CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VA
̀
XÂY DƯ
̣
NG THƯƠNG HIÊ
̣
U
1.1 Cơ sơ
̉
ly
́
luâ
̣
n
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời gắn
liền với sản phẩm và dịch vụ. Thương hiệu là thuật ngữ mới được xuất hiện vài năm
gần đây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của các
doanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nước. Cho đến nay đã xuất hiện nhiều ý
kiến khác nhau về vấn đề này.
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr nghĩa là đóng dấu (theo
tiếng Aixơlen cổ), xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trang trại chăn nuôi muốn
phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt
nung đỏ đóng lên lưng từng con cừu một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và
quyền sở hữu của mình. Như vậy, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt
cho sản phẩm của nhà sản xuất.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Nhãn hiệu/thương hiệu là tên gọi,
biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận
biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay
dịch vụ của những người bán khác”
Còn theo Phillip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới thì :

phim quảng cáo có màu xanh đen xuất hiện và có hình ảnh của bia thì đó là quảng cáo
của bia Tiger, hay quảng cáo có một quả trứng nở ra một chú gà con màu vàng và một
đàn gà con màu đen và vàng nhảy múa theo tiếng nhạc là quảng cáo của mạng điện
thoại di động Beeline.
Ngày nay các yếu tố cấu thành nên thương hiệu đã được mở rộng ra nhiều, bất
kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm có tác động tới giác quan của con người đều được
coi là một phần của thương hiệu. Ta có thể lấy ví dụ: ngay trong thị trường cà phê ta
thấy rằng có những hãng sản xuất cà phê họ không quảng cáo một cách rầm rộ, nhưng
họ lại có một cách xây dựng và phát triển thương hiệu rất độc đáo đó là rang và xay cà
phê ngay tại nơi bán hàng mùi hương cà phê bay ra rất thơm, điều đó đã thu hút khách
hàng tới dùng thử sản phẩm qua đó có sự quan tâm tới các mặt hàng của doanh nghiệp.
Hãng cà phê Mai nằm trên đường Lê Văn Hưu tại thành phố Hà Nội đã được rất nhiều
người tiêu dùng biết đến với cách phát triển thương hiệu như trên.
Ta cần phải phân biệt rằng thương hiệu có 3 cấp độ:
Một cái tên: nó chỉ tạo ra một sự nhận thức trong trí nhớ người tiêu dùng và do
đó tạo thêm doanh thu. Một người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm nào đó thì một
danh sách các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đó được đưa ra. Ví dụ: khi quyết định
mua nước giải khát thì họ sẽ nghĩ rằng có tên sản phẩm như: Cocacola, Pepsi, ... Như
vậy khi thương hiệu ở cấp độ một cái tên nó sẽ giúp cho doanh nghiệp có cơ hội bán
được sản phẩm.
Một thương hiệu: đó là sự xác nhận giá trị hàng hoá đặc biệt, một sự đảm bảo
về giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hó. Một thương hiệu
mang lại sự trung thành của người tiêu dùng trong sử dụng hàng hoá, dịch vụ đó.
Một thương hiệu mạnh: là sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hoá đó
đem lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác. Khi đã trở
thành một thương hiệu mạnh thì sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp đã đi vào tâm trí
của người sử dụng và mỗi khi quyết định sản phẩm do hãng đó sản xuất, không chỉ
dừng lại ở mức độ như vậy khi khách hàng đã tin tưởng vào sản phẩm của công ty thì
một lợi thế rất lớn cho doanh nghiệp đó là khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm của công
ty cho những người xung quanh và do đó doanh nghiệp có thêm cơ hội kinh doanh.

khách hàng.
- Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thương hiệu mạnh thì phải có khả
năngtạo ra nhiều hơn những cảm nhận vủa người tiêu dùng so với nhãn hiệu yếu
hơn: " đó là nhãn hiệu của tôi" hoặc "nó hiểu được nhu cầu của tôi"
- Tạo ra sự thu hút đối với nhãn hiệu: thương hiệu mạnh phải tạo ra được
những cảm xúc mà khi người tiêu dùng nhìn thấy nhãn hiệu hay sử dụng sản
phẩm. Ví dụ: khi sử dụng sản phẩm dầy dép Biti's người tiêu dùng sẽ có những
suy nghĩ về bước đi của cả một dân tộc " bước chân Lạc Long Quân xuống
biển... bước chần Tây Sơn thần tốc... bước chân tiến vào thiên niên kỷ mới...
Biti's - nâng niu bàn chân Việt". Tạo ra được sự trung thành với nhãn hiệu: đây
chính là mục đích của tất cả các nhãn hiệu.
1.1.3 Đặc điểm thương hiệu
Thương hiệu có một số đặc điểm như sau:
Thứ nhất : là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó
được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng
cáo.
Thứ hai: là thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm
ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thứ ba: là thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của
người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc
với hệ thống của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản
phẩm.
Thứ tư là thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự
thua lỗ của các công ty.
1.1.4 Các loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có
nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản
phẩm, thương hiệu doanh nghiệp... hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu
dịch vụ, thương hiệu tập thể... Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính
khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp