Khoa Thơng mại Chuyên đề tốt nghiệp
Lời mở đầu
ở các doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá
trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Khi sản phẩm của doanh nghiệp đợc tiêu thụ tức là nó đợc ngời
tiêu dùng chấp nhận. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện uy tín
của doanh nghiệp, chất lợng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu ngời tiêu dùng
và sự hoàn thiện các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản
ánh đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp đồng thời nó thể
hiện cả ba mục tiêu: lợi nhuận, vị thế, an toàn.
Trong nền kinh tế thị trờng cạnh tranh ngày càng gay gắt bắt buộc mỗi
doanh nghiệp phải nỗ lực hết sức để tồn tại và phát triển thì việc tiêu thụ sản
phẩm càng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Nó là cơ sở để hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp đợc tiến hành thờng xuyên, liên tục, có hiệu quả
nhằm đa doanh nghiệp phát triển hơn nữa. Điều này đòi hỏi mỗi doanh nghiệp
phải tự xác định cho mình phơng hớng, cách thức tiêu thụ thích hợp với khả
năng và điều kiện của doanh nghiệp mình.
Xí nghiệp Liên doanh sản xuất ô tô Hoà Bình (VMC) là một trong những
Liên doanh sản xuất lắp ráp ô tô đầu tiên ở Việt Nam. Trong nhng năm đầu mới
thành lập (1991-1996), Liên doanh ô tô VMC luôn giành vị trí thứ nhất với số l-
ợng xe ô tô tiêu thụ lớn nhất. Nhng từ cuối năm 1997 trở lại đây, do ảnh hởng
của cuộc khủng hoảng kinh tế ở châu á, do sự biến động của thị trờng ô tô Việt
Nam, do năng lực của chính xí nghiệp ... nên hoạt động sản xuất và tiêu thụ ô tô
của VMC gặp nhiều trở ngại và bị thu hẹp.
Nhận thức đợc vai trò đặc biệt quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản
phẩm đối với Liên doanh VMC nên trong thời gian thực tập tại Xí Nghiệp Liên
Doanh Sản Xuất Ôtô Hoà Bình đợc sự hớng dẫn chỉ bảo tận tình của
PGS. Tiến sĩ Hoàng Đức Thân cũng nh sự giúp đỡ và tạo điều kiện của các cán
bộ lãnh đạo bộ phận Kế hoạch, Tài chính của VMC, tôi đã chọn đề tài: "Một số
biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Liên Doanh Sản
Xuất Ô tô Hoà Bình".

ngời sản xuất hiểu thêm về sản phẩm của mình và các thông tin về nhu cầu thị
trờng, khách hàng... từ đó có biện pháp làm cho sản phẩm thỏa mãn ngày càng
tốt hơn nhu cầu của ngời tiêu dùng.
Tiêu thụ sản phẩm trở thành căn cứ quan trọng để doanh nghiệp lập kế
hoạch sản xuất kinh doanh hợp lý về thời gian, số lợng, chất lợng, tìm cách phát
huy thế mạnh và hạn chế những điểm yếu của mình. Với ngời tiêu dùng, tiêu
thụ sản phẩm giúp cho họ thỏa mãn về nhu cầu hàng hoá vì sản phẩm hàng hoá
có đến tay ngời tiêu dùng hay không là tùy thuộc vào khả năng tiêu thụ sản
phẩm.
Xét trên giác độ vĩ mô, nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất với
những cân bằng, những quan hệ tỷ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra đợc tiêu
thụ tức là sản xuất xã hội đợc diễn ra một cách bình thờng, trôi chảy, tránh đợc
sự mất cân đối, đảm bảo ổn định xã hội.
Trang 3
Khoa Thơng mại Chuyên đề tốt nghiệp
Trong điều kiện nền kinh tế thị trờng, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt
thì việc tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quan trọng, quyết định sự sống còn của
các đơn vị sản xuất kinh doanh. Tiêu thụ sản phẩm - đó là sự cần thiết hết sức
khách quan.
