BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------------------------

VÕ THANH PHONG

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
CÔNG TY CỔ PHẦN TRÀ MINH RỒNG
ĐẾN NĂM 2015
Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã số :
60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS LÊ THANH HÀ

TP . Hồ Chí Minh - Năm 2009


LỜI CÁM ƠN

Xin chân thành cám ơn đến tất cả quí thầy cô trường Đại học kinh tế
TP. Hồ chí Minh , đặc biệt các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh của trường đã
giảng dạy , hướng dẫn giúp đỡ cho tôi hoàn thành khóa cao học trong thời gian
ba năm vừa qua ( 2006 – 2009 ) .

Xin trân trọng gởi lời cám ơn chân thành đến thầy hướng dẫn
PGS.TS Lê Thanh Hà - Trường Đại học kinh tế TP. Hồ chí Minh đã tận tình
hướng dẫn tôi thực hiện luận văn thạc sĩ kinh tế này .

LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC C.TY

1

1.1. KHÁI NIỆM , PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC

1

1.1.1. Chiến lược

1

1.1.2. Chiến lược kinh doanh

1

1.1.3. Phân loại chiến lược kinh doanh

2

1.1.3.1. Theo phạm vi chiến lược

2

1.1.3.2. Theo hướng tiếp cận

2

1.1.4. Các chiến lược kinh doanh doanh theo một số học giả.


9

1.2.2.1. Các yếu tố cấu thành môi trường kinh doanh

10

1.2.2.2. Môi trường vĩ mô

10

1.2.2.3. Môi trường vi mô

11

1.2.2.4. Các ma trận phân tích môi trường

12

1.2.2.4.1. Ma trận phân tích bên ngoài EFE

13

1.2.2.4.2. Ma trận hình ảnh cạnh tranh

13


1.2.2.4.3. Ma trận các yếu tố nội bộ IFE
1.3. CÁC CÔNG CỤ XÁC ĐỊNH , ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN


19

1.4.4. Tính mùa vụ ảnh hưởng đến chiến lược

20

1.4.5. Cạnh tranh với nông dân có thu nhập thấp

20

1.4.6. Chuỗi giá trị của ngành trà

20

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN TRÀ MINH RỒNG TRONG THỜI GIAN QUA

22

2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CP TRÀ MINH RỒNG

22

2.1.1. Giới thiệu chung

22

2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển


2.1.6. Kết quả sản xuất kinh doanh
2.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI CÔNG TY
2.2.1. Môi trường vĩ mô

29
30
30

2.2.1.1. Các yếu tố kinh tế

30

2.2.1.2. Các yếu tố văn hóa,xã hội

33

2.2.1.3. Các yếu tố tự nhiên công nghệ

33

2.2.1.4. Các yếu tố chính trị,chính phủ

34

2.2.2. Môi trường của ngành trà

35


2.2.2.1. Các nước xuất khẩu trà chính của thế giới


2.2.3.5. Các đối thủ cạnh tranh

50

2.2.4. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE

52

2.2.5. Ma trận hình ảnh cạnh tranh

53

2.3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ CÔNG TY

55

2.3.1. Lãnh đạo và điều hành

55

2.3.2. Quản trị sản xuất

56

2.3.2.1. Dự báo

56

2.3.2.2. Tồn kho


65
65

3.1.1. Căn cứ xây dựng mục tiêu của công ty

65

3.1.2. Mục tiêu của công ty

67

3.2. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

67

3.2.1. Phân tích SWOT và các chiến lược đề xuất

67

3.2.2. Lựa chọn chiến lược qua ma trận QSPM

71

3.2.2.1. Ma trận QSPM cho nhóm SO

71

3.2.2.2. Ma trận QSPM cho nhóm ST



80

3.3.2.1. Giải pháp về nhân lực

80

3.3.2.2. Giải pháp về tài chính kế toán

81

3.3.2.3. Giải pháp về nghiên cứu và phát triển

81

3.4. KIẾN NGHỊ

82

3.4.1.Với chính phủ

82

3.4.2.Với ngành trà Việt Nam

82

3.4.3.Với địa phương tỉnh Lâm Đồng

83

IFE
ISO
ITC
KCS
KTCB
LADOTEA
OTD
QSPM
QTCL
R&D
SBU
SCA
SWOT
SXKD
TNHH
VIETGAP
VINATEA
VITAS

Ban Kiểm Soát
Cán Bộ Công Nhân Viên
Chief Excutive Officer - Giám đốc Điều hành
Cost Insurance Freight - Giá Vận chuyển và Bảo Hiểm
Chiến Lược Kinh Doanh
Cổ Phần Hóa
Cutting - Tearing - Curling , Cắt - Xoắn – Xé
Doanh nghiệp Nhà Nước
Doanh Nghiệp Tư Nhân
External Factors Environment Matrix - Ma Trận Các Yếu Tố Bên Ngoài
Fast Moving Consumer Goods - Thực Phẩm Tiêu Dùng Nhanh

