Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu DN PHXBP ở Việt Nam hiện nay
1
Mc lc
LI M U.................................................................................................................4
NI DUNG.....................................................................................................................4
Chng I: C s lớ lun trong xõy dng Thng hiu Phỏt hnh
xut bn phm................................................................................................................7
1.1. Thng hiu trong lnh vc Phỏt hnh xut bn phm..............................7
1.1.1. Khỏi nim chung v Thng hiu............................................................7
1.1.2. Thng hiu Phỏt hnh Xut bn phm................................................10
1.2. Nhng yu t to nờn mt Thng hiu ớch thc trong kinh doanh.....13
1.2.1. Kh nng v uy tớn to dng Thng hiu ca doanh nghip
trong kinh doanh...............................................................................................13
1.2.2. Giỏ tr s dng v giỏ tr ca sn phm ỏp ng tho món
nhu cu khỏch hng...........................................................................................15
1.2.3. Vn hoỏ Thng hiu trong kinh doanh ca doanh nghip..................16
1.3. Vai trũ ca Thng hiu i vi doanh nghip Phỏt hnh
xut bn phm......................................................................................................19
1.3.1. Tng cng th v lc mi cho doanh nghip......................................19
1.3.2. Thng hiu khng nh th trng.......................................................22
1.3.3. To dng mi quan h gia doanh nghip v khỏch hng....................24
Chng II: Thc trng xõy dng Thng hiu cỏc doanh nghip
Phỏt hnh xut bn phm Vit Nam hin nay.......................................................26
2.1. Vn Thng hiu ca cỏc doanh nghip Phỏt hnh
xut bn phm......................................................................................................26
2.1.1. Li t duy mi v Thng hiu Phỏt hnh xut bn phm...................26
2.1.2. Hin trng xõy dng Thng hiu ti cỏc doanh nghiờp
Phỏt hnh xut bn phm hin nay...................................................................27
_____________________________________________________________________________________________
Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B

LI M U
1. Tớnh cp thit ca ti.
Trong xó hi ngy cng phỏt trin, cựng vi mc sng cao thỡ nhu cu ca
con ngi cng theo hng t l thun vi ú. Gi õy yờu cu ca h khụng ch
dng li n no, mc m m l n ngon, mc p; Khụng ch s dng nhng
mt hng tm thng mt cỏch d dói m cn nhng sn phm cht lng, xng
ỏng vi nhng gỡ h ó b ra.
Khi nn kinh t hi nhp cng sõu thỡ vn t ra i vi cỏc doanh nghip
l xõy dng cho mỡnh mt ch ng, mt v th nht nh. Do ú mun thc
hin c khụng cũn cỏch no khỏc l h phi xõy dng cho mỡnh mt Thng
hiu riờng, mang bn sc v ng cp riờng ca doanh nghip.
i vi ngnh Phỏt hnh xut bn phm, mt ngnh kinh t mang tớnh xó hi
c thự thỡ vic xõy dng Thng hiu li cú ý ngha sõu sc v quan trng hn
rt nhiu. Thomas Piter ó khng nh Trong th trng m m mun ni
tri lờn thỡ phi nh vo Thng hiu! Thng hiu v Thng hiu!.
2. Tỡnh hỡnh nghiờn cu.
Hin nay, vn Thng hiu ang c t ra ngy cng nhiu trong cỏc
doanh nghip. Trong ú doanh nghip Phỏt hnh Xut bn phm l mt doanh
nghip c bit, va thc hin vic tuyờn truyn ph bin tri thc trong
Sỏch,va l mt lnh vc thc t.
Vn Thng hiu cho ngnh Phỏt hnh Xut bn phm trong nn kinh t
hi nhp ó c cp n v c nghiờn cu khỏ c th. Tuy nhiờn, kt qu
thu c vn dng li nhng khỏi nim, lý lun, nú cha thc s tr thnh h
thng chin lc c th cho cỏc doanh nghip ỏp dng vo thc t.
Trờn c s k tha nhng bi nghiờn cu v Thng hiu Phỏt hnh Xut
bn phm, trong bi nghiờn cu ny chỳng tụi tin hnh tp trung nghiờn cu
_____________________________________________________________________________________________
Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B

Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu DN PHXBP ở Việt Nam hiện nay


Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu DN PHXBP ở Việt Nam hiện nay
5
hnh Xut bn phm ch khụng phi l kt qu kho sỏt ca tt c cỏc doanh
nghip Vit Nam hin nay.
5. Phng phỏp ngiờn cu.
Trong bi nghiờn cu ny, chỳng tụi ó s dng kt hp nhng phng phỏp
nghiờn cu khoa hc sau:
- Phng phỏp lun duy vt bin chng v duy vt lch s: vn dng phng
phỏp ny trong vic xem xột, ỏnh giỏ s kin trong tin trỡnh vn ng v phỏt
trin.
- Phng phỏp phõn tớch, tng hp: s dng phng phỏp ny phõn tớch
v x lý s liu ó iu tra, ng thi k tha nhng ti liu nghiờn cu trc v
vn cp trong bi.
- Phng phỏp so sỏnh: s dng i chiu thụng tin nghiờn cu.
6. B cc ti.
Ngoi phn m u v kt lun, bi nghiờn cu c kt cu b cc thnh 3
phn:
Chng I: C s lý lun cho vic xõy dng mt Thng hiu Phỏt hnh xut
bn phm.
Chng II: Thc trng xõy dng Thng hiu cỏc doanh nghip Phỏt
hnh xut bn phm Vit Nam hin nay.
Chng III: Nhng gii phỏp chin lc phỏt trin Thng hiu cho cỏc
doanh nghip Phỏt hnh xut bn phm Vit Nam.
_____________________________________________________________________________________________
Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B

Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu DN PHXBP ở Việt Nam hiện nay
6
Chng I: C s lý lun trong xõy dng Thng hiu

l biu hin cỏi bờn ngoi ca sn phm cũn Thng hiu va l hỡnh thc th
hin bờn ngoi, to ra n tng, va l hỡnh nh bờn trong i din cho doanh
nghip. Thng hiu to ra nhn thc v nim tin ca ngi tiờu dựng i vi
sn phm v dch v m doanh nghip cung ng. Giỏ tr ca mt Thng hiu
l trin vng li nhun m Thng hiu ú cú th em li cho nh u t trong
tng lai. Núi cỏch khỏc, Thng hiu l ti sn vụ giỏ ca doanh nghip. Nh
võy, suy mt cỏch rng ra Thng hiu bao trựm c nhón hiu hng hoỏ. Cú th
ly mt vớ d: HONDA l Thng hiu ni ting th gii v Tp on Honda
ó sn xut ra rt nhiu sn phm vi nhng tờn gi khỏc nhau nh Wave, Click,
Civic.
Do ú, khi nghiờn cu v Thng hiu, chỳng ta cn cú cỏch nhỡn nhn ỳng
n v tht chớnh xỏc trỏnh c nhng nhm ln khụng ỏng cú: Thng
hiu l mt cỏi tờn, mt t ng, mt du hiu, mt biu tng, mt hỡnh v hay
tng hp tt c nhng yu t k trờn nhm xỏc nh mt sn phm hay dch v
ca mt (hay mt nhúm) ngi bỏn v phõn bit cỏc sn phm (dch v) ú vi
cỏc i th cnh tranh (Lanta Brand).
Khi a ra mt nhn nh v ỏnh giỏ v mt Thng hiu, ngi ta da
trờn nhiu yu t quyt nh rng ú l mt Thng hiu ớch thc.
Trc ht khụng ch n thun Thng hiu (brand name) l hỡnh nh, cm
xỳc, thụng ip tc thi m mi ngi nh n khi ngh v mt dch v hay mt
sn phm, t n tng ban u ú ngi ta s liờn tng n cỏi tờn ỏnh du
im khỏc bit n gin trc tiờn nht l tờn Thng hiu (brand name), Mt
cỏi tờn hay v n tng s l im thu hỳt tp trung chỳ ý ban u ca khỏch
hng cho dự h cha bit ú l sn phm hay dch v, hng hoỏ gỡ. n tng
li cú thiờn cm hay khụng l iu m mi doanh nghip, nh sn xut rt chỳ ý.
Mi cỏi tờn l kt tinh ca nhiu ý ngha to ln. Cú nhiu cỏch to nờn nhng cỏi
_____________________________________________________________________________________________
Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B

Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu DN PHXBP ở Việt Nam hiện nay

Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B

Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu DN PHXBP ở Việt Nam hiện nay
9
nu ch l cỏi tờn khụng thụi m khụng khng nh c v th thỡ cú th cho ú
l mt Thng hiu cht. Tht vy nu nh ta coi Thng hiu l li ha ca
nh sn xut, kinh doanh i vi khỏch hng, xó hi. Mt khi ó c th trng
chp nhn cng cú ngha l Thng hiu ú ó dnh c v th nht nh ca
mỡnh.
Trong mi cỏi tờn Thng hiu no ú khi c nhc ti, luụn luụn cú mt
iu khụng th thiu c ú chớnh l Tag line cm t gõy chỳ ý, d nh
hoc ú l cõu m rng ra mụ t v Thng hiu, sn phm hay cụng ty ú.
Nu nh ch l nhng cỏi tờn nhón hiu, biu tng logo hay tớnh cỏch Thng
hiu c trng thỡ rt cú th ngi ta d quờn i v ch nh li khi c nhc ti
song vi Tag line thỡ mi ý mi li c t trn trong ú. Nu khi xem mt
on qung cỏo cho mt Thng hiu hay mt nhón hiu no ú, nú ch l bỡnh
thng v ch thoỏng qua trong u ngi xem nhng vi mt cõu kt cụ ng
s gõy chỳ ý hn v mang tớnh gi nh hn nh nú. Vớ nh Thng hiu Nike
luụn c nhc ti qua mt tag line vụ cựng quen thuc : just do it
Nh vy Thng hiu va l ti sn vụ hỡnh v va l ti sn hu hỡnh mang
mt giỏ tr quan trng, to ln. õy l cụng c l mc tiờu v cng l ng lc
tn ti v phỏt trin ca nh Sn xut kinh doanh.
1.1.2. Thng hiu Phỏt hnh xut bn phm
Phỏt hnh xut bn phm (PHXBP) l mt lnh vc kinh doanh c thự khỏc
vi cỏc ngnh kinh doanh khỏc bi l kinh doanh xut bn phm va t mc
tiờu kinh t va phi t mc tiờu vn hoỏ xó hi. Vỡ sao li cú iu khỏc bit
ny? Bi l mt hng ca kinh doanh xut bn phm l cỏc mt hng c thự ca
Xut bn phm nh sỏch, vn hoỏ phm v vn phũng phm. Mt hng xut bn
phm mang ý ngha khụng ch l loi hng hoỏ n thun m cũn mang ý ngha
chớnh tr vn hoỏ xó hi to ln. Chớnh vỡ th Thng hiu trong ngnh Phỏt hnh

vi tờn nhón hiu. Thng hiu l khỏi nim cú ni hm rng. Nú khụng ch l
cỏi ni b ngoi m cũn l phn chỡm bờn trong. Thng hiu khụng phi ch
c dng lờn bng cỏi tờn sỏo rng, mt a im ỏnh du ni dng chõn hay
ghộ qua ca khỏch hng m ú l ni khỏch hng c cm nhn v thu lm
_____________________________________________________________________________________________
Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B

Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu DN PHXBP ở Việt Nam hiện nay
11
giỏ tr nhõn vn, xó hi, vn hoỏ t mt hng XBP, Thng hiu XBP mang li.
Tuy vy mi doanh nghip PHXBP hay mt nh sỏch, ca hng sỏch u cú
nhng th mnh c bit ca mỡnh. Cú th mng sỏch ngoi vn (Xunhasaba),
sỏch Vn hc ngh thut, sỏch dch (Nhó Nam)Tt nhiờn khụng th núi khi
bc vo mt ca hng sỏch, tt c cỏc mt hng trng by ú u m nht.
Mt ca hng sỏch dự nh vn cú th mang li cho khỏch hng nhng sn phm
cú giỏ tr phự hp vi nhu cu, mong mun s dng XBP ca h. Nhng iu
ỏng núi õy l khi khỏch hng cú mt nhu cu c bit v mt loi XBP
chuyờn bit thỡ nhng Thng hiu ni tri s l a im ỏp ng c yờu cu
ú. Nhng Thng hiu PHXBP giỳp khỏch hng la chn c ni ỏp ng
c nhu cu ca mỡnh.
cú c Thng hiu cho ngnh PHXBP va d li va khú bi khụng
nh cỏc ngnh kinh t khỏc. Mt doanh nghip cú th ch l sn xut kinh doanh
mt loi sn phm nht nh song vi PHXBP thỡ ú l lnh vc kinh doanh
nhiu mt hng cựng mt lỳc, giỳp cho vic la chn ca khỏch hng phong phỳ
a dng hn. Nhng trong ú mc tiờu kinh doanh c xỏc nh, ú l tỡm
c loi XBP ch lc, l phng hng thỳc y s phỏt trin ca c doanh
nghip. õy l loi sn phm c la chn k lng hn v phi phự hp vi
kh nng ca doanh nghip.
Túm li, Thng hiu ca ngnh PHXBP l hỡnh nh ca doanh nghip i
vi khỏch hng. Doanh nghip XBP ngoi mc ớch li nhun t kinh doanh thỡ

