GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
1
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
MỤC LỤC
Lời mở đầu ................................................................................................................ 5
CHƯƠNG I - NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU ........................ 9
1.1. Thương hiệu ( Brand) .................................................................................... 9
1.2. Thành phần của thương hiệu ...................................................................... 12
1.2.1. Thành phần chức năng ........................................................................... 12
1.2.2. Thành phần cảm xúc. ............................................................................. 12
1.2.2.1. Nhãn hiệu hàng hóa ..................................................................... 12
1.2.2.2. Tên thương mại ............................................................................. 13
1.2.2.3. Chỉ dẫn đòa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa ................................. 13
1.3. Xây dựng thương hiệu ................................................................................. 14
1.3.1. Nhận diện thương hiệu. .......................................................................... 14
1.3.2. Hình ảnh thương hiệu. ............................................................................ 16
1.3.3. Tài sản thương hiệu................................................................................ 17
1.3.4. Đònh vò thương hiệu. ............................................................................... 18
1.3.5. Tính cách thương hiệu. ........................................................................... 19
1.4. Giá trò của thương hiệu. .............................................................................. 20
GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
2
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
1.5. Chiêu thò và công dụng quảng bá thương hiệu .......................................... 22
CHƯƠNG II- GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG,
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BLUESTONE.................................................... 24
2.1. Khái quát hoạt động kinh doanh của AHA Corporation - Công ty liên
doanh Thiết Bò Gia Dụng Hoa Kỳ - Việt Nam ..................................................... 24
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển. ........................................................ 24
2.1.2. Cơ cấu tổ chức ........................................................................................ 26
2.1.3. Nhiệm vụ của các phòng ban................................................................. 27
GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
4
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
3.2.3. Hoạch đònh chiến lược phát triển thương hiệu ....................................... 50
3.2.4. Đònh vò thương hiệu. ............................................................................... 53
3.2.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. .......................................... 55
3.2.6. Truyền thông thương hiệu. ..................................................................... 59
3.2.7. Đánh giá thương hiệu. ............................................................................ 62
CHƯƠNG IV - NHỮNG ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ ĐỂ TĂNG HIỆU QUẢ CỦA
MARKETING TRONG VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU. ....................................................................................................................... 63
Kết luận ................................................................................................................... 66
Tài liệu tham khảo .................................................................................................. 67
GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
5
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
LỜI MỞ ĐẦU
Có thể nói đến thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu
nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, song ý thức đầu tư cho thương hiệu
vẫn còn rất dè dặt. Theo các chuyên gia trong lónh vực sở hữu trí tuệ, việc phát
triển thương hiệu là vô cùng quan trọng, cần phải có thời gian và xây dựng thành hệ
thống. Trong khi đó, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt là các doanh
nghiệp vừa và nhỏ thường chỉ đăng ký nhãn hiệu khi sản phẩm của mình bán chạy
trên thò trường, thậm chí khi có tranh chấp xảy ra họ mới nghó đến vấn đề này. Một
kết quả khảo sát gần đây do báo Sài Gòn Tiếp thò thực hiện cho thấy: chỉ khoảng
16% doanh nghiệp có bộ phận chuyên phụ trách công tác tiếp thò, hơn 80% doanh
nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu, và 74% doanh nghiệp chỉ đầu tư
dưới 5% doanh thu cho việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Đó cũng là lý do tại
sao hiện nay nền kinh tế Việt Nam chưa có nhiều thương hiệu lớn như FPT, Việt
tiến, Trung Nguyên, Vinamilk… Người tiêu dùng Việt Nam vẫn thường chỉ biết đến
Thương hiệu Bluestone sẽ phát triển như thế nào với sự đa dạng cũng như rất
mạnh của các nhãn hiệu khác trong lónh vực đồ điện gia dụng?
GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
7
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
Với một công ty vừa thành lập như AHA, tiềm lực còn yếu kém vậy thì làm
thế nào để xây dựng được thương hiệu?
Chính vì những lý do đó mà em chọn chuyên đề “Xây dựng và phát triển
thương hiệu Bluestone” làm chuyên đề tốt nghiệp cho mình. Một phần cũng nghiên
cứu giúp công ty có thể tìm ra những phương pháp tốt nhất để phát triển thương
hiệu Bluestone.
