BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------------

PHẠM LÊ THANH VIỆT

ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỘNG CƠ TIÊU KHIỂN TRONG MUA SẮM
VÀ THUỘC TÍNH CỦA CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM LÊ THANH VIỆT

ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỘNG CƠ TIÊU KHIỂN TRONG
MUA SẮM VÀ THUỘC TÍNH CỦA CÁC TRUNG TÂM
THƯƠNG MẠI ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ

dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của
luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nghiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ
luận văn này.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2012.
Người thực hiện luận văn

Phạm Lê Thanh Việt


TÓM TẮT
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là đánh giá tác động của các thành phần
của động cơ tiêu khiển trong mua sắm và thuộc tính của các trung tâm thương
mại đến lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu này còn xem xét
sự khác biệt giữa nhóm độ tuổi và nhóm thu nhập đến lòng trung thành của khách
hàng.
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương
pháp định tính, thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn 20 khách hàng thường
xuyên mua sắm tại các trung tâm thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh và kết
hợp với thang đo của các nghiên cứu trước đây để xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ.
Bảng câu hỏi này sẽ tiếp tục được dùng để phỏng vấn sâu với cỡ mẫu n=10 để
điều chỉnh lần cuối. Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, thông
qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại các trung tâm thương mại ở thành
phố Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi phỏng vấn, với cỡ mẫu n=600. Nhưng số
lượng mẫu được sử dụng trong nghiên cứu này là n=516. Mẫu được lấy theo
phương pháp lấy mẫu thuận tiện và tiến hành thu thập tại các trung tâm thương
mại ở thành phố Hồ Chí Minh.
Thang đo của các khái niệm nghiên cứu dựa vào những nghiên cứu của
Arnold & Reynolds (2003), Spence & ctg (2006), Nguyễn & ctg (2007). Thang

2.3.1 Động cơ trong mua sắm .............................................................................. 13
2.3.2 Các thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm ............................. 15
2.4 Lòng trung thành của khách hàng ....................................................................... 18
2.5 Vai trò của biến nhân khẩu học ........................................................................... 21
2.6 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu ............................................. 22
Tóm tắt chương 2 ...................................................................................................... 24
CHƯƠNG III: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.......................................................... 25
3.1 Giới thiệu ............................................................................................................. 25
3.2 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 25


3.2.1 Nghiên cứu định tính........................................................................................................ 25
3.2.2 Nghiên cứu định lượng.................................................................................................... 26
3.3 Xây dựng thang đo..................................................................................................................... 29
3.3.1 Thang đo lòng trung thành khách hàng..................................................................... 29
3.3.2 Thang đo các thành phần về thuộc tính của trung tâm thương mại ................30
3.3.3 Thang đo các thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua sắm...................34
3.4 Các tiêu chí để đánh giá thang đo......................................................................................... 38
3.4.1 Tiêu chí phân tích hệ số Cronbach Alpha................................................................. 39
3.4.2 Tiêu chí phân tích nhân tố EFA.................................................................................... 39
Tóm tắt chương 3.......................................................................................................................... 39
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT...................................................... 41
4.1. Giới thiệu...................................................................................................................................... 41
4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu............................................................................................................. 41
4.2.1 Các yếu tố nhân khẩu học............................................................................................... 41
4.2.2 Thói quen tiêu dùng.......................................................................................................... 43
4.3 Thống kê mô tả thang đo nghiên cứu.................................................................................. 44
4.3.1 Thống kê mô tả thang đo các thành phần của động cơ tiêu khiển trong
mua sắm (HSM)............................................................................................................................. 44
4.3.2 Thống kê mô tả thang đo các thành phần về thuộc tính của trung tâm