Bảng 1.4
Bảng 1.5
Bảng 2.1
Bảng 2.2
Bảng 2.3
Bảng 2.4
Bảng 2.5
Bảng 2.6
Bảng 2.7
Bảng 2.8
Bảng 2.9
Bảng 2.10
Bảng 2.11
Bảng 2.12
Bảng 2.13
Bảng 2.14
Bảng 2.15
Bảng 3.1
Bảng 3.2
Bảng 3.3
Bảng 3.4
Bảng 3.5

Tên bảng
Bảng thay đổi chiến lược
Môi trường vĩ mô
Ma trận EFE
Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Ma trận IFE
Sản lượng trà công ty tiêu thụ 3 năm 2006-2008

43
43
48
50
51
52
53
54
59
61
62
69
71
73
74
75


DANH MỤC HÌNH VẼ - BIỂU ĐỒ

Stt
Hình 1.1
Hình 1.2
Hình 1.3
Hình 1.4
Hình 1.5
Hình 1.6
Hình 1.7
Hình 1.8
Hình 1.9

Qui trình công nghệ chế biến trà CTC
Biểu đồ GDP, lạm phát của Việt Nam 1997-2007
Biểu đồ lãi suất ngân hàng năm 2008
Biểu đồ sản xuất trà thế giới 2001-2006
Biểu đồ tỷ phần sản xuất trà trên thế giới
Biểu đồ nhập khẩu trà trên thế giới
Các nước nhập khẩu trà chính trên thế giới
Biểu đồ xuất khẩu trà trên thế giới
Các nước xuất khẩu trà chính trên thế giới
Gía trà bình quân trên thế giới 2000-2007
Diện tích trà theo địa phương của Việt Nam
10 thị trường trà lớn nhất của Việt Nam năm 2008
Diện tích trà theo địa phương của tỉnh Lâm Đồng
Sản lượng búp trà tươi theo địa phương tỉnh Lâm Đồng
Dự báo tiêu thụ trà đen năm 2017

Trang
2
4
6
7
7
10
12
16
17
26
27
29
31


Xuất khẩu trà của Việt Nam năm 2008

VITAS 2008

3

Cơ cấu xuất khẩu trà Việt Nam 2006 - 2008

VITAS 2009

4

10 thị trường trà lớn nhất của Việt Nam

VITAS 2008

5

Dự báo GDP thế giới năm 2009 - 2010

IMF 2009

6

Dự báo tiêu thụ trà đen thế giới năm 2017

FAO 2008

7


Báo cáo BKS

Khảo sát

Khảo sát
FAO 2008


LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Ngành trà có từ lâu đời tại Việt Nam và Việt Nam được coi là cái nôi của cây
trà trên thế giới. Sản phẩm trà là thức uống đặc biệt ,vừa để uống giải khát
nhưng lại rất có ích cho sức khỏe con người như chống lão hóa, xơ vữa động
mạch, trà có lợi cho da, răng miệng, chống phóng xạ, ung thư. Ngoài ra đối với
người Việt Nam trà còn gắn với văn hóa , tập tục và trở thành bản sắc văn hóa
của người Việt qua câu “ khách đến nhà không trà thì rượu ”.
Ngành trà tuy giá trị xuất khẩu thấp ( 140 Triệu USD / năm) nhưng lại giải
quyết cho hàng triệu lao động, nhất là ở miền núi , tây nguyên , góp phần quan
trọng giải quyết công ăn việc làm , xóa đói giảm nghèo và có lợi cho việc bảo
vệ môi trường.
Lâm Đồng là tỉnh sản xuất kinh doanh trà lớn nhất của Việt Nam (chiếm 25%
diện tích và sản lượng cả nước), trong đó huyện Bảo Lâm lại chiếm đến 52 %
diện tích và sản lượng của tỉnh. Công ty cổ phần trà Minh Rồng là doanh
nghiệp thành lập trên địa bàn huyện từ năm 1994, nơi có vùng chè chất lượng
cao và lớn nhất của Việt Nam.
Trước một tiềm năng , lợi thế to lớn như vậy của công ty CP trà Minh Rồng và
với mong muốn phát triển doanh nghiệp trở thành một thương hiệu mạnh, uy tín
trong xu thế hội nhập, cạnh tranh quốc tế; cũng như muốn người lao động làm

Phương pháp thống kê .