Mục tiêu của em khi tiến hành làm chuyên đề là mong hiểu biết về lónh vực
thương hiệu, nắm được những kiến thức chung nhất cũng như những đònh hướng
phát triển thương hiệu của những công ty hàng đầu, hiểu rõ hơn về vò trí của thương
hiệu Bluestone và cố gắng đưa ra những sách lược phát triển cụ thể cho Bluestone.
Tuy nhiên, em gặp khá nhiều khó khăn khi AHA Corporation mới thành lập, thương
hiệu Bluestone cũng khá mới trong thò trường, số liệu quá ít cũng như tài liệu tham
khảo không có, chưa có nhiều thông tin. Nên khi tiến hành thực hiện chuyên đề, em
biết sẽ có rất nhiều hạn chế. Nhưng đây là một chuyên đề thú vò, chấp nhận nhiều
khó khăn, thử thách. Có thể chuyên đề thực hiện sẽ không được tốt như mong đợi
nhưng em sẽ cố gắng hết mình thực hiện chuyên đề.
Em sẽ cố gắng thu thập dữ liệu về thò phần của các nhãn hàng đồ điện gia
dụng trong thò trường ( có thể số liệu sẽ không thể chi tiết cụ thể được); nghiên cứu
tìm hiểu về thương hiệu, nhận biết được sự thành công của các thương hiệu lớn;
nghiên cứu cách thức Marketing để quảng bá thương hiệu Bluestone, đưa ra các
biện pháp để phát triển thương hiệu Bluestone.
GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
8
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
trong kinh doanh.
Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có đònh nghóa về
thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu
trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng
khi đề cập tới:
- Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm).
- Tên thương mại tổ chức, cá nhân dung trong hoạt động kinh doanh (thương
hiệu doanh nghiệp).
- Các chỉ đãn đòa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Đònh nghóa về “Nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ luật dân sự quy đònh:
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phan biệt hàng hóa, dòch vụ cùng
loại của các cơ quan sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là
từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc.
GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
10
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
Đònh nghóa về “Tên thương mại”, Điều 14 Nghò đònh 54/2000/NĐ-CP quy
đònh: tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt
động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:
- Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được.
- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể
kinh doanh khác trong cùng lónh vực kinh doanh.
Đònh nghóa về “Chỉ dẫn đòa lý”, Điều 14 Nghò đònh 54/2000/NĐ-CP quy đònh:
chỉ dẫn đòa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc đòa lý của hàng hóa đáp ứng
đủ các điều kiện sau đây:
- Thể hiện dưới dạng một từ ngư,õ dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để
chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, đòa phương thuộc một quốc gia;
- Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dòch liên quan tới
việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc
gia, vùng lãnh thổ hoặc đòa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng
và tồn tại trên thò trường.
GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
12
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
1.2. Thành phần của thương hiệu.
Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần có
mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng. Thương
hiệu bao gồm các thành phần:
1.2.1. Thành phần chức năng.
Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng
cho khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như:
công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm.
1.2.2. Thành phần cảm xúc.
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trò mang tính biểu tượng nhằm tạo
cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng
hóa (gồm nhãn hiệu dòch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc
tên thương mại, hoặc chỉ dẫn đòa lý (gồm tên gọi xuất xứ, hàng hóa). Trong đó:
1.2.2.1. Nhãn hiệu hàng hóa.
Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hóa hoặc dòch vụ của
một cơ sở kinh doanh, giúp phân biệt chúng với hàng hóa dòch vụ của các cơ sở kinh
doanh khác. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình
vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này. Nhãn hiệu hàng hóa
được hiểu bao gồm cả nhãn hiệu dòch vụ.
GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
13
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dòch vụ của
các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dòch vụ của các cơ sở không
phải là thành viên.
quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng
của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có
được các thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn.
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như
quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày
sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau.
Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp
độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ
(Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết
nhãn hiệu.
