Bộ GIáO DụC V ĐO TạO
Trờng đại học kinh tế tp. HCM
---------------
TRầN THị áNH TUYếT CHIếN LƯợC XÂY DựNG V PHáT TRIểN
THƯƠNG HIệU TRọNG ĐứC LUậN VĂN THạC Sĩ KINH Tế TP. Hồ Chí Minh Năm 2007
Bộ GIáO DụC V ĐO TạO
Trờng đại học kinh tế tp. HCM
Tôi xin cam kết đề ti: Chiến lợc xây dựng v phát triển thơng hiệu Trọng Đức
l công trình nghiên cứu của riêng tôi v cha đợc công bố.
Tôi xin chịu hon ton trách nhiệm về những thông tin trên.
MụC LụC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Chơng mở đầu ........................................................................................................ 1
Chơng 1: Cơ sở lý luận ........................................................................................... 6
1.1 Khái niệm thơng hiệu ....................................................................... 6
1.2 Phân biệt thơng hiệu v nhãn hiệu ................................................... 7
1.3 Quy trình xây dựng v phát triển thơng hiệu ................................... 8
1.3.1 Xây dựng chiến lợc tổng thể ................................................. 8
1.3.2 Xác định các yếu tố thơng hiệu ........................................... 14
1.3.3 Bảo vệ thơng hiệu ................................................................ 23
1.3.4 Xây dựng chiến lợc truyền thông ........................................ 23
1.3.5 Đo lờng v hiệu chỉnh ......................................................... 28
1.4 Lu ý khi xây dựng v phát triển thơng hiệu ................................. 30
1.4.1 Đảm bảo chất lợng sản phẩm .............................................. 30
1.4.2 Định hớng khách hng ........................................................ 31
1.4.3 Tất cả vì thơng hiệu ............................................................. 31
1.4.4 Đầu t thích đáng .................................................................. 31
1.4.5 Nhất quán .............................................................................. 32
1.4.6 Lm mới thơng hiệu ............................................................ 33
ợc nhân sự ................................................................ 72
4.3.5 Đăng ký thơng hiệu ............................................................. 72
4.4 Chiến lợc truyền thông ................................................................... 73
4.4.1 Quảng cáo ............................................................................. 73
4.4.2 Quan hệ công chúng ............................................................. 74
4.4.3 Website v quảng cáo trực tuyến .......................................... 74
4.5 Đo lờng kết quả hoạt động............................................................... 75
Kết luận v kiến nghị ............................................................................................... 77
Ti liệu tham khảo
Phụ lục
Danh mục các chữ viết tắt1. TP.HCM: Thnh phố Hồ Chí Minh
2. TTĐM: Trung tõm in mỏy
3. Công ty: Công ty TNHH Dơng Trọng Đức
4. Trung tâm: Trung tâm điện máy Trọng Đức
5. Sản phẩm: bao gồm tất cả hng hoá v dịch vụ m doanh nghiệp cung cấp. Danh mục các bảng
Bảng 1.1 Sự khác nhau giữa nhãn hiệu v thơng hiệu
Bảng 1.2 So sánh các mô hình thơng hiệu
Bảng 1.3 Các tiêu chí đo lờng độ mạnh thơng hiệu theo Interbrand
Bảng 1.4 Các tiêu chí đo lờng độ mạnh thơng hiệu theo Baldrige
Bảng 1.5 Các tiêu chí đo lờng độ mạnh thơng hiệu theo NB Consulting
Bảng 3.1 Mức độ tự ho của nhân viên
Bảng 3.2 Giới thiệu Công ty với ngời khác
Bảng 3.3 Mức độ hi lòng về công việc
- Giảm các chi phí marketing, tạo thuận lợi khi tiến hnh các hoạt động
marketing khác nh tung sản phẩm mới, phát triển thị trờng mới.
- Thu hút nh đầu t v nhân ti.
- Có thể định giá cao v chống lại sự cạnh tranh về giá.
- Đợc pháp luật bảo hộ v
chống hng nhái, hng giả.
- Đem lại kết quả kinh doanh tốt hơn: doanh thu v lợi nhuận cao hơn.
Vì vậy, xây dựng v phát triển thơng hiệu l một vấn đề cấp bách v cần
thiết đối với tất cả các doanh nghiệp muốn thnh công v đứng vững trên thị trờng.
