sở chính: Km 9 đờng Nguyễn Trãi Thanh Xuân Hà Nội.
+ Vốn của các bên tham gia liên doanh.
Luận văn tốt nghiệp 7 Phơng Thị Phớc
Đai học Quản lý và Kinh doanh Hà Nội Khoa Quản lý doanh
nghiệp
- Tổng vốn đầu t ban đầu 33.150.000 USD.
- Trong đó:
Phía nớc ngoài góp 70%.
Phía Việt Nam góp 30%, chủ yếu là nhà xởng, kho tàng, cơ sở hạ tầng sẵn có
và tiền thuê đất.
+Thời gian hoạt động của liên doanh là 30 năm.
2. Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của VMC
2.1. Chức năng
Ngay từ khi mới thành lập, VMC đã xác định đợc chức năng của công ty bao
gồm:
+ Thứ nhất: là sản xuất lắp ráp tiến tới chế tạo các loại xe ô tô nh xe 4 chỗ
ngồi, xe du lịch, xe tải nhẹ.
+ Thứ hai: cung cấp các dịch vụ bảo hành sửa chữa ô tô cho thị trờng nội địa

Phó tổng giám đốc: là ngời giúp Tổng giám đốc quản lí các hoạt động sản
xuất kinh doanh, chịu trách nhiệm trớc Tổng giám đốc về các nhiệm vụ đợc giao.
Phó tổng giám đốc trực tiếp điều hành 4 bộ phận chức năng là: phòng Kế hoạch điều
độ sản xuất, phòng Vật t, phòng Kĩ thuật, phòng Kiểm tra chất lợng và khối sản xuất.
Phòng Kế hoạch điều độ: chịu trách nhiệm về kế hoạch sản xuất và kế hoạch
vật t dựa trên kế hoạch kinh doanh của VMC.
Phòng Vật t: làm nhiệm vụ nghiên cứu tiếp cận và phân tích nguồn vật t, bảo
đảm cung cấp kịp thời và đầy đủ về số lợng, chất lợng cho quá trình sản xuất.
Phòng Kĩ thuật: thực hiện công tác quản lí kỹ thuật bao gồm quản lí quy trình
sản xuất, công nghệ sản xuất và quản lí máy móc, trang thiết bị, nhà xởng, kho hàng,
bảo đảm cung cấp điện đầy đủ, kịp thời cho quá trình sản xuất, tránh sự cố làm giảm
năng suất lao động của VMC.
Phòng Kiểm tra chất lợng: giám sát chất lợng sản phẩm sản xuất, đảm bảo
sản phẩm bán ra trên thị trờng đạt tiêu chuẩn chất lợng, nghiên cứu nâng cao chất l-
ợng sản phẩm.
Luận văn tốt nghiệp 9 Phơng Thị Phớc
Đai học Quản lý và Kinh doanh Hà Nội Khoa Quản lý doanh
nghiệp
Phòng Tổ chức hành chính: thực hiện chức năng quản lí nhân sự, tổ chức sắp
xếp cán bộ, xây dựng kế hoạch đào tạo, bồi dỡng nâng cao trình độ, năng lực chuyên
môn, nghiệp vụ cho đội ngũ cán bộ, giải quyết chính sách, chế độ với cán bộ công
nhân viên, tổ chức thi đua khen thởng, tổng hợp và đề nghị cấp trên khen thởng
những cá nhân và tập thể có thành tích hàng năm, xây dựng quy chế, nội quy của cơ
quan, đôn đốc việc thực hiện, quản lí hồ sơ cán bộ công nhân viên, tiền lơng, nâng
bậc... theo quy định của pháp luật.Tổ chức sử dụng và quản lí tài sản của toàn Xí
nghiệp.