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ
nghó đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nghó đến
tivi thì người Việt Nam thường nghó đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn
GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
15
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
máy thì mọi người thường nghó ngay đến Honda. Và kết quả là Sony và Honda luôn
là những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm. Với
những loại sản phẩm hay dòch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước
khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất
quan trọng. Điều này được lý giải là đối với những sản phẩm đắt tiền thì người ta
thường luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà thường người mua đã lựa
chọn thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước, và thường thì thương hiệu mà họ nghó
đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua chọn lựa. Một số ví dụ về sản phẩm thuộc
chủng loại này như Tivi, xe máy, máy tính, điện thoại…
Thông thường khi một thương hiệu có độ nhận biết đầu tiên lớn hơn 50% thì
hầu như rất khó có thể nâng cao chỉ số này. Chính vì vậy, để cải thiện chỉ số này thì
đòi hỏi phải quá nhiều chi phí trong khi hiệu quả thì không được bao nhiêu nên
nhiệm vụ của doanh nghiệp là nên duy trì mức độ nhận biết ở mức độ này.
Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột
thông thương hiệu liên tiếp.
Hình ảnh thương hiệu còn tác động tích cực đến tính tổng thể thương hiệu, làm
tăng sự phổ biến thương hiệu và tạo cho thương hiệu có sức sống hơn, nó thu hẹp
khoảng cách giữa thương hiệu và người tiêu dùng dựa trên sự phát triển lớn mạnh
GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
17
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
về xúc cảm từ đó tác động và làm tăng cường sức mua. Điều đó cho thấy người tiêu
dùng không đơn thuần mua sản phẩm thuần túy mà là những tập hợp hình ảnh của
sản phẩm nói lên thương hiệu, nó làm cho quyết đònh mua hàng của họ là chủ động
và đúng đắn. Đó là sức mạnh, sự dồi dào, tinh tế của hình ảnh thương hiệu trong
việc kết nối người tiêu dùng với thương hiệu.
Những thương hiệu có thò phần thấp, hoặc kết quả kinh doanh tồi do một chuỗi
những biến đổi chưa được chuẩn bò trước như cạnh tranh, tâm lý tiêu dùng, giá cả…
đều cho thấy biểu hiện của một hình ảnh thương hiệu yếu.
1.3.3. Tài sản thương hiệu.
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trò đặc thù mà thương hiệu
mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng
đồng…). Những giá trò này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dòch vụ nhằm để gia
tăng giá trò đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương
hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm.
Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thế những tài sản
thương hiệu này thế sẽ bò ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bò mất đi.
Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi
trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thế sẽ có 5 thành tố chính:
1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
18
lập để xác đònh chính xác vò trí của thương hiệu và so sánh kết quả này với đối thủ
cạnh tranh.
Khi đã hiểu rõ các lợi ích mà vò thế thương hiệu mang lại, bạn cần phải hiểu
thêm rẳng không phải tất cả các thương hiệu đều là đối thủ của nhau. Có 6 thương
hiệu của cùng một loại sản phẩm được giới thiệu cho một người tiêu dùng và người
này chỉ cân nhắc 3 trong 6 thương hiệu đó như một sự lựa chọn để mua.
1.3.5. Tính cách thương hiệu.
Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt - một cách hình tượng hóa về thương
hiệu, nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể. Tính
cách của một thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung
tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì.
Giống như các yếu tố thương hiệu khác, tính cách thương hiệu có nhiều hình
thức thể hiện. Tính cách có thể được thể hiện qua một con vật hoặc một nhân vật
trong phim hoạt hình hoặc cuốn truyện nổi tiếng nào đó. Nó cũng có thế là một con
người sống động như chàng cao bồi của Marlboro. Tuy nhiên, nhìn chung tính cách
thông qua các con vật được sử dụng nhiều hơn, đặc biệt trên các bao bì sản phẩm.
Ưu điểm của tính cách thương hiệu được thể hiện như sau:
GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
20
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
- Do giàu tính sống động và hình tượng biểu đạt nên nó dễ được quan tâm chú
ý. Do vậy, tính cách cũng được xem như một công cụ hữu hiệu nhằm tạo ra và tăng
cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu;
- Thông qua những hình ảnh liên hệ sống động của các mục quảng cáo nó có
thể liên hệ, dẫn dắt khách hàng đến với những lợi ích mà họ mong đợi. Tức là tạo
ra cho họ một kiểu mẫu tiêu dùng sản phẩm phù hợp với tính cách mà họ mong
muốn;
- Bởi tính cách chứa đựng yếu tố "con người" nên nó có thể làm cho thương
hiệu trở nên hóm hỉnh, thú vò và đầy ấn tượng;
- Do tính cách thương hiệu không gắn liền với ý nghóa của một sản phẩm cụ
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với
nhau, khi đó họ thường có xu hướng tiêu dùng thương hiệu mà mình thích thú. Như
vậy sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương
hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập đoàn cạnh tranh.