Tuy nhiên, xây dựng v phát triển thơng hiệu l một chiến lợc di hạn, phải đầu t
về con ngời, thời gian v tiền bạc. Trong khi khả năng ti chính của các doanh
nghiệp Việt Nam rất hạn chế. Vậy vấn đề đặt ra l với nguồn lực ti chính giới hạn,
lm cách no để xây dựng v phát triển thơng hiệu một cách hiệu quả.
Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp bán lẻ, việc xây dựng v phát triển thơng
hiệu lại cng khó khăn hơn. Bởi vì nó không chỉ dừng lại ở việc bị giới hạn về khả
năng ti chính m còn nhiều khó khăn khác nữa. Thứ nhất, thị trờng bán lẻ Việt
2
Nam đợc đánh giá l một trong những thị trờng hấp dẫn v đầy tiềm năng.
1
Vì
vậy, khi những cam kết với Tổ chức thơng mại thế giới WTO có hiệu lực, chắc
chắn sẽ có nhiều doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực ny đến kinh doanh tại Việt
Nam. Họ l những tập đon lớn, có tên tuổi, nhiều kinh nghiệm, trình độ quản trị
cao v khả năng ti chính mạnh. Các doanh nghiệp Việt Nam sẽ gặp nhiều khó khăn
v thử thách, đối đầu với sự cạnh tranh gay gắt v quyết liệt. Thứ hai, doanh nghiệp
bán lẻ kinh doanh nhiều chủng loại hng hoá của nhiều thơng hiệu khác nhau nên
để thnh công trong việc xây dựng thơng hiệu cho riêng mình đòi hỏi những ý
tởng mới v sáng tạo. Thứ ba, xu hớng tiêu dùng thay đổi, những đòi hỏi của
khách hng ngy cng khắc khe hơn.
Trung tâm điện máy Trọng Đức cũng nằm trong tình hình chung đó. Ngoi
Đối tợng nghiên cứu:
- Khách hng: l ngời tiêu dùng hng kim khí điện máy trên địa bn m
TTĐM Trọng Đức phục vụ. Cụ thể l ngời dân khu vực Quận Tân Bình,
Tân Phú, Bình Tân, Gò Vấp, Quận 12, Hóc Môn v Bình Thạnh.
- Công ty TNHH Dơng Trọng Đức v hai TTĐM Trọng Đức, năng lực
Công ty, nhân viên v lãnh đạo Công ty.
- Đối thủ cạnh tranh: l các siêu thị, trung tâm kim khí điện máy có quy mô
bằng hoặc lớn hơn TTĐM Trọng Đức.
Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: Thnh phố Hồ Chí Minh.
- Lĩnh vực: Chiến lợc xây dựng v phát triển thơng hiệu chỉ l một phần
của chiến lợc marketing. M chiến lợc marketing lại l một bộ phận
trong chiến lợc kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp. Vì vậy, trong giới
hạn của đề ti, luận văn chỉ tập trung vo vấn đề xây dựng v phát triển
thơng hiệu m không đề cập đến ton bộ chiến lợc marketing hay chiến
lợc kinh doanh tổng thể.
PHƯƠNG PHáP NGHIÊN CứU
Phơng pháp thu thập thông tin:
- Phỏng vấn
- Thăm dò v quan sát
- Thu thập dữ liệu thứ cấp
4
Công cụ thu thập:
- Bảng câu hỏi
- Phiếu thu thập thông tin
- Sổ ghi chép
Nguồn thông tin:
- Ngời tiêu dùng hng kim khí điện máy.
- Nhân viên v lãnh đạo Công ty TNHH Dơng Trọng Đức.
- Các siêu thị, trung tâm điện máy.
lm cho việc xây dựng v phát triển thơng hiệu thêm phần khó khăn hơn. V quan
trọng hơn hết l các chiến lợc đa ra trong luận văn không phải l lý thuyết suông
m có khả năng áp dụng vo thực tế đem lại hiệu quả cao v cải thiện tình hình của
thơng hiệu.
KếT CấU CủA LUậN VĂN
Luận văn gồm các phần sau:
- Chơng mở đầu: trình by tổng quát những vấn đề của luận văn.
- Chơng 1 Cơ sở lý luận: trình by những cơ sở lý thuyết về thơng
hiệu, các khái niệm v lý luận đợc sử dụng trong luận văn.
- Chơng 2 Phơng pháp nghiên cứu: đề cập đến quy trình v cách thức
thực hiện cuộc nghiên cứu.
- Chơng 3 Kết quả: trình by những dữ liệu đã thu thập v kết quả thu
đợc sau cuộc nghiên cứu.