Phu lục 02......................................................................................................................................... iii
Phu lục 03........................................................................................................................................... v
Phu lục 04.......................................................................................................................................... ix
Phu lục 05........................................................................................................................................ xii
Phu lục 06......................................................................................................................................... xv
Phu lục 07....................................................................................................................................... xix
Phu lục 08......................................................................................................................................... xx
Phu lục 09....................................................................................................................................... xxi
Phu lục 10...................................................................................................................................... xxii
Phu lục 11..................................................................................................................................... xxiii
Phu lục 12..................................................................................................................................... xxiv
Phu lục 13...................................................................................................................................... xxv
Phu lục 14..................................................................................................................................... xxvi
Phu lục 15................................................................................................................................... xxvii
Phu lục 16.................................................................................................................................. xxviii


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 – Thang đo lòng trung thành của khách hàng
Bảng 3.2 – Thang đo về cơ sở vật chất của trung tâm thương mại
Bảng 3.3 – Thang đo sự phục vụ của nhân viên của trung tâm thương mại
Bảng 3.4 – Thang đo dịch vụ sau bán hàng của trung tâm thương mại
Bảng 3.5 – Thang đo thành phần hàng hoá ở trung tâm thương mại
Bảng 3.6 – Thang đo thành phần sự thích thú trong mua sắm
Bảng 3.7 – Thang đo thành phần sự thư giãn trong mua sắm
Bảng 3.8 – Thang đo thành phần thực hiện vai trò trong mua sắm
Bảng 3.9 – Thang đo thành phần tìm kiếm giá trị trong mua sắm
Bảng 3.10 – Thang đo thành phần giao tiếp trong mua sắm
Bảng 3.11 – Thang đo thành phần tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm
Bảng 4.1 – Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu


DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1 – Mô hình nghiên cứu đề nghị 1
Hình 2.2 – Mô hình nghiên cứu đề nghị 2
Hình 3.1 – Quy Trình Nghiên Cứu
Hình 4.1 – Mô hình 1 – Các thành phần của động cơ tiêu khiển trong mua
sắm tác động đến lòng trung thành của khách hàng
Hình 4.2 – Mô hình 2 - Các thành phần về thuộc tính của trung tâm thương
mại tác động đến lòng trung thành của khách hàng Biểu đồ 4.1 – Thống kê
mô tả mẫu nghiên cứu
Biểu đồ 4.2 – Các TTTM mại khách hàng thường xuyên ghé mua sắm Biểu
đồ 4.3 – Hàng hóa khách hàng thường chọn để mua khi ghé các TTTM Biểu
đồ 4.4 – Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán chuẩn hóa của
mô hình hồi qui 1
Biểu đồ 4.5 – Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa của mô hình hồi qui 1 Biểu
đồ 4.6 – Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán chuẩn hóa của
mô hình hồi qui 2
Biểu đồ 4.7 – Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa của mô hình hồi qui 2


1

Chương 1
TỔNG QUAN

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Trong những năm gần đây, thị trường bán lẽ Việt Nam không ngừng phát triển
và có những mức tăng trưởng đáng kể. Với dân số gần 90 triệu dân, chủ yếu là
người trẻ, thị trường bán lẻ Việt Nam quá hấp dẫn và được đánh giá đây là thị
trường tiềm năng nhất (theo ông Pascal Billaud, Tổng giám đốc Big C Việt Nam) .