1.5. Chiêu thò và công dụng quảng bá thương hiệu.
Theo quan điểm xã hội, thò trường sẽ không vận hành khi thiếu thông tin.
Quảng bá thương hiệu hay chiêu thò theo nghóa tích cực là chức năng cung cấp
thông tin về thương hiệu đó cho khách hàng và nó đóng vai trò quan trọng trong
việc đưa thương hiệu đến tay khách hàng.
Có rất nhiều công cụ nhà Marketing dùng để quảng bá thương hiệu của mình.
Một cách tổng quát chúng ta có thể chia thành 5 nhóm lớn như sau:
1. Quảng cáo: là dạng thông tin những ý tưởng, thương hiệu tới thò trường mục
tiêu thông qua một kênh trung gian. Phương thức truyền tin này gián tiếp (thông qua
các phương tiện truyền thông). Có nhiều kênh quảng cáo như: truyền hình radio,
báo chí, pano áp phích… quảng cáo thường nhắm tới mục tiêu rộng lớn.
2. Khuyến mại bán hàng: là dạng kích thích tiêu dùng (thường là ngắn hạn).
Có nhiều loại khuyến mại, quà tặng kèm sản phẩm, chiết khấu, hội chợ triễn lãm….
3. Chào hàng cá nhân: là dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua
tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của công ty và khách hàng mục tiêu.
4. Marketing trực tiếp: là dạng chiêu thi sử dụn thư, e-mail, fax để truyền tải
thông tin đến từng đối tượng khách hàng.
GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
23
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
5. Quan hệ cộng đồng: là dạng quảng bá công ty hay thương hiệu thông qua
các chương trình tài trợ thể thao, thời trang đố vui để học, chương trình từ thiện,
tham gia các hoạt động cộng đồng.
Corporation (GAAC) là công ty Mỹ được thành lập và hoạt động theo luật pháp
Hoa Kỳ và có trụ sở đăng ký và đòa chỉ giao dòch tại 7809 Michigan Ave Oakland,
GVHD: Thạc só Đinh Tiên Minh
25
Chuyên đề tốt nghiệp SVTH : Bùi Ngọc Sáng
CA 94605, Hoa Kỳ. Công ty AHA vốn là một phòng phát triển sản phẩm mới của
công ty TNHH TM Tiếp Thò Bến Thành, nhưng sau này đã được tách ra thành một
công ty riêng, tuy nhiên cơ cấu nhân sự, pháp lý và hoạch toán các vấn đề trong
công ty vẫn có sự liên quan mật thiết với nhau. Ở đây công ty AHA tách ra nhằm
tránh khỏi sự ràng buộc và có thể thoải mái, dễ dàng hoạt động hơn trong công việc
chính của mình là phát triển dòng sản phẩm mới mang thương hiệu Bluestone.
Đòa chỉ liên hệ: Lầu 4, 297/26 Lý Thường Kiệt, Phường 15, Quận 11, Tp Hồ
Chí Minh. Hotline: (08) 6275 2586; Website: www.bluestone.com.vn.
Tầm nhìn AHA: AHA nổ lực xây dựng thương hiệu BlueStone trở thành
thương hiệu mạnh tại Việt Nam và đònh vò AHA trở thành công ty hàng đầu trong
nước về đồ điện gia dụng. AHA luôn nổ lực đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của
khách hàng và người tiêu dùng.
Sứ mệnh: Sứ mệnh của AHA là cung cấp cho khách hàng và người tiêu dùng
sản phẩm chất lượng cao và dòch vụ chuyên nghiệp đồng thời thực hiện tốt các cam
kết.
Giá trò: Các giá trò của AHA dựa trên “5I”
Innovation: Cải tiến
Integrity: Liêm chính
Investment: Đầu tư và tái đầu tư
Incorporation: Hợp tác
Copyright: Tài liệu đại học ©