- Chơng 4 Chiến lợc xây dựng v phát triển thơng hiệu Trọng Đức:
phân tích v đa ra những vấn đề cần giải quyết của Trọng Đức để trở
thnh một thơng hiệu mạnh.
- Kết luận v kiến nghị
6
CHƯƠNG 1: CƠ Sở Lý LUậN
1.1
KHáI NIệM THƯƠNG HIệU
Theo định nghĩa của
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thơng hiệu l
một dấu hiệu (hữu hình v vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hng hoá
hay một dịch vụ no đó đợc sản xuất hay đợc cung cấp bởi một cá nhân hay một
tổ chức
2
A brand is a name, term, sign, symbol or design or a combination of them, intended to identify the goods or
services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.
4
David A. Aaker vit trong quyn sỏch Managing Brand Equity
5
Ngun:
7
hoặc các yếu tố vô hình khác nh các giá trị, các trải nghiệm, quan niệm của
khách hng hoặc kết hợp tất cả các yếu tố ny.
- Thơng hiệu có thể hiểu l bất cứ những gì m khách hng nghĩ đến khi họ tức
thời nghe tới tên của doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
- Thuộc tính v giá trị riêng của thơng hiệu đợc cảm nhận v đọng lại trong
tâm trí khách hng.
1.2 PHÂN BIệT THƯƠNG HIệU V NHãN HIệU
Thuật ngữ nhãn hiệu v thơng hiệu đều dùng để phân biệt các sản phẩm,
dịch vụ hay tổ chức khác nhau. Tuy nhiên, nhãn hiệu thờng đợc dùng trong các
văn bản pháp luật. Ví dụ, theo Điều 72, Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005 nhãn hiệu
đợc định nghĩa: Nhãn hiệu l những dấu hiệu nhìn thấy đợc dới dạng chữ cái,
từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh kể cả hình ảnh ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó,
đợc thể hiện bằng một hoặc nhiều mu sắc có khả năng phân biệt hng hoá dịch vụ
của chủ sở hữu nhãn hiệu với hng hóa dịch vụ của chủ thể khác. Thơng hiệu
thờng đợc sử dụng nhiều trong lĩnh vực marketing. Có thể thể thấy sự khác nhau
giữa hai thuật ngữ ny qua bảng so sánh sau:
Bảng 1.1 Sự khác nhau giữa nhãn hiệu v thơng hiệu
Nhãn hiệu (Trade mark) Thơng hiệu (Brand name)
Doanh nghiệp đăng ký với cơ quan nh
nớc theo quy định của pháp luật.
Doanh nghiệp xây dựng v khách hng
đánh giá theo cảm nhận của họ.
Thể hiện sự chứng nhận của cơ quan
Xây dựng chiến lợc tổng thể nhằm xác định mục tiêu di hạn, vạch ra đờng
lối, hớng đi v cách thức để đạt đợc mục tiêu đó. Với một chiến lợc tổng thể
đợc hoạch định rõ rng ngay từ đầu, doanh nghiệp sẽ biết đợc mình cần đi đâu v
bằng cách no để đến đích. Tạo nền tảng vững chắc v lm cơ sở quan trọng để lựa
chọn các mục tiêu v chiến lợc sau ny. Mọi hoạt động liên quan đến thơng hiệu
phải tuân thủ v bám sát theo chiến lợc tổng thể để đảm bảo thực hiện đồng bộ, đi
đúng hớng, sử dụng hiệu quả nguồn lực, tiết kiệm đợc thời gian v chi phí.
Trong chiến lợc tổng thể doanh nghiệp phải xác định tầm nhìn v sứ mạng
thơng hiệu, định vị thơng hiệu, lựa chọn mô hình thơng hiệu v xây dựng mục
tiêu, kế hoạch cụ thể cho từng giai đoạn.
1.3.1.1 XáC ĐịNH TầM NHìN THƯƠNG HIệU (VISION)
Tầm nhìn l một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra
của một thơng hiệu trong tơng lai.