(shopping center). Chính vì vậy, những năm qua, kênh phân phối hiện đại này vẫn
giữ được đà tăng trưởng dù kinh tế có khó khăn. Số liệu của Bộ Công Thương cho
thấy, trong hai năm (2008 - 2009), kênh bán lẻ hiện đại chỉ chiếm 15% thị phần,
năm 2010 tăng 17% và đến đầu quý II/2011 lên 21%. Không chỉ tăng thị phần, mà
thị trường bán lẻ hiện đại cũng tăng nhanh về số điểm bán. Kênh bán lẻ hiện đại tiếp
tục phát triển mạnh tại Việt Nam, tính đến hết năm 2010 Việt Nam có 571 siêu thị,
trong đó có 111 siêu thị hạng nhất, 149 siêu thị hạng hai và 331 siêu thị hạng ba.
Các siêu thị tập trung tại các thị xã, thành phố: thành phố Hồ Chí Minh (142 siêu
thị), Hà Nội (74), Đà Nẵng (23), Nghệ An (22) trong đó, hệ thống Big C có 14 đại
siêu thị, Metro cũng có 13 điểm bán lẻ, Sài Gòn Co-op có 50 siêu thị. Cũng theo số
liệu thống kê của Bộ Công Thương tính đến hết năm 2010 cả nước Việt Nam có
khoảng 83 trung tâm thương mại, trong đó tập trung chủ tại Hà Nội (18 trung tâm
thương mại), Hải Phòng (7), Bình Dương (5), Thành phố Hồ Chí Minh (4), Nghệ
An (4) và Đà Nẵng (4). Số liệu thống kê đến cuối năm 2011 cho thấy, cả nước đã có
638 siêu thị tại 59/63 tỉnh, thành phố và 117 trung tâm thương mại tại 32/63 tỉnh
thành phố.
Việc tăng trưởng nhanh, mạnh và đầy hứa hẹn của Thị trường bán lẻ Việt Nam,
thuộc vào dạng nhất nhì khu vực Châu Á đem đến cho các doanh nghiệp hoạt động
trong lĩnh vực này nhiều cơ hội, nhưng cũng đã đẩy nhanh tốc độ cạnh tranh giữa
các hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại. Kể từ sau khi gia nhập WTO với xu
hướng quốc tế hóa ngành thương mại bán lẽ, tuy thời gian qua có những khó khăn
về khách quan về kinh tế nhưng Việt Nam vẫn đã và đang trở thành tầm ngắm của
nhiều tập đoàn bán lẻ trên Thế giới. Sau khi Việt Nam mở cửa hoàn toàn thị trường


3

bán lẽ vào 01-01-2009, nhiều tập đoàn bán lẽ hàng đầu thế giới đã và đang dự định
đầu tư vào nước ta như Metro Cash & Carry (Đức), Wal-Mart (Mỹ), Carefour &
Bourbon (Pháp), Tesco (Anh), cùng với các tập đoàn bán lẻ châu Á như Zen Plaza

ủng hộ và quảng bá cho thương hiệu của doanh nghiệp, họ cũng sẵn lòng bỏ qua nếu
đôi lúc doanh nghiệp phạm sai sót. Chỉ với những điều trên đã đủ cho thấy vai trò
quan trọng và cần thiết của việc tạo lập lòng trung thành của khách hàng đối với
một doanh nghiệp. Do đó, một sự hiểu biết thấu đáo của các yếu tố quyết định lòng
trung thành của người mua sắm (Shopper loyatly) sẽ có lợi cho các nhà quản lý các
siêu thị & các trung tâm thương mại trong thị trường này.
Một số nhà nghiên cứu đã tập trung quan tâm của họ trên các yếu tố quyết định
lòng trung thành của cửa hàng như: bầu không khí của nơi mua sắm, ấn tượng về
nơi mua sắm, sự hài lòng về nơi mua sắm, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận về
nơi mua sắm, và thái độ đối với một nơi mua sắm (ví dụ, Bloemer & Schroder
Odekerken, 2002; Koo, 2003).Từ những nghiên cứu họ cũng đã tìm thấy rằng
những người đến nơi mua sắm không những để mua hàng và còn để thỏa mãn thú
vui tiêu khiển. Người tiêu dùng cũng có thể xem một nơi mua sắm như là một nơi
không chỉ để mua các hàng hóa mà còn cho các hoạt động khác như giao lưu với
bạn bè hoặc tham quan mà không cần mua sản phẩm (Bloch & ctg , 1994). Những
mục tiêu trong một lần đi mua sắm được chỉ ra đó là dành để tiêu khiển, giải trí
(Ibrahim và Ng, 2002). Do đó, các khía cạnh giải trí trong bán lẻ được xem như là
một công cụ cạnh tranh chủ chốt (Arnold & Reynolds, 2003), và các nhà bán lẻ đã
chuyển trọng tâm vào việc cải thiện qui mô giải trí của các nơi mua sắm. Theo xu
hướng này, sự quan tâm về động cơ tiêu khiển của khách hàng trong mua sắm đã
được chú ý đến (Jin và Kim, 2003). Thêm nữa, nghiên cứu về những động cơ mua
sắm và các mối quan hệ của chúng với những kết quả bán lẻ chủ yếu được thực hiện
ở Mỹ và các nước châu Âu (Jin & Kim, 2003; Li và ctg, 2004). Ít sự chú ý đến các
thị trường như Việt Nam, nơi mà các siêu thị, các trung tâm thương mại vẫn còn là
một hệ thống bán lẻ mới, hấp dẫn chủ yếu để người tiêu dùng thuộc giới thu nhập
cao ở các khu vực đô thị của đất nước. So với các thị trường truyền thống như ở chợ
và các cửa hàng bán lẽ, siêu thị và các trung tâm thương mại cung cấp cho người
tiêu dùng với một loạt các hàng hóa, từ thực phẩm đến đồ dùng dân dụng bền lâu.
Quan trọng hơn, khách hàng có thể tìm kiếm các xu hướng tiêu dùng mới & những