th l trung bỡnh cng ý chớ ca c doanh nghip, mi khõu mi bc i l s
ng nht ca doanh nghip.
Trong thc t, mi mt doanh nghip u cú nhng mc ớch riờng ca mỡnh.
Cú doanh nghip t mc ớch li nhun lờn hng u, nhng c bit trong
_____________________________________________________________________________________________
Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B

Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu DN PHXBP ở Việt Nam hiện nay
13
ngnh PHXBP mt ngnh kinh t c thự, li nhun khụng phi l tt c m
quan trng hn l li ớch xó hi. Doanh nghip sn phm n vi khỏch hng
mt cỏch nhanh chúng v chớnh xỏc nht. Chng hn, trc mt bn tho, vic
a ra nhn nh ỳng n v giỏ tr v giỏ tr s dng l rt khú khn. Cụng tỏc
khai thỏc bn tho quyt nh ỳng s em li li ớch kộp. Quyt nh thiu
chớnh xỏc cú th dn ti tn tht v ti chớnh nhng quan trng hn l khụng ỏp
ng c yờu cu, tho món nhu cu ca khỏch hng. Tim lc ca doanh
nghip khụng ch da vo cỏch thc t chc v trin khai cụng vic m ú cũn
l nhng yu t v vn hoỏ xó hi ũi hi phi cú ngnh PHXBP.
Mt Thng hiu c xõy dng khụng ch l cỏi tờn n thun m ú l s
n lc ca c tp th. S ỏp li, tr li ca th trng cho nhng vic lm ú
chớnh l uy tớn m doanh nghip to dng c trong lũng khỏch hng l nng
lc v hiu qu trong hot ng kinh doanh. Uy tớn l gỡ? ú chớnh l s tin
tng ca ngi tiờu dựng i vi doanh nghip, tin tng vo cht lng, dch
v m khỏch hng cú th cm nhn c khi n vi doanh nghip. Khụng phi
doanh nghip no cng cú th to dng c uy tớn trong lũng khỏch hng, m
õy l c mt quỏ trỡnh n lc phn u ca c doanh nghip. Thụng qua vic
lm c th nh chin lc bỏn hng, k hoch chm súc khỏch hng hay qua vn
húa doanh nghip. m khỏch hng nhn c khi n vi doanh nghip. Uy
tớn l iu doanh nghip no khi bt u tham gia vo th trng cng c gng
to dng, nu li nhun vt cht l hu hỡnh thỡ uy tớn l li nhun vụ hỡnh ỏng

ngang bng nhau thỡ sỏch chớnh tr (vn kin ng, vn bn lut, ch th, thụng
t) khụng nh vy, giỏ tr s dng õy c cao phc v mc ớch
chớnh tr xó hi.
Nh vy, to dng nờn mt Thng hiu XBP, doanh nghip PHXBP
phi tho món c nhng yờu cu v giỏ tr v gớỏ tr s dng ca khỏch hng.
Khỏch hng luụn ũi hi nhng nhu cu v i sng tinh thn rt cao do ú, h
mong mun s cú c nhng XBP cú giỏ tr s dng phi phự hp vi giỏ tr
m h ó b ra hay núi mt cỏch khỏc, khỏch hng cú th chi tr cho XBP m
h cn, h mun thỡ doanh nghip XBP cn cung cp c cỏc XBP cú giỏ tr s
dng tng ng hoc thm chớ cao hn so vi s tin chi tr ca khỏch hng.
_____________________________________________________________________________________________
Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B

Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu DN PHXBP ở Việt Nam hiện nay
15
Mt XBP vụ ngha l giỏ tr s dng quỏ thp hoc khụng th ỏp ng c
mong mi ca khỏch hng s chỡm dn xung v ri vo tn kho, ng. Khi ú
thit hi cho doanh nghip XBP khụng phi ch l v li nhun, khụng thu hi
c chi phớ b ra m cũn nh hng n uy tớn, h s mt dn khỏch hng t
ú Thng hiu to dng cng dn phai nht.
Chớnh vỡ vy, iu ny ũi hi cỏc doanh nghip phi bit cỏch khai thỏc
ngun hng, khai thỏc bn tho. Mt bn tho hay mt xut bn phm c
thm nh tt nht s cú phn ỏnh qua s chp nhn ca th trng.
1.2.3. Vn hoỏ Thng hiu trong kinh doanh ca doanh nghip
Sc sng ca Thng hiu c trang b bng chiu sõu vn hoỏ bờn trong
nú.Vn hoỏ ngy nay ó tr thnh ũi hi trong bt c mt lnh vc no v c
bit nú mang tớnh xỳc tỏc chớnh cho s phỏt trin ca Thng hiu. Thng
hiu c duy trỡ bi ngun nng lng bờn trong v ú chớnh l vn hoỏ. Nu
coi Thng hiu ca doanh nghip l mt cỏi tờn hay mt du hiu nhn bit thỡ
ó thiu ht i s nhn thc v ý ngha gn cho sn phm mt Thng hiu nht

khụng hay mt Thng hiu khụng n thun l nhng gii thng, xp hng,
mt bng thnh tớch phụ trng sỏo rng m quan trng ú l s cm nhn, lũng
tin v s quý mn ca khỏch hng i vi doanh nghip hay Thng hiu ú
trong sut mt thi gian di.
Thng hiu bao gi cng th hin mi quan h qua li, s gp g gia
ngi bỏn v ngi mua, doanh nghip v i tỏc. Nú l s tng tỏc gia tõm
lý ngi bỏn v tõm lý ngi mua, vỡ vy cn phi lm sao n xõy dng c
n tng trong tõm tng khỏch hng. ú mi l cỏch chim lnh th trng bn
vng. Thng hiu tht s mang nhiu ý ngha sõu xa v rng ln ch khụng
ch l mt s din t c th c bit. Chỳng thu hỳt ta hu thc v vụ thc ( cú
ý thc v t giỏc). Chỳng l nhng cu trỳc hu hỡnh nhng cựng lỳc ú chỳng
cng l nhng o giỏc lụi cun cm xỳc cng nh lý trớ ca chỳng ta. Thng
hiu l ni tớch t cỏc giỏ tr vụ hỡnh. Mt Thng hiu mnh trc ht phi to
c vn hoỏ cho n, nn vn hoỏ ny tr thnh mt phn vn hoỏ ca xó hi.
Trang b cho Thng hiu mt sc sng vn húa tc l trang b mt bn sc v
_____________________________________________________________________________________________
Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B

Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu DN PHXBP ở Việt Nam hiện nay
17
sc bt ni ti cú kh nng thớch nghi c vi s thay i trong nhng hon
cnh kinh doanh khỏc nhau.
Khi tin hnh xõy dng mt Thng hiu no ú, khớa cnh vn hoỏ cng
cn phi c chỳ ý trong vic t tờn Thng hiu, xõy dng logo Thng
hiu, tớnh cỏch Thng hiu v tag line. Cn bit dung ho cỏi riờng, c ỏo
thm chớ ụi khi l phỏ cỏch ca Thng hiu vi vn hoỏ chung ca c xó hi
c cng ng. Nu khụng t vic khỏc bit sõu sc ú dn n xung t v vn
hoỏ s gõy thit hi c v vt cht ln tinh thn cho doanh nghip. Mt Thng
hiu ln ton cu ng ngha vi s gn gi v thõn thin vi ngi tiờu dựng
cỏc nn vn hoỏ khỏc bit, nhng nhng c tớnh ny cú th cú giỏ tr i vi