6
Việc cần thiết đầu tiên doanh nghiệp phải
lm khi tiến hnh xây dựng thơng hiệu l xác định tầm nhìn thơng hiệu. Nó gợi ra
một định hớng lâu di, nói lên khát vọng v sự quyết tâm của thơng hiệu về những
6
Theo Lờ Xuõn Tựng (2005), Xõy dng v phỏt trin thng hiu, trang 99
9
nh
ngha
kinh
doanh
Nhu cu khỏch hng
(cỏi gỡ s c tho
món)
Nng lc phõn bit
Bản tuyên bố sứ mạng của thơng hiệu thể hiện một cách rõ rng, ngắn gọn,
chuyển tải đợc mục đích v triết lý hoạt động của thơng hiệu. Nó đóng vai trò
quan trọng trong việc tạo lập v củng cố hình ảnh thơng hiệu trớc công chúng
đồng thời tạo ra sự hấp dẫn, lôi cuốn các đối tợng liên quan nh khách hng, cổ
đông, nh cung cấp, ngân hng, chính quyền. Để hình thnh một bản tuyên bố sứ
mạng, doanh nghiệp thờng trả lời các vấn đề:
- Khách hng: thơng hiệu đáp ứng nhu cầu cho đối tợng khách hng no?
- Sản phẩm hay dịch vụ chính của doanh nghiệp l gì?
- Thị trờng chính của doanh nghiệp ở đâu?
- Công nghệ có phải l mối quan tâm hng đầu của doanh nghiệp hay không?
- Quan tâm đến sự tồn tại, phát triển v khả năng sinh lời: doanh nghiệp có rng
buộc bởi các mục tiêu kinh tế hay không?
- Triết lý: giá trị, nguyện vọng v triết lý hoạt động của doanh nghiệp l gì?
- Văn hóa: những quy tắc chuẩn mực v niềm tin cơ bản của doanh nghiệp l gì?
- Lợi thế cạnh tranh v năng lực đặc biệt của doanh nghiệp l gì?
- Hình ảnh cộng đồng có phải l
mối quan tâm chủ yếu của doanh nghiệp?
- Sự quan tâm đến nhân viên: thái độ của doanh nghiệp đối với nhân viên nh thế
no, có xem nhân viên l ti sản quý giá của doanh nghiệp hay không?
Tuy nhiên, không phải bản tuyên bố sứ mạng no cũng gồm tất cả các vấn đề
trên. Tuỳ thuộc vo mục tiêu v chiến lợc m doanh nghiệp đa ra những lựa chọn
hợp lý. Điều đáng chú ý l sứ mạng thơng hiệu cần phải đợc chuyển tải đến mọi
ngời trong tổ chức để nó trở thnh một giá trị chung đợc chia sẻ v l tôn chỉ hoạt
động, định hớng cho các nhân viên thực hiện nhiệm vụ của mình.
1.3.1.3 ĐịNH Vị THƯƠNG HIệU
"Định vị" đã trở thnh một thuật ngữ rất phổ biến trong kinh doanh v
marketing. Theo Jack Trout, ngời có ảnh hởng lớn nhất về lý thuyết định vị
thơng hiệu: định vị l những gì doanh nghiệp cam kết lm v nó hiện hữu trong
tâm trí ngời tiêu dùng, khi nghe nói đến doanh nghiệp đó. Theo Al Reis: Định vị
khởi sự từ một sản phẩm, một món hng, một dịch vụ, một công ty, một định chế
vị đó có giúp doanh nghiệp cạnh tranh bền vững trong tơng lai hay không.
8
Positioning starts with a product, a piece of merchandise, a service, a company, an institution or even a
person but positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the
prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect.
12
Có nhiều cách định vị để tạo lợi thế cạnh tranh. Định vị theo thuộc tính, theo
lợi ích, theo việc sử dụng hoặc ứng dụng, theo ngời sử dụng, theo đối thủ cạnh
tranh, theo chủng loại sản phẩm, theo chất lợng hoặc giá cả, v.v. Nhng dù định vị
theo cách no thì doanh nghiệp cũng cần phải nghiên cứu khách hng (về thu nhập,
tâm lý hnh vi, thói quen tiêu dùng, những xu hớng tác động, sở thích, nơi ở, sự
thoả mãn, những đam mê, văn hóa, nghề nghiệp, v.v.) để xác định khách hng mục
tiêu v những nhu cầu cha đợc thoả mãn. Tiếp đến l phân tích đối thủ cạnh tranh
cả trực tiếp lẫn gián tiếp để tìm ra những điểm mạnh v điểm yếu của họ. Sau đó
phân tích về chính doanh nghiệp v thơng hiệu ở mọi mặt: ti chính, tiếp thị, nhân
lực, công nghệ, thị trờng, nhận thức thơng hiệu. Doanh nghiệp có thể sử dụng mô
hình SWOT
9
hoặc kết hợp với PEST
10
để phân tích v tìm ra những giá trị, lợi ích,
nét khác biệt m sản phẩm, dịch vụ của thơng hiệu hoặc thậm chí l sự khác biệt
trong suy nghĩ, trong tâm trí của khách hng để định vị thnh công.