♦

Phương pháp tổng hợp , phân tích .

♦

Phương pháp so sánh , đối chiếu .

♦

Phương pháp dự báo .

♦

Phương pháp trao đổi , lấy ý kiến chuyên gia , điều tra bảng câu

hỏi .

5. Kết cấu của đề tài
♦

Lời cảm ơn

♦

Lời cam đoan

♦

Chương 3 : Xây dựng chiến lược phát triển công ty cổ phần trà

Minh Rồng đến năm 2015.


♦

Kết luận

♦

Tài liệu tham khảo

♦

Phụ lục


Chương 1
TỔNG QUAN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CÔNG TY
1.1. KHÁI NIỆM , PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC

1.1.1. Chiến lược
Webster’s New World Dictionary : Chiến lược được coi là “ khoa học về hoạch
định và điều khiển các hoạt động quân sự ”.
McKinsey : “ Chiến lược là một tập hợp của các chuỗi hoạt
động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững ” .
Cynthia A. Montgomery : “ Chiến lược không chỉ là một kế hoạch, cũng không
chỉ là một ý tưởng , chiến lược là triết lý sống của một công ty ” .
Alfred Chandler : “ Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài

- Chiến lược chung: Hay còn gọi là chiến lược tổng quát, thường đề cập tới
những vấn đề quan trọng nhất , bao trùm nhất và có ý nghĩa lâu dài. Chiến lược
chung quyết định những vấn đề sống còn của doanh nghiệp.
-Chiến lược bộ phận: Bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến
lược phân phối và chiến lược giao tiếp & khuếch trương.
Chiến lược chung và chiến lược bộ phận liên kết với nhau thành một chiến lược
kinh doanh hoàn chỉnh.
1.1.3.2. Theo hướng tiếp cận chiến lược
-Chiến lược tập trung vào những nhân tố then chốt : Tư tưởng chỉ đạo là không
dàn trải các nguồn lực, cần tập trung cho những hoạt động có ý nghĩa quyết
định đối với sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mình.
-Chiến lược dựa trên ưu thế tương đối: Tư tưởng chỉ đạo là từ sự phân tích, so
sánh sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mình so với đối thủ cạnh tranh.


Thông qua sự phân tích đó, tìm ra điểm mạnh của mình làm chỗ dựa cho chiến
lược kinh doanh .
-Chiến lược sáng tạo tiến công: Việc xây dựng chiến lược theo cách luôn nhìn
thẳng vào những vấn đề vẫn được coi là phổ biến, khó làm khác được để đặt
câu hỏi tại sao. Từ việc đặt câu hỏi và nghi ngờ sự bất biến của vấn đề, có thể
có những khám phá mới làm cơ sở cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
mình.
-Chiến lược khai thác các mức độ tự do: Tức không nhằm vào nhân tố then chốt
mà nhằm khai thác khả năng có thể có của các nhân tố bao quanh nhân tố then
chốt.

1.1.4. Chiến lược kinh doanh theo một số học giả
1.1.4.1. Các chiến lược đặc thù ( xem hình 1.2 )
Theo Fred R.David có 14 chiến lược sau


Phát triển sản phẩm

Tăng doanh số bằng việc cải
tiến ,sửa đổi các sản phẩm ,
dịch vụ hiện có

Đa dạng hoạt động
đồng tâm

Thêm vào các sản phẩm hoặc
dịch vụ mới nhưng có liên hệ

Đa dạng hóa hoạt
động kết khối

Thêm vào các sản phẩm hoặc
dịch vụ mới không có liên hệ

Đa dạng hóa hoạt
động theo chiều ngang

Thêm vào các sản phẩm loại
hoặc dịch vụ liên hệ theo
khách hàng hiện có

Liên doanh

Các CL
khác


Tổng hợp

Theo đuổi hai hay nhiều chiến
lược cùng lúc

Hình 1.2 : Các chiến lược đặc thù, nguồn khái luận về QTCL [1]


1.1.4.2. Các chiến lược theo Garry D Smith , Danny R. Arnold
Chiến lược công ty rút ra từ sự thay đổi trong trong số năm phần tử cơ bản : Sản
phẩm, thị trường, ngành sản xuất, trình độ sản xuất công nghiệp, qui trình công
nghệ được biểu hiện qua mạng lưới ô vuông đơn giản ( xem bảng 1.1) :
Bảng 1.1 : Bảng thay đổi chiến lược
Sản phẩm

Thị trường

Ngành SX

Trình độ SX

Qui trình CN

Hiện tại

Hiện tại

Hiện tại

Hiện tại

advantage – SCA). SCA có nghĩa là công ty phải liên tục cung cấp cho thị
trường một giá trị đặc biệt mà không có đối thủ cạnh tranh nào có thể cung cấp


được. Ông cho rằng bất kỳ ngành nghề kinh doanh nào cũng bị năm nhân tố
cạnh tranh ( 5 áp lực ).
Để đối phó với năm tác động cạnh tranh thì có ba đường hướng chiến lược tổng
quát (xem hình 1.3) có thể đem lại thành công , giúp công ty hoạt động hiệu quả
hơn những công ty khác :
-Chiến lược chi phí thấp nhất.
-Chiến lược dị biệt hóa sản phẩm và dịch vụ.
-Chiến lược tập trung vào một phân khúc thị trường nhất định.

MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC
Hẹp
Rộng

LỢI THẾ CHIẾN LƯỢC
Chi phí thấp
Sản phẩm khác biệt

1- Chiến lược dẫn
đầu chi phí thấp

2-Chiến lược khác
biệt hóa sản phẩm

Chiến lược chi phí thấp
hợp lý hoặc khác
biệt hóa

nghề chuyên môn mới nào
và tận dụng những lĩnh
vực nào chưa khai thác của
tay nghề tiềm năng để DN
tăng cường sự phát triển
của mình trong thị trường
hiện tại ?
Làm thế nào để phát triển
doanh nghiệp hơn nữa
trong thị trường hiện tại
bằng việc khai thác triệt để
các năng lực lõi,tay nghề
chuyên môn và tiềm ẩn
hiện có ?

HIỆN CÓ

Với sự phát triển của thị
trường tương lai,doanh
nghiệp cần phải sửa soạn
kể từ ngày hôm nay để có
thêm những năng lực lõi
và tay nghề chuyên môn
mới gì ?
Làm thế nào để mở cho
doanh nghiệp một thị
trường mới bằng việc vận
dụng tối đa các cấu hình
khác nhau của năng lực lõi
, tay nghề chuyên môn và

-CLKD phải dự đoán dược môi trường kinh doanh trong tương lai. Việc dự
đoán này càng chính xác bao nhiêu thì CLKD càng phù hợp bấy nhiêu.
1. 2. QUI TRÌNH HOẠCH ĐỊNH , XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
1.2.1. Xác định sứ mạng
Sứ mạng (chức năng, nhiệm vụ) là mệnh đề nêu lên các nguyên tắc kinh doanh,
mục đích, triết lý và các quan điểm của công ty, từ đó xác định lĩnh vực kinh
doanh, loại sản phẩm cơ bản ( loại hình dịch vụ chính), lĩnh vực công nghệ,
phục vụ các nhóm đối tượng khách hàng hàng đầu, đáp ứng nhu cầu thị trường.
Bản sứ mạng là một bản tuyên bố lý do tồn tại của một tổ chức. Nó trả lời câu
hỏi trung tâm « công việc kinh doanh của chúng ta là gì ? ».
Những yếu tố ảnh hưởng đến việc đưa ra sứ mạng của một công ty có thể kể
đến như :
-Lịch sử công ty.
-Sở thích hiện tại của ban lãnh đạo vả các chủ sở hữu.
-Các lý giải về


2. Sản phẩm hoặc dịch vụ : Dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì ?
3. Thị trường : Công ty cạnh tranh tại đâu ?
4. Công nghệ : Công nghệ có là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay
không ?
5. Sự quan tâm đối với vấn đề sống còn, phát triển và khả năng sinh lợi :
Công ty có ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không ?
6. Triết lý : Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị , nguyện vọng và các ưu tiên của
công ty .
7. Tự đánh giá về mình : Năng lực đặc biệt hoặc lợi thế cạnh tranh chủ yếu
của công ty là gì ?

1.2.2. Phân tích môi trường kinh doanh
1.2.2.1.Yếu tố cấu thành môi trường kinh doanh


Hoàn cảnh nội bộ
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Nguồn nhân lực
R&D
Sản xuất
Tài chính,kế toán
Marketing
Văn hóa DN

Hình 1.6 : Sơ đồ môi trường kinh doanh- Nguồn CL & SLKD [2]
1.2.2.2. Môi trường vĩ mô
Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi: Doanh
nghiệp đang trực diện với những gì ? Thường có các yếu tố chủ yếu của môi
trường vĩ mô tóm tắt (xem bảng 1.2) :

Bảng 1.2: Môi trường vĩ mô