Phòng Tài chính: quản lí hợp đồng kinh tế, theo rõi hoạt động tài chính các
phơng án liên kết cung ứng vật t, dịch vụ, lập các kế hoạch tài chính ngắn hạn, trung
hạn, dài hạn cho Xí nghiệp, phân tích đánh giá việc quản lí và sử dụng tài sản, vật t,
tiền vốn, thanh toán tiền lơng cho cán bộ công nhân viên, thanh toán tiền hàng cho

đổi cơ cấu sản phẩm, ngừng sản xuất xe KIA tải 1.5 tấn và MAZDA 924, tăng sản l-
ợng sản xuất các mác xe có thế mạnh nh KIA Spectra, MAZDA Premacy, BMW
318. Theo báo cáo tổng hợp của VMC, năm 2003 tổng sản lợng tiêu thụ tăng 2075 xe
tơng ứng với việc tăng 82,18% so với năm 2002. Con số này chứng tỏ việc mở rộng
thị trờng và tiêu thụ các sản phẩm mang thơng hiệu VMC đã rất đợc chú trọng và
quan tâm, và đợc đánh giá cao trong ngành sản xuất và tiêu thụ ô tô của Việt
Nam.Năm 2004, đúng nh dự báo của Viện nghiên cứu chiến lợc Bộ Công nghiệp, khi
áp dụng chính sách thuế mới, giá xe tăng lên, nhu cầu thị trờng giảm, sản lợng tiêu
thụ của 11 liên doanh sản xuất ô tô đồng loạt giảm. Để kích thích thị trờng, đầu năm
2004, VMC cho ra đời mác xe mới là MAZDA 3, cuối năm tiếp tục tung ra thị trờng
mác MAZDA6, cả 2 mác xe đều tiêu thụ mạnh, tháng 10 tổng sản lợng tiêu thụ của
VMC tăng đáng kể so với các quý đầu năm. Tuy nhiên so với năm 2003 sản lợng tiêu
thụ giảm.
Doanh thu tiêu thụ: Từ năm 2000 đến năm 2004, doanh thu tiêu thụ biến
động tỷ lệ thuận với tổng sản lợng tiêu thụ. Doanh thu tiêu thụ năm 2001 giảm 314 tỷ
đồng, tơng ứng 23,64% so với năm 2000. năm 2002 tăng 393 tỷ đồng, tơng ứng
Luận văn tốt nghiệp 11 Phơng Thị Phớc
Đai học Quản lý và Kinh doanh Hà Nội Khoa Quản lý doanh
nghiệp
38,76% so với năm 2001. Đặc biệt, năm 2003 tăng 827,9 tỷ đồng, tơng ứng
58,84%so với năm 2003. Năm 2004 giảm 19,92% so với năm 2003.
lợi nhuận sau thuế: đây là chỉ tiêu đánh giá hiệu quả tổng hợp hoạt động
sản xuất kinh doanh của VMC. Qua bảng số liệu ta thấy năm 2000 lợi nhuận sau
thuế là 134,3 tỷ đồng, năm 2001 là 126,8 tỷ đồng, năm 2002là 139,4 tỷ đồng, năm
2003 là 220,5 tỷ đồng, năm 2004 là 179,9 tỷ đồng. Đây là những con số rất quan
trọng đối với bất kì một doanh nghiệp nào.
nộp ngân sách: Mức nộp ngân sách cho nhà nớc phụ thuộc vào doanh thu
tiêu thụ mà VMC có đợc. Năm 2000 nộp 334,5 tỷ đồng, năm 2001 nộp 316,2 tỷ
đồng, năm 2002 nộp 378 tỷ đồng, năm 2003 nộp 503 tỷ đồng, năm 2004 nộp 391,7
tỷ đồng, năm 2004 giảm nhiều do doanh thu giảm lớn 445,2 tỷ đồng. Đây là một tổn

+ KIA tải 1.5 tấn.
+ KIA Spectra.
Linh kiện chủ yếu nhập từ Hàn Quốc. Riêng xe KIA tải 1.5 tấn hiện VMC
không sản xuất lắp ráp.
Loại xe BMW:
+ BMW 318
+ BMW 525
+ BMW 328
Linh kiện chủ yếu nhập từ Đức. Hiện VMC đang sản xuất BMW 318 là chính.
Luận văn tốt nghiệp 13 Phơng Thị Phớc
Đai học Quản lý và Kinh doanh Hà Nội Khoa Quản lý doanh
nghiệp
1.2. Quy trình công nghệ.
(Sơ đồ 2: Quy trình lắp ráp)
đây là mô hình lắp ráp theo dây chuyền với loạt sản phẩm nhỏ. Qúa trình từ
khâu đầu đến khâu cuối tạo ra sản phẩm đợc tiến hành liên tục qua các công đoạn.