Theo thời gian, một định vị dù tốt đến đâu nhng tới một lúc no đó trong
tơng lai doanh nghiệp cũng cần phải tái định vị. Bởi vì nhu cầu thị hiếu của khách
hng có thể sẽ thay đổi, đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện hoặc định vị của doanh
nghiệp không còn phù hợp với thực tế. Do đó, thơng hiệu cần phải đợc định vị lại
cho phù hợp với tình hình mới. Điều cần chú ý khi tái định vị l phải cẩn thận,
nắm đợc giá trị v tầm nhìn của
thơng hiệu.
- Lấy tầm nhìn của thơng hiệu
lm định hớng, khả năng quản
trị đơn giản.
- Mọi hoạt động đều góp phần lm
tăng giá trị thơng hiệu.
- Thuận lợi khi tung sản phẩm mới
- Chi phí xây dựng v phát triển
thơng hiệu thấp.
- Khả năng mở rộng
mặt hng v lĩnh vực
hoạt động bị hạn chế
- Thất bại của bất kỳ
sản phẩm, dịch vụ
no cũng đều có ảnh
hởng bất lợi cho
thơng hiệu.
Thơng hiệu
riêng:
Doanh nghiệp xây
dựng thơng hiệu
riêng cho từng
loại sản phẩm,
hng hóa v dịch
vụ.
Mỗi loại sản phẩm
có một thơng
hiệu riêng. Ví dụ:
Vee Sendy, TT-
xây dựng thơng
hiệu chung cho
doanh nghiệp vừa
xây dựng thơng
hiệu riêng cho
mỗi loại sản phẩm
dịch vụ. Ví dụ P
& G, Unilever.
- Khai thác tối đa lợi thế v sự hỗ
trợ qua lại giữa các thơng hiệu,
tạo cơ hội cho sản phẩm thâm
nhập v phát triển thị trờng.
- Lấy khách hng lm định hớng
- Tận dụng đợc uy tín của thơng
hiệu doanh nghiệp lm nền tảng
để hỗ trợ v tạo nên sự tin tởng
đối với các thơng hiệu sản
phẩm, dịch vụ.
- Có thể kinh doanh nhiều sản
phẩm trên nhiều lĩnh vực.
- Thơng hiệu cần
nhiều thời gian để
xây dựng
- Chi phí xây dựng v
phát triển thơng
hiệu cao.
14
Để hoạt động hiệu quả, doanh nghiệp cần lựa chọn mô hình thơng hiệu theo
các mô hình trên hoặc có thể tạo ra cấu trúc cây thơng hiệu riêng phù hợp với
giá trị nhân lực, giá trị tâm lý. Lợi ích của thơng hiệu xuất phát từ khách hng. Mỗi
ngời có một hon cảnh sống khác nhau, cảm nhận khác nhau về giá trị m mình
nhận đợc. Để thnh công, ngay từ đầu doanh nghiệp cần xác định những lợi ích v
giá trị m thơng hiệu mang lại cho khách hng. Đồng thời doanh nghiệp cần chứng
minh v chỉ rõ cơ sở để khách hng tin tởng vo những lợi ích m thơng hiệu đem
lại, đặt niềm tin vo thơng hiệu.
Tính cách thơng hiệu: l một yếu tố đặc biệt, thể hiện đặc điểm con ngời
gắn với thơng hiệu. Nó đợc thể hiện thông qua các nhân vật, ngời thật, vật thật
hoặc hình tợng để diễn tả tính cách riêng biệt của thơng hiệu. Khía cạnh con
ngời của thơng hiệu lm cho thơng hiệu trở nên vui thích, hấp dẫn v ấn tợng,
tạo thiện cảm qua tính cách gần gũi của ngời thật, vật thật hoặc tính cách dễ
thơng, thú vị của nhân vật. Tính cách ny mang đậm ý nghĩa văn hoá v giu hình
tợng. Nó l phơng tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức th
ơng hiệu.