1.2. ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm:
Mọi nỗ lực cố gắng trong hoạt động sản xuất kinh doanh đều đợc đánh
giá và thể hiện qua khả năng và hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Công tác tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng, đó là:
- Làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ tạo điều kiện thúc đẩy sản xuất
phát triển cân đối, đáp ứng nhu cầu xã hội. Ngợc lại sản phẩm không tiêu thụ
sđợc sẽ làm cho sản xuất ngừng trệ, sản phẩm không có giá trị sử dụng.
- Việc đảm bảo chất lợng sản phẩm, giá cả hợp lý của sản phẩm là những
vấn đề vô cùng quan trọng ảnh hởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm nói riêng
và hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung. Vì vậy, doanh nghiệp phải tiến
hành nghiên cứu thị trờng về cung cầu hàng hoá, giá cả, đối thủ cạnh tranh ...

quy mô của doanh nghiệp. Lợi nhuận còn dùng để kích kích vật chất, khuyến
khích động viên cán bộ công nhân viên quan tâm hơn nữa đến lợi ích chung,
khai thác tận dụng đợc mọi tiềm năng của doanh nghiệp.
- Lợi nhuận chính là biểu hiện mọi kết quả hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp bằng tiền trên cơ sở so sánh giữa thu nhập và chi phí trong một
đơn vị thời gian nhất định. nó đợc xác định bằng công thức sau:
Lợi nhuận = Doanh thu - Chi phí - Thuế
- Nh vậy, muốn có lợi nhuận cao thì ngoài các biện pháp giảm chi phí sản
xuất, doanh nghiệp còn đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm, nâng cao mức lu
chuyển, tăng doanh thu bán hàng. Đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ làm
giảm chi phí lu thông vì sản phẩm bán ra nhiều và nhanh sẽ làm giảm thời gian
dự trữ tồn kho, giảm chi phí vận chuyển, bảo quản, hao hụt, mất mát ... tạo điều
kiện cho doanh nghiệp hạ giá thành mà vẫn bảo đảm lợi nhuận cao.
2. Doanh nghiệp và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
2.1. Các khái niệm về doanh nghiệp:
Doanh nghiệp là một đơn vị kinh tế đợc thành lập để thực hiện các hoạt
động kinh doanh nhằm mục đích sinh lợi.
Doanh nghiệp là một tác nhân kinh tế mà chức năng chính là sản xuất ra
các của cải vật chất hoặc các dịch vụ dùng để bán.
Doanh nghiệp là một đơn vị kinh doanh đợc thành lập hợp pháp, nhằm
mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh và lấy hoạt động kinh doanh làm
nghề nghiệp chính.
Trang 5
Khoa Thơng mại Chuyên đề tốt nghiệp
Nh vậy, một tổ chức kinh tế đợc coi là doanh nghiệp phải có đủ hai điều
kiện:
+ Phải đợc thành lập theo đúng thể thức do luật định.
+ Phải trực tiếp thực hiện một, một số hoặc toàn bộ công đoạn của quá
trình đầu t hoặc thực hiện dịch vụ nhằm sinh lợi.
2.2. Tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp:

- Tổ chức công tác tiêu thụ sản phẩm.
- Quản lý và đánh giá trong tiêu thụ sản phẩm.
1. Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trờng tiêu thụ sản phẩm:
Để thành công trên thơng trờng đòi hỏi bất kỳ một doanh nghiệp nào
cũng phải thực hiện công tác nghiên cứu thăm dò thâm nhập thị trờng nhằm
mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng thâm nhập và tiềm năng của
thị trờng để định hớng quyết định lựa chọn thị trờng tiềm năng và chiến lợc tiêu
thụ của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trờng là việc cần thiết đầu tiên đối với
mỗi doanh nghiệp khi doanh nghiệp bắt đầu kinh doanh, đang kinh doanh hoặc
muốn mở rộng và phát triển kinh doanh. Vì thị trờng không phải là bất biến mà
thị trờng luôn biến động, đầy bí ẩn và thay đổi không ngừng, do đó nghiên cứu
thị trờng là việc làm thờng xuyên của mỗi doanh nghiệp. Mục đích của việc
nghiên cứu thị trờng là việc nghiên cứu xác định khả năng bán một loại mặt
hàng hoặc nhóm mặt hàng nào đó trên địa bàn xác định trên cơ sở đó nâng cao
khả năng cung ứng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nội dung của nghiên
cứu này bao gồm:
- Nghiên cứu các nhân tố môi trờng để phân tích đợc những ràng buộc
ngoài tầm kiểm soát của công ty cũng nh những thời cơ có thể phát sinh.
- Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trờng chủ yếu thông qua các
tài liệu thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trờng nh:
doanh số bán của ngành và nhóm hàng theo hai chỉ tiêu hiện vật và giá trị; số l-
ợng ngời tiêu thụ, ngời mua và ngời bán trên thị trờng; mức độ thỏa mãn nhu
cầu thị trờng so với tổng dung lợng thị trờng.
- Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bố dân c và sức
mua,vị trí và sức hút, cơ cấu thị trờng, ngời bán hiện hữu của thị trờng tổng thể.
- Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trờng hàng, nhóm
hàng, lĩnh vực kinh doanh (tăng trởng, bão hòa, đình trệ hay suy thoái).
- Từ những kết quả phân tích các nội dung trên, doanh nghiệp có cách
nhìn tổng quan về định hớng chọn cặp sản phẩm - thị trờng triển vọng nhất,
đánh giá tiềm năng thị trờng tổng thể, đo lờng thị phần và tập hợp khách hàng

cách nghiên cứu thu thập các thông tin qua các tài liệu nh: sách báo, tạp chí, tạp
chí quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị trờng, tạp chí thơng mại, niên giám
thống kê và các tài liệu có liên quan đến mặt hàng mà doanh nghiệp đang sản
xuất kinh doanh hoặc sẽ kinh doanh cần nghiên cứu, khả năng cung ứng, khả
năng nhập khẩu, khả năng hàng tồn kho xã hội, nhu cầu của khách hàng giá thị
trờng của loại hàng và khả năng biến động. Nghiên cứu tại bàn có thể tìm tài
liệu ở ngoài doanh nghiệp, đặc biệt các doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trờng phần
lớn cũng có thể nghiên cứu các tài liệu ở trong doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp
đã có những tài liệu liên quan đến việc mua bán mặt hàng cần nghiên cứu và
doanh nghiệp đang chiếm một thị phần đáng kể. Nghiên cứu tại bàn cho phép ta
nhìn đợc khái quát thị trờng mặt hàng cần nghiên cứu. Đây là phơng pháp tơng
đối dễ làm, có thể nhanh, ít tốn chi phí nhng đòi hỏi ngời nghiên cứ phải có
chuyên môn, biét cách thu thập tài liệu, đánh giá và sử dụng các tài liệu đợc thu
thập một cách đầy đủ và tin cậy. Tuy nhiên, phơng pháp nghiên cứu tại bàn có
hạn chế là chỉ dựa vào tài liệu đã đợc xuất bản nên thời gian đã qua có thể có độ
trễ so với thực tế.
+ Phơng pháp nghiên cứu hiện trờng: là phơng pháp trực tiếp cử cán bộ
đến tận nơi để nghiên cứu. Cán bộ nghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát,
thu thập các thông tin và số liệu ở các đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng hoặc
ở các đơn vị nguồn hàng bằng cách điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều
tra điển hình, điều tra toàn bộ hay tham quan, phỏng vấn các đối tợng, gửi phiếu
điều tra, hội nghị khách hàng hay qua hội chợ, triển lãm... cũng có thể thông
qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng ở các kho, các quầy hàng, cửa hàng
của bản thân doanh nghiệp và phản ứng từ những cơ sở kinh doanh của doanh
nghiệp. Nghiên cứu tại hiện trờng có thể thu thập đợc các thông tin sinh động
thực tế hiện tại, tuy nhiên cũng tốn kém chi phí và cần phải có cán bộ vững về
chuyên môn và có đầu óc thực tế.
Hai phơng pháp trên kết hợp với nhau sẽ bổ sung cho nhau những thiếu
sót và phát huy đợc điểm mạnh của mỗi phơng pháp.