Sự thích thú trong mua sắm với lòng trung thành.

-

Sự thư giãn trong mua sắm với lòng trung thành.

-

Thực hiện vai trò mua sắm với lòng trung thành

-

Tìm kiếm giá trị trong mua sắm với lòng trung thành.

-

Giao tiếp trong mua sắm với lòng trung thành.


6

•

Tìm kiếm ý tưởng trong mua sắm với lòng trung thành.

Đánh giá tác động của các thành phần về thuộc tính của các trung tâm thương
mại (Shopping center attributes) đến lòng trung thành của khách hàng mua
sắm tại các trung tâm thương mại. Thông qua việc xem xét mối quan hệ giữa:
-


thương mại.


7

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính đó là:
• Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản câu hỏi dùng cho
việc phỏng vấn khách hàng mua sắm tại các trung tâm thương mại.
• Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định
các mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS for Window thông qua các công cụ phân tích
dữ liệu như: phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s
Alpha), T-test, Anova và hồi qui bội.
1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI:
Nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà quản lý, điều hành các trung tâm thương
mại hiểu rõ hơn về vai trò của động cơ tiêu khiển và sự tác động của nó đến lòng
trung thành của khách hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra về sự tác động của các thành
phần về thuộc tính của trung tâm thương mại đến lòng trung thành của khách hàng.
Trên cơ sở đó, nhà quản lý có thể phân khúc khách hàng mục tiêu theo động cơ
tiêu khiển. Và từ đây, đơn vị kinh doanh sẽ từng bước cải tiến các yếu tố tác động
đến lòng trung thành theo nhóm khách hàng mục tiêu này. Từ những tác động về
mặt thuộc tính của trung tâm thương mại đến lòng trung thành, các nhà quản lý có
thể đề xuất các cải tiến về mặt chất lượng dịch vụ, cơ sở vật chất,… của trung
thương mại phù hợp hơn nhằm đáp ứng tốt hơn cho khách hàng của mình.
Nghiên cứu này cũng góp phần làm sáng tỏ hành vi của người tiêu dùng trong
mua sắm. Cụ thể là hành vi của khách hàng trong mua hàng hóa tại các trung tâm
thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.5 KẾT CẦU CỦA ĐỀ TÀI:
Kết cấu của đề tài gồm có 05 chương:

thực tiễn của đề tài nghiên cứu, (5) Kết cấu của đề tài. Chương tiếp theo tác giả trình
bày về cơ sơ lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị.


9

Chương 02
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1GIỚI THIỆU:
Trong Chương một, tác giả đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Với
chương hai này sẽ trình bày về phần cơ sở lý thuyết của nghiên cứu, trong đó gồm:
(1) Khái quát về trung tâm thương mại, các thuộc tính của trung tâm thương mại;
(2) Lòng trung thành của khách hàng; (3) Động cơ tiêu khiển và trong mua sắm; (4)
Các giả thuyết nghiên cứu; (5) Mô hình nghiên cứu đề nghị.
2.2 THUỘC TÍNH CỦA TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI
2.2.1 Khái quát về trung tâm thương mại
Theo quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ Công Thương Việt Nam
ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004 : Trung tâm thương mại (hay còn gọi là Trung
tâm mua sắm – shopping center) là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện
đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ;
hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố trí tập trung, liên hoàn trong
một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích
kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các
phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động
kinh doanh thương nhân và thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng.
Trung tâm thương mại thường được xây dựng trên diện tích lớn, tại vị trí trung
tâm đô thị để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu. Phân biệt giữa Trung
tâm thương mại siêu thị, chợ thì các trung tâm thương mại thì có qui mô lớn hơn rất
nhiều so với các siêu thi, cửa hàng tạp phẩm và chợ. Siêu thị chỉ bao gồm các cửa

hàng hóa, dịch vụ, nhóm khách hàng, cơ sở vật chất, tiện lợi, quảng cáo, bầu không
khí cửa hàng, đặc trưng của cửa hàng, sự thỏa mãn sau khi mua hàng. Theo như
Ghosh (1990) nói về thuộc tính cửa hàng phải được bao gồm các yếu tố khách nhau
của chiêu thị hổn hợp trong bán lẽ (the retail marketing mix), ông đã giới thiệu tám
yếu tố đó là: địa điểm, hàng hóa, bầu không khí cửa hàng, dịch vụ khách hàng, giá,
quảng cáo, bán hàng cá nhân, chương trình khuyến mãi. Cũng theo Ghosh


11

(1990) cho rằng “Đối với mỗi một nơi mua sắm, một hình ảnh khác biệt sẽ tồn tại
trong tâm trí của khách hàng, và điều này dựa vào các yếu tố nổi bật trong sự kết
hợp các thuộc tính của nơi mua sắm, và hàng hóa của nhà bán lẽ sẽ là yếu tố quan
trong trong việc tạo nên sự khác biệt cho nơi mua sắm đó”. Koo (2003) đề xuất bảy
thành phần của nơi mua sắm đó là: bầu không khí cửa hàng, vị trí, cơ sở vật chất
thuận tiện, giá, dịch vụ của nhân viên, dịch vụ sau bán hàng, chủng loại hàng hóa.
Trong nghiên cứu của Lumpkin, Greenberg và Goldstucker (1985) sử dụng bốn loại
thuộc tính của nơi mua sắm gồm (1) vị trí: tức là gần nhà, thuận tiện đỗ xe (2) Sự
thuận lợi của nơi mua sắm: tức là thanh toán nhanh, dễ dàng tìm kiếm các mặt hàng,
lối đi rộng (3) giá cả và chất lượng: chất lượng sản phẩm và giá bán phù hợp và (4)
các nhu cầu đặc biệt khác của khách hàng. Nghiên cứu này chỉ ra rằng thuộc tính giá
cả và chất lượng sản phẩm là quan trọng nhất trong khi các thuộc tính khác liên
quan như cơ sở vật chất, vị trí,... không được đánh giá cao. Ngược lại, McCraken,
Boynton và Blake (1982) trong một nghiên cứu tương tự kết luận rằng giá hàng hóa
không phải là yếu tố quan trọng nhất trong việc lựa chọn nơi mua sắm. Một nghiên
cứu khác Nguyễn & Nguyễn (2003) về đo lường chất lượng dịch vụ các siêu thị tại
Việt Nam chỉ ra 03 thuộc tính của siêu thị là: Không khí siêu thị, vị trí và sự thuận
tiện về cơ sở vật chất.
Bài nghiên cứu này dựa trên một nghiên cứu của Nguyễn & ctg (2007) trong
nghiên cứu về động cơ tiêu khiển, thuộc tính của siêu thị ảnh hưởng đến lòng trung