Tính cách thơng hiệu thờng đợc sử dụng trong các chơng trình quảng
cáo, khuyến mãi hoặc giới thiệu sản phẩm mới để gây chú ý, tạo sự sinh động, gợi
nhớ v lm nên sự khác biệt. Lợi ích m tính cách thơng hiệu đem lại đợc phản
ánh rõ rng trong nhận thức thơng hiệu. Trong một số trờng hợp, tính cách còn l
một ti sản nhợng quyền đáng giá, trực tiếp tạo ra doanh thu.
Tinh chất thơng hiệu: l những yếu tố đặc trng v khác biệt của thơng
hiệu. Khi định vị thơng hiệu, doanh nghiệp đã nêu lên tinh chất của thơng hiệu
nh l một sự tuyên bố của doanh nghiệp với khách hng. Vì vậy, cần phải thể hiện
rõ những gì đã định vị nh l một cam kết thực hiện lời hứa thơng hiệu với khách
hng. Điều ny sẽ góp phần xây dựng niềm tin ở khách hng.
Một ý tởng kinh doanh khác biệt l nền móng vững chắc để xây dựng nên
tinh chất thơng hiệu. ý tởng kinh doanh có thể l việc phát triển một sản phẩm
đột phá, một mô hình kinh doanh mới hoặc một phơng thức tiếp thị độc đáo. Sự
khác biệt có thể đợc xây dựng dựa trên nét đặc tr
ng của văn hoá trong tổ chức,
thái độ phục vụ của nhân viên, dịch vụ khách hng, sản phẩm. Nhng sự khác biệt
trong tơng lai m không cần thay đổi khi doanh nghiệp phát triển.
- Gây ấn tợng: khi đọc lên ngời nghe có cảm xúc tích cực v gây đợc sự
chú ý, khơi dậy trí tởng tợng v sự liên tởng, gợi nhớ đến các trải nghiệm.
17
- Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm v tốc độ ghi nhớ vo bộ não nhanh.
- Mang tính quốc tế: dễ chuyển đổi, dễ dng phát âm qua mọi thứ tiếng, có thể
sử dụng v đợc chấp nhận ở nhiều lãnh thổ v nền văn hoá khác nhau.
- Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tơng tự
với các tên đã đợc bảo hộ.
1.3.2.2 LOGO
Logo giới thiệu thơng hiệu trên phơng diện hình ảnh đồ họa. Nó đợc thể
hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ, ký hiệu, họa tiết hoặc một dấu hiệu đặc biệt no
đó để tạo sự nhận biết thông qua thị giác. Hình ảnh logo có thể mềm mại, nhẹ nhng
hay khoẻ khẳn, mạnh mẽ tuỳ thuộc vo lĩnh vực hoạt động v đối tợng khách hng
của thơng hiệu. Logo l một yếu tố góp phần quan trọng giúp ngời tiêu dùng nhận
biết, liên tởng v phân biệt các thơng hiệu. Nó hm chứa hình ảnh cô đọng nhất
về thơng hiệu, chuyển tải ý nghĩa của thơng hiệu v cũng có thể mang một ý
nghĩa no đó liên quan đến khách hng. Đối với logo quá trừu tợng thì doanh
nghiệp nên giải thích ý nghĩa của logo thông qua các hoạt động truyền thông.
Các cách thiết kế logo phổ biến:
-
Cách điệu tên gọi: tạo cho tên thơng hiệu phong cách thiết kế đặc thù.
-
Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh lm liên tởng đến tên thơng hiệu,
tên doanh nghiệp, lĩnh vực kinh doanh hoặc ý nghĩa riêng của thơng hiệu.
-
Kết hợp hình ảnh riêng v tên thơng hiệu: thể hiện bằng hình vẽ v tên
- Tính khái quát cao, thể hiện chiến lợc của công ty
- Gợi nhớ đợc thơng hiệu.
- Mang lại những cảm xúc tích cực về thơng hiệu.
- Không có nguy cơ bị đối thủ cạnh tranh bắt chớc ý tởng.
1.3.2.4 NHạC HIệU
Nhạc hiệu l đoạn nhạc hoặc một bi hát ngắn đợc viết riêng cho thơng
hiệu. Chỉ cần nghe nhạc hiệu ngời ta có thể biết đó l thơng hiệu no. Ví dụ đoạn
nhạc đặc trng của kem Walls, âm thanh của điện thoại Nokia. Do đó, nhạc hiệu
cũng l một yếu tố để nhận biết thơng hiệu. Tuy nhiên, nhạc hiệu không thể gắn
lên bao bì, brochure, áp phích m chỉ có thể thu hút ngời nghe v lm cho mục
Copyright: Tài liệu đại học ©