* Giai đoạn xử lý thông tin:

Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp giúp doanh nghiệp
nắm bắt nhu cầu khách hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi diễn biến của thị
trờng giúp doanh nghiệp mở rộng thêm thị trờng mới, kế hoạch hoá về khối l-
ợng hàng hoá tiêu thụ, doanh thu tiêu thụ và các đối tợng khách hàng v.v..
Chiến lợc thị trờng là yếu tố quan trọng hàng đầu của chiến lợc tiêu thụ
sản phẩm. Xuất phát từ chiến lợc thị trờng để hình thành chiến lợc sản phẩm và
chính sách giá cả. Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tiến hành sản xuất kinh
Trang 10
Khoa Thơng mại Chuyên đề tốt nghiệp
doanh đều phải xác định cho đợc thị trờng của mình vì bản thân thị trờng là nơi
tiêu thụ sản phẩm, là nơi ngời bán gặp ngời mua, là tấm gơng phản chiếu các
mối quan hệ kinh tế.
Trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, chính sách thị trờng là một chính
sách rất quan trọng. Có chính sách thị trờng đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp
tiêu thụ sản phẩm một cách thông suốt, tránh đợc rủi ro trong kinh doanh.
Trong chiến lợc thị trờng phải đặc biệt coi trọng thị trờng trong nớc, đồng
thời quan tâm thị trờng nớc ngoài. Có chiến lợc đúng đắn với thị trờng trong nớc
sẽ tạo điều kiện thúc đẩy sản xuất phát triển, từ đó mới có điều kiện vơn ra thị
trờng ngoài nớc.
Chiến lợc thị trờng của doanh nghiệp phải xác định rõ định hớng thị tr-
ờng, nghĩa là thị trờng nào, thị hiếu nào doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm.
Chiến lợc phải xác định rõ thị trờng trọng điểm của doanh nghiệp. Những giải
pháp lớn để tham nhập mở rộng thị trờng. Đồng thời cũng phải xác định thị tr-
ờng mục tiêu và chiến lợc phân đoạn thị trờng.
Chiến lợc sản phẩm:
Theo quan điểm của Marketing: sản phẩm là sự thỏa mãn một nhu cầu
nào đó của khách hàng và nh vậy một sản phẩm hàng hoá gồm hàng hiện vật
cộng với dịch vụ. Theo quan điểm này, sản phẩm vừa là cái có vừa là cái đang
và sẽ tiếp tục trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu nh: tập quán,
thị hiếu, thói quen về tiêu dùng...

doanh nghiệp. Có rất nhiều mô hình chiến lợc sản phẩm của doanh nghiệp:
Chiến lợc chuyên môn hoá:
Trong một lĩnh vực hoạt động đã đợc xác định, doanh nghiệp có thể có 3
hớng chiến lợc chuyên môn hoá để tạo thế mạnh cạnh tranh trên thị trờng:
+ Chiến lợc chi phối bằng chi phí: Theo chiến lợc này doanh nghiệp sẽ
sản xuất hàng loạt lớn nhờ công nghệ kỹ thuật hiện đại do đó có chi phí thấp
hơn và chiếm đợc thị phần lớn hơn các đối thủ cạnh tranh.
+ Chiến lợc khác biệt hoá: Theo chiến lợc này, doanh nghiệp chọn sản
xuất mặt hàng đợc coi là độc đáo để tạo thế mạnh trong cạnh tranh.
+ Chiến lợc chuyên môn hoá đợc thực hiện bằng cách tập trung hoạt động
của doanh nghiệp vào một phân đoạn đặc biệt của thị trờng nh: nhóm khách
hàng, một đoạn trong gam sản phẩm, một vùng địa lý, một kênh phân phối
riêng.
Chiến lợc bành trớng:
Chiến lợc bành trớng có thể đợc doanh nghiệp áp dụng trên cơ sở một
ngành nghề, sản phẩm cơ bản đã xây dựng đợc. Có thể thực hiện chính sách
bành trớng theo hai hớng:
+ Bành trớng thị trờng bằng cách bán sản phẩm hiện có cho khách hàng
mới.
Trang 12
Khoa Thơng mại Chuyên đề tốt nghiệp
+ Cải tiến sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ hiện có hoặc đổi mới hoàn toàn
hàng hoá để cung cấp cho những khách hàng đã có nhằm mở rộng thị trờng tiêu
thụ.
Chiến lợc đa dạng hoá:
Chiến lợc này phát triển đồng thời những sản phẩm mới và những thị tr-
ờng mới: chiến lợc này thờng đợc xây dựng phụ thuộc nhiều nhất vào khả năng
của doanh nghiệp. Có nhiều hình thức biểu hiện chiến lợc đa dạng hoá, hơn nữa
các hình thức của đa dạng hoá có sự đan xen vào nhau và có liên hệ ít nhiều.
Các hình thức cụ thể của chiến lợc này bao gồm:

Chính sách giá cao:
Tức là mức giá bán sản phẩm cao hơn mức bán thống trị trên thị trờng và
cao hơn giá trị sử dụng, giá cao thờng áp dụng với sản phẩm mới, ngời tiêu
dùng cha biết rõ chất lợng, hơn nữa cũng không có cơ hội để so sánh, xác định
mức giá trị nh thế nào là đắt hay rẻ. Tuy nhiên chính sách giá cao chỉ áp dụng
trong một thời gian nhất định, chủ yếu là trong thời gian đầu nhằm vào khu vực
có nhiều tiền, sau đó giảm dần cho phù hợ với sức mua của đông đảo ngời tiêu
dùng.
Chính sách giá thấp:
Tức là định giá thấp hơn mức giá thống trị trên thị trờng. Cách định giá
này thờng áp dụng khi doanh nghiệp muốn tung một lợng sản phẩm lớn ra thị
trờng và muốn bán nhanh để thu hồi vốn. Tuy nhiên việc áp dụng chính sách
giá thấp không phải dễ dàng vì trớc hết nó đòi hỏi chi phí giá thành sản phẩm
phải thấp và có thể gây nên sự nghi ngờ về chất lợng sản phẩm. Ngoài ra cũng
cần phải tính đến các đối thủ canh tranh vì việc bán giá thấp hơn giá thị trờng sẽ
đẩy các đối thủ cạnh tranh vào tình trạng khó khăn dễ dẫn đến sự trả đũa.
Chính sách giá biến đổi:
Các công ty sau khi xây dựng cho mình một hệ thống giá và chiến lợc
hình thành giá cả riêng, sau một thời gian hoạt động cần thấy mình phải giảm
hay tăng giá:
- Chủ động giảm giá:
+ Có một số hoàn cảnh có thể dẫn đến ý nghĩ giảm giá. Ví dụng không sử
dụng hết năng lực sản xuất. Trong trờng hợp này công ty phải tăng tốc độ quay
vòng, muốn vậy phải tăng cờng nỗ lực thơng mại, cải tiến hàng hoá và áp dụng
một số biện pháp khác, nhng công ty không có khả năng. Một hoàn cảnh khác
nữa là thị phần bị thu hẹp do áp lực của cạnh tranh giá quyết liệt.
+ Công ty đã chủ động giảm giá trong những trờng hợp muốn sử dụng giá
hạ giá hạ để khống chế thị trờng. Để thực hiện ý đồ này công ty đã tung ra thị
trờng háng hoá với giá rẻ hơn hàng hoá của đối thủ cạnh tranh hay giảm giá đầu
Trang 14

hàng nhanh, nhiều cạnh tranh hữu hiệu để đạt đợc mục tiêu của doanh nghiệp.
Dự báo khối lợng bán là căn cứ quan trọng để hình thành chính sách giá.
Bởi vì khối lợng hàng đa ra thị trờng khác nhau sẽ có mức chi phí kinh doanh
tính cho một đơn vị sản phẩm là khác nhau. Khối lợng hàng hoá khác nhau
cũng cho phép áp dụng các phơng pháp định giá bán khác nhau.