nhưng ở đây có những nhân viên sẵn lòng đáp ứng nhanh chóng những yêu cầu của
họ và luôn tỏ ra quan tâm, chăm sóc khách hàng.
Nhưng cũng có một số khách hàng được khảo sát cho biết họ không quan tâm
lắm đến thái độ phục vụ của nhân viên ở các trung tâm thương mại, vì đối với họ
việc mua sắm chỉ đơn giản là đi mua hàng và kiếm những sản phẩm ưng ý mà mình
thích, họ không muốn nhân viên hỏi quá nhiều và làm phiền trong sự chọn lựa hàng
hóa của họ.
2.2.2.3 Dịch vụ sau bán hàng:
Dịch vụ sau bán hàng (AFS) là bao gồm những chính sách về trao đổi và hoàn
trả hàng hóa (Nguyễn & ctg, 2007). Do đặc trưng ở trung tâm thương mại là kinh
doanh đa ngành và đa sản phẩm, hàng hóa ở đây rất đa dạng và phong phú. Những


13

dịch vụ hậu mãi mà các đơn vị chuyên doanh cung cấp cho khách hàng tùy thuộc
vào chính sách của nhà cung cấp và đơn vị bán hàng. Trong phần nghiên cứu này về
dịch vụ sau bán hàng của các trung tâm thương mại tác giả chỉ hạn chế đề cập đến
chính sách trao đổi và hoàn trả hàng hóa mà không đề cập đến các dịch vụ khác
như: bảo trì, sửa chữa, bảo hành,…
2.2.2.4 Hàng hóa ở trung tâm thương mại
Hàng hóa (MER) đề cập về sản phẩm và sự đa dạng thương hiệu có thể mua
được (Nguyễn & ctg, 2007). Đối với các trung tâm thương mại là nơi cung cấp
nhiều nghành hàng khách nhau từ thực phẩm, mỹ phẩm, đồ gia dụng đến điện máy,
…nên hàng hóa ở đây rất đa dạng về chủng loại và số lượng. Khách hàng đến trung
tâm thương mại mua sắm là đề tìm kiếm những sản phẩm chất lượng phù hợp với
nhu cầu của mình. Họ rất thích những nơi mua sắm mà có nhiều sản phẩm cùng loại
của nhiều nhà sản xuất khách nhau để có thể thoải mái chọn lựa và so sánh. Ngoài
ra khách hàng thường chọn nơi mua sắm mà ở đó có đầy đủ các chủng loại hàng hóa
cần thiết để tránh việc họ không tìm thấy những sản phẩm mà mình cần.

cần, mà còn là thích thú sự trải nghiệm sự tiêu khiển trong mua sắm. Thứ ba là thỏa
mãn động cơ mua sắm mà không liên quan đến việc mua sản phẩm. Động cơ này
được tác giả phân tích gồm 07 thành phần đó là: lợi ích mong đợi (anticipated
utility), thực hiện vai trò (role enactment), thương lượng (negotiation), sự lựa chọn
tối ưu (choice optimization), sự liên kết (affiliation), quyền lực (power and
authority) và sự kích thích (stimulation).
Nói chung động cơ khách hàng đi mua sắm được phân loại thành hai thành phần
chính là: động cơ chức năng và động cơ tiêu khiển. Các hành vi mua sắm liên quan
đến động cơ chức năng có đặc điểm là thực hiện vai trò, tìm kiểm sản phẩm, tìm
kiếm giá trị và là những động cơ bên ngoài (Babin & ctg, 1994). Westbrook & Balck
(1985) cũng cho rằng một số khách hàng chỉ quan tâm đến động cơ chức năng trong
mua sắm nhưng một số người khác thì quan tâm đến động cơ tiêu khiển. Những
nghiên cứu về động cơ mua sắm bắt đầu chuyển từ quan điểm động cơ chức năng
đến quan điểm động cơ tiêu khiển (Arnolds & Reynolds, 2003; Ibrahim & Ng,