Trên mỗi công đoạn lắp ráp có chia thành các trạm nhỏ, ở các trạm có nhiều bớc
công việc. Tại các công đoạn của quy trình sản xuất có bố trí máy móc tập trung, phù
hợp với dáng vóc, chiều cao của công nhân sản xuất, dụng cụ và đối tợng lao động đ-
ợc bố trí phù hợp với thao tác và thuận tiện cho việc sử dụng của công nhân. Cụ thể
là: bố trí thuận tay, dụng cụ thờng dùng đặt gần, ít dùng thì đặt xa, và chú ý loại bỏ
khỏi nơi làm việc tất cả những gì không thực sự cần thiết. Hành lang cho xe chuyển
vật t đủ rộng là 1,2m, thoáng, thuận tiện di chuyển từ kho vật t tới các bộ phận sản
xuất, các giá để vật t, trang thiết bị kĩ thuật đợc sắp xếp ngăn nắp gọn gàng sạch sẽ.
1.3. Thị trờng tiêu thụ.
Vốn là một trong những liên doanh sản xuất ô tô cũng nh làm ăn có lãi đầu
tiên tại Việt Nam, VMC đã có thế mạnh rất lớn vì có sự liên kết với các bạn nớc
ngoài cùng với số vốn đầu t ban đầu là 33.150.000 USD trong đó vốn cố định là
9.593.000 USD, vốn lu động là 22.557.000 USD và vốn pháp định là 10.000.000
USD. VMC đã có một quy mô khá lớn. Chính điều này đã làm cho VMC có thế

thai sản theo đúng quy định của pháp luật lao động hiện hành.
2.2. Cơ cấu lao động theo độ tuổi (Bảng 3:Cơ cấu lao động theo độ tuổi).
Là doanh nghiệp sản xuất ô tô nên đòi hỏi VMC có nhiều lao động phổ thông
với sức khoẻ tốt, việc này lí giải cho việc có nhiều lao động ở độ tuổi từ 20 đến 24.
lứa tuổi này hầu hết trong số họ là công nhân với trình độ tay nghề không cao. Tầm
tuổi từ 25 đến 54 chiếm tỷ trọng cao nhất và tăng đều qua các năm. Vì ở lứa tuổi này
là các cán bộ, công nhân viên có tay nghề cao, và đây chính là lực lợng chủ yếu góp
phần lớn năng lực và kinh nghiệm về sản xuất cũng nh về thị trờng, là yếu tố cơ bản
và quyết định tạo nên những chiếc xe sang trọng, phù hợp với thị hiếu ngời tiêu dùng
và xây dựng thơng hiệu VMC ngày càng nổi tiếng hơn.Tầm tuổi từ 55 đến 60 chiếm
tỷ trọng nhỏ trong công ty và nó giảm trong các năm. Lí do vì sức khoẻ hoặc vì đến
tuổi phải nghỉ hu. Hơn nữa, để có đợc những sản phẩm ăn khách VMC cần phải
trẻ hoá đội ngũ lao động của mình.
Luận văn tốt nghiệp 15 Phơng Thị Phớc
Đai học Quản lý và Kinh doanh Hà Nội Khoa Quản lý doanh
nghiệp
2.3. Cơ cấu lao động theo trình độ đào tạo (Bảng 4:Cơ cấu lao động theo
trình độ đào tạo).
ngay khi nhìn vào bảng ta thấy rằng số lợng lao động có trình độ cao đẳng và
trên cao đẳng chiếm tỷ lệ cao và tăng dần qua các năm, với mục tiêu không ngừng
nâng cao trình độ cán bộ công nhân viên. Ngợc lại lao động phổ thông giảm dần qua
các năm. Đặc biệt năm 2003, số lao động có trình độ trung cấp trở xuống giảm mạnh
do VMC đầu t thêm máy móc, thiết bị hiện đại vào sản xuất. Sự thay đổi cơ cấu lao
động theo trình độ đào tạo đào tạo của VMC là kế hoạch và là động lực để tạo ra
những sản phẩm mới, tạo đà phát triển hơn nữa thơng hiệu VMC.
Nói chung qua những bảng biểu và việc phân tích ở trên ta thấy rằng từng bớc,
từng bớc một VMC khẳng định đợc thơng hiệu của mình không chỉ qua quy mô, thị
trờng, sản phẩm mà còn qua cơ cấu lao động với sự thay đổi về trình độ, học vấn, tay
nghề của ngời công nhân.
III. Thực trạng xây dựng và phát triển thơng hiệu của xí