Chúng ta hãy xem xét một số chính sách giá sau:
Trang 15
Khoa Thơng mại Chuyên đề tốt nghiệp
Hình 2. SƠ Đồ CáC BƯớc định giá
Định giá dựa vào chi phí:
Thực chất là chủ yếu dựa vào kết quả tính toán và phân tích chi phí của
doanh nghiệp với mức lãi cần thiết để dự kiến mức giá khác nhau thích ứng với
hoàn cảnh của doanh nghiệp. Để qui định giá bán ngời ta thờng lấy chi phí cộng
lãi. Chính sách này sẽ đảm bảo trang trải đủ các chi phí. Tuy nhiên chính sách
giá này chỉ nên áp dụng với hàng hoá truyền thống, có uy tín trên thị trờng,
doanh số tơng đối ổn định.
Định giá hớng vào cạnh tranh:
Chủ yếu dựa vào những gì mà đối thủ cạnh tranh dùng để làm căn cứ để
định giá. Việc áp dụng chính sách giá này rất nguy hiểm có thể bị đối thủ cạnh
tranh tiêu diệt. Khi áp dụng chính sách giá này cần quan tâm đến tiềm lực của
đối thủ, tiềm lực của doanh nghiệp và lợi thế sản phẩm của doanh nghiệp.
Ngoài ra, còn có thể xác định giá theo các chính sách giá phân biệt, chính
sách giá theo thị trờng... định giá đối với doanh nghiệp là vấn đề cực kỳ quan
Trang 16
Đánh giá thực hiện
Phân tích và tính
toán chi phí
Phân tích thị trường
ước đoán lượng bán
Xác định vùng giá (giới

tình hình giá cả; từ đó tạo điều kiện thuận lợi để gây thanh thế và uy tín
cho doanh nghiệp.
- Nhợc điểm: Hoạt động bán hàng diễn ra với tốc độ chậm, tốc độ chu
chuyển vốn chậm, doanh nghiệp phải quan hệ với nhiều bạn hàng.
HìNH 3. SƠ Đồ KÊNH TIÊU THụ TRựC TIếP
Trang 17
Khoa Thơng mại Chuyên đề tốt nghiệp

Kênh tiêu thụ gián tiếp:
Là hình thức doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho ngời tiêu dùng
cuối cùng thông qua các khâu trung gian, bao gồm: ngời bán buôn, bán lẻ, đại
lý.
- Ưu điểm: Với hình thức này các doanh nghiệp có thể tiêu thụ hàng hoá
trong thời gian ngắn nhất, từ đó thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm đợc chi phí bảo
quản, giảm hao hụt.
- Nhợc điểm: Thời gian lu thông hàng hoá dài, tăng chi phí tiêu thụ và
doanh nghiệp khó kiểm soát đợc các khâu trung gian. Việc các doanh nghiệp áp
dụng hình thức tiêu thụ này hay hình thức tiêu thụ khác phần lớn do đặc điểm
của sản phẩm quyết định. Hiện nay có sự khác nhau rất lớn trong các hình thức
tiêu thụ sản phẩm đối với những mặt hàng đợc sử dụng cho tiêu dùng sản xuất
và tiêu dùng cá nhân. ở Mỹ, theo đánh giá, gần 60 - 65% vật t đợc tiêu thụ trực
tiếp giữa doanh nghiệp sản xuất và doanh nghiệp tiêu dùng; 15 - 18% thông qua
các tổ chức thơng mại bán buôn; 10 - 15% thông qua các trung gian bán buôn
khác nhau, tham gia với t cách là ngời thay mặt doanh nghiệp sản xuất những
trung gian đó không thuộc sở hữu của doanh nghiệp.
HìNH 4. SƠ Đồ KÊNH TIÊU THụ gián tiếp
Trang 18
Doanh nghiệp sản xuất
Người tiêu dùng cuối cùng
Môi giới

những nội dung sau: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán hàng và quan
hệ công chúng, yểm trợ bán hàng...
2.2. Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm:
Thông qua kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, hoạt động sắp tới của doanh
nghiệp trong lĩnh vực bán hàng sẽ đợc xác định. Kế hoạch sản xuất và kế hoạch
mua sắm vật t phụ thuộc gián tiếp vào kế hoạch tiêu thụ.
Trong thực tế, lợng sản phẩm tiêu thụ kỳ kế hoạch của của doanh nghiệp
thờng đợc tính theo công thức sau:
Q
KH
= Q + Q
1
- Q
2
ở đây:
Q
KH :
- Lợng sản phẩm dự kiến tiêu thụ kỳ kế hoạch
Q - Lợng sản phẩm sản xuất trong kỳ kế hoạch
Q
1
Q
2
- Lợng sản phẩm tồn kho đầu kỳ và cuối kỳ.
Để có thể lập đợc kế hoạch tiêu thụ, doanh nghiệp phải nắm đợc nhiều
thông tin, ví dụ, về triển vọng nhu cầu trên thị trờng đối với sản phẩm doanh
nghiệp. Đối với những sản phẩm mới đợc đa ra chào hàng, ngay từ quá trình
thiết kế, để thành công, doanh nghiệp cần biết một sản pẩm phải có hình dáng
mẫu mã cũng nh tính chất của nó. Hơn nữa, doanh nghiệp phải có các thông tin
về những sản phẩm cạnh tranh, về vị trí của chúng trên thị trờng. Những câu hỏi

* Giai đoạn 3: Giai đoạn kế hoạch thách thức (vào khoảng tháng 12 của
năm báo cáo)
Sau khi nhận đợc kế hoạch chính thức doanh nghiệp cần tiến hành một số
công việc sau:
- Phân chia kế hoạch theo từng quý, từng tháng.
- Tổ chức hội nghị công nhân viên, phổ biến nhiệm vụ kế hoạch. Kế
hoạch tiêu thụ sản phẩm đợc xây dựng từ năm báo cáo và không ngừng bổ sung
hoàn thiện trong qua trình thực hiện.
Sau khi đã tiến hành lập kế hoạch tiêu thụ thì bớc tiếp theo là bố trí sản
xuất theo đơn đặt hàng, tiếp nhận thành phẩm và chuẩn bị hàng để xuất. Bố trí
sản xuất là công việc của các phòng ban chức năng, nhng phải sản xuất theo
nhu cầu thị trờng (đơn đặt hàng). Phòng kinh doanh quản lý các hợp đồng các
đơn đặt hàng và tính toán các nhu cầu, do đó phòng kinh doanh sẽ đặt hàng cho
phòng điều độ sản xuất và phòng này bố trí nhiệm vụ sản xuất cho các phân x-
ởng. Khi sản phẩm đã đợc sản xuất ra thì phòng kinh doanh sẽ tổ chức tiếp nhận
Trang 21
Khoa Thơng mại Chuyên đề tốt nghiệp
thành phẩm (số lợng) và tiến hành các nghiệp vụ phân loại, bao gói, ghép đồng
bộ, đống nhãn hiệu, điều tiết kế hoạch vận chuyển để chuẩn bị lô hàng xuất
bán.
3. Thực hiện các chính sách xúc tiến
Quảng cáo:
Quảng cáo là việc sử dụng các phơng tiện thông tin để truyền tin về sản
phẩm, dịch vụ hoặc cho các phần tử trung gian hoặc cho khách hàng cuối cùng
trong khoảng không gian và thời gian nhất định.
Quảng cáo trình bày những thông điệp mang tính thơng mại theo những
chuẩn mực nhất định. Trong cùng một lúc, một số lớn những ngời phân tán
khắp nơi có thể đợc thông tin thông qua các phơng tiện thông tin đại chúng.
Các phơng tiên này có thể là phát sóng (truyền thanh, và truyền hình), in ấn
(báo và các tạp chí), các phơng tiện khác (th tín, biển quảng cáo...)

thông điệp giống nhau, điều này dẫn đến khó khăn khi truyền thông điệp một
cách đồng bộ và kiên định tới tất cả các khách hàng.
+ Sử dụng nhân viên bán hàng là chi phí cao, liên quan tới việc tuyển
dụng, giám sát và trả lơng, thởng hoăch hoa hồng xứng đáng.