1.3.1. Tng cng th v lc mi cho doanh nghip Phỏt hnh xut bn
phm.
Theo s liu thng kờ, mi nm cỏc doanh nghip va v nh úng gúp t
25% n 26% GDP, chim 30% giỏ tr tng sn lng cụng nghip, gúp phn
khụng nh trong tng trng kinh t ca t nc ( Theo s liu ca Tng cc
o lng cht lng). Thc t ó chng minh, bt c quc gia no, doanh
nghip nh l thnh phn kinh t phỏt trin nht. Nhng thnh cụng thỡ doanh
nghip ú phi xõy dng cho mỡnh mt Thng hiu c trng cho mỡnh. Nh
vy rừ rng Thng hiu ó to ra cho doanh nghip mt v th, sc mnh khỏc
bit giỳp doanh nghip phỏt trin, khng nh a v trờn thng trng. Chng
hn, ngy nay khi nhc ti sn phm giy v hc sinh ca Vit Nam thỡ ngi
tiờu dựng nh ngay ti sn phm ni ting Vnh Tin. Rừ rng bng vic xõy
dng cho mỡnh mt Thng hiu riờng, th v lc ca doanh nghip ny ó lờn
mt v trớ mi trong lũng ca ngi tiờu dựng. Vic xõy dng Thng hiu l
vic xỏc nh cht lng, ng cp v nh giỏ sn phm, to nim tin cho khỏch
hng. Thng hiu l uy tớn ca doanh nghip khụng ch l sc mnh, vn ling
vụ hỡnh m cũn l li nhun thu li c ca doanh nghip. Thng hiu bao
gm tt c nhng yu t vt cht v thm m ca sn phm nh chớnh bn thõn
ca sn phm, tờn gi, logo, hỡnh nh qua thi gian to dng ch ng trong tõm
trớ khỏch hng.
_____________________________________________________________________________________________
Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B

Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu DN PHXBP ở Việt Nam hiện nay
19
i vi doanh nghip phỏt hnh xut bn phm, vic khng nh th v lc
trờn th trng l vic quan trng. Bi l trong lnh vc kinh doanh mt hng
xut bn phm ny, vic dng thng hiờu ring l yu t quan trng trong vụ
vn doanh nghip khỏc cựng kinh doanh mt mt hng nh ca mỡnh. Chng
hn, cựng mt u sỏch nhiu doanh nghip cng bỏn thỡ khi doanh nghip ó

cũn biu tng cho s nng ng, sỏng to khụng ngng i mi. Nhng n lc
i mi ny s lm cho Thng hiu tr nờn cú ý ngha, cú ni dung v cú cỏc
c im khỏc bit. Nh vy to dng mt Thng hiu ũi hi phi cú thi
gian v cú s khỏc bit. Sn phm cú th tip tc tn ti hay mt i nhng
Thng hiu thỡ vn cú th sng mói vi thi gian.
Thng hiu a sn phm khc sõu vo tõm trớ khỏch hng: Phn hn ca
mt Thng hiu ch cú th cm nhn qua sn phm v cú chng trỡnh quỏng
cỏo v nú. Ni dung ca mt sn phm s c khỏch hng bit n v cm
nhn thụng qua cỏc hot ng ny vi iu kin nú phi c truyn ti mt
cỏch nht quỏn vi cựng mt thụng ip. Hi c cng úng vai trũ quan trng
trong s hỡnh thnh nhn thc v mt Thng hiu v nú gii thớch ti sao hỡnh
nh ca mt Thng hiu cú th tn ti t th h ny sang th h khỏc. Do ú
vic nhn bit mt Thng hiu ngay hụm nay s vn tip tc nh hng ti
nhn thc ca chỳng ta trong tng lai. Nhõn t hi c l mt minh chng cho
sc lõu di ca th hiu cỏ nhõn.
Thng hiu to nờn nh hng vỏ ý ngha cho sn phm: Thng hiờu
phi cha ng trong nú nhng thụng tin v sn phm. Mt Thng hiu ln
ngoi vic thit lp mt thụng ip ca sn phm ti khỏch hng cũn phi cú kh
nng thớch ng vi thi i v thay i linh hot theo th hiu khỏch hng cũn
nh tin b cụng ngh. Do ú chng trỡnh phỏt trin Thng hiu phi c
xõy dng v iu chnh hng ngy nhng vn phi m bo tớnh nht quỏn vi ý
ngha sn phm. Mt Thng hiu ln phi truyn ti c ni dung, phng
hng chin lc v to c danh ting trờn mi th trng, Thng hiu chớnh
l li cam kt vi khỏch hng cng hin thng hiu mang n.
Cú th núi rng, Thng hiu ó nõng cao c vai trũ ca doanh nghip,
nõng cao tim lc, ni lc ca doanh nghip vỡ th m uy tớn v v trớ ca doanh
_____________________________________________________________________________________________
Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B

Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu DN PHXBP ở Việt Nam hiện nay

Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B

Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu DN PHXBP ở Việt Nam hiện nay
22
+ Sn phm hoc dch v cú nhng thuc tớnh gỡ?
+ Sn phm hoc dch v cú nhng th mnh gỡ?
+ Sn phm hoc dch v em li li ớch gỡ?
+ Sn phm hoc dch v tng trng cho cỏi gỡ?
Vic tr li chớnh xỏc nhng cõu hi ú s lm cho Thng hiu ca sn
phm hoc dch v tr nờn cú ý ngha, phự hp vi th hiu v kỡ vng ca i
tng khỏch hng mc tiờu. Tuy nhiờn, vic lm ny thng ớt c cụng ty
ý, thm chớ b qua. Do ú ụi khi ý ngha ca Thng hiu ch c xem xột
gúc bỡnh thng nht nh tem hng v nhón mỏc. Nu Thng hiu ch l
mt cỏi gỡ n thun nh nhó mỏc thỡ hng hoỏ s mt giỏ tr ngay khi nhón mỏc
b búc i, trỏi li cho dự Thng hiu c ghi trờn nhng sn phm b bt
chc vn b coi nh khụng cú. Mt sn phm cho dự khụng gn Thng hiu
di dng nhón mỏc ụi khi vn cú giỏ tr hn mt sn phm thụng thng.
Nhiu doanh nghip hin nay xõm nhp bng Thng hiu ch khụng phi
bng sn phm ca mỡnh, h c gng to dng cho mỡnh ch ng riờng v khi
ú vic tung ra cỏc chiờu thc v cỏc chin lc sn phm tr nờn d dng hn
nhiu.
i vi cỏc doanh nghip phỏt hnh sỏch vic xỏc nh c chớnh xỏc th
trng ca doanh nghip mỡnh l yu t ht sc quan trng, nhn nh rừ nhu
cu v xu hng ca khỏch hng a ra th trng ca mỡnh mt cỏch ti u
nht. Xõy dng c danh sỏch khỏch hng tim nng, khoanh vựng th trng
phc v tho món nhu cu. Trong thc t hin nay, theo thng kờ thỡ t l sỏch
theo u ngi ca Vit Nam mi ch t 4 bn/ngi (2005) thp hn t l ca
th gii l 8 12 bn/ngi. Chớnh y cng l nguyờn nhõn, lớ do cho cỏc nh
doanh nghip khai thỏc mnh m, gúp phn phõn nh th trng ca mỡnh.
Mt lớ do na cho thy rng, vic xõy dng Thng hiu cú kh nng phõn

lc khụng ngng, Thng hiu ngy cng tr nờn cú uy tớn trờn th trng.
Nhng chng trỡnh qung bỏ Thng hiu thc s c xem nh mt li cam
kt trc khỏch hng. Nu cụng ty thc hin ỳng nh nhng gỡ cam kt v em
n cho khỏch hng s tho món khi tiờu dựng sn phm, v chc chn Thng
hiu s nhn c nhng cm nhn tt p v s trung thnh t phớa khỏch
_____________________________________________________________________________________________
Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B

Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu DN PHXBP ở Việt Nam hiện nay
24
hng. Bt c sn phm mi no m Thng hiu nhn c s quan tõm chỳ ý
ca khỏch hng chớnh l mt li th bo m cho nhng Thng hiu ch cú th
b suy thoỏi ch khụng d b loi khi th trng. Cam kt m mt Thng hiu
a ra mang tớnh nh tớnh, nú tho món nhng c mun v kỡ vng ca khỏch
hng v ch cú khỏch hng mi l ngi cm nhn v ỏnh giỏ. Tuy nhiờn nhng
cam kt ny li khụng mang tớnh rng buc trc cụng chỳng v mt phỏp lý.
Do ú chỳng ta cn phõn bit vi cỏc du hiu khỏc v qun lớ cht lng nh
nhón hng hoỏ (label) hay tem bo m hay du chng nhn cht lng. Nhón
hng hoỏ hay du chng nhn cht lng l mt cụng c cụng b v cam kt
chớnh thc rng sn phm tho món tt c cỏc thnh phn, tớnh chtm c
quan qun lý Nh nc hoc Nh sn xut t ra theo mt bng ch tiờu cht
lng sn phm.
_____________________________________________________________________________________________
Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B

Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu DN PHXBP ở Việt Nam hiện nay
25