Chiến lược
Khách hàng
Đối thủ cạnh tranh
Thị trường mục tiêu
Công ty
Địa phương
Ngoại tệ
Giá cả Sản phẩm Xúc tiến phân phối con người
Vai trò và nội dung của hoạt động xúc tiến ở các
Doanh nghiệp kinh doanh thơng mại
. Bản chất và vai trò của hoạt động xúc tiến bán hàng trong kinh
doanh th ơng mại:
1.Khái niệm và thực chất của hoạt động xúc tiến
Mối quan hệ của xúc tiến với các yếu tố khác của
Marketing

Trong nền kinh tế thị trờng một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển tốt
đều phải xác định việc lập và thi hành các kế hoạch Marketing là hết sức quan
trọng. Kế hoạch Marketing quyết định chơng trình hành động đối với địa bàn và
khách hàng. Vậy trớc hết, ta phải xác định khái niệm Marketing là gì?
Một nhận định đơn giản: Marketing là cung cấp các sản phẩm, nhằm thoả
mãn nhu cầu khách hàng để thu lợi nhuận.
Trọng tâm của tất cả hoạt động của mọi Doanh nghiệp, phải là ớc muốn và
nhu cầu của khách hàng. Mục tiêu cuối cùng của Marketing là cung cấp cho bộ
phận bán hàng, những công cụ và chơng trình có thể dùng vào việc làm tăng mức
độ cần dùng của khách hàng. Điều này đợc xem nh một xu hớng của Marketing,
là sự gặp gỡ giữa những nguồn lực của Doanh nghiệp (Con ngời, tài chính, vật
chất...) và nhu cầu của khách hàng.
Sự gặp gỡ này diễn ra trong bối cảnh của một môi trờng năng động, trong
đó còn rất nhiều vấn đề còn cha chắc chắn, về kinh tế, về xã hội, những ràng buộc
về luật pháp, chính trị, những thay đổi về công nghệ và định chế, và sự cạnh tranh

tiêu dùng và sản xuất hàng hoá không phải lúc nào cũng đồng nhất với nhau.
Thông thờng thị trờng cũng đông hơn sản xuất. Do vậy xúc tiến bán hàng là yếu
tố quan trọng giúp cho cung cầu gặp nhau, để ngời bán thoã mãn tốt hơn nhu cầu
của ngời mua và giảm chi phí, giảm đợc rủi ro trong kinh doanh. Mặt khác thông
qua hoạt động xúc tiến, Doanh nghiệp không chỉ bán đợc nhiều hàng hoá mà điều
quan trọng hơn là qua đó có thể tác động làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, để tiêu
dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật để gợi mở nhu cầu.
Kết quả của kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện công tác xúc tiến mặc dù các
Doanh nghiệp phải trả chi phí rất lớn cho công tác này.
Xúc tiến làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đa hàng hoá vào các
kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối một cách hợp lý và rất nhiều
trờng hợp thông qua hoạt động xúc tiến mà các Doanh nghiệp tạo ra đợc lợi ích về
giá bán. Do vậy xúc tiến không chỉ là công cụ hỗ trợ các chính sách sản phẩm, giá
và phân phối mà còn làm tăng cờng hiệu quả các chính sách đó.
Hoạt động Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều điều khác ngoài việc triển khai
một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và tiếp cận thuận lợi các mặt hàng về phía
khách hàng trọng điểm. Các Công ty còn phải xúc tiến cho tập khách hàng trọng
điểm một cách phù hợp và văn minh.
Xúc tiến là yếu tố quan trọng để cung và cầu gặp nhau, để ngời bán thoã
mãn tốt hơn nhu cầu của ngời mua. Hoạt động xúc tiến là tiền đề để Doanh
nghiệp nghiệp nâng cao khả năng, mở rộng và chiếm lĩnh thị trờng, giảm đợc chi
phí kinh doanh cũng nh giảm đợc rủi ro trên thị trờng, vị thế của Công ty đợc
nâng cao.
Ngày nay cạnh tranh trên thị trờng về giá ngày càng ít có ý nghĩa quan
trọng, thay vào đó là sự cạnh tranh về sản phẩm và dịch vụ. những hoạt động xúc
tiến bán hàng, quảng cáo và dịch vụ sau bán hàng đợc xem nh là những trợ thủ
đắc lực để câu khách hàng và giành giật khách hàng về phía mình. Trong một
chừng mực nhất định, các Doanh nghiệp với t cách là chủ thể cung cấp hàng hoá ,
dịch vụ còn có chức năng tác động vào nhu cầu, định hớng cho sự phát triển của
nhu cầu. Thông qua xúc tiến các Doanh nghiệp tác động vaò thị trờng và thể hiện

ngoài Công ty vì có nhiều tiện lợi.
1.2. Các quyết định triển khai việc quảng cáo:
Bộ phận quản trị Marketing thờng có 5 quyết định quan trọng về việc triển
khai một chơng trình quảng cáo. Những quyết định đó là:
a.Xác định mục tiêu quảng cáo:
Những mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ những quyết định trớc đó về
thị trờng mục tiêu, sự định vị trong thị thị trờng và Marketing-Mix. Điều đó chỉ rõ
công việc mà quảng cáo phải làm trong toàn chơng trình Marketing. Những mục
tiêu quảng cáo có thể xếp loại tuỳ theo đích của quảng cáo là thông tin, thuyết
phục hay nhắc nhở.
+Quảng cáo mang tính thông tin: Đợc dùng nhiều trong giai đoạn đầu của
một loại hàng mới, mặt hàng cải biến nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu.
+ Quảng cáo nhằm thuyết phục: trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh,
khi mục tiêu của Công ty là tạo nên nhu cầu có chọn lọc. Một vài quảng cáo
thuyết phục đã chuyển thành loại so sánh, nó tìm cách xác định vị trí nổi trội của
nhãn hiệu này bằng cách so sánh trực tiếp hoặc gián tiếp với một loại hàng hoá
khác.
+ Quảng cáo mang tính nhắc nhở: rất quan trọng trong giai đoạn chín muồi
của mặt hàng, nhằm giữ khách hàng nhớ tới mặt hàng của mình. Một kiểu tơnh tự
là quảng cáo củng cố nhằm làm khách hàng an toàn ; là mình đã lựa chọn đúng.
Quyết định về ngân quỹ cho quảng cáo:
Sau khi xác định đợc mục tiêu, Công ty cần thiết lập ngân quỹ quảng cáo
cho từng loại mặt hàng lựa chọn. Nhiệm vụ của quảng cáo là tịnh tiến đờng cong
nhu cầu của Công ty về mặt hàng lên phía trên.
Một số yếu tố cần xem xét khi quyết định một ngân quỹ quảng cáo:
-Giai đoạn trong chu kỳ sống mặt hàng: những mặt hàng mới thờng
nhận đợc ngân quỹ lớn để tạo dựng một sự nhận biết của khách hàng. Những nhãn
hiệu đã ổn định thờng đựơc hỗ trợ bởi một ngân quỹ thấp hơn trong tỷ lệ với
doanh số.
-Thị phần và định c ngời tiêu dùng: những nhãn hiệu có thị phần cao

khoa học; chứng cứ thử nghiệm.

c.Quyết định về chọn kênh và ph ơng tiện quảng cáo : Nhiệm vụ kế tiếp của
nhà quản trị quảng cáo là lựa chọn một kênh và các phơng tiện quảng cáo thích
ứng hữu hiệu để truyền dẫn thông điệp quảng cáo. ở đây một kênh quảng cáo đợc
hiểu là một tập hợp lý các phơng tiện truyền thông nhằm định hớng tối u dòng tin
quảng cáo từ ngời khởi xớng đến tập ngời nhận trọng điểm trong một không gian
và thời gian xác định.
Quyết định về nơi tiếp xúc, tần số và hiệu ứng:
Chọn lọc kênh truyền thông diệp về thực chất là tìm ra một cấu trúc phơng
tiện quảng cáo hiệu lực nhất để phân phát một số những ảnh hởng cần làm cho
những ngời trọng điểm. Tiếp theo xác định tầm ảnh hởng để phát sinh một mức
độ nhận biết của ngời nhận trọng điểm dự kiến. Hiệu lực của những trng bày đối
với sự nhận biết của ngời nhận tuỳ thuộc vào sự tiếp xúc, tần số và hiệu ứng của
những trng bày.
-Tiếp xúc(R): số những ngời và những hộ khác nhau đợc coi một thông điệp
quảng cáo ít nhất một lần trong thời kỳ nhất định.
-Tần số(F): số lần trong một khoảng thời gian mà một ngời hoặc một hộ
trung bình đựơc xem thông điệp.
-Hiệu ứng(I): lọng giá chất lợng của lần trng bày thông qua một trung gian
nào đó. Liên hệ giữa tiếp xúc, tần số và hiệu ứng đợc tóm tắt trong những khái
niệm sau:
+Tổng số trng bày(E=R*F): thờng đợc gọi là điểm ớc tính gộp.
+Số lần trng bày có sức cuốn hút(WE): là tích số của những lần tiếp xúc
với tần số bình quân và hiệu ứng trung bình.
WE=R*F*I
Lựa chọn phơng tiện quảng cáo phù hợp:
Nhà quản trị cần phải biết khẳ năng của các loại phơng tiện quảng cáo có
thể đạt tới tầm ảnh hởng và mức hiệu ứng nào. Những loại phơng tiện chính, theo
cờng độ quảng cáo xếp theo thứ tự là nhật báo, ti vi, th trực tiếp, radio, tạp chí, và

tiến bổ sung cho quảng cáo. Phần lớn các Doanh nghiệp sử dụng khuyến mại
nhằm kích thích khách hàng tiến tới hành vi mua sắm. Thông thờng nó đợc sử
dụng cho các hàng hoá mới đợc tung ra thị trờng, áp lực cạnh tranh cao đặc biệt
là các sản phẩm có đơn giá thấp nhng đem lại lợi nhuận cao.
Những ngời làm Marketing sẽ đạt đợc mục đích kích thích tiêu thụ trong
một thời gian ngắn khi tổ chức hoạt đông khuyến mại. Các biện pháp khuyến mại
sẽ nhanh chóng đem lại mức tiêu thụ cao hơn trong thời gian ngắn hơn so với