Xúc tiến bán hàng:
Xúc tiến bán hàng là những hoạt động Marketing nhằm cung cấp, đa
thêm giá trị hay kích thích sự mua hàng ngay của khách hàng hay đại lý trong
một thời gian nào đó. Có rất nhiều hình thức xúc tiến bán hàng nh: hàng mẫu,
cuống phiếu, cuống mua hàng, chiết khấu, các cuộc thi... ngoài ra xúc tiến bán
hàng còn nhằm vào các trung gian Marketing nh: ngời mua buôn, ngời phân
phối và ngời bán lẻ. Với các trung gian này, các kỹ thuật xúc tiến bán hàng có
thể sử dụng nh: giảm giá, cuống phiếu mua hàng, tặng phẩm...
hình 5. Các bớc chủ yếu của xúc tiến bán hàng
Quan hệ công chúng:
Quan hệ công chúng là hình thức truyền thông gián tiếp về một tổ chức,
sản phẩm hay dịch vụ hoặc một ý tởng nào đó mà không phải trả tiền hay đợc
một sự tài trợ dới dạng tin tức, thời sự, bài nói chuyện, hoạt động công ích.
Trang 23
Nghiên cứu
tâm lý khách hàng
Lựa chọn vị trí đặt
cửa hàng
Tổ chức nội thất
cửa hàng giới thiệu
Bảo hành sản phẩm
Giao hàng và thanh
toán
Tiếp xúc với khách
hàng
Thu thập thông tin

lập những địa điểm bán hàng hay việc thiết lập qua nhiều điểm bán hàng có khả
năng tăng tính mâu thuẫn giữa điểm bán hàng và qua đó làm giảm hiệu quả của
toàn bộ mạng lới.
- Phơng pháp "điểm hàng"; trên một khu vực thị trờng, trong cùng một
khoảng thời gian doanh nghiệp chỉ thiết lập một điểm bán hàng khi các sản
phẩm các hãng khác có sức cạnh tranh lớn hơn sản phẩm doanh nghiệp cha kịp
triển khai thì doanh nghiệp ngay lập tức thiết lập nhiều điểm bán hàng và che
phủ luôn thị trờng.
Trang 24
Khoa Thơng mại Chuyên đề tốt nghiệp
- Phơng pháp "hỗn hợp": tùy vào sức cạnh tranh của doanh nghiệp và khả
năng của doanh nghiệp mà sử dụng một trong hai phơng pháp trên. Đối với
những thị trờng mà sức cạnh tranh của doanh nghiệp lớn thì áp dụng phơng
pháp "vết dầu loang", đối với những thị trờng mà sức cạnh tranh của sản phẩm
kém hoặc chịu sự cạnh tranh gay gắt từ phía các sản phẩm khác thì lợi dụng thời
điểm thích hợp mà áp dụng phơng pháp "điểm hàng".
Quản lý mạng lới tiêu thụ sản phẩm là quá trình điều khiển sự hoạt động
của mạng lới theo mục đích mà doanh nghiệp đặt ra, thích ứng với sự biến động
của thị trờng một cách mau lẹ và hiệu quả.
Trong quá trình tổ chức mạng lới bán hàng cần đảm bảo thực hiện các
nguyên tắc sau: Nguyên tắc hiệu quả, nguyên tắc thuận tiện cho khách hàng,
nguyên tắc đổi mới và phát triển và nguyên tắc u tiên.
Để có mạng lới tiêu thụ sản phẩm tốt đòi hỏi doanh nghiệp phải căn cứ
vào nhiều yếu tố:
+ Ngành hàng, mặt hàng doanh nghiệp sản xuất kinh doanh: các ngành
hàng khách nhau thờng có những đặc điểm khác nhau về tính chất cơ lý, về thị
trờng và hình thức tiêu thụ. Tuy nhiên, các ngành hàng vẫn phải đảm bảo điều
kiện sản phẩm của doanh nghiệp gắn chặt với thị trờng phục vụ nhu cầu thị tr-
ờng. Vì vậy, tùy thuộc ngành hàng, mặt hàng để tổ chức mạng lới bán sao cho
hiệu